2022年怎样用一句话打动你的客.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 怎样用一句话打动你的客户这些脍炙人口的广告语,让你过目不忘；更重要的是,就是这些杰出的广告 语,深深地打动消费者,让它的产品在猛烈的市场竞争中,占有一席之地！广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到特别重要的 作用；那么,什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告 语创作中有哪些禁忌？下面, 笔者依据实践中归纳总结的体会, 谈谈自己的看法；一、怎样的广告语才是优秀的广告语？第一,好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位；由于广告语是品牌主见的一个载体,一个核心的载体；它在广告中起到特别 关键的作用；事实上,无论做什么类型的广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的； 在定位的基础上进行各项表现；而广告语也一样, 必需符合品牌或企业的定位；在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句有效的传播口号,即 我们所说的广告语；“怕上火,喝王老吉 ”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料 ”说出来了；这就符合王老吉的品牌定位；而此前,王老吉的广告语是“健康家庭,永久相伴 ”,这种过于泛化的广告语是没有成效的,这与其原先的定位过于泛化有关；在这方面,宝洁公司的几个洗发水品牌做得特别好；比如海飞丝的广告语“头屑去无踪,秀发更出众； ”、“去头屑,让你靠的更近 ”就将它的定位 所主要的特殊卖点（ USP）“去头屑 ”明确地传达出来了；仍有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发 ”的卖点定位一样；潘婷广告语 养头发 ”的卖点定位一样；其次,广告语必需有冲击力、感染力；“独含 VB5,滋养你的秀发 ”与“营名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 好的广告语能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它！纵观我们所熟识的广告语,比如“吃了娃哈哈,吃饭就是香 ”、“人头马一开,好事自然来 ”,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但你却依旧记得,历历在目、印象深刻；好的广告语是有销售力的；在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出；比如,TCL美之声无绳电话的广告语“便利谁都做得到,声音清楚更重要 ”特别有效地打击了竞争对手；当时,其竞争对手步步高等无绳电话 所诉求的是 “便利 ”,广告语是 “便利千万家 ”,由于它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手；而TCL 美之声无绳电话的出场,是以“清楚 ”作为卖点的,一句 “便利谁都做得到, 声音清楚更重要 ”让 TCL 美之声无绳电话在众多产品中脱 颖而出,从而开创了宽阔的市场；相像地,创维当年也是以一句“不闪的,才是健康的 ”广告语,硬是在长虹、康佳、TCL 等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！再次,好的广告语应当是易于传播的；它表现在易读、易记等几个方面；如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流 行语潜质；广告语说得太多、太长,要留意信息的单一性,一般以612 个字为宜；卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播；举个例子,某眼镜店广告语“眼睛是 心灵的窗户,为了爱护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃；”你记得住吗？！以 下几句简短的广告语, 就特别简短,一语中的,让你印象深刻： 新一代的挑选 （百 事可乐）、想想仍是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的 见（康师傅）；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 另外,仍需讲究语言文采；好的广告语,能让你回味良久；如“钻石恒久远,一颗永流传”、“滴滴香浓,意犹未尽 ”、“只溶在口,不溶在手 ”等,都斟称经典；需要明确的是,广告语不是玩文字嬉戏；它不是华丽的词藻的积累,切勿讲求诗一般的意境； 但必需留意, 要讲究用词用句语句, 保持结构、语法的正确性；二、广告语创作的禁忌有哪些？在广告语创作的过程中,需要留意一些禁忌： 1 、过于恶俗；一些广告语采纳强行推销的手法,简洁让人厌恶；比如脑白金的“今年过年不送礼,送礼只送脑白金；”这种广告语,怎么不令人反感？ 2 、大众化,无差异性；一些广告语只是表现出产品品类共同的东西,没有自己特殊的地方；如某打字机广告语“不打不相识！ ”根本没有特殊性,再如洗衣粉广告说 “洁净”,饮料说 “好喝”等等,同样如此；单纯的没有同质化的诉求不能表 现出产品的特殊之处,凭什么来打动消费者？！