卷烟营销技能竞赛复习题——营销管理.pdf

陈乾鑫2016 年1 / 23 2016年卷烟营销技能竞赛复习题营销管理第三章卷烟营销组织管理【案例分析】 （2011 年 10 月鉴定技能第一题：组织管理）（8 分）某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A 区营销部设置营销部经理1 名、营销部副经理1 名、总市场经理1名，子市场经理3 名，客户经理24 名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1 名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1 分）2. 请问该市A 区营销部的管理深度是多少？（1 分）3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A 区营销部属于何种类型组织。（2分）4.请简答 A 区营销部的营销管理职责。（4 分）参考答案：1、营销中心的管理宽度为5。 （1 分）2、该市 A 区营销部的管理深度是5 。（ 1 分）3、该市烟草公司营销中心属于职能型组织。该市 A 区营销部属于市场型组织。评分标准：每个划线部分1 分，共 2 分。4、A 区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络， 实时做好市场需求预测，实施品牌培育， 开展客户服务， 指导卷烟零售客户经营。评分标准：每个划线部分1 分，共 4 分。【案例分析】 （2011 年 12 月鉴定第一题：组织管理）（8 分）某地市级烟草公司营销经理在年终会上针对卷烟销售工作提出如下问题：一是卷烟货源供应策略制定与市场需求存在较大差异；二是有关部门总是根据企业历史销售数据组织有效货源，导致供需严重不平衡。为了避免此类问题出现，该市烟草公司营销中心“两节期间” 采取如下措施：根据元旦、春节期间市场需求变化，积极组织货源，加大适销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足零售客户两节期间的市场需求。该市卷烟销售区域很广，并且每个区域的消费者购买行为与需求存在很大差异，为此该市建立了相关组织。1、请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。该公司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？（6 分）2、根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？（2 分）参考答案：1、问题一由市场服务业务职能单元负责；问题二由品牌采供业务职能单元负责。措施体现出“以客户为中心”的原则。评分标准：每个划线部分2 分，共 6 分。2、应建立地区型组织。评分标准：划线部分2 分。【案例分析】（ 2012年 6 月鉴定能力部分第一题：组织管理（8 分）陈乾鑫2016 年2 / 23 某市烟草公司扎实推进“卷烟上水平”，大力加强专业化营销队伍建设，主要从以下四项工作要求着手：一是充分认识开展“践行两个至上、做到三个始终、树立五种意识”教育实践活动的重要性和必要性；二是深入开展 “创先争优” 主题实践活动， 在营销队伍建设上，以严谨的态度挑选不同的人员，形成知识和经验优势互补、优势叠加的人员结构；三是以“知名品牌建功立业”活动为契机，狠抓营销队伍建设，充分激发每一位员工的才能，从能力与态度两方面提升队伍整体素质和能力；四是有序开展“管理创一流”的活动，从专业化的营销队伍建设角度建立相应的管理制度，实现营销人员队伍专业化。1. 请问第一、二项工作要求分别体现该市烟草公司营销组织的哪个基本特点？（2 分）2. 根据上述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立。（ 6 分）参考答案：1、 第一项工作要求体现适应性文化的特点；第二项工作要求体现高效和创新的特点。评分标准： 每个划线部分1 分，共 2 分。2、 第一项工作要求为建立共同愿景；第二项工作要求为选择适合成员；第三项工作要求为提升个体效能；第四项工作要求为制定基本规则。评分标准： 每个划线部分1.5 分，共 6 分。【案例分析】 （2012 年 8 月鉴定第一题：组织管理）（8 分）某市烟草公司卷烟营销中心根据工作方法和技能作为部门划分的依据，下设了采供部、订单部、客服部和综合部。该市各县级营销部根据卷烟市场分类标准，又细分为若干区域子市场由不同客户经理负责。1. 请根据营销组织的专业化程度分类，指出该市烟草公司卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。（4 分）2. 请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4 分）参考答案：1.（1）该市烟草公司卷烟营销中心属于职能型组织；（2）各县级营销部属于市场型组织。评分标准： 每个划线部分回答正确得2 分。2.