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大学生网络游戏消费动机研究摘要 随着国内网络游戏产业蓬勃发展以及互联网用户日益增多，网络游戏行业创造了巨大收入，并为与其相关行业创造了巨大产业价值。此外，网络游戏越来越趋向于成为一种大众娱乐手段，作为大众文化一种，网络游戏在塑造社会文化方面发挥着重要作用。然而我国网络游戏行业起步较晚，大大落后于世界平均水平。大学生是网络游戏最重要消费群体，因此，对大学生网络游戏行为进行研究是相当有必要。本课题将通过对人类消费动机相关理论回顾，对大学生网络游戏消费心理因素进行分析，希望能通过消费动机研究，对我国网络游戏行业营销和发展提出战略性建议。关键字：网络游戏；游戏消费；消费动机目录第一章 绪论-1 1.1 相关定义-1 1.1.1 网络游戏用户-1 1.1.2 网络游戏消费-1 1.2 选题背景-1 1.3 选题意义-2 1.3.1 网络游戏产业地位-2 1.3.2 网络游戏消费研究现状-2第二章 文献综述-3 2.1 消费者动机研究-3 2.2 消费者行为影响因素研究-4 2.3 网络游戏消费动机相关实证研究-5 2.3.1 玩家对网络游戏关注因素-5 2.3.2 以TAM（技术接受模型）为基础对网络游戏研究 -5 2.4 我国大学生网络游戏消费动机与行为-6 2.4.1 个性消费-6 2.4.2时尚消费-6 2.4.3品牌消费-7 2.4.4体验消费-7 2.5 小结-7参考文献-8致谢-9附录-10第一章 绪论1.1 相关定义 1.1.1 网络游戏用户 IDC把网络游戏用户定义为一年中每月至少玩一次网络游戏，网络游戏用户一定是互联网用户，包含付费用户和免费用户。 1.1.2 网络游戏消费 网游消费，是指在网络游戏上消费，主要是指用现实货币用于游戏装备交易、付费游戏点卡等消费。1.2 选题背景中国网络市场风云际会，应运而生网络游戏也是飞速发展，10年来，中国网络游戏市场规模已达349亿元，游戏总用户数突破1.2亿人。其中专科学历及以上大学生占网络游戏玩者总数70%1。网络游戏不仅成为新网络文化业态，更是人们在互联网上消费娱乐重要文化产品，在与日俱增网游消费人群中，低龄化比例逐年增多，2010年中国网络游戏市场年度报告显示，在网络用户年龄结构方面，12-17周岁用户占11.7%，18-24周岁用户占58.2%。1.3 选题意义 1.3.1 网络游戏产业地位 网络游戏产业是一种新兴产业，从科学技术方面讲，它是软件铸造产业；从计算机网络方面讲，它是信息产业；但更为广泛被关注是其社会作用，而把它归属为文化娱乐产业2。 1.3.2 网络游戏消费研究现状 网络游戏广泛普及引起了国内外众多学者和科研机构重视，从多角度对网络游戏产业进行了分析和研究。由于网络游戏在人们休闲生活中比重逐渐提高，人们花费在其上时间也逐步增加，因此诸多学者从心理学、教育学和技术等方面对网络游戏展开了细致研究。但是，我国国内对大学生网络游戏消费动机及行为研究还非常薄弱。大多数文献研究针对并非大学生这一特定群体，缺乏对大学生消费动机深入全面研究。然而我国网络游戏行业起步较晚，大大落后于世界平均水平。大学生是网络游戏最重要消费群体，因此，对大学生网络游戏行为进行研究是相当有必要。本课题将通过对人类消费动机相关理论回顾，对大学生网络游戏消费心理因素进行分析，希望能通过消费动机研究，对我国网络游戏行业营销和发展提出战略性建议。第二章 文献综述2.1 消费者动机研究 从马斯洛需求3出发，将人类消费动机更加具象化细分，主要分为两大类：基础动机和精神动机。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 学者科特勒4进一步指出，消费者行为是一种了解消费者黑箱过程之研究，消费者可由外在刺激来源，含营销活动与环境作用层面之两项因素所形成刺激，并经由黑箱之消费者特征与消费者决策程序处理后，产生购买决策。