《金融服务营销》(第二版)全书习题答案.doc

金融服务营销（第二版）全书习题答案第一章 感悟金融服务营销思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.C 2.A 3.D 4.B 5.D二、多选题1.ABCDE 2.BD 3.BCE 4.ABCD 5.ABCDE三、判断题1.× 2. 3. 4. 5.×四、名词解释1.金融超市：是指将金融企业的各种产品和服务进行有机整合，并通过与相关金融企业以及评估、抵押登记、公正等社会机构和部门协作，向企业或者个人客户提供的一种涵盖众多金融产品与增值服务的一体化经营模式。2.远程银行1.0：远程银行1.0服务模式的内涵是提供“有温度的线上银行服务”，融合了“有人”的温情服务品质和“互联网式”服务的高效便捷，志在解决传统银行服务在时间限制、空间约束和服务触达上的痛点，打造直达客户、全面专业、实时快速、超乎预期的全新金融服务模式，从而满足客户足不出户、触手可及、个性化的服务需求。3.金融服务营销：是指金融企业以市场需求为核心，采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。4.金融服务营销渠道：是金融服务从金融企业向其客户转移过程的具体通道或路径。五、简答题1.金融服务的内容有哪些？答：从静态上看，金融服务亦称金融产品。金融产品可以分为不同的种类。按照信用关系存续时间可分为短期和长期金融产品；按照营销的目标群体可分为个人、企业和机构金融产品；按照提供者可分为银行类和非银行类金融产品。银行类金融产品又因提供者不同可分为中央银行类、政策性银行类、商业银行类和投资银行类金融产品。非银行类金融产品可分为证券类、保险类和信托投资类金融产品。2.什么是金融服务营销操作流程？其基本步骤有哪些？答：（1）金融服务营销操作流程是指金融企业的金融服务营销具体操作步骤的全过程。（2）通常情况下，金融服务营销操作流程一般要经过市场调研与营销环境分析、营销目标市场选择与定位、金融服务营销目标市场介入、服务品质评价与客户关系维护等四个基本步骤。3.网点营销的特点和服务渠道有哪些？答：（1）网点营销的特点：采用网点营销，减少中间环节，节约服务费用；营销人员与客户直接见面，能够及时了解客户的服务需求变化，有利于金融企业及时调整产品结构，作出相应的决策。（2）网点服务渠道：柜台。客户经理。自助渠道。4.联系实际，谈谈你对电子平台营销的意见和建议。答：这里以网络营销为例，网络营销具有简单易用，服务方便、快捷、高效、可靠，经营成本低廉等特点。但是在具体实践中，一是信任问题。由于互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流，其开放性容易使人们对网上信息产生不信任感，这将直接影响双方交流的效果。二是信息安全问题。网络信息在传递过程中存在被截取、篡改和滥用等现象，从而造成信息安全隐患。以及其他问题等。因此，在开展网络营销过程中，要解决信任问题、信息安全问题以及其他问题等，需要行之有效的方法和建议。第二部分 技能训练问题探索：请分析信用卡业务被取消的原因？并结合金融服务的产品和服务特征，说明该银行信用卡实施的是产品推销还是服务营销？答：上述案例中，许多客户开始取消信用卡业务的主要原因在于该行信用卡营销人员像在推销一种产品，而不是营销一种服务。金融服务既是一种产品也是一种服务，金融服务营销既是产品营销也是服务营销。作为产品，金融服务具有以下特征：1.可分离性。作为服务业，金融服务与许多服务不同，金融业的许多产品的生产能够与其消费分离。金融消费者不出现在银行才能够使用活期存款账户，因为，活期存款账户是在其销售和随后使用之前被“生产”出来的，就像服装、帽子、运动鞋一样。2.无易灭失性。对于客户而言，信用卡、人寿保险单、债券和财产信托等金融产品存在于其需要的任何时候，它不是易灭失的，可以为了满足需要而随时进行调整，这就使得金融企业能够较容易地管理服务的供给与需求。3.批量生产。产品通常是批量生产的，而典型的服务是在一定时间内一次创造并递送的。许多金融服务比如财务解决方案是个性化的，反之，其他的金融服务却是能够批量生产和批量营销的，比如保险单、教育储蓄账户，公务卡或是证券交易商使用的数据分析系统等金融产品。金融服务不仅是产品，还是一种服务。作为服务，金融服务具有以下包括：1.易模仿性。