第七讲大众传播的效果.优秀PPT.ppt

大众传播的效果探讨大众传播的效果探讨口碑式营销：关于咖啡广告语的试验金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee,Good as Gold)17%-92个人际传播网络;64个二级;18个三级;5个四级;2个五级;一个六级18人讯息失真模式：销平（leveling），锐化（sharpening，选择性，强化性锐化），同化（assimilation）讯息因受众的爱好、看法、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性同化；概念性同化，合理性信源同化。关于传播效果的双重含义狭义上，指带有劝服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、看法和行为的变更广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果效果的三个层面：认知 心理和看法 行动大众传播效果探讨的传统早期的万能效果论（1900-30年头末）子弹论或“皮下注射论”有限效果论（40年头-60年头）“传播流”探讨，劝服探讨强大效果的重新发觉（70年头以来)“运用与满足”,“议程设置论”,“缄默的螺旋”,“培育论”,“学问沟假说”协商性的媒介影响论“社会建构论”魔弹理论传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、学问和欲望。宣扬可以产生强大的力气。宣扬者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违反人们的意志，强行变更他们的观念，并操纵人们的行为。魔弹理论产生的社会背景大众媒介的发展战时宣扬：随着各个国家投入斗争，在个人和社会之间须要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此须要大规模地运用大众媒介对全体民众进行宣扬动员。魔弹理论产生的理论背景大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依靠，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的减弱，理性的增长以及分工创建了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。魔弹理论产生的背景本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一样的留意力和相像的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会限制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。40年头以来的干脆效果探讨“传播流”探讨（Communication flow）劝服性传播探讨“运用与满足”探讨“传播流”探讨大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表著作：拉扎斯菲尔德人民的选择1944 卡兹个人影响1955克拉帕大众传播效果1960罗杰斯创新与普及1962两级传播伊里县调查：目的、方法、初步结论对大众传播效果类型的概括：无变更，小变更，强化，结晶，变更政治既有倾向（political predispositions)选择性接触看法领袖和两级流淌传播(opinion leader and two-step flow of communication)看法领袖在社会生活各个领域普遍存在在传播活动中扮演领袖角色的一般人，有较高威望和良好品质，有影响力见多识广，较多运用媒介，广泛的社会关系只在其有特长的领域充当看法领袖，角色地位是相对的、可变的卡兹个人影响1955中介因素（mediating factors)：1）选择性接触机制：选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果2）媒介本身的特性：渠道影响效果3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应4）受众性质：既有立场倾向，社会关系，看法领袖克拉帕大众传播效果1960关于大众传播的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一大众传播不是引起受众看法的变更，而是对既有看法的强化大众传播变更看法须要两个条件：传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响对两级传播论的一些指责重大新闻大都通过媒介干脆传递给比人际信源更广袤的范围。对公众事物的看法是互换的，与其说是赐予不如说是共享。看法领袖和非看法领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，有自封的和提名的两种。对媒介的界定依状况而定。看法领袖可能是主动的或消极被动的，而两级传播论仅区分了主动寻求信息的看法领袖和依靠看法领袖的被动个人。最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。看法领袖不仅仅依靠大众传播渠道，特殊是在发展中国家，人际往来可能担当着媒介担当的信息传播角色。同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依靠媒介，后知者主要依靠人际沟通。在创新扩散探讨中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更为重要。创新的扩散一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定渠道，为社会系统中的成员所接受或接受的过程。两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而扩散探讨则关注创新如何被接受或接受的最终结果关于玉米种子的调查关于新药的推广创新扩散的四种要素创新要素渠道要素时间要素社会系统要素创新扩散的要素和确定过程创新扩散的四种要素：创新性、渠道、时间、扩散的社会系统特征创新扩散的确定过程 创新者与追随者的同质性与异质性 获知：接触并略知其运作方式 劝服：有关创新看法形成 确定：确定接受或拒绝一项创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的确定德.