【完整版】2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告.pdf

（二零一二年十二月）2020-2025 年中国直播行业市场定位策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家2报告目录第一章企业市场定位策略概述.7第一节研究报告简介.7第二节研究原则与方法.7一、研究原则.7二、研究方法.8第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义.9一、重要性.10二、研究意义.10第二章市场调研： 2018-2019 年中国直播行业市场深度调研.11第一节直播概述 .11一、网络直播概述.11（一）网络直播兴起的背景.11（二）网络直播的优势.11二、核心观点.12三、在线直播行业生态图谱.12第二节2018 年中国直播行业发展情况分析.13一、在线直播行业规模增长情况.13二、 2018 行业发展特点.15（一）头部平台资本运作频繁.15（二）新玩家入场、行业洗牌.16三、 2018 行业发展趋势.17（一） “ 直播 +” 模式持续发力.17（二）产品推新、直播出海.18（三）行业发展管理规范化.19四、 2018 头部平台发展战略.20（一）花椒直播促进资源整合.20（二）虎牙上市，布局电竞.21（三）斗鱼推动音乐造星.22五、 2018 主播热点与特征.22（一）主播形象规范化职业化发展.23（二）在线直播主流平台头部主播画像.24（三）在线直播主流平台头部主播地域分布.25（四）在线直播主流平台头部主播收入排行.26（五）主播动态成在线直播用户最大关注点.27六、政府监管直播平台情况.28（一）过八成用户支持政府监管直播平台.28（二）政府监管直播平台措施好评率较高.29（三）直播用户更支持政府对主播、平台实行强力监管.30（四）超七成用户对直播行业发展持积极态度.31（五）用户最期待对直播内容、主播素质进行改善.32第三节2019 年中国直播行业发展情况分析.332020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家3一、直播行业：从蛮荒疯长迈向阳光精进.33二、 2019 行业发展特点.35（一）电商新势力 红人直播带货.35（二） 5G 技术试水在线直播.36（三）虚拟直播：在线直播新方向.37三、在线直播行业痛点分析.37四、 2018 行业发展趋势.38（一）增强内容规范，打造优质内容.38（二）头部效应明显，资本运作将更加频繁.38（三）深耕垂直领域，直播+模式将成主流.39（四）创新商业变现形式，跨平台合作.40五、 2019 行业用户规模及特点.41（一） 2019 年中国在线直播用户规模将超5 亿 .41（二） PC 端月活用户数：六间房保持增长态势.42（三）娱乐内容类直播平台：花椒月活跃用户领先.43（四）游戏内容类直播平台：虎牙斗鱼双巨头.43（五）斗鱼花椒日均活跃时长居行业前列.44六、 2019 行业用户消费调查.45（一）超五成直播用户观看直播平台自制综艺节目.45（二）直播用户对直播平台自创综艺节目观看意愿较强.45（三）优质内容输出或将成平台发力重点.46（四）女性用户更容易受明星/网红影响直播卖货.47（五）衣物是直播平台用户最常购买的直播平台商品品类.48（六）超七成直播用户不看好明星带货.48第四节5G 时代将至，直播迎来变革拐点.48一、直播行业拐点已至.48二、 5G 时代将至，直播迎来技术变革拐点.49三、直播行业的创新大航海时代到来.49（一）直播终端将更加多样化.50（二） 5G 将催生更多直播应用创新.50（三）全民直播时代真正到来.51第五节2018-2019 年我国直播行业竞争格局分析.51一、 YY 、斗鱼领前PC 端活跃用户排名.51二、游戏内容类直播头部平台优势明显，两家争夺C 位 .52三、娱乐内容类直播平台梯队形成，二三线竞争激烈.52四、直播行业深度洗牌，产品和市场并重方能笑到最后.53第六节知道企业案例及战略分析.56一、花椒直播.57（一）保持娱乐直播行业领先地位.57（二）打造娱乐直播生态链.57（三）线上线下双轮驱动.58（四）花椒直播用户画像：中高收入男性用户比例相对更高.59（五）花椒直播的开放基因为5G 时代做好了准备.60二、虎牙直播.612020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家4（一）虎牙直播：财报持续向好.61（二）直播多元化、加快5G 技术应用 .62（三）拓展海外市场，内容技术创新.63（四）虎牙直播用户画像：更吸引中低收入男性用户.64三、映客直播.64（一）娱乐化精准定位，社交化模式多玩法.65（二）映客直播用户画像：更受女性用户的青睐.66（三）形成产品矩阵、加大技术研发力度.66四、斗鱼直播.67（一） “ 直播 +” 战略布局持续加码.67（二）斗鱼直播用户画像：30 岁以下男性用户更喜爱.68五、企鹅电竞.68（一）引进优质主播，首创游戏直播网综节目.69（二）企鹅电竞用户画像：超六成中低收入年轻用户的选择.70六、 KK 直播 .70（一）正能量输出，建立品质直播平台.70（二） KK 直播用户画像：用户男女比例相对更均衡.71（三） KK 直播： “ 直播 +” 战略拓宽市场.72（四） KK 直播：直播专业化发展.72七、蘑菇街.73（一）蘑菇街：营收停滞、亏损收窄.73（二）蘑菇街：面临增长困境.73第七节2019-2025 