金融服务是现有金融手段的整合，在运作形式方面，没有专利保护。因此，无论是模仿的难易程度，还是模仿的速度都体现出易模仿性的特点。这一点和普通商品有明显区别。2.不可感知性。服务本质上不具备物理的度量尺度，无法触摸，不能被看到、感觉、品尝或者接触；而有形的商品则可以。因此，服务是过程化的或者是被体验的。金融企业所提供的服务是在与客户频繁接触中进行的，客户通过阅读金融企业的宣传单，询问其他亲朋好友的经历甚至通过亲自购买（亲身体验），形成对金融服务人员所提供的服务方式和程序、服务环境、服务质量的理解和评价。3.品质的差异性。金融服务过程是客户与金融服务提供者之间广泛接触的过程，这一过程的主宰是人。人是服务的中心，而人是具有个性差异的。服务品质的差异性由服务人员的素质差异和顾客本身的个性特点所决定。服务人员的服务方式、能力水平、知识经验等，都会影响到顾客感知和评价；而顾客的知识水平、道德修养、需求期望等，也直接影响服务质量效果。同一种金融服务，由不同的服务人员来提供，其效果和质量存在很大的差异，因此，两个金融企业之间的差异通常就在于传递服务人员的素质不同。第二章 金融服务营销团队建设思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.B 2.C 3.A 4.C 5.B（备注：第5题题干应为：下列属于金融企业服务营销人员职业道德建设的力量的是）二、多选题1.ABDE 2.ABCD 3.AC 4.ACDE 5.BCDE三、判断题1.× 2.× 3.× 4. 5.×四、名词解释1.团队精神：是大局意识、协作服务精神的集中体现。团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就，核心是协同合作，最高境界是全体成员的凝聚力，反映的是个体利益和整体利息的统一，目标时实现组织的高效运转。2.职业操守：是对金融服务营销人员的品德方面的要求。通常所说的廉洁奉公、作风正派，就是职业操守的具体体现。3.职业道德：是同人们的职业活动紧密联系的、符合职业特点所要求的道德准则、情操与品质的总和，它是对人们的职业活动行为的要求以及对社会所负的道德责任与义务。4.客户至上：是职业道德建设的目标，是现代企业的经营理念。客户至上，即树立以客户为中心的观念，想客户之所想，急客户之所急，满足客户之所需。五、简答题1.金融服务营销人员职业素养的内涵是什么？答：如果把一个人所具备的全部职业素养看作一座冰山，浮在水面上的是一个人所拥有的知识、技能和能力，这些是一个人的显性职业素养，可以通过各种学历证书、职业证书和专业考试来证明和验证。而潜在水面之下的，如一个人的责任心和职业操守等，则是一个人的隐性职业素养。2.做好营销工作为什么需要有责任心和敬业精神？答：（1）责任心是金融服务营销人员应该具备的最基本、最重要的职业素养；是做好本职工作、避免工作差错、提高客户满意度的前提和保证；是强化金融企业执行力，提高管理水平的秘密武器。（2）敬业精神是营销人员立足于金融企业、提高业绩和事业成功的基础保证；是提高金融企业效益、加速金融企业健康发展的坚实基础。3.金融服务营销人员职业道德的主要内容有哪些？答：（1）守法合规。（2）诚实守信。（3）勤勉尽责。（4）专业胜任。（5）客户至上。（6）公平竞争。（7）保守秘密。（8）友好合作。4.构建高效金融服务营销团队的途径有哪些？答：（1）明确团队目标，共建团队文化。（2）建立健全团队管理制度，实现团队管理的制度化和规范化。（3）制定培训计划，提高营销团队整体素质。（4）调整团队结构，使其适应市场的特殊需要。第二部分 技能训练问题探索：请分析银行大堂经理何女士有哪些违规行为？如果盛女士能够拿出证据，那么，何女士将受到怎样的处罚？答：结合案例的背景资料，该银行大堂经理何女士在向盛女士推荐理财产品的过程中，告知客户理财产品“高利率”，并且可以随时支取，违规对客户做出盈亏承诺，夸大收益，隐瞒风险，误导消费者，违反了商业银行理财产品销售管理办法的相关规定。从金融服务营销人员的职业道德来看，何女士违背了守法合规、诚实守信的职业道德。如果盛女士能够拿出证据，那么，何女士应当承担补偿客户损失、违约金等责任。第三章 金融服务营销策略思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.C 2.C 3.D 4.B 5.C二、多选题1.ABC 2.ABD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABD三、判断题1. 