福勒的新闻扩散探讨（1988）媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变更。绝大多数人都干脆接触媒介而不是通过其他人。无论第一信源是哪一种，与大多数人亲密相关的新闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。口传新闻仍旧重要，但真正紧迫的新闻会在各色人等中广泛传递，而不是仅仅遵从看法领袖到大众这样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会依时间而变更。个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的爱好，也会影响人们对获得信息的社会网络的爱好。不同的人会用不同方式获知新闻。进一步追问通过什么样的媒介？传达信息给什么人？信息的完整程度如何？它在多大程度上被曲解？人们依靠什么样的媒介来证明并说明所获得的信息？这样的信息怎样影响人们对真实的看法？社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高新闻的质量和精确性？霍夫兰小组劝服探讨信源的可信性:传播者信誉,专业权威性，休眠效果“一面提示”与“两面提示”,“两面提示”的“免疫”效果“明示结论”与“寓观点于材料之中”“诉诸理性”与“诉诸感情”警钟效果（恐惊诉求）劝服的其他技巧:图象、幽默、性感、重复运用与满足探讨一种受众行为理论个人动机对广播媒介的“运用与满足”探讨（1944）（竞争，获得新知，自我评价，躲避，认同，替代参与，吸取生活阅历）；对印刷媒介的“运用与满足”探讨（1949）（好用动机，休憩动机，夸示动机，躲避动机）；对电视媒介的“运用与满足”探讨（1969）（心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。卡兹：媒介接触的社会条件社会因素+心理因素媒介期盼媒介接触需求满足社会条件个人特性需求媒介印象媒介可接触性其他满足手段媒介接触满足类型瑞典学者提出的运用与满足模式（1968）受众被设想为主动的，对大众媒介的运用是目标导向的。在大众传播过程中，将须要的满足和媒介的选择联系在一起的主动权在受众。媒介必需和其他满足须要的方式竞争。对运用与满足理论的指责对运用与满足理论的指责不够理论化，对核心概念缺乏清晰的定义，数据采集策略过于简洁化狭窄地聚焦于个人，而忽视了社会结构和结构中媒介的位置过分宣扬个人的自由选择，由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观，观众难以避开媒介供应的偏向解读观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为，媒介运用中的仪式化或习惯性七十年头以来的宏观效果探讨议程设置理论缄默的螺旋知沟理论培育分析对早期效果探讨的指责在认知、看法和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响。议程设置理论假设的先驱（1922年李普曼）“外部世界和我们头脑中的图画”在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力。在确定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。（1958）科恩：“在很多场合，报刊在告知人们应当”怎么想”时并不成功，但是在告知读者“想什么”方面，却是惊人地成功议程设置理论的提出1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw发表“大众传播的议程设置功能”。1968年的Chapel Hill 调查。访谈了100个未确定的选民，同时分析他们所运用的媒介，以探讨媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。新闻报道以赐予各种“议题”不同程度的显著性（salience)的方式，影响人们对四周世界的“大事”及其重要性的推断。1972年夏洛特探讨思路和方法上的转变着眼于认知层面的效果,以告知人们”想什么“的方式把人们的关切和留意力引导到特定问题上。把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察受众对媒介的关注，而是把新闻内容的议程设定同公共议程设定联系起来。考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。示意了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业“的机构。扩展探讨：夏洛特探讨：议程设置的因果依次芬克豪泽关于60年头媒介报道与重大事务的对比探讨相关的试验探讨；显著性（salience）总统与媒介的议程设定议题性质与时滞（time lag)议程设置的机制谁设置了媒介的议程新闻报道的框架与铺垫缄默的螺旋（the spiral of silence)德国女学者Elisabeth Noelle-Neumann在70年头提出的有关公众舆论和媒介强效果理论,1980年出版缄默的螺旋：舆论我们的社会皮肤大众传播媒介对公众舆论有很大的影响效果，由于过去探讨的局限性，这些效果被缩小了，或未能测试出来三个基本前提个人 看法的表达是一个社会心理过程public opinion，即“围绕争议性问题，在没有孤立危急的前提下可以公开表明的看法；或为使自己不陷于孤立而必需公开表明的看法”看法的表明和“缄默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程大众传播通过营造“看法环境”来影响和制约舆论。舆论不是社会公众“理性探讨”的结果，而是“看法环境”强制人们对“优势看法”实行趋同行动的非理性的产物。传播媒介的特性多数媒介的报道内容具有高度的类似性，产生“共鸣效果（consonance）”；同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生“累积效果（cumulating）”；媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生“遍在效果（ubiquity）”大众媒介影响“缄默的螺旋”一是对何为主导看法形成印象二是对何种看法正在增长形成印象三是对何种看法可以公开发表而不会遭遇孤立形成印象经媒介提示的看法由于具有公开性和传播的广泛性，而对个人看法表达有很大影响“缄默的螺旋”理论特点传统政治学理论将“舆论”定义为“民主政治下，知晓型公众经过充分的民主探讨所形成的“公意”，是集体理性的体现。