因此，想要了解消费者黑箱操作，可从消费者背景特性与决策过程中去探讨，而消费者特性为影响消费者行为因素。 综上所述，影响消费者行为因素相当复杂，其中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会等属于外在因素，内外因素彼此交互作用，进而影响消费者行为。2.2 消费者行为影响因素研究 消费者行为影响因素见表2-1表2一15 网络游戏消费行为影响因素作者年份主要发现吴采芳62001服务质量会正面影响使用者知觉与使用态度，使用者对软件容易使用、实用及娱乐性知觉会正面影响使用者态度、态度则影响行为意愿。许晋龙72004玩家参与在线游戏意愿主要受到社会规范、态度及神迷体验影响等。程茵佩82004如果玩家与系统有有效个人交互或与网络联系其他人有愉快社会交互，就能获得最佳体验，并且会持续玩网络游戏。李仪凡，陆雄文92005总结出驱动中国网络游戏社区参与者进入网络游戏虚拟社区动机，分别是：成就动机、亲和动机、领导动机、攻击与贬低动机、探索动机、赚钱动机，并发展出中国网络虚拟社区参与动机测量量表。 2.3 网络游戏消费动机相关实证研究 2.3.1 玩家对网络游戏关注因素 周常春，罗敏（2006）10通过对昆明市区内主要 5 所高校在校大学生调查，对大学生网络游戏消费行为特征进行了研究。研究表明，大学生网络游戏玩家仍以男性为主，但女性比例明显高于响应全国女性玩家比例；网络游戏目：纯粹娱乐占首位 45%，消遣时间 29.7%，交友和锻炼智力 6.6%，成为高手后受人尊重 4.4%，获得现实利益 2.2%。玩家对网络游戏关注因素有：图像，音乐效果，操作难易度，运行速度，故事性，活动，游戏平衡性，客户服务，互动设置和社会性。 2.3.2 以TAM（技术接受模型）为基础对网络游戏研究 曹树金，卢泰宏（2006）11以 TAM（技术接受模型）为基础，建立网络游戏消费者态度及行为模型，采用结构方程分析方法，对网络游戏消费态度与意向、信念之间关系进行了实证研究。研究发现，感知网络游戏服务质量，感知网络游戏有用，感知网络游戏易用，感知网络游戏心理风险，网上网络游戏主观规范，网上网络游戏体验（神迷体验，娱乐体验）对网络游戏意向有显著影响。2.4 我国大学生网络游戏消费动机与行为随着近年来互联网迅速发展，针对我国大学生消费特点，我国学者对大学生网络游戏行为进行了研究。苏国辉12通过对网络游戏消费者人口因素与体验影响因素进行分析，展开了一系列研究和实证分析。研究表明，从市场营销学角度来看 当代大学生消费行为特点如下： 2.4.1 个性消费 80 后大学生作为一个正在不断崛起消费群体，必将成为未来市场中坚力量，他们消费特征、消费意识正在受到企业界关注，只有正确解读他们消费心理和行为，才能预测未来市场消费结构，变化趋势，从而为企业制定正确有效营销策略提供依据。80 后这一代生在改革年代，长在小康社会，被大量商品广告缠绕，被新鲜网络语言包围，他们是家庭核心，未来社会主流，形成了独立、自我个性特点，有独立思考方式和价值观，买符合自己个性东西，注重自我感受，不在乎别人看法。他们不断创造着流行，誓将个性消费进行到底。所受教育、校园环境以及年龄特殊心理特征，使他们具有自己特殊消费心理与消费行为。因此，针对 80 后大学生营销，企业要强力塑造产品及品牌个性化特点。同时，深入挖掘该群体生活形态，将他们生活中一些个性元素与品牌诉求结合起来，融入到产品研发和传播策略中，才能真正赢得这一消费群体。 2.4.2时尚消费 大学生大部分没有收入来源，然而却不愿意在消费水准上被评定为落后者，他们希望被人看得起，被人重视，喜欢走在消费潮流前端，对各种时尚商品充满渴求和欲望。要时尚就要讲风格，风格就是一种时尚元素，它能最快地为目标受众识别和接受。