市场营销的基本教练.ppt

市场营销的基本教练市场营销的基本教练市市场场需需求求营营销销环环境境企企业业资资源源顾客现状顾客现状顾客轮廓顾客轮廓顾客调研顾客调研今日需求今日需求明日需求明日需求满足系统满足系统竞争现状竞争现状主要竞争者主要竞争者竞争营销分析竞争营销分析竞争定位竞争定位竞争手段竞争手段商品现状商品现状商品调研商品调研商品分析商品分析产品定位产品定位产品研发产品研发生命周期生命周期公司现状公司现状品牌经营品牌经营核心竞争力核心竞争力资源盘点资源盘点营业现状营业现状生命周期生命周期企企业业经经营营理理念念市场现状市场现状市场轮廓市场轮廓市场规模市场规模占有率占有率市场调研市场调研市场分析市场分析需需求求点点问问题题点点机机会会点点SITUATIONOBJECTIVE营营销销管管理理方针管理方针管理目标管理目标管理日常管理日常管理领导策略领导策略组织策略组织策略激励策略激励策略辅导策略辅导策略培训策略培训策略总部管理总部管理渠道管理渠道管理顾客管理顾客管理开发管理开发管理营运管理营运管理后勤管理后勤管理 营营 销销 控控 制制 人员管控人员管控质量控制质量控制成本控制成本控制时间控制时间控制计划调整计划调整基本战略基本战略发展战略发展战略做大、强、精做大、强、精垂直整合垂直整合水平整合水平整合购并购并上市上市营销战略营销战略直营加盟竞争战略竞争战略差异化差异化目标集中目标集中总成本降低总成本降低核心竞争力核心竞争力4C时时 代代8P整整 合合Customer PeopleCustomer benefits ProductCycle of Success ProcessCost to Customer Price CompetitionPhysical OviductConvenience PLACECustomer Relationship People RelationshipCommunication PromotionSTRATEGYTACTICSACTIONCONTROL品牌管理品牌管理数据管控数据管控资讯管理资讯管理知识管理知识管理智能管理智能管理企业愿景企业文化企业使命经营理念企业定位经营者人生观经营动机 市场营销战略市场营销战略 Developing Successful Marketing Strategies企业救命战略企业救命战略（）缩短目标差距对策缩短目标差距对策培训、学习培训、学习变革与创新变革与创新人力资源人力资源研发研发投资投资整合整合变革变革创新创新外脑外脑明年度目标明年度目标利润利润营业额营业额市场占有率市场占有率人力资源人力资源资产负债目标资产负债目标商品研发商品研发Know-How创新与变革目标创新与变革目标长期战略目标长期战略目标核心竞争力核心竞争力品牌经营品牌经营企业定位企业定位研发目标研发目标营业额营业额利润利润市场占有率市场占有率全员满意度全员满意度PEST分析分析SWOT分析分析市场营销的定义市场营销的定义定义定义1 1市市场场营营销销基基本本教教练练市场营销的定义市场营销的定义定义定义2 2市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练市场营销的定义市场营销的定义定义定义3 3市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练市场营销的定义市场营销的定义定义定义4 4市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练市场营销的定义市场营销的定义定义定义5 5 市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练市场营销的定义市场营销的定义定义定义6 