2.× 3.× 4. 5.×四、名词解释1.品牌情感联系战略：是指金融服务企业以品牌的特性为基础，通过品牌形象、品牌接触和品牌价值来加强与客户之间的情感联系。2.电子平台营销：基于新信息技术发展起来的新电子营销渠道，金融企业电子平台业务在金融服务或金融服务产品分销中得到了广泛的应用。如网上银行、电话银行、手机银行等，银行可以利用电子营销渠道的客户服务方式，突破以往时间和区域的限制，为客户随时随地提供全天候的服务。3.体验式营销策略：是指金融企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的金融产品或服务，让客户实际感知金融产品或服务的性能或品质，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销策略。4.媒体组合营销策略：是指运用媒体组合实现金融服务营销目标的组合策略。在营销金融服务时，可在同一时间内运用两种以上的不同媒体，一方面可以使更多潜在客户获得认知，提高产品及品牌的知晓率；另一方面可以发挥不同媒体的各自优势，弥补单一媒体的缺陷。五、简答题1.实施内部和外部关系营销的途径有哪些？答：（1）金融企业内部关系营销策略的实施途径：树立“以客户为中心”的营销理念；建立全员营销标准流程；实施内部关系营销计价；在加强风险管理的前提下适当授权；建立畅通的内部信息渠道；建立内部对话机制。（2）金融企业外部关系营销策略的实施途径：塑造良好的公众形象；提供特色服务；公开进行新业务签约发布；部分出让产品冠名权；合作投入；购买同业或企业部分股份。2.金融服务品牌营销的核心战略是什么？答：（1）品牌差异化战略。（2）品牌情感联系战略。（3）品牌内部化战略。（4）品牌度战略。3.金融企业体验式营销的操作流程是什么？答：（1）识别目标客户。（2）认识目标客户。（3）从目标客户角度出发为期提供体验。（4）确定体验的具体参数。（5）强调目标客户的体验。（6）进行评价与控制。4.如何根据产品或服务的生命周期来选择媒体营销策略？答：（1）导入期：介绍性广告，建立知晓度。（2）成长期：改变广告形式，增加知名度。（3）成熟期：改变广告形式，增加品牌效应。（4）衰退期：提醒性广告，维持信任。第二部分 技能训练问题探索：请从金融服务营销策略视角，分析在互联网金融时代传统金融行业面临的机遇与挑战，阐述现行营销模式存在的问题与不足，可以通过哪些营销创新来助力传统金融行业积极应对互联网金融的冲击与影响。答：（1）一方面，互联网金融促进了传统金融行业的转型发展，为传统金融行业改善客户服务提供了新方案。另一方面，互联网金融对传统金融企业业务发展带来巨大冲击，传统金融企业的经营模式已经难以满足客户多样化的金融需求。（2）传统金融企业在营销方面，一是管理理念淡薄，认识不到位。二是忽视对客户进行引导消费。三是产品创新缺乏特色，营销方式缺乏创新。（3）传统金融行业，一是要基于客户体验开展业务营销活动。二是要加强与其他金融企业的合作方式。三是加快战略转型，创新金融产品和推广方式。第四章 金融市场调研与营销环境分析思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.D 2.B 3.D 4.C 5.B二、多选题1.ABC 2.ABCD 3.ABC 4.ABCDEF 5.ABCDE三、判断题1. 2.× 3. 4. 5.四、名词解释1.抽样调查：是按照随机原则从调查对象中抽取一部分单位进行调查，用调查所得指标数值对调查对象相应指标数值作出具有一定可靠性的估计和推断的一种调查方法。2.探索性研究：是根据确定的调查目标，对承载调查目标的调查项目进行初步的认识，提供对调研问题的理解和观察，为以后的问卷及调研方案的设计打下坚实的基础。探索性调研是非正式调研，在对调研问题的认识、内容与性质不够明确和了解的情况下采用。3.经济环境：是指金融企业面临的外部经济因素，具体是指一个国家或地区经济发展水平与发展速度、经济制度与市场体系、收入水平、财政预算、贸易与国际收支状况以及政府的各项经济政策等因素的变化对金融企业产生的各种影响。4.