当然,也有一些特例的时候；比 如一个新品类上市之初, 消费者对该品类缺乏认知, 那时就应留意品类共性的诉 求,而非强调个别品牌的特性；比如,雀巢咖啡刚进入中国大陆时,人们对咖啡 类产品缺乏明白, 对这个泊来品, 可能会想到苦、 涩、难喝,所以雀巢就诉求 “味道好 ”,以打消人们的误会,一句“味道好极了 ”大刀阔斧地打开了市场；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3 、诉求点过多；什么都想说的广告,将会什么都没说好；广告理论中有一个特别重要的一点,就是 “只说一点（ justsayone ）”,说好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必定可以打动消费者！ 4 、太长；前面已经说过,太长的广告语,难于阅读,难于记忆, 不利于传播；语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦；另外,诉求点多也往往导致长度过长； 5 、仿照；仿照他人,就不简洁出众；缺乏差异性,往往不能让人留意、记往；这一点假如在诉求点上,将会特殊明显；假如诉诸点上跟他人相同相像或相近,那很难脱出别人的 “桎梏 ”,那所产生的促销力度是明显小许多的；当然,小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球 ”,借鉴一些知名品牌广告语,可能会产生更好的成效；比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好 ”特别流行时,有个品牌打出“做男人,也是挺好 ”的广告语,一时也甚为流行；我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语 “喝了乐福记,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,信任各位看过以后也会记得住“乐福记 ”品牌核桃露和它的卖点 养神；三、创 作广告语有什么方向？依据笔者的体会,广告语的创作有多种角度；当然,仍必需结合前面所说的 符合定位、易于传播等综合因素进行考虑；常见的角度有： 1 、产品的特殊卖点（ USP）：依据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特 征,以利益吸引消费者；比如：排除细菌,爱心妈妈的挑选（舒肤佳）等 P&G 系列产品、安全与耐用（ VOLVO 汽车）、想想仍是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面对有小孩的小家庭）；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2 、消费者认同的社会信条： 简洁让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌；比如：想做就做（耐克）,好东西要和好伴侣共享（麦氏咖啡）、胜利自有特殊 处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远,我们就能走多远！（红 金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语； 3 、竞争角度：独辟溪径,查找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的位置；比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis 出租车公司）； 4 、提问或挑战的口气： 采纳一种提问或挑战的口气, 可以引起消费者的留意；你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生 堂清嘴含片）； 5 、提示消费者：畅饮诸葛酿,认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）；你该用大功 率电池了（ TCL高能电池）； 6 、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者留意的一种 方式；特殊是同质化的产品,在难于找开产品的特殊卖点时,特别有效；比如：丹麦蓝罐曲奇, 送礼风光过人 （丹麦蓝罐曲奇） 、金利来,男人的世界（金利来）；甜美如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）； 7 、好的感受：诉求产品所给人带来的感受； 比如：挡不住的感觉 （可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）；滴滴香浓,意犹未尽（麦氏咖啡）；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 8 、排除消费者存在的误会：一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原先存在的错误观念； 比如：学琴的孩子不会变坏 （三叶钢琴） 、科技让你更轻松 （恒基伟业）、戴博士伦,舒适极了（博士伦隐形眼镜）； 9 、语言文采：杰出的语言表达方式也会让人耳目一新；比如：钻石恒久远,一颗永流传（ DeBeers）、牛奶香浓,丝般感受（DOVE 巧克力）； 10 、企业形象 /品牌形象：多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形 