可口可乐失败调研案例分析.ppt

可口可乐失败调研案例分析 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望可口可乐公司简介：可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大。可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。在美国可口可乐为其取得超过40%得市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，亦是全球最大的果汁饮料经销商。精彩引例：有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。可口可乐这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。新可口可乐跌入调研陷阱。但是，背景：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7；9年后，这个差距缩小到3。vsvs耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程”百事可乐让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。结束可口可乐传统配方的历史使命，推出新口味可乐。耗资数百万美元的口味调查惨痛的后果！看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近可口可乐突然被抛弃了。怎么了？怎么了？案例思考：调查出了什么问题？1.口味测试的局限 2.研究的主题过窄为何出现调研结果与其后企业行为不协调？1.只重视其产品口味的调查是问题的根源。2.品牌是不能动的奶酪。谢 谢！谢