地区型组织、产品或品牌管理型组织。评分标准： 每个划线部分回答正确得2 分。【案例分析】 （2012 年 9 月鉴定能力部分第七题：组织管理）（8 分）某地市级烟草公司在完善组织结构和部门（岗位）设置及优化业务流程的基础上，全面推进贯标工作，紧紧围绕“管理创一流”活动，创建一流质量管理体系，并通过建立组织制度规范，约束组织行为。该地市级公司营销中心承担卷烟营销商流业务，由四大类业务职能单元组成，其部分职责如下所示：职责：负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略；陈乾鑫2016 年3 / 23 职责：负责组织品牌营销和终端宣传促销活动；职责：负责制定并组织实施市场发展规划；职责：组织开展工商协同营销活动；职责：负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动。1. 请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则？除此原则之外，还有哪些原则？（3 分）2. 请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责？（5 分）参考答案：1、体现了组织效率优先的原则。还有以客户为中心和管理幅度适宜的原则。评分标准：每个划线部分正确得1 分，共 3 分。2、职责（或负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略）由市场服务职能单元负责；职责（或负责组织品牌营销和终端宣传促销活动）由品牌采供职能单元负责；职责（或负责制定并组织实施市场发展规划）由综合管理职能单元负责；职责（或组织开展工商协同营销活动）由综合管理职能单元负责；职责（或负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动）由订单采集职能单元负责。评分标准：每个划线部分正确得1 分，共 5 分。【案例分析】 （2013 年 6 月鉴定第一题：组织管理）（8 分）某市烟草公司营销中心内设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部。随着电子商务的发展和网上订货比例的不断提高，同时为了更好地响应客户服务需求，公司新任业务主管决定将订单采集部调整为客户服务响应部，在客户服务响应部内增设网上订货管理员和系统管理员两个岗位，分别负责网上订单业务和保障网络平台高效安全运行。1. 请问该市烟草公司营销中心内部组织结构调整主要考虑了哪两个方面原因？（4 分）2. 请指出该公司在设置客户服务响应部专业化岗位时，各自对应考虑了哪个影响因素？（4 分）参考答案：1、主要是考虑了：外部环境的变化和组织主管人员的变动两个方面原因。评分标准： 每个划线部分回答正确得2 分。2、设置网上订货管理员对应考虑了技术水平的影响因素；设置系统管理员对应考虑了客户需求的影响因素。评分标准： 每个划线部分回答正确得2 分。【案例分析】（2013年 9 月鉴定第一题：组织管理）（8 分）某市烟草公司卷烟营销中心设有采供部、订单部、客户服务部和综合管理部，营销中心主任直接管理四个部门负责人，统一协调四部门之间的关系，并向市公司营销副总经理进行工作汇报。该市下辖的各个县级营销部细分为若干子市场，每个子市场由一名市场经理负责。1. 请指出卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。（4 分）2. 请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4 分）陈乾鑫2016 年4 / 23 参考答案：1、（ 1）卷烟营销中心属于职能型组织；（2）各县级营销部属于市场型组织。评分标准： 每个划线部分回答正确得2 分，对应不正确不得分。2、参考答案： 地区型组织、产品或品牌管理型组织。评分标准： 每个划线部分回答正确得2 分。【案例分析】（2014年 6 月鉴定第一题：组织管理）（8 分）为适应卷烟营销市场化取向改革工作，某省烟草公司明确了省、市两级营销管理部门的职能单元和专业化岗位设置。省级卷烟销售管理部门为保证新品牌图片信息维护及时，订货需求数据按时传递给工业企业，设立了系统管理员岗位，以满足零售客户自主选择品牌的需要，为工业企业均衡发货提供依据。与此同时，还增加了网上营销管理的职能。市级公司营销中心针对守法程度高、贡献度高、依存度高的核心客户得不到及时服务的情况，专门设立了首席客户经理岗位，进一步加强客户关系管理。1.请指出省级公司卷烟销售管理部门的网上营销管理属于哪个职能单元？除此之外，卷烟销售管理部门还有哪些职能单元？（4 分）2. 请分别指出设置系统管理员和首席客户经理专业化岗位是基于哪类影响因素？（4 分）参考答案：1、（ 1）计划管理。（ 2）市场研究、网络建设、品牌管理。评分标准： 每个划线部分回答正确得1 分。2、设置系统管理员的影响因素是客户需求。设置首席客户经理的影响因素是业务流程。评分标准： 每个划线部分回答正确得2 分。