【完整版】2020-2025年中国MCN行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

（二零一二年十二月）2020-2025 年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家2报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述.5第一节研究报告简介.5第二节研究原则与方法.5一、研究原则.5二、研究方法.6第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义.8一、重要性.8二、研究意义.8第二章市场调研： 2018-2019 年中国 MCN 行业市场深度调研.9第一节MCN 概述 .9第二节MCN 的由来与演变.9第三节MCN 发展现状与业态观察.12一、 MCN 发展现状 .12二、 MCN 业态观察 .13（1）内容生产业态.13（2）运营业态.14（3）营销业态.15（4）电商业态.15（5）经纪业态.16（6）社群 /知识付费业态.17（7） IP 授权 /版权业态 .17第四节2019 年 MCN 行业发展特征及趋势.22一、 MCN 机构数量规模.22二、短视频MCN 内容形式 .22三、 MCN 模式下短视频行业产业链闭环.22四、技术助力MCN 行业多元化.23五、 MCN 模式机制进一步完善.23六、 MCN 机构创新趋势.23（1）专业化精细化.23（2）技术化 .23（3）垂直化 .23（4）商业变现模式多样化.23第五节2019 年 MCN 洗牌加速“产业化”能力成为生死门槛.24一、短视频时代MCN 加速洗牌 .24二、 “艺人网红”成为品牌投放必选项.25三、 MCN 进入“产业化”时代.26第六节MCN 赖以生存的平台环境分析及现有挑战.26一、 MCN 不同类型的平台分析.26二、 MCN 主要平台分析.28（1）微博 .28（2）微信 .292020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家3（3）抖音、 B 站 .30（4）小红书 .31（5）百家号 .31（6）美拍 .32（7）易车号 .33三、 MCN 赖以生存的平台环境分析及现有挑战.34第七节MCN 行业发展趋势.36一、对优质资源的争夺，升级为多维态势.36二、 MCN 机构与平台逐步走向专业化与程序化.36三、热门垂类竞争白热化，账号面临去同质化竞争.37四、 MCN 国际化发展，内容流量出海，加速海外布局.38五、 5G 来临， MCN 或将转移到新的平台战场.38第八节部分 MCN 机构高层寄语及调研机构.40第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择.44第一节新兴市场的概念及特点.44第二节开辟新市场的五种途径.44一、寻找替代产业和他择产业间的空隙.45二、超越战略集团的思维模式.45三、重新界定产业的目标顾客群.46四、发掘互补性产品或服务的需求.46五、重新思考产业的功能与情感导向.47第三节新市场开发与拓展战略的选择.48一、降价进入当前的市场.48二、通过改进产品和服务进入市场.48三、以新地缘市场为现有产品的目标.49四、开拓新销售梁道.49五、新产品开发与教育.49第四节进军新市场的时机权衡.50一、杠杆作用VS.反冲作用 .50二、进入新市场的其他考虑因素.53第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择.54一、及早占领市场.54二、产品定位适应当地市场需要.55三、强化品牌影响力.55四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略.55（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性.55（二）现代汽车在中国的营销战略选择.56第六节案例分析：新市场需要新思维.57一、新市场的新问题.57二、老模式的不适应.59三、需调整策略适应市场.60第四章2020-2025 年中国 MCN 企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议.61第一节MCN 企业海外新兴市场开拓战略.61一、新兴市场的战略扩张.612020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家4二、生产能力.62三、专业能力.62四、风险 .63五、地点、地点、地点.63六、选择合适的经营模式.64第二节MCN 企业新兴市场突围策略.65一、新兴市场企业的成长壁垒.65二、打造世界级能力.66三、自主研发：构筑战略性能力.66四、并购：迅速成长的捷径.67五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择.67第三节MCN 企业本地化的新兴市场战略.68一、关注城市群规模.69二、不受样本拘泥.69三、不被普遍性欺骗.70四、灵活地管理城市群.70第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择.71一、产品和促销直接延伸策略.71二、产品直接延伸、促销改变策略.71三、产品改变、促销直接延伸策略.71四、产品与促销双重改变策略.71五、产品创新策略.71第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究.72一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定.72二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同.72三、各国气候等自然条件的特殊性.72四、文化的适应性改变.72五、经济的适应性改变.73六、消费者习惯的适应性改变.73七、消费者自身的适应性.73第五章盛世华研总结.74第一节企业失败的原因及提高胜率的策略.74一、企业失败的原因.74二、提高胜率的策略.75第二节盛世华研独创五大决策研究体系.76一、基于“产业”的研究与决策体系.76二、基于“周期”的研究与决策体系.76三、基于“人性”的研究与决策体系.76四、基于“变化”的研究与决策体系.77五、基于“趋势”的研究与决策体系.77六、小结 .77第三节致读者：商业自是有胜算.782020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家5第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国MCN 业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对MCN 行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为MCN 行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则1、真实原则2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家6只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本 MCN 行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对MCN 行业进行深入研究。本报告主要研究方法有：1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家7述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实( 研究 ) 中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家8第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴 市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于MCN 企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴 市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家9第二章 市场调研： 2018-2019 年中国 MCN 行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 MCN概述在经历了早期的“井喷式 ”增长后， MCN 机构全面开花。