6市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练市场营销研究市场营销研究市场营销计划（包括总体营销计划）市场营销计划（包括总体营销计划）公司广告（包括总体形象广告）公司广告（包括总体形象广告）产品广告产品广告销售促进（如中间商促销、消费者促销等）销售促进（如中间商促销、消费者促销等）销售业务工作（订货、合同管理、发货、托收、收款等常规性销售会计工作）销售业务工作（订货、合同管理、发货、托收、收款等常规性销售会计工作）销售人员训练销售人员训练销售管理（即推销工作管理）销售管理（即推销工作管理）销售情况研究、分析销售情况研究、分析公共关系（这也是促销手段之一）公共关系（这也是促销手段之一）公司计划公司计划与主要客户的关系与主要客户的关系与中间商的关系与中间商的关系产品定价产品定价产品技术服务（现场技术服务）产品技术服务（现场技术服务）顾客服务（处理用户意见、接待顾客访问）顾客服务（处理用户意见、接待顾客访问）出口销售或海外贸易出口销售或海外贸易成品管理与储运成品管理与储运产品策划与计划产品策划与计划组织产品协作生产组织产品协作生产具体产品（系列或品牌）的营销计划管理与实施控制具体产品（系列或品牌）的营销计划管理与实施控制企业兼并、合资、新产品开发和新业务发展等企业兼并、合资、新产品开发和新业务发展等市场营销的功能市场营销的功能市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练潜在顾客潜在顾客A A顾客顾客B B长期顾客长期顾客C C支持者支持者D D有难度有难度难度大难度大难度最大难度最大有利润有利润利润大利润大利润最大利润最大顾客分类梯形图顾客定位服 务 蓝 图顾 客 分 类资 源 分 配顾 客 动 线5W+2H营 销 支 持一 线 员 工一 线 支 援二 线 支 援服 务 模 块C.R.M.客户关系管理P.O.S.销售点 E.O.S.销售点终端 商 品 模 块广 促 策 略联 盟 策 略营 销 企 划C.I.S.服 务 模 块顾客细分法顾客细分法顾顾客客细细分分法法通通过过对对顾顾客客细细分分来来实实现现对对顾顾客客科科学学的的、系系统统的的定定位位。传传统统的的顾顾客客细细分分是是根根据据某某一一标标准准，如如性性别别、年年龄龄、收收入入等等将将顾顾客客细细分分，企企业业根根据据自自身身产产品品的的特特点点和和自自己己的的需需求求，针针对对细细分分的的某某一一级级顾顾客客定定位位并并进进行行促促销销宣宣传传活活动动，可可以以降降低低成成本本，增增强强宣宣传传效效果果,提高效益。提高效益。士兵男士兵女士兵 上战场不上战场 重伤 轻伤 治愈 伤残 留用 退伍美国国防部征兵制度美国国防部征兵制度 受伤 未受伤顾客知道不知道来不来忠诚顾客非忠诚顾客满意不满意顾客二分法顾客二分法男女买不买潜在顾客潜在顾客潜在顾客潜在顾客顾客流量顾客流量成交率成交率一次性一次性顾客顾客回头顾客回头顾客商品现状分析要点1、你商品的差异化带来什么价值2、如何让客户了解你商品的差异化愿景愿景道者，令民与上业同意也，故可以与之生可以与之死，而不思危 孙子兵法4C时代时代CHANGE变变 革革Change旧旧 思思 维维新新 思思 维维价价 格格价价 值值质质 量量服服 务务产产品品导导向向市市场场导导向向财财 务务速速 度度稳稳 定定发发 展展层层 级级平平等等均均权权设设 备备信信 息息事事 业业学学 习习市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练4C时代时代CHALLENGE挑挑 战战Challenge产品生命周期减短产品生命周期减短企业生命周期减短企业生命周期减短替代品进入壁垒降低替代品进入壁垒降低消费者意识提高消费者意识提高信息快速传播信息快速传播全球竞争全球竞争市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练4C时代时代CHANCE机机 遇遇Chance学习需求强烈学习需求强烈本土案例成长本土案例成长学员素质提高学员素质提高市场规模迅速扩大市场规模迅速扩大国家政策支持国家政策支持市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练4C时代时代CREATION创创 新新Creation优势整合优势整合智业时代智业时代组织变革组织变革无形资产无形资产市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练8 C 战战 略略Customer benefits利益利益 收益收益 Cost to Customer成本成本Convenience方便方便Communication沟通沟通CustomerCycle of Success循环成功循环成功Competition兢争兢争 Customer Relationship客户关系客户关系 8C战战略略市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练产产品品、品品牌牌价价格格促促销销通通路路(流流通通)其其他他开发新产品开发新产品从提出新产品的构思到进入从提出新产品的构思到进入市场之间的步骤上的各种行市场之间的步骤上的各种行销问题。