2022年房地产项目前期策划.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产工程前期策划工作一、市场调研（一）城市进展 PEST 分析1城市进展政治环境（ P）1 国家或城市进展宏观政策2 城市规划进展趋向分析2城市进展经济环境（ E）1 城市建设状况2 城市产业进展3 城市经济实力（人均 GDP）4 城市消费实力 恩格尔系数 5 城市精神价值3城市进展社会环境（ S）1 城市人口及结构2 城市化水平3 基尼系数：4 人均居住面积4城市进展技术环境（ T）1 城市智力及研发水平%）新技术产品产值所占比重（2 社会劳动生产率（元 ,人）3 4 科技进步奉献率（ %）（二）城市进展房地产总体环境调研名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1城市房地产市场现状特点 1 城市房地产市场总体特点 a. 城市总体房地产市场近期历史进展轨迹分析 b. 城市房地产市场供求关系和结构分析 c. 城市房地产区域特点分析 d. 城市房地产营销特点分析 2）城市房地产进展市场主体特点 a. 城市房地产开发主体特点 b. 城市房地产产品特点 c. 城市房地产服务主体特点 d. 城市房地产消费主体特点 3）城市房地产进展猜测 a. 宏观政策对房地产市场的影响 b. 城市投资环境进展分析 c. 城市房地产投资趋向分析 d. 城市房地产进展趋势分析（三）区域房地产市场调研1区域城市进展总体特点 2区域房地产市场位置及特点 3区域房地产相关工程调研分析主要讨论本区域及本工程周边区域；依据产品的可替代性,本工程的竞争产品,按竞争性依此分层次讨论；内容包括：1）规划设计及卖点名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2）产品组合及特点,包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平 面结构特色、主力户型等；3）工程定位 4）营销综合及策略 5）价格标准及策略 6）媒体广告及成效,包括广告宣扬、主打广告语等；7）促销措施及成效 8）销售状况 9）客户群分类特点 10）物业经营治理模式及市场调查：如服务工程、收费、业主反应等；通过对本区域及周边范畴内商品住宅供应状况的调查,分析本工程与目前供应状况存在的差异,查找市场供应空白点及供应不足点；4重点竞争性工程（现状或潜在）调研 1）区域房地产相关工程调研分析 2）与本工程竞争关联性调研分析 a. 工程所处外部环境比较 b. 工程核心价值点比较 c. 工程市场机会比较 d. 工程进展策略比较 e. 其它竞争关联性分析比较 5、消费者群体讨论 主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等方面的需求调查；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二、工程 SWOT 分析（一）工程简况 1工程基本背景 2工程规模及用地状况 3工程区位分析 4工程周边环境（二）工程 SWOT 分析（价值点及市场机会）1工程优势 2工程劣势 3工程机会 4工程威逼 5工程进展战略思路三、工程定位名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - （一） 目标客户定位 1目标客户定位 1）市场细分 2）挑选目标市场 3）目标市场细分定位 2目标客户基本特点 1）目标客户区域特点 2）目标客户家庭结构 3）目标客户职业 4）目标客户年龄 5）目标客户收入 6）目标客户置业次数 3目标客户置业需求特点 1）目标市场价值取向分析 2）目标客户产品需求特点（二） 工程总体市场定位 1定位于位置或品牌形象 2定位于产品功能或价值 3定位于消费者 4定位于上述组合（三）工程形象定位 1工程推广形象定位 2工程核心概念名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3市场形象的内涵（四）工程产品定位 1.整体规划策划（理念）注意空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、治理环境；2.小区规划策划 1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合：卫生、安全要求,邻里关系,群体间与地方特色；3）道路交通：如道路选线、道路选线与地势地貌、道路分级、道路宽 度、道路断面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童嬉戏场、老龄活动场 所等）、机动车、竖向设计等；5）绿化小品、植物配置：整体空间环境成效、道路沿线景观、公共绿 地；3. 环境设计策划 1）居住环境设计一般原就 2）居住环境设计要素 3）绿地的要素设计 绿地的植物配置 绿地的花坛设计绿地的草坪设计 园路设计区内装饰场地设计名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4）环境小品 建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等；4. 建筑设计策划 1）建筑风格 2）外立面造型、颜色、建筑材料 3）住宅形式：低层、多层、小高层 5. 户型设计策划 1）产品组合策略 2）产品平面组合 3）户型比重确定 4）各户型面积定位 5）户型室内配比 以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例,主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等；6. 配套设施策划 1）会所位置、面积、功能等 2）儿童游乐场位置、面积 3）老龄活动场所位置、面积 4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等（五）价格定位 1. 定价影响因素 2. 价格制定原就 3. 价格制定方法 4. 总体价格定位 5起价与均价确定 6区位、垂直、平面价差的确定 7. 分期价格定位 8. 