营销中介：是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对金融企业营销产生直接的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，金融企业才能把产品顺利地送达目标消费者手中。五、简答题1.金融市场调研的方法主要包括哪几大类？答：金融市场调研的方法，按照搜集资料的性质可分为一手资料调研法与二手资料调研法；按照调查对象的范围可分为全面调查、典型调查、重点调查、抽样调查；按照搜集资料的方法可分为直接调查法、访问调查法、报表调查法、问卷调查法。2.简述访谈法的优点。答：（1）回答率较高。（2）可使用较复杂的问卷。（3）调查结果较为准确。3.简述金融市场调研的流程。答：一个完整的市场调查流程一般包括确定市场调查的目标、探索性研究、设计调研方案、实验性调查、收集数据资料、整理资料、分析资料、撰写调研报告等步骤。4.在确定调研目的时应明确哪两个问题？答：确定调研目的要明确两个问题：一是调研所得信息是为了解决什么决策问题；二是在费用既定的情况下，调研所得信息要达到怎样的准确程度。调查目标要和决策者沟通交流，根据实际情况作出准确定义，确定具体可行的市场调查目标。第二部分 技能训练1.问题探索：如果你是一位基金经理，以此份报告作为背景，你将如何制定三季度的投资策略？答：根据调研结果，第二季度，收入感受、就业感受、就业预期指数这三项指标均比上个季度减少；对物价预期则上升；居民在消费、投资上没有明显变化，但对储蓄需求有所上升，居民消费支出前三项主要在旅游、教育、医疗上，因此在制定三季度的投资策略时要对宏观经济面持谨慎态度，采取相对保守的投资风格，在投资行业的选择上可以考虑旅游、教育、医疗三个行业作为投资方向。2.问题探索：请根据给定的资料，分析存款准备金率对金融市场环境及金融企业营销活动会产生什么样的影响？答：货币政策从紧或适度放松对金融市场环境有着直接的影响：一方面，它为金融企业提供了市场营销的机会。另一方面，市场营销环境也会给金融企业造成某种威胁。存款准备金率上升，减少了银行的贷款额度，收窄了盈利空间，使银行不得不发展其他业务。会使风险集中，信贷成本增加，也会加大银行汇率风险。第五章 金融服务营销目标市场选择与定位思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.D 2.C 3.A 4.B 5.B二、多选题1.ABC 2.BC（备注：选项B应为：B.可进入性） 3.ABCD 4.ABC 5.ABCD三、判断题1.× 2. 3. 4.× 5.四、名词解释1.金融市场细分：是金融企业根据客户需求的不同，把整个市场划分成不同的客户群的过程。其客观基础是客户需求的异质性和金融企业资源的有限性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的客户群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的客户聚合到一起。2.目标市场：企业在对市场进行调研分析之后，把自己更擅长、更有优势的产品或服务投放到某一部分人群，以此来满足他们的需求。这一部分人群就是目标客户，其所在的市场就是所谓的细分市场，即目标市场。3.市场定位：也称产品或服务定位，企业根据客户的需要以及客户对于产品或服务某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的产品或服务，从而使产品或服务能在客户的心目中占据一个适当的位置。4.金融品牌：就是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其他金融机构的产品和服务得以区别。五、简答题1.金融企业市场细分应遵循的原则有哪些？答：（1）可衡量性。可衡量性是指用以细分市场的各种因素变量是可以测量的，而且据此细分出来的各个细分市场的规模和购买力水平也是相对确定的。（2）可盈利性。可盈利性是指细分市场的规模要具备足以盈利的潜力和程度。（3）可进入性。可进入性是指金融企业能通过适当的营销战略打入其所测定的细分市场，并为之提供有效金融服务的可能性。2.商业银行市场细分的标准主要有哪些？答：按照客户性质，可以分为个人客户和公司客户两大市场。（1）个人客户市场的细分：a.地理因素细分法。这里的地理因素主要是指与个人客户相关的地理位置和地理环境，包括地理区域、地形、气候、人口密度、风俗习惯、生产力布局、交通运输及通信条件等。