销问题。检讨现有商品检讨现有商品有关现有（含撤退）商品、有关现有（含撤退）商品、品牌的市场定位问题。品牌的市场定位问题。产品定位产品定位如何为所有产品、品牌进行如何为所有产品、品牌进行整体定位的问题。整体定位的问题。设定价格设定价格如何为各种品牌设定价格的如何为各种品牌设定价格的问题。问题。战略价格战略价格在特定的竞争状况中，如何在特定的竞争状况中，如何战略性的考量价格上的问题。战略性的考量价格上的问题。价格和品牌价格和品牌品牌力对价格力的影响程度品牌力对价格力的影响程度问题问题促销计划促销计划和广告、贩促个别相关及和和广告、贩促个别相关及和综合计划相关的问题。综合计划相关的问题。促销效果促销效果根据计划执行促销效果评定根据计划执行促销效果评定问题。问题。个别的问题个别的问题有关产品、品牌的各种个别有关产品、品牌的各种个别的问题。的问题。强化通路强化通路现有各通路的评定及强化现有各通路的评定及强化（含撤退）策略上的问题。（含撤退）策略上的问题。开发通路开发通路新通路的开发和通路整体战新通路的开发和通路整体战略上的问题。略上的问题。通路与情报通路与情报结合物流和情报流，创造更结合物流和情报流，创造更有效的通路。有效的通路。长期经营计划长期经营计划站在长期观点的企业的行动站在长期观点的企业的行动计划相关问题。计划相关问题。社会行销社会行销环境问题、环境问题、PL法等企业社会法等企业社会责任的相关问题。责任的相关问题。企业组织企业组织善用人才、企业组织等的相善用人才、企业组织等的相关问题。关问题。顾客需求顾客需求 营销机能营销机能市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练企企划划阶阶段段阶阶段段实实查查书书、简简报报阶阶段段分分析析、制制作作报报告告发生营销问题发生营销问题整理出是何种营销问题，统合公司各部整理出是何种营销问题，统合公司各部门的认知。门的认知。营销问题转为调查问题营销问题转为调查问题整理出解决这个营销问题需要了解的内整理出解决这个营销问题需要了解的内容，并设定假设。容，并设定假设。制作调整企划书制作调整企划书调查工作的执行调查工作的执行若是大规模的调查，可以委托外面的调若是大规模的调查，可以委托外面的调查公司，但如果可能，也可运用公司人查公司，但如果可能，也可运用公司人员参与调查，别具意义。员参与调查，别具意义。统计，分析、统计，分析、制作报告书制作报告书 若是定量调查，市面上有许多很方便的若是定量调查，市面上有许多很方便的个人电脑软体。若是定性调查，解释时个人电脑软体。若是定性调查，解释时必须有一定程度的观察力。必须有一定程度的观察力。简简 报报调查的目的若在了解事实真相，应让结调查的目的若在了解事实真相，应让结 果果 一目了然。一目了然。调查的目的若在解决问题，应该让结论调查的目的若在解决问题，应该让结论 一目了然。一目了然。调查目的调查目的调查项目调查项目调查日程调查日程调查方法调查方法统计、分析方法统计、分析方法调查预算调查预算顾客需求顾客需求 营销问题营销问题市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练产品生命周期和营销战略产品生命周期和营销战略产品多样化产品多样化价格与品质竞争价格与品质竞争通路重整通路重整整理缩小规模整理缩小规模检讨退出市场检讨退出市场展开品牌广告展开品牌广告扩大市场战略扩大市场战略扩大通路扩大通路产品差别化战略产品差别化战略市场区隔市场区隔概念重整概念重整产品改良产品改良供给大于需求，供给大于需求，出现商品过剩现出现商品过剩现象象商品库存增加商品库存增加出现倾销现象出现倾销现象几乎没有改良品几乎没有改良品企业开始退出企业开始退出饱和期饱和期产品获得认知产品获得认知营业额（销售营业额（销售量）激增量）激增购买行为扩及购买行为扩及一般消费者一般消费者生产及流通成生产及流通成本降低本降低零售价降低零售价降低竞争企业激增竞争企业激增需求激增需求激增成长期成长期营业额（销售量）营业额（销售量）达高峰达高峰购买行为