针对大学生消费者时尚需求，一方面要使产品款式、功能、外观设计不断推陈出新，另一方面还要通过传播策略向目标消费者传达该时尚风格。 2.4.3品牌消费 大学生消费者选择品牌标准不是品牌历史和价值，而是品牌形象所传达信息带来感觉。在消费习惯上，倾向于高端品牌，低端价格。大学生消费者虽然重视品牌，但其品牌忠诚度并不高。 2.4.4体验消费 营销大师科特勒强调，体验己经成为许多公司区别自己所提供产品和服务而要走下一步棋。当经济发展到一定程度，人类消费重点就从产品和服务向体验转移。消费者“消费体验”是指一个人在使用产品或享受服务时体验到感觉及认识。消费者对消费体验感觉影响他们对产品评价，而与产品实际质量无关。实际上，消费者不仅在意购买产品和服务后所获得美好体验，还更加重视在消费过程中甚至企业在生产过程中所获得美好体验。因此，近几年已经出现了“体验经济”、“体验消费”、“体验营销”等说法互联网环境推动消费者体验价值更充分展现，网上消费更是消费体验世界。因此，在分析影响网络游戏消费意愿因素时，消费体验是一个重要变量大学生消费者非常有主见，在消费上有自己思考方式和取舍标沟通能力、与他人协作能力、解决问题能力及成就感。2.5 小结国内对网络游戏消费行为研究，将大学生进行网络游戏消费行为动因概括为以下两个方面： （1） 对游戏娱乐要求，包括对游戏图像、效果，服务质量要求； （2） 对游戏心理要求，包括逃避现实，自我欣赏心理特点，以及提高能力，与他人合作期望。 （3） 通过以上文献阅读，我们发现，国内对大学生网络游戏消费行为研究对大学生进行网络游戏动机说法不一，许多动机因子解释重复或者不完整，缺乏层次和理论依据。对动机因子解释不够清楚和深入,大多数文献研究针对并非大学生这一特定群体，缺乏对大学生消费动机深入全面研究。参考文献1. 苏国辉. 网络游戏对大学生影响及思考J. 武汉科技大学学报（社会科学版），2004，6.2. 李仪凡. 中国网络玩家关键驱动因素研究.市场营销导刊，2005，23. 卓武扬. 网络游戏产业研究J. 江西财经大学学报，2004，1：56-584. 郑淑荣. 中国网络游戏产业持续发展制约因素及其对应策略. 高科技与产业化，2004，5：29-31.5. 李仪凡，陆雄文. 虚拟社区成员参与动机实证研究以网络游戏为例. 南开管理评论，2005，10.6. 于坤章，梁辉煌. 消费者自我概念对消费行为影响. 湖南财经高等专科学校学报，2007，6.7. 刘亚玲，吴杰. 解密 80 后消费者消费行为特征. 商场现代化，2007，6.8. 刘祥伟. 大学生消费心理分析J. 合作经济与科技，2006，16.9. 丁家永. 认识 80 后消费行为特点J. 营销学苑，2006，12.10. 张志祥. 当代大学生消费行为特征及趋势. 中国青年研究，2002，5.11. 邵清，刘志迎，网络游戏消费外部性经济学分析.管理科学.第20卷增刊.2007.12. 曹树金，卢泰宏网络游戏消费态度及行为实证研究.广州51027513. Choi Dorgseong & Kim Jinwoo. Why People Continue to Play Online Games: In Search of Critical Design Factors to Increase Customer Loyalty to Online Contents. CyberPsychology & Behavior, 2004, 7(1), 11-24.14. Shang Rong & Fenech Tino. Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information & Management, 2005, 42(3), 401-403.10 / 10