b.心理因素分析法。根据消费者的个性心理的不同来确定需求变化及其特征，借以对不同的客户群体采取不同的营销策略。c.人口因素细分法。人口因素包括年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口、生命周期、社会阶层等。d.利益因素细分法。客户对所寻求的利益优先排列次序是不同的，根据客户在购买金融产品时所追求的不同利益来细分市场，据此采取不同的营销策略。e.行为因素分析法。不同地位、不同文化背景和不同性别的客户在接受金融企业服务时，其行为是不同的。行为因素主要包括购买时机、购买方式、购买数量、使用状况等。（2）公司客户市场的细分a.行业细分法。不同的行业在不同的发展时期，其经营效果或发展形势是不同的。b.业务关系细分法。就商业银行的公司客户而言，按客户与银行的业务关系划分，大体有这样几类：主办行公司，非主办行公司，既有贷款和存款、又有结算关系的客户，只有结算和存款关系的客户，单一存款户。c.公司规模细分法。按公司规模将其划分为大、中、小型企业的做法在我国体现得更加明显。d.企业性质细分法。在我国，企业属性上的差别更加明显，有国有企业、股份制企业、集体企业、合伙企业、私营企业等。e.企业等级细分法。如将企业划分为AAA级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级等。3.金融企业目标市场和定位策略的内容和步骤是什么？答：（1）金融企业市场定位的流程：a.明确潜在竞争优势（竞争者的定位状况；目标客户对产品或服务的评价标准；明确竞争的优势）。b.选择本企业的相对竞争优势（分析、发现和创造自身的竞争优势）。c.显示独特的竞争优势（定位和创造产品、服务、人力资源、企业形象等的独特优势）。（2）金融企业市场定位的策略：a.市场领袖定位策略（在大市场或细分市场上，占有较大的市场份额，居于主导地位，影响和控制其他金融企业的行为，成为公认的市场领袖）。b.市场追随策略（在大市场或细分市场上，如果居于主导地位企业的力量十分强大和牢靠，最好的选择就是暂时放弃与之针锋相对，成为主导型企业的追随者；或者酌情定位于主要竞争对手，从侧翼餐食其市场份额，不断发展壮大自己的力量）。c.特色服务定位策略（以目标客户最关心和迫切需求的产品或服务作为特色服务项目，为客户提供极具人性化、定制式的产品或服务）。d.市场补缺定位策略（根据自己的条件，另辟蹊径，在一些领域取得相对优势，这是一种市场补缺式营销策略）。4.金融企业品牌创造的步骤及主要策略是什么？答：（1）品牌定位过程。金融企业的品牌定位过程是一个创造品牌差异的过程。a.市场细分（通过市场细分把市场分割成界定清晰的子市场，以利于金融企业根据自身的资源和能力选择服务对象）。b.确定目标市场（在市场细分的基础上，充分考虑各目标群体的需求容量、自身资源优势、经营管理能力、主要的竞争者和可盈利性等因素，选择一个或几个特定目标市场，为其提供产品或服务，并确定产品服务类型、价格、服务内容以及促销方式等。c.品牌定位（品牌定位是为企业的品牌在客户的心目中确定一个特定的位置，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象与提供价值的行为，使目标客户理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。在金融品牌定位中，要遵循客户导向、差异化、个性化等原则）。（2）品牌推广过程。金融企业品牌的推广，即打造品牌知名度。金融企业品牌推广主要通过人员推广、广告、公共关系、公共宣传等方式及其组合来推动。选择好大众传媒具有非常重要的作用。（3）品牌维护过程。品牌是一种无形资产，可以为品牌拥有者带来巨大的利润，但是真正的资产乃是客户对品牌的忠诚。品牌的忠诚度是来自于品牌消费过程中对产品或服务满意度的积累，只有使消费者对品牌感到满意，才能最终建立起品牌忠诚度。质量是金融品牌的生命，从服务质量入手，保证金融企业品牌的内在品质；加强内部营销，通过员工培训、管理支持、独立授权、信息交流等方式保证全体员工对品牌的支持；建立品牌档案，开展数据库营销，不断培养消费者的品牌忠诚度，不断进行金融企业的品牌创新，在创新过程中，要保持品牌的核心价值不变等，加强对金融企业品牌的维护。