扩及所购买行为扩及所有消费者有消费者竞争状况非常激竞争状况非常激烈烈价格竞争尤其激价格竞争尤其激烈烈不断出现改良品不断出现改良品需求大增，出现需求大增，出现钝化倾向钝化倾向成熟期成熟期安定期安定期商品特性的宣传与广告商品特性的宣传与广告整备管道整备管道限定特定市场限定特定市场确保收益确保收益应对相随企业应对相随企业营营销销战战略略其他产品类的攻势渐其他产品类的攻势渐强强营业额和利益双双下营业额和利益双双下降降出现需求减少倾向出现需求减少倾向退出的企业增加退出的企业增加产品（类别、品牌）产品（类别、品牌）知名度低知名度低营业额（销售量）营业额（销售量）少少特定的购买层特定的购买层生产及流通成本高生产及流通成本高零售价格高零售价格高几乎没有竞争几乎没有竞争市市场场状状况况衰退期衰退期导入期导入期PLCPLC顾客需求顾客需求 产品生命周期产品生命周期市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练促促销销的的投投入入能能力力如如何何？保保持持何何种种促促销销战战略略概概念念？促销能力促销能力是是否否有有能能力力采采取取这这样样的的价价格格战战略略？采采取取何何种种价价格格战战略略？价格政价格政策能力策能力营营业业能能力力如如何何？有有没没有有流流通通改改革革能能力力，如如何何支支援援管管道道？有有没没有有管管道道开开发发能能力力流流通通管管道道的的支支配配能能力力和和涵涵盖盖能能力力如如何何？流通力流通力准准备备多多少少资资源源执执行行危危机机管管理理？采采用用何何种种体体制制进进行行危危机机管管理理？如如何何看看待待企企业业的的社社会会责责任任及及如如何何应应对对？拥拥有有何何种种企企业业文文化化有有多多少少资资源源可可以以展展开开营营销销？有有多多少少营营销销意意识识？抱抱持持何何种种促促销销战战略略概概念念？营营销销部部门门定定位位如如何何？产产品品的的品品质质和和服服务务体体制制如如何何？品品牌牌资资产产程程度度如如何何？形形成成何何种种投投资资组组合合？产产品品种种类类如如何何？产产品品线线的的范范围围是是否否适适当当？支支援援技技术术能能力力的的资资源源如如何何？传传统统和和特特殊殊技技术术能能力力如如何何？在在基基础础技技术术能能力力与与应应用用技技术术能能力力上上，与与公公司司比比较较起起来来如如何何？危机管危机管理能力理能力社会对社会对应能力应能力行销能力行销能力产品力产品力技术能力技术能力分析与竞争企业竞争的结构检查要点分析与竞争企业竞争的结构检查要点渠道建设渠道建设 竞争力竞争力市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练有关现有产品定位的行销计划书有关现有产品定位的行销计划书检讨产品定位时所需的资料检讨产品定位时所需的资料市场分析市场分析市场规模演变市场规模演变类别的演变类别的演变厂商占有率厂商占有率的演变的演变取得消费者资料取得消费者资料调查各种消费者调查各种消费者调查消费者的调查消费者的实际使用情形实际使用情形调查品牌忠诚度调查品牌忠诚度掌握品牌掌握品牌掌握成长市场掌握成长市场掌握厂商竞争状况掌握厂商竞争状况掌握成长市场上的占有率掌握成长市场上的占有率掌握消费者的意掌握消费者的意识及使用趋势识及使用趋势掌握消费者的品牌忠诚度掌握消费者的品牌忠诚度掌握成长市场掌握成长市场产品定位的典型方向性产品定位的典型方向性发展成长类别（充实阵容）发展成长类别（充实阵容）不变更概念不变更概念线路延伸战略线路延伸战略变更、更新品牌定位变更、更新品牌定位不变更概念不变更概念重新定位战略重新定位战略展开的方向性展开的方向性品牌方向性品牌方向性渠道建设渠道建设 产品定位产品定位市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练市场领导者的促销战略市场领导者的促销战略扩大市场扩大市场规模规模战略方向性战略方向性市场本身的需求扩大后，最大占有率商市场本身的需求扩大后，最大占有率商品的销售量也会扩大品的销售量也会扩大创造出新的创造出新的使用者使用者使用频率和使用频率和使用量增加使用量增加试卖试卖提供试用品提供试用品广告、宣传广告、宣传增量销售增量销售价格政策价格政策市场挑战者的促销战略市场挑战者的促销战略追赶最大占追赶最大占有率商品有率商品战略方向性战略方向性市场挑战者为了扩大占有率，必须争市场挑战者为了扩大占有率，必须争取竞争厂商的顾客取竞争厂商的顾客争取最大占有争取最大占有率使用者率使用者争取其他争取其他使用者使用者价格政策价格政策举办有魅力的消举办有魅力的消费者活动、广告费者活动、广告价格政策价格政策消费者活动广告消费者活动广告取第三名以下的商品占有取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率率，扩大相对占有率渠道建设渠道建设 