市场营销学课件 第三章 市场营销调研与预测.ppt

市场营销学课件市场营销学课件 第三第三章章 市场营销调研与预市场营销调研与预测测学习目标v了解信息及其功能。了解信息及其功能。v明确市场营销信息系统的构成及运作原理。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。v领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。研的内容、步骤与方法。v了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。v了解市场预测的主要方法。了解市场预测的主要方法。信息的含义信息的含义v从认识论的角度说，从认识论的角度说，信息信息是事物运动状态以及运动是事物运动状态以及运动方式的表象。方式的表象。v广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组种形态组成。成。v 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息的功能与特征信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般功能v中介功能中介功能v联结功能联结功能v放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征v可扩散性可扩散性v可共享性可共享性v可存贮性可存贮性v可扩充性可扩充性v可转换性可转换性第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统v是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息，为市场营销管理人适当的、及时的、准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统v市场营销环境市场营销环境 市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。状与未来等有关信息。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统v市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。企业经营现状的信息。（二）市场营销情报系统。（二）市场营销情报系统。（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）市场营销分析系统。（四）市场营销分析系统。营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统v理想的市场营销信息系统理想的市场营销信息系统 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。够且必须采取的行为有关的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。都是有关管理人员最容易了解和消化的。营销备忘营销备忘1营销经理营销经理对信息的需求对信息的需求1v哪些类型的决定是你经常做出的？哪些类型的决定是你经常做出的？v做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？v哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？v哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？v哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？v哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？的？v哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？v哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？v哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？v对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）第第126页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销备忘营销备忘1营销经理营销经理对信息的需求对信息的需求2案例案例1凯斯公司倾听凯斯公司倾听“消费者消费者的呼声的呼声”1 凯斯（凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。制造商。1991年和年和1992年的营业损失达到年的营业损失达到90万美元。万美元。1994年，公司聘用了一位新的首席执行官琼年，公司聘用了一位新的首席执行官琼皮埃尔皮埃尔罗索（罗索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自）。他得知公司自80年代年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。与以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。与之相反，产品是为适应工厂生产能力而发展起来的。之相反，产品是为适应工厂生产能力而发展起来的。这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯斯产不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销售。销售。案例案例1凯斯公司倾听凯斯公司倾听“消费者消费者 的呼声的呼声”2 罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。用公司营销部负责人文森特为市场导向。用公司营销部负责人文森特巴拉巴的话来说，公巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合结合”点。于是，点。于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者约翰约翰_迪迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。罗索的优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻年翻了两番，销售增长了了两番，销售增长了14%。1995年，收入达到年，收入达到42亿美元。亿美元。1996年上半年，凯斯的收入和利润比年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出年均高出20%。显然，凯。显然，凯斯通过营销调研来斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声倾听消费者的呼声”，制定、改进和评估营，制定、改进和评估营销活动。销活动。营销备忘营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务 v明确营销中的经营决策问题；明确营销中的经营决策问题；v详细规定研究这些问题所需的信息；详细规定研究这些问题所需的信息；v设计信息收集的方法；设计信息收集的方法；v管理并实施数据收集过程；管理并实施数据收集过程；v分析调查结果；分析调查结果；v报告调查结果和解释结果的含义。报告调查结果和解释结果的含义。第二节第二节 市场营销调研过程市场营销调研过程v市场营销调研市场营销调研 （一）市场营销调研的涵义与内容（一）市场营销调研的涵义与内容 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。营销调研的内容营销调研的内容营销调研的步骤营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论第二节第二节 市场营销调研过程市场营销调研过程v市场营销调研市场营销调研 （二）市场营销调研技术（二）市场营销调研技术 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。所在，摸清情况，得出感性认识。第二节第二节 市场营销调研过程市场营销调研过程v市场营销数据的收集市场营销数据的收集 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。（一）二手数据的主要来源（一）二手数据的主要来源（二）评估二手数据的标准（二）评估二手数据的标准 1.