但“缄默的螺旋”却从社会心理学角度，将舆论看成是社会限制的机制，具有非理性特征。舆论包含社会常规、习俗和规范，是社会限制力气，在双重意义上是“我们的社会皮肤”。舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“看法环境”的认知心理三者相互作用的结果，传播媒介具有“建构社会现实”的强大力气；相关争议个人“对社会孤立的恐惊”和趋同行为是确定的,无条件的,还是相对的,有条件的?从众行为与人格，群体规模和结构“多数看法”的压力会针对全部问题，还是会依问题的类型而有所不同？“多数看法”的压力是否与社会文化传统和社会发展阶段有关媒介效果是否取决于其他活跃的社会群体？培育分析（Cultivation Analysis）60年头后期，美国政府特地成立“暴力起因与防范委员会”,资助George Gerbner 主持“培育分析探讨”最初的着眼点:1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系2)电视暴力内容对人们相识社会现实的影响电视大批量复制信息和形象，构成了一个共同的象征性环境。核心观点：对大量看电视的观众来说，电视事实上主宰和包涵了其他信息、观念和意识的来源。接触这些相同消息导致了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观，由此，电视可能对社会产生重要然而不受留意的“培育”效果。由于媒介的某些倾向性，导致人们的主观现实与客观现实之间出现很大的偏离。这种影响不是短期的、而是一个长期的、潜移默化的“培育”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。培育理论的发展最初的比较探讨主流化与共鸣培育效果的区分：首序信念和次序信念（first-order beliefs and second-order beliefs）。电视新闻折射假说：充溢罪行的地方电视新闻最猛烈地意味着罪行危机，并促进了人们的虚构体验。文化制度模式：电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机导致了电视节目的高度一样其他媒介的培育过程:有线电视,录象机对色情文化的教养效果分析文化指标探讨制度分析：大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素讯息系统分析：以语言、文字、画面、音响等象征符号所建构的意义系统的整体倾向性培育分析：大众传播的特定倾向所造成的社会后果知沟假说知沟假说Knowledge-Gap Hypothesis)一般观念：传播媒介的普及可以改善学问传播和教化的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会同等。知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获得这类信息。因此，这两类人之间的学问沟将呈扩大而非缩小之势。（1970：Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge)学问沟假说示意图学问时间（或接触信息的多寡）高社会经济地位低社会经济地位相关探讨在公共事务方面的学问沟收听总统演讲与受众社会经济状况细分对观看大选辩论的受众分类关于能源问题调查中受众与媒介选择关于芝麻街的收视探讨家长文化程度与收看多少收视效果探讨创作人员的辩解知沟假说（知沟假说（the Knowledge-Gap Hypothesis）大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来学问量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和学问的速度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣扬之后，文化程度高者以更快速度吸取该话题学问在特定时间里，在媒介大量宣扬的话题上，所获学问与教化程度应有更高相关。可能导致学问沟的因素传播技能上的差异已有学问储量的差异社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆因素大众传播媒介的性质 缩小或消退学问沟议题的冲突性所引起的关注 多元社区与同质社区名人参与信息传播引起社会关注 电视是会扩大学问沟还是抑制学问沟的扩大？造成学问沟的其他因素，如个人动机上限效果假说信息源的性质确定的“上限”受众本身具有的“上限”现有学问已经达到“上限”学问沟假说的普遍性学问沟不仅体现在学问水平上，而且存在于人的看法及外在行为上学问沟不单是大众媒介力气所致，而是人际传播和大众传播的结合社会经济地位及其相关变量不是造成学问沟的唯一因素。从“学问沟”到“信息沟”新传播技术的接受将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大新技术的接受所带来的利益并非对全部社会成员都是均等的既有的信息富有阶层通过早期接受和娴熟运用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现信息沟不仅存在于贫困与富有阶层之间，而且广泛存在于性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家已经文化之间。如何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两极分化及由此带来的新的社会冲突？新媒介的普及过程探讨，地区开发和社会发展探讨 看法转变与劝服关于看法的定义：行为反应的准备状态侧重认知侧重情感后来的学者都倾向于认为看法由认知、情感和行为倾向三部分组成霍夫兰小组劝服探讨陆军探讨“一面提示”与“两面提示”,信源的可信性:休眠效果信源可信度：专业权威性，值得信任；活力及客观性恐惊诉求：低恐惊度与高恐惊度，爱护动机理论预防“接种”理论卡特赖特的劝服模式被劝服者总的趋向是不让自己的认知结构发生不应有的变动要一个人在被劝服后实行某种行动，必需让他看出这个行动能达到他已有的一个目的行动越简洁、越省事，则被实行的可能性越大。技巧引起留意使劝服信息适合于对方（适当说明以符合其原有认知结构）使对方相识到劝服信息对他有益无害促使其尽快行动勒平格的劝服设计刺激-反应设计：符号性、示意性引发动机设计认知性设计社会性设计特性化设计阅读与思索大众传播效果探讨的里程碑传播理论大众传播概论：媒介认知与文化1.早期的“魔弹论”的强效果观与后来的媒介强效果论有什么差异？