年我国直播行业发展前景及趋势预测.74一、 5G 时代来临，在线直播行业潜力巨大.74二、 5G 助力在线直播行业升级.75三、直播内容垂直化或成市场竞争主旋律.75四、优秀主播养成生态渐成.75五、直播商业化探索新途径.76六、网络直播：如何从野蛮生长迈向美好体验.76（一）新技术带来新体验.76（二）新场景催生新内容.77（三）新阶段需要新规范.77（四）商业模式待拓宽.78（五）精耕存量市场.79第三章企业市场定位策略的基本类型与选择.80第一节企业市场定位的内容及必要性.80一、市场定位的内涵.80二、市场定位的必要性.81第二节企业市场定位策略应用研究.81一、认识市场定位.82二、实施市场定位策略.82三、以市场定位为基础，开展营销组合策略.84第三节市场定位战略决策模型与战略选择.84一、市场定位决策的分析.842020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家5二、定位战略决策的选择.86（一）首位策略.86（二）提升战略.86（三）补缺战略.87（四）追随战略.87（五）特色策略.88（六）重新定位战略.88三、定位决策的控制.89第四节在不同市场定位下竞争战略的选择.89一、成本领先战略的选择.89二、差异化战略的选择.90三、目标集聚战略的选择.90第五节企业市场定位对市场营销策略的影响.90一、对顾客需求的影响.91二、对产品策略的影响.91三、对价格策略的影响.91四、对渠道策略的影响.91五、建立以市场定位为核心的营销理念.92第六节产品市场定位的方法及营销策略的选择创新.92一、产品定位与市场定位.92二、市场定位方法的选择.92（一）准入市场定位.93（二）竞争市场定位.93（三）潜在市场定位.93（四）竞争市场抢夺.93三、市场定位方法的实际应用.94四、营销策略创新选择的影响因素.94（一）宏观环境因素.94（二）微观环境因素.94六、营销策略创新的方向.94第四章2020-2025 年中国直播企业市场定位策略探讨与建议.96第一节直播行业市场定位的基本特征.96第二节直播行业市场定位的基本内容及方法.96一、目标市场定位.96二、商品组合定位.97三、商品价格定位.97四、企业品牌定位.97五、服务功能定位.98第三节企业品牌的定位策略研究.98一、品牌定位的重要性.98二、品牌定位原则.99三、品牌定位策略分析.100（一）抢占先机先定位.100（二）见缝插针关联定位.1012020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家6（三）找准弱点置换定位.101四、结论 .101第四节精准定位理论下微信营销策略分析.102一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析.102二、微信精准营销的具体实施.102（一）明确特征清晰的用户群体.103（二）基于LBS 定位系统进行位置定位.103（三）合理的微信模块分类提高营销精准性.103三、微信营销在实践中的不足.104（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量.104（二）前期大力推广，后期维护不足.104（三）盲目跟风，过度依赖.104四、结论 .105第五节实施经营定位应注意的问题.105一、注意规避经营定位决策风险.105二、注意经营定位策略有效性的分析评估.105三、注意经营定位策略的适当调整.105第五章盛世华研总结.106第一节企业失败的原因及提高胜率的策略.106一、企业失败的原因.106二、提高胜率的策略.107第二节盛世华研独创五大决策研究体系.108一、基于“产业”的研究与决策体系.108二、基于“周期”的研究与决策体系.108三、基于“人性”的研究与决策体系.108四、基于“变化”的研究与决策体系.109五、基于“趋势”的研究与决策体系.109六、小结 .109第三节致读者：商业自是有胜算.1102020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家7第一章 企业市场定位策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本直播行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国直播业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对直播行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为直播行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对直播行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家82、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本直播行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对直播行业进行深入研究。