公正性公正性2.有效性有效性3.可靠性可靠性 第二节第二节 市场营销调研过程市场营销调研过程v收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法 观察法观察法 实验法实验法 调查法调查法 专家估计法专家估计法 营销调研的样本选取方法营销调研的样本选取方法纯随机抽样纯随机抽样机械抽样机械抽样类型抽样类型抽样整群抽样整群抽样判断抽样判断抽样抽样调查抽样调查重点调查重点调查普查普查样本选取样本选取案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每美元。因此，如果每次电话收费次电话收费25美元，则在每航次美元，则在每航次案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研2中至少有中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。服务将作出何种反应。v一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次、有多少乘客可能会打电话？各种层次案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3的价格对他们有何影响？的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？李处理等相比，其重要性将怎样？v二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为上所花的费用最高为4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具调研工具案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研4抽样计划抽样计划接触方法接触方法v三、收集信息三、收集信息v四、分析信息四、分析信息v五、提出结论五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研5 2、每、每200人中，大约有人中，大约有20位乘客愿花费位乘客愿花费25美元美元打一次电话；而约打一次电话；而约40人期望每次通话费为人期望每次通话费为15美元。因美元。因此，每次收此，每次收15美元（美元（4015600）比收）比收25美元美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加加2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2人身上能收到人身上能收到400美元的纯美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研6 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年科特勒营销管理（新千年版）版）第第129142页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研7第三节第三节 市场营销数据分析市场营销数据分析v多变量统计技术多变量统计技术（一）回归分析（一）回归分析（二）判别分析（二）判别分析（三）因素分析（三）因素分析第三节第三节 市场营销数据分析市场营销数据分析v测定尺度测定尺度 名义尺度名义尺度顺序尺度顺序尺度间距尺度间距尺度比例尺度比例尺度 第四节第四节 市场需求测量与预测市场需求测量与预测v市场需求测量市场需求测量v估计目前市场需求估计目前市场需求v市场需求预测方法市场需求预测方法市场需求测量市场需求测量v不同层次的市场不同层次的市场v市场需求市场需求v企业需求企业需求v公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量不同层次的市场不同层次的市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场潜在市场潜在市场市场需求市场需求1v某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求，是指在一定的营销，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。产品总量。市场需求市场需求2市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场需求市场需求3市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）企业需求1v企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额v企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：努力又与营销费用支出成正比例：企业需求企业需求2v由于不同企业的营销费用支出所取得的效果由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；公司的市场占有率计算公式为；公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量v公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。业销售水平。v企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。估计目前市场需求估计目前市场需求v估计总市场潜量估计总市场潜量v估计地区市场潜量估计地区市场潜量v估计行业销售额和企业市场占有率估计行业销售额和企业市场占有率市场需求预测方法市场需求预测方法v市场需求预测概念市场需求预测概念v购买者意向调查法购买者意向调查法v综合销售人员意见法综合销售人员意见法v专家意见法专家意见法v市场试验法市场试验法v时间序列分析法时间序列分析法v直线趋势法直线趋势法v统计需求分析法统计需求分析法市场需求预测概念市场需求预测概念v市场需求预测市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。测性信息。购买者意向调查法购买者意向调查法v多用于工业用品和耐用消费品，适宜作多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。短期预测。综合销售人员意见法综合销售人员意见法v即分别收集销售人员对预测指标估计的最大即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。值的方法。专家意见法专家意见法v小组讨论法小组讨论法v单独预测集中法单独预测集中法v特尔菲法特尔菲法市场试验法市场试验法v多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。预测。时间序列分析法时间序列分析法v即把某种经济统计指标的数值，按时间先后即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。延伸，进行推算，预测未来发展趋势。v产品销售的时间序列（产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要），其变化趋势主要有有2种模型：种模型：乘法模型：乘法模型：YTC S E加法模型：加法模型：YTCSE直线趋势法直线趋势法v运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：的外推预测方法。公式为：ya+bx统计需求分析法统计需求分析法v统计需求分析是运用一整套统计学方法，发统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。响力大小的方法。本章结构提示本章结构提示良好良好效益效益科学科学决策决策有用有用信息信息MIS界界定定调调研研目目标标市场调研市场调研设设计计调调研研方方案案采采集集数数据据数数据据处处理理结结论论与与分分析析过过去去与与现现实实信信息息市场预测市场预测定定性性预预测测定定量量预预测测未来信息未来信息决策者决策者复习重点复习重点1、什么叫市场营销信息系统？、什么叫市场营销信息系统？2、试述市场营销信息系统的四个子系统？、试述市场营销信息系统的四个子系统？3、什么叫市场营销调研？、什么叫市场营销调研？4、评价二手数据的标准？、评价二手数据的标准？5、收集原始数据的主要方法？、收集原始数据的主要方法？6、什么叫抽样调查？、什么叫抽样调查？7、营销力量对市场需求的影响力可分为哪四个层次？、营销力量对市场需求的影响力可分为哪四个层次？8、什么叫市场潜量？、什么叫市场潜量？9、区分几种市场需求预测的方法？、区分几种市场需求预测的方法？