到了2018 年，随着资本和市场层面的放缓，内容行业开始步入到一个相对理性的发展期。在此过程中，MCN 面临着如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等诸多问题，一些基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN 必将遭遇生死危机。同时，行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织，最终MCN 机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。基于以上行业动态，克劳锐历时三个月的时间，通过问卷调查和实地走访的调研方式，与涵盖头、中、尾部300 多家 MCN 机构深度对话，全面分析当前中国MCN 机构的发展状况。从 MCN 的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发，撰写了此2019中国 MCN 行业发展研究白皮书 ，希望通过对MCN 机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。3 月 21 日，由克劳锐主办“大势发声 2019 克劳锐第三届中国新媒体峰会暨TOPKLOUT AWARDS 颁奖盛典 ”在北京千禧大酒店正式举办。在这一被业界誉为“新媒体行业奥斯卡”的盛大典礼上，2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书正式对外发布。第二节 MCN的由来与演变MCN （全称 Multi-ChannelNetwork）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展壮大。生于美国的MCN 全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube 之间的中介。 MCN 不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家10长于中国本土的MCN 是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。在克劳锐看来，MCN 是基于内容行业、以MCN 为“名片 ”切入、专注于以内容生产和运营为基础的不同业务形态的组织机构。作为内容产业的新兴链路，国内MCN 在 2017 年经历了爆发式增长。据克劳锐方面统计，截至2018 年 12 月，机构数量已经超过了5000 家，并且90% 以上的头部红人被MCN 公司收入囊中，或成立了自己的MCN ！发展至今， MCN 依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN 迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着强大的力量。2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家11今天我们所看到的很多MCN 机构，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。它们多在自身发展的过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN 机构。由于出身的不同，MCN 的分类实际上也有很多种，比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。当然也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等，其中知识型和电商型比较容易识别，营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的MCN 的业态。目前，中国的MCN 主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦，并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP 授权版权等7大业态。2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家12第三节 MCN发展现状与业态观察一、MCN 发展现状当前， MCN 内容已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型，内容呈现方式更加丰富，且具有互动和社交属性。具体表现出如下趋势特征：表现形式更加多元可视性加强互动性加强社交性加强PGC更精细和专业化UGC更短、更简洁，创作门槛降低2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家13总体来说，目前中国的MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。与此同时， MCN 机构的头部效应也越发明显。主要盘踞于北、上、广、深的这批头部MCN ，其组织规模逐年扩大，人员递增，营收规模过亿的MCN 占比也在逐年提升，由头部MCN 所创造的收益占到了整个市场收益的6 成！二、MCN 业态观察从基础业态来看，MCN 主要以内容生产和运营为内核，链路营销、电商、经济等多种业态形式。（1）内容生产业态内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP 化。很多内容生产业态的MCN 机构，往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏，比如陈翔六点半、 三感故事 、 罐头视频 、十二位房客等等。内容生产业态MCN 举例：二更、新片场、三感video 、罐头视频、小题影视等。2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家14（2）运营业态运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP 的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。运营业态MCN 举例：大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。2020-2025年中国 MCN 行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家15（3）营销业态营销业态是MCN 主要的变现方式之一，此业态的主要运作模式多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体，从而实现高效转化。营销业态MCN 举例：橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。（4）电商业态电商业态更注重与粉丝之间的沟通，主要通过内容生产+电商的方式，实现销售转化。电商业态在塑造和巩固个人IP 的同时，同样符合粉丝需求的消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告，或将成为2019 年最受青睐的变现方式。电商业态根据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容”为主要驱动力完成销售转化的内容电商。红人电商业态MCN 举例：杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one 等。内容电商业态MCN 举例：微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。