第二部分 技能训练问题探索：请分析该案例中文斌和小王为什么总是遭到客户的拒绝？为什么没有找到合适的客户？他们的理想客户在哪里？如果你是他们的朋友，你会对他们俩提出什么样的建议？银行市场部经理成发的做法是否妥当，为什么？答：1.该案例中文斌和小王总是遭到客户的拒绝主要是两方面原因：一是两人缺少必要的业务培训；二是两人没有考虑到客户需求的差异，将市场的所有客户都作为自己的目标客户，没能做到有的放矢，因此没有找到合适的客户。2.文斌和小王所在银行理想的客户：一是城市商业银行一般考虑到避开大型商业银行、股份制银行的目标市场定位，可重点考虑中小型或小微企业客户；二是要结合银行实际，对市场进行调研分析之后，细分市场，定位目标市场，把银行更擅长、更有优势的产品或服务投放到这部分市场，以此来满足他们的需求。3.银行市场部经理成发的做法不妥，在文斌和小王进入银行后，要先对两人进行相关业务培训，了解银行的目标市场，开展有的放矢的营销，而不是像之前那样，事倍功半，劳而无获。第六章 金融服务营销目标市场介入思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.C 2.C二、多选题1.ABC 2.ACD三、判断题1. 2.四、名词解释1.锐角法：在营销谈判中有一种说法：只要反应够机敏，及时将客户的反对意见灵活地转变成购买理由，就可以占得主动。这种把反对意见转换为相应购买理由的方式就如同几何学中将一个锐角转换成钝角一样，被称为锐角法。2.强化优势策略：是指营销人员在前期洽谈的基础上，汇总阐述其金融服务的优点，借以激发客户的兴趣，从而促使交易实现的策略。五、简答题1.引导客户需求包括哪些步骤？答：（1）获取客户的基本信息（通过提问或问卷调查的形式，了解客户的基本信息）。（2）挖掘客户深层次需求（在了解客户基本信息的基础上，进一步了解客户的现实需求，并询问客户是否针对这些需求进行了合理的计划安排，是否能在预期的时间内满足需求）。（3）激发客户需求（在与客户进行进一步沟通时，帮助客户一起分析客户的计划安排是否合理、完善，简单地阐述某项金融服务能为客户实现目标带来的帮助）。（4）引导客户需求（向客户说明某项金融服务如何能帮助客户满足需求，实现预期目标）。（5）抛出有针对性的解决方案（以客户实际需求为中心，为客户制定一份专业的金融理财方案，将金融服务嵌入其中，从而实现金融服务的成功营销）。2.简述从众消费与顺从消费的区别。答：（1）从众是指个人的观念与行为由于受群体的影响，而与多数人保持一致的现象。顺从是指个体接受他人的请求，做出别人期望的行为的现象。（2）从众消费是指消费者在心里模糊的情境中，自觉或不自觉地做出与他人一致的购买行为。顺从消费是指客户接受营销人员的请求，进行购买决策的行为。第二部分 技能训练问题探索：请分析该案例中甲营销员利用了客户怎样的消费心理来进行金融服务营销；在金融服务营销过程中，我们应如何变被动为主动来实现更好的营销效果。答：该案例中，甲营销员通过提问发掘出客户的需求，并且通过提问让客户意识到自己的需求是一个痛点，需要解决。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费者心理的理解。同样的服务热情，不一样的提问方式，却赢得了不一样的价值，这就是成功营销的秘密所在。在金融服务营销过程中，营销人员要主动、热情、周到、专业地对待每一位潜在和现实客户。营销，需要的是通过沟通，发现客户需求，满足客户需求，并适时提升客户满意度，以获得客户的信任与支持，从而实现成功营销。第七章 金融服务品质评价与客户关系维护思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.C 2.A 3.B 4.B 5.C二、多选题1.ABC 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABDE三、判断题1.× 2. 3.× 4. 5.×四、名词解释1.客户忠诚：是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。2.客户让渡价值：即顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。3.标准化金融服务：是指在服务过程中使用流水作业法，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代或减少人工服务，体现的是服务过程程序化，服务行为规范化。