每期价格走势 四、工程概念性规划设计顾问（一）工程总体规划布局 1工程规划功能结构 2工程空间尺度支配 3工程用地规划布局 4工程主体经济指标（二）工程道路交通规划 1工程道路网络规划 2工程主次出入口 3工程静态交通规划（三）工程绿化景观规划 1工程园林规划风格名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2工程绿化景观布局 3工程绿化指标建议 4工程主要景观及节点 5工程俯视、局部表现（四）建筑设计1建筑形式 2建筑风格 3立面及颜色（五）工程配套 1配套商业环境概念提示 1）商业配套的位置确定 2）商业业种挑选 2社区配套设施及会所功能议 1）生活、训练配套建议 2）社区服务中心 3）会所主题确定 4）会所内部功能支配 5）会所收费标精确定 6）社区文化活动建议（六）建筑工程设计顾问五、工程的经济效益分析（一）工程的建筑规模1. 工程总体开发规模名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2. 各期开发规模（二）工程总投资估算 1. 工程总地价 2. 工程总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不行预见费用、治理 费用、财务费用等；（三）工程的建设周期 1. 工程总开发周期 2. 各期工程建设周期（后期工程以需定产、定销）（四）工程的盈利猜测 工程的盈利猜测由两部分组成：分期和总体；1. 工程成本 2. 工程净收入：工程毛收入工程费用 =工程净收入 3. 工程利润 4. 工程利润率（五）工程财务评估（六）工程不确定分析和规避市场风险策略 1. 主要变量分析 2. 敏锐性分析 3. 规避市场风险策略 六、工程开发模式策划依据工程整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定工程 的开发模式,为工程的开发供应的确可行的建议；（一）资金筹措方案名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1. 工程资金来源及费用 2. 工程资金的合理支配 3. 收入与支出的优化方案（二）施工组织支配各开发期的支配、配套设施的施工支配、主体建筑与配套设施的建设顺序；（三）工程进度支配七、品牌策略（一）工程品牌（二）公司品牌：品牌战略、品牌整合、品牌价值八、工程营销推广及媒体策略（一）工程形象建立1. 视觉形象识别系统（ VI 基础设计及延展设计）2. 品牌命名（好的推广名是胜利品牌形象的一半）3.主题概念（宣扬定位）1）定位背景 2）推广名建议 3）区域战略定位 4）开发战略定位 5）市场战略定位 6）工程概念定位 7）工程形象定位 8）工程产品定位名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 9）工程文化定位 4. 工程重点推广主题 1）产品定位内容及推广主题 2）工程卖点提炼 a、主卖点确定 b、主卖点内涵挖掘 c、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径 3）宣扬推广原就 4）主打广告语 5）系列宣扬及广告语 5. 现场包装 1）工地现场：工作形象包装设计（应用）a.工地势象围墙 b.施工过程中建筑主体的形象包装 c.主入口形象包装 d.物业治理形象包装及导示 2）销售现场：营销卖场设计 a.营销卖场室内功能布局设计 b.营销卖场形象墙设计 c.展板设计 d.室内装饰设计提示3）样板房装修风格概念设计 样板房施工指导:样板房家具风格的确定、饰物挑选提示、名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4）外卖场6. 宣扬物料（各类宣扬用印刷品及物料,如楼书、海报、展板等）7. 市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作,中后期推广炒作）8. 媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）9. 活动推广（各类公关、促销、大事行销活动）1）活动推广原就 2）活动推广类型 3）活动推广步骤 4）活动推广细算（六） 广告传播策略1广告总体策略 2广告阶段性划分 3广告主题与创意要求 4促销主题挑选 5入市前印刷品的设计提示 6广告费用投放方案（七）、媒介组合策略1媒介挑选 2正确媒体组合方式建议 3投放时阶 /栏目 4投放频率 5成效监测及策略调整九、总体营销策略名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - （一）销售预备 1. 销售资料 2. 销售现场 3. 销售人员（二）推广时间：工程分期正确上市时间,每次上市量；（三）营销时机：各营销时机的策划和把握（四）工程阶段营销主见1工程形象导入期营销主见 2工程内部认购期营销主见 3工程公开发售期营销主见 4工程热销期的连续主见及 5工程尾盘促销及收尾手段建议（五）销售形式 1现场销售 2参与和组织大型展销会 3其它外展场 4境外销售 5网络销售（六）价格策略 1总体价格策略 2各期价格策略 3阶段价格策略（七）促销活动名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1促销组合 2促销时机 3促销费用 4促销评估（八）销售治理 十、物业治理顾问建议（一）物业治理建议书（二）物业治理操作规程（三）社区文化组织与设计提示 十一、工程开发治理（一）工程品牌战略及治理（二）工程开发中的人力资源治理（三）工程开发组织设计 十二、工程综合评判（一）工程全程策划讨论总结（二）工程开发重点、难点及计策（三）工程面临的市场风险及对象工程的相关设计单位对工程设计进行全程跟踪并提出书面修改指导建议；依据工程的进展、开发商的需求,定期、不定期组织或参与工程规划设计和开 发相关的各类研讨会、发布会、论证会、组织重大活动等,并不断修改、调整 规划设计方案；负责与工程的宣扬推广商对工程的广告包装、销售推广提出书 面指导建议和研讨；各阶段工作时间视工程进展可作适当调整；名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 16 页