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四章节消费者市场和购买行为分析 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望学习目标理解消费者市场的基本概念及核心概念理解消费者市场的基本概念及核心概念掌握消费者行为的一般模式掌握消费者行为的一般模式了解影响消费者行为的主要因素了解影响消费者行为的主要因素理解消费者购买决策过程理解消费者购买决策过程11/4/20222广东工业大学市场营销教研室3 消费者需求的主要特征：多样性和差异性多样性和差异性发展性发展性层次性层次性伸缩性伸缩性可诱导性可诱导性关联性和替代性关联性和替代性6 6 个特征个特征11/4/20223广东工业大学市场营销教研室4 消费者购买行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买企业营销人员要弄清7个W11/4/20224广东工业大学市场营销教研室5 消费者购买行为模式：行为行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式11/4/20225广东工业大学市场营销教研室6 消费者购买行为模式：建立原理建立原理建立原理建立原理行为行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品 价格价格 地点地点 促销促销经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机选择购买时机选择 购买数量选择购买数量选择购买者购买者决策过决策过程程购买者购买者行为特行为特征征购买者黑箱购买者黑箱黑黑箱箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。11/4/20226广东工业大学市场营销教研室影响消费者行为的因素模型文化因素文化亚文化社会阶层情境因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素参照群体角色因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度11/4/20227广东工业大学市场营销教研室8 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%1%下下下下层层7下上下上层层6中下中下层层5中中中中层层4中上中上层层3上下上下层层2上上上上层层1美国社会阶美国社会阶层层定义(SocialClass)在一个社会中具有相对同质在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。爱好和行为方式。美国社会阶层资料11/4/20228广东工业大学市场营销教研室9 定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类分类11/4/20229广东工业大学市场营销教研室10 定义家庭家庭家庭家庭(Family)(Family)是以血缘或财产继承关系组成是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭11/4/202210广东工业大学市场营销教研室11 家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述11/4/202211广东工业大学市场营销教研室12 这是两种生活方式生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿穿”是饱别人的是饱别人的眼福，眼福，“吃吃”才饱才饱自己的肚腹！自己的肚腹！“吃吃”只能说明你只能说明你是动物，是动物，“穿穿”才才说明你是人！说明你是人！11/4/202212广东工业大学市场营销教研室13 动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。无行动的无行动的寻找满足的方式11/4/202213广东工业大学市场营销教研室14 动机理论弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机理论）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激11/4/202214广东工业大学市场营销教研室15 动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保保健健因因素素”、另一种叫“激励因素激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论11/4/202215广东工业大学市场营销教研室16 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知知觉觉感觉感觉11/4/202216广东工业大学市场营销教研室17 v人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。v人们会更多的注意他们期待的刺激物。v人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。销信息（解决营销沟通信息的有性）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。11、选择选择性注意性注意性注意性注意Selective AttentionSelective Attention11/4/202217广东工业大学市场营销教研室18 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。22、选择选择性扭曲性扭曲性扭曲性扭曲Selective DistortionSelective Distortion11/4/202218广东工业大学市场营销教研室19 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。33、选择选择性性性性记忆记忆Selective RetentionSelective Retention11/4/202219广东工业大学市场营销教研室20 购买购买者决者决策过策过程程购买购买者行者行为特为特征征购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买行为类型 购买决策阶段研究研究33个个问题问题11/4/202220广东工业大学市场营销教研室21 购买角色理论：l发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l影影响响者者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决决策策者者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者购买者：是指实际采购的人。l使使用用者者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。11/4/202221广东工业大学市场营销教研室22 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 购买行为分类：复杂的购买行为复杂的购买行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为不协调减少不协调减少的购买行为的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性11/4/202222广东工业大学市场营销教研室23 购买决策过程：需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为购买决策分为购买决策分为购买决策分为5 55 5个阶段个阶段个阶段个阶段观点1此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。11/4/202223广东工业大学市场营销教研室本章的主要内容消费者市场的基本概念及核心概念消费者市场的基本概念及核心概念消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程11/4/202224广东工业大学市场营销教研室