本报告主要研究方法有：1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家9面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实( 研究 ) 中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够; 另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业市场定位策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家10获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！精准定位是制胜的关键就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家11第二章 市场调研： 2018-2019 年中国直播行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节直播概述网络直播创造了社会媒介场景混合化的新景观，兼具参与式、沉浸式和反馈式的传播特点，极大地扩展了用户的体验范围。它将成为人与人、人与物、人与社会最重要的连接方式之一，进而成为一种改变社会的传播力量。可以说，网络直播是具有革命性的一种传播形态。一、网络直播概述（一）网络直播兴起的背景网络直播是指同一时间通过系统在不同的交流平台发表观看视频，是一种新型的网络社交方式。最早表现为游戏竞技直播、游戏玩家的游戏实况解说等，随着中国网络科技不断发展，互联网宽带、 4G网络和 Wi-Fi 的普及推动了视频直播网站、APP的发展，大众的互联网娱乐消费观念逐渐增强，为满足这种消费需要，网络直播的内容和直播方式日渐丰富，社会大众开始聚焦网络直播。（二）网络直播的优势1. 适用性强。网络直播有一个特点就是让观看者在观看视频时会有面对面、零距离的感觉，直观真实地向观看者展示各类产品，让对方感受到产品的价值并完成购买。网络直播若能提供给顾客所需的真实感，也就意味着激发了顾客的购买欲，这种特点对于市场上的产品交易有着巨大的帮助。例如，淘宝电商进行网络直播，店铺通过模特展示360 度真实的穿衣效果，并且在直播的同时，第一时间解答网友疑惑，或者通过直播发放店铺红包，激发网友购买欲；游戏直播中，主播通过分享第一手的游戏体验，以及技能等各方面吸引游戏爱好者，为游戏品牌提高知名度。关于产品销售方面，网络直播的作用无可限量，同样的，它也适用于旅游业，旅游景区以及其他相关的旅游产品都可以通过旅游直播传送给旅游者，由直播者带领各位观看者游玩了解景区。2. 收看方便。皮尤机构的一份报告显示，中国的智能手机的普及率在2017 年将达到58% （数2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家12据来源于腾讯科技，2016 年 5 月 11 日） ，大众通过智能手机、平板电脑可以轻松获取任何网络直播信息，并且电脑的普及也为网络直播信息的获取提供了极大的便利，人们可以自由地选择手机或电脑中的任何一个平台观看直播。网络终端和直播平台的多样化特点使直播信息的获取方法更为丰富及便捷。3. 打破时空限制。现代人的生活和工作处于快节奏状态，直播依托网络可使接收信息的时空局限性降低，使人们活动的区域持续扩大，并且增加灵活利用的时间。只要人们处于网络覆盖区域，就能够获得网络直播视频信息，从而消除了要依靠有线电视信号才能收看直播的弊端，提供了更大的便利条件。二、核心观点2019 年中国在线直播用户规模预计将超5 亿。随着5G时代的到来，中国在线直播行业仍将保持稳健发展，行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。超五成直播平台用户观看过明星/ 网红电商直播，直播电商发展迅猛。2019 上半年，红人直播带货持续火爆，各路明星纷纷入驻直播平台直播卖货，销量惊人。未来随着直播电商的进一步落地，市场发展或将持续加速，电商+直播或将成为连接人、货、场的重要模式。直播内容垂直化或成市场竞争主旋律，细分领域或现新市场机会。随着用户红利的逐渐减退，内容垂直化或将成为在线直播行业竞争的主旋律。未来对直播内容的需求也会变得更专业化，除了娱乐、游戏直播外，包括教育、电商等细分领域或将涌现新的市场机会。三、在线直播行业生态图谱2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家13第二节 2018 年中国直播行业发展情况分析一、在线直播行业规模增长情况在线直播行业规模增长趋于稳定行业发展回归理性iiMedia Research(艾媒咨询 ) 数据显示2018 年中国在线直播用户规模达4.56 亿人，增长率为14.6%，预计 2019 年在线直播用户规模达到5.01 亿人，增长速度放缓。艾媒咨询分析师认为，行业降温，在线直播市场发展回归理性，对平台的内容生产、主播培育和吸流能力提出了更高要求。2020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家142020-2025年中国直播行业市场定位策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家15二、2018 行业发展特点（一）头部平台资本运作频繁艾媒咨询分析师认为，2018 年直播行业融资明显向头部平台集中，资本催化行业新一轮洗牌，直播平台在体量和发展前景上差距进一步拉大，头部平台掀起上市热潮，寻求资本盈利机遇，加剧资源和流量的集中效应，二线平台通过合并或深入合作“抱团取暖 ” ，实现资源整合、互利共赢。