象宣扬；比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙,我心翱翔（白沙香烟）、沟通从心开头（中国移动）； 11 、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生品质优 良的联想；比如：世界品质,一脉相承（广州本田汽车）、选品质,选雀巢（雀 巢系列产品）、越明白宽带,越信任网络快车（中国电信网络快车）、来自上海 通用汽车（上海通用汽车）； 12 、消费者定位：直接告知消费者自己的定位,引起目标人群的关注；新一 代的挑选（百事可乐）、男士的挑选（乔士衬衫）；13、吸引人留意（炒作） ：以一些新颖特殊的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的留意；比如：新飞广告做得好,不如新飞冰箱好； 14 、制造概念,引领潮流：通过挖掘或制造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念；比如：好麦片,七成浮现面（皇室麦片）（创维健康电视）；不闪的,才是健康的名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 15、公益：一些受限制的行业,采纳公益广告来建立品牌形象；以烟草、酒类为多； 16 、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注；便利谁都做得到,声音清楚更重要（TCL美之声无绳电话）； 17 、表达个性：通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣；比如：我就 喜爱 麦当劳 、爱我所爱（ TCL 某款手机）、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通） ； 18 、心理示意：以比如的方式提示消费者；比如：苹果熟了（金正 DVD 机）、玫瑰开了（万利达 DVD）； 19 、号召：通过煽动性语气来影响受众；比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒,交个伴侣（贵州青酒） 、加把劲,伙计（万基洋参） ； 20 、表达公司对消费者的关怀：一般用于公司广告语,或用于建立形象；我 只在乎你真正的中意（中国联通） 、全心全意小天鹅（小天鹅） 、我们始终在努力（爱多）、为顾客制造价值（ TCL公司）、大家好,才是真的好（广州好迪） ；当然,创作广告语的角度仍有更多；而且,许多时候,仍需要综合考虑以上 各种角度来衡量广告语,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告语；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 笔者在工作中,创作了一些不错的广告语,在此与大家各位一起共享： 1 、金健鲜 M 粉新颖到家了；金健鲜 消费者对其缺乏认知；因它与其它传统的干M 粉在上市之初,作为一个新品类,M 粉有明显的不同之处,是鲜湿状态的即食 M 粉；其它 M 粉厂家因保鲜技术缘由,仍不能生产；我们挖掘到一个 特殊卖点 新颖；这个卖点,明显区分其它产品,对消费者而言也特别有吸引力,仍可以打消消费者可能存在的认为湿M 粉不卫生、质量不过关的观念；在此定位基础上,创作了它的广告语新颖到家了；这句广告语特别好地将产品 卖点传达出来, 短短而有力； 果真,在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新颖”而去购买的； 2 、金健 M 粉好 M,好粉,好爽滑；在干M 粉中,金健与其它干M 粉的差异性不大；但笔者发觉在这个产品的背后, 有一个可利用的资源 金健 M 业；金健 M 业的知名度相当高,其主营产品大M 在消费者也特别认可；为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好M 出好粉；所以,笔者创作了一句广告语好 M,好粉,好爽滑；从原料 “好 M” 到产品 “好粉”,以及产品特点 “好爽滑 ”,以层级递进的句式表达出来,特别有感染力！ 3 、好由, 220不冒烟；这也是一句特别棒的广告语；在这次全案服务中,我们依据 “好由 ”品牌自身产品的特点,找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点220高温而不会产生油烟；这个诉求点特别符合消费者的利益, 而且对消费者来说是特别简洁识别的；它很好地区隔其它竞争对手的卖点,比如金龙鱼所说的“ 1：1：1”,鲁花的 “香”；在此基础上,我们创作名师归纳总结 了一句广告语 好由, 220不冒烟；好由,是品牌名称,也是指“好油”,一第 8 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 语双关；它向人传达了 “好的油是 220不会冒烟的 ”、“好由食用油, 220而不会冒烟 ”两重意思,特别有冲击力！总而言之,广告语不是简洁的文字嬉戏；它作为品牌或企业的传播口号,承担着诉求品牌利益的重要功能；广告语的创作, 是一门学问； 它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智囊中；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页