4.金融服务补救：是金融企业在服务失误的情况下，对客户的不满和抱怨当即做出的补救性反应，其目的是将服务失误所带来的负面影响降到最低限度。五、简答题1.金融服务品质个性化模式构建的具体策略有哪些？答：（1）塑造“以客为尊”的经营理念。（2）创造高效定制化的服务操作体系。（3）授予客户参与服务过程的控制权。（4）把握好服务的“关键时刻”，提升服务品质。（5）高度重视客户投诉，改进服务品质。2.客户营销档案管理有哪些注意事项？答：（1）客户经理应对客户档案的形成、完整和真实负直接责任。（2）定期填制、更新档案和及时反映客户需求。（3）及时对档案进行检查、统计分析。（4）重视对档案的成果运用。3.客户异议产生的原因有哪些？处理客户异议应当掌握哪些原则？答：（1）金融机构方面的原因、营销人员的原因、客户的原因。（2）事先做好准备、选择恰当时机、掌握一定的技巧。4.金融服务补救有哪些策略？答：（1）避免服务失误，争取“一次成功”。（2）处理好客户的抱怨。（3）从补救过程中吸取经验教训，改进产品或服务质量。（4）做出有效的服务承诺。第二部分 技能训练问题探索：××银行的产品和服务在该商场受到贬低和排斥，是什么原因造成的？作为银行服务营销人员，如果你遇到类似的问题将如何处理？答：××银行的产品和服务在该商场受到贬低和排斥，源于该行处理问题的方式和对客户投诉的反应。如果不能及时解决问题，应及时向客户做好解释工作，多沟通可以掩盖很多缺陷，也能使自己多一份从容。第八章 银行服务营销思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.B 2.B二、多选题1.ABCDE 2.BCD 4.ABCD 5.ABD三、判断题1.× 2.×四、名词解释1.利益营销法：是指客户经理在与客户商谈的过程中，能够熟练阐明银行产品和服务的特性能够给客户带来的利益，以吸引客户，让客户产生购买欲望。2.顾问式营销维护：客户经理在以专业营销技巧进行业务营销的同时，能运用分析、综合、实行、创造、说服等能力，满足客户的需要，并能预见客户的未来，提出积极的建议，以求达成双方长期合作的业务关系并实现双方的互利互惠。五、简答题1.简述银行理财经理的理财规划过程。答：（1）收集客户信息（理财经理通过各种渠道和方式对掌握的客户信息不断进行丰富和完善，更新和整理）。（2）把握理财需求（理财经理协助客户了解理财需求，明确客户在现金、消费、教育、投资和养老等方面的规划）。（3）分析财务状况（理财经理结合客户资产负债、收支构成和保险需求等方面的内容，找准理财规划方向）。（4）提出理财规划（理财经理根据客户的理财需求，结合银行产品或服务向客户提出理财规划方案，完成销售过程）。（5）监控方案执行（理财经理根据客户情况发展的变化和方案执行的变动，适时提出改进措施，做好售后服务工作）。2.银行公司目标客户进行价值判断前需要了解的基本信息包括哪些内容？答：（1）主要决策管理人员的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、家庭情况、个人偏好和联系方式等。（2）生产经营情况、市场占有情况、资金运作情况、目前遇到的问题等。（3）关联企业的基本情况。（4）在银行的业务开展情况。（5）所在行业的历史、现状以及与行业相关的知识。（6）与其他金融企业的合作情况以及下一步对银行可能的业务需求。第二部分 技能训练问题探索：1.结合相关资料查询，基于数据分析角度，了解2013年、2014年互联网金融的兴起和全面发展，并谈谈它对商业银行传统业务造成了怎样的冲击。答：（1）银行的支付中介功能被弱化。（2）银行的主要盈利模式受影响。（3）银行的传统服务模式被打破。2.面对互联网金融的冲击，商业银行积极调整经营战略以应对冲击，请从营销视角，谈谈在策略方面它是如何改进和提升的。答：（1）在产品策略方面，商业银行应创新金融产品，满足客户个性化需求。（2）在价格策略方面，商业银行应提升差异化营销能力, 满足客户期望。（3）在渠道策略方面，商业银行应整合银行渠道资源，为客户提供便利。（4）在促销策略方面，商业银行应加强与客户沟通，提高互动营销能力。