促销战略促销战略市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练市场追随者的促销战略市场追随者的促销战略维持占有率维持占有率战略方向性战略方向性不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人连想到市场领导者的商品和服务。连想到市场领导者的商品和服务。模仿最大占有率商品模仿最大占有率商品价格政策价格政策市场利基者的促销战略市场利基者的促销战略针对特定市场针对特定市场创造出市场创造出市场战略方向性战略方向性跳过市场领导者，在规模小但是具有高度跳过市场领导者，在规模小但是具有高度专业性的市场中提供特殊商品和服务。专业性的市场中提供特殊商品和服务。争取最大占有争取最大占有率使用者率使用者通路政策通路政策针对特定顾客举办活动针对特定顾客举办活动渠道建设渠道建设 促销战略促销战略市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练有关通路选择的行销计划有关通路选择的行销计划厂厂 商商下订单下订单通通路路长长度度下订单下订单配送配送物流公司物流公司下订单下订单市场（顾客）市场（顾客）通路宽度通路宽度大大型型零零售售店店非非系系列列零零售售店店系系列列零零售售店店集货分散集货分散 搜集情报搜集情报支援零售支援零售 开发商品开发商品一次批发一次批发二次批发二次批发渠道建设渠道建设 通路选择通路选择市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练通路成员的力量平衡通路成员的力量平衡汽车家电服饰杂货量贩店GMS产销班通信销售厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表通路领导者渠道建设渠道建设 通路领导者通路领导者市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练渠渠道道战战略略篇篇 渠道选择渠道选择 激激 励励 控控 制制 冲冲 突突 抱抱 怨怨 修修 正正 排他性排他性 密集性密集性 选择性选择性 复式复式建档建档 分级分级 陈列陈列 管理管理议价议价 划清界限划清界限 互相干涉互相干涉 超组织超组织渠道战略篇市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练渠道激励渠道激励 市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练奖励期间特定期间按季每月按（半）年全产品不累计产品特定达成销售目标销售成长铺货率优良售后服务优良陈列优良签约商零售商招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴奖励项目计算方式奖励方式累计培训学习顾客满意度渠道评估渠道评估达成率达成率市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练渠道评估渠道评估人员人员市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练销售效率分析雷达图销售效率分析雷达图渠道评估渠道评估效率效率销售目标达成率非常不好不好普通好非常好60%80%100%120%140%6810141810，000150，000200，000250，0000%25%50%75%100%80%85%90%95%100%65055045035025020，00030，00040，00050，00060，0005075100125150毛利目标达成率日平均访问件数每件访问平均销售额每件访问平均费用应收帐款回收率现金回收率每件访问平均订货单市市 场场 营营 销销 基基 本本 教教 练练