第九章 证券服务营销思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.C 2.A 3.C 4.B 5.B二、多选题1.ACD 2.ABD 3.ABC 4.AC 5.AD三、判断题1.× 2.× 3.× 4. 5.×四、名词解释1.证券经纪业务：我国的证券经纪业务是指证券公司接受客户委托，代理其在证券交易所买卖证券的有关业务。2.证券经纪业务营销：是指以证券类金融产品为载体的金融服务营销。3.证券类金融产品：是指股票、债券、基金等有价证券及金融衍生工具等，还包括基于上述金融工具设计的投资产品组合，如集合理财计划等。4.证券账户：是由中国证券登记结算有限责任公司为投资者开出的记载其证券持有及变更的权利凭证，是投资者进行证券交易的先决条件。五、简答题1.证券公司客户经理有哪些任职条件，其岗位职责有哪些？答：（1）任职条件：证券从业资格；广博的知识结构。（2）岗位职责：具有客户开发能力；掌握投资分析技巧；具有一定的客户服务和咨询能力。2.优质的证券公司目标客户有哪些特征？答：一般来说，优质的证券公司目标客户具有认同证券投资、经济比较宽裕、理财观念很强等特征。3.简述证券产品的营销流程。答：（1）了解证券产品。（2）激发客户兴趣。（3）分析客户差异。（4）推介证券产品。4.促成交易有哪些方法。答：（1）直接促成法。（2）假设促成法。（3）选择促成法。（4）以退为进促成法。（5）悬念促成法。（6）对比促成法。第二部分 技能训练问题探索：导致两位客户经理营销业绩差异的原因是什么？通过本案例，客户经理在应用提问技巧时应注意哪些事项？答：（1）同样是让客户选择，但是不同的营销方式结果却是不同的。有时候客户并不明白需要什么，营销时只要给他们就可以了，在给客户留有余地的同时，营销人员更需要为自己争取最大的利益。营销不仅仅是方法问题，更多的是对消费者心理的理解。（2）提问的技巧几乎所有的沟通都是通过提问的方式来了解客户的，在所有经验技巧中，了解客户并能挖掘明确需求的提问技巧在与客户的交流中是至关重要的，一般来说，提问的形式分为开放式、封闭式和选择式三种。a.开放式提问。由于开放式提问没有固定的答案，所以，运用时要有针对性，先确定想了解客户哪方面的情况，然后再有针对性地提出问题。开放式的提问方式，并非越开放越好，否则客户会不知从何说起。所以，在提出开放式的问题时，客户经理一定要有所预期，使客户不需要经过太多的思考就能回答出来。b.封闭式提问。由于封闭式提问给出了问题的具体答案供客户选择，所需要注意的是，使用封闭式问句让客户做决定，在设计答案时，无论客户选择哪个答案，应是客户经理所期望的。c.选择式提问。选择式提问是针对某个具体问题，询问客户“是还是不是”“对还是不对”等。客户经理使用选择式问题进行提问，可以获得客户的肯定回答。第十章 保险服务营销思考与练习、技能训练参考答案第一部分 思考与练习一、单选题1.B 2.C 3.B 4.D 5.B二、多选题1.ABCD 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD三、判断题1.× 2. 3.× 4. 5.×四、名词解释1.保险直接服务营销体系：是指保险公司通过自己的营销及业务人员，直接向客户进行保险产品或服务的营销活动。2.保险间接服务营销体系：是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人把保险产品或服务提供给客户的营销活动。3.保险专业代理机构：是指符合中国保监会规定的资格条件，经中国保监会批准取得经营保险代理业务许可证，根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的保险代理公司。按照法律规定，专业保险代理机构可以代理一家以上的保险公司的保险产品。4.保险兼业代理机构：是指在从事自身固有业务经营的同时，接受保险公司的委托，利用已有的设备和资源，为保险公司代办保险业务的单位。常见的保险兼业代理机构主要有银行代理、行业代理和单位代理三种。五、简答题1.保险服务营销人员应具备哪些素质？答：（1）做人是赢得客户信赖的源泉。保险营销就是做人，很多时候客户最先接触到的不是保险产品，而是保险营销人员。（2）专业是赢得客户信赖的保障。专业技能是保险营销人员的生存之本。（3）利益是赢得客户信赖的关键。站在客户的立场，以客户需求出发销售保险产品，是保险营销人员最起码的理念。（4）服务是赢得客户信赖的重点。服务