【案例分析】 （2014 年 10 月鉴定第七题：组织管理）（8 分）按照市场化取向改革的要求，某地市级公司营销管理部门重点提升营销人员和零售客户的营销技能，努力实现从销售向营销的职能转型，在营销队伍中增设终端拓展、市场分析、市场信息采集等专职岗位，调整优化客户经理和在线客服的岗位职责，着力打造专业化营销队伍。某县级营销部在行业卷烟市场分类标准基础上，将辖区内区域市场分为若干区域子市场，并由客户经理负责辖区内的子市场开展客我关系维护、客户基础信息维护、终端资源调查与维护、品牌宣传上柜、营销活动宣传、行业政策宣传、日常经营指导等工作。请根据上述资料，回答以下问题：1.该地市级公司营销管理部门在增设上述各类专业化岗位后，从企业组织内部因素来讲，可重点从哪些方面提升组织效率？在选择到合适的人、确立了部门规则后，可以从哪些方面提升各类专业化岗位人员的个体效能？（6 分）2.根据营销组织专业化程度分类，该县级营销部所属类型组织的主要优点？（2 分）参考答案：陈乾鑫2016 年5 / 23 1、可重点从以下四方面提升组织效率：完善组织结构、完善部门 （岗位） 设置、 优化业务流程、完善组织制度规范。可以从：最充分地激发每一个人的才能；从能力与态度两个方面提升团队成员素质，尽量不使一个成员掉队。评分标准：每个划线部分1 分，共 6 分。2、主要优点：有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。评分标准：每个划线部分1 分，共 2 分。【案例分析】 （2015 年 6 月鉴定第七题：组织管理）（8 分）为深化市场化取向改革，某地市级公司决定调整优化营销组织类型，按照消费者不同的购买习惯和产品偏好细分，区别对待不同的市场。同时为着力打造专业化营销队伍，针对岗位设置开展了以下四个方面的工作：工作：完善网上订货服务并设立网上订货管理员岗位；工作：设立系统管理员，专门负责网络安全，保障系统高效运行；工作：降低企业运营成本，优化流程，减员增效；工作：学习其他兄弟单位岗位设置的先进经验。请根据上述资料，回答以下问题：1根据专业化程度分类，该地市级公司营销组织调整优化后属于哪种组织类型？除此之外还有哪些类型？（4 分）2工作、分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？（4 分）参考答案：1、 （1）调整优化后属于市场型组织。（2）除此之外还有：职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理型组织。2、工作考虑了技术水平；工作考虑了客户需求；工作考虑了成本压力；工作考虑了同行做法。【案例分析】 （2015 年 9 月鉴定第七题：组织管理）（8 分）某省级烟草公司营销管理部门按照国家烟草专卖局关于2015年扩大卷烟市场化取向改革试点工作的通知要求，编制了该省卷烟市场化取向改革实施方案，明确了营销管理部门的职能定位，并开展了以下四个方面工作：工作：积极探索需求预测方法，进行卷烟市场调研分析，重点开展零售市场信息监测工作；工作：加快营销队伍转型，制定营销人员考核、激励、晋升和培训制度，打造一支适应市场化需要的专业营销队伍；工作：建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，以工业为主体积极开展工商网上交易活动，依据需求滚动签订购销合同，做好货源供应与衔接；工作：围绕“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的目标，制定全省卷烟品牌发展规划，健全品牌评价机制，完善品牌进退规则。陈乾鑫2016 年6 / 23 请根据上述资料，回答以下问题：1该省级烟草公司营销管理部门的定位是什么？（4 分）2逐一指出工作、分别由哪个业务职能单元负责实施？（4 分）参考答案：1、全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。评分标准：每个划线部分1 分，共 4 分。2、工作由市场研究业务职能单元负责；工作由网络建设业务职能单元负责；工作由计划管理业务职能单元负责；工作由品牌管理业务职能单元负责。评分标准：每个划线部分1 分。共 4 分。【案例分析】 （2012 年 10 月云南省营销竞赛第七题组织管理）（8 分）Y 烟草公司的经营宗旨是“以客户为中心，为客户提供适销对路的高品质卷烟”。围绕其经营宗旨， Y 公司设立了专门的品牌项目组，与工业企业密切配合，向市场投放了一款针对性较强的区域专供产品S； 同时 Y 公司加强了对零售客户的调研，根据客户的需求来组织货源；采用“不问因由”的退换货政策，只要零售客户对产品感到不满意，不管什么原因都积极联系工业企业进行退货或换货。由于Y 公司能够把握住零售客户的真正需求，并制定满足客户需求的严格标准，且能严格执行这些标准，从而长期保持了较高的客户满意度。请根据上述资料，回答问题：1、 Y 公司采取了“以客户为中心”的经营做法。请问“以客户为中心”设置营销组织需要满足哪几个要求？（3 分）2、Y 公司设立了“品牌项目组”，与工业企业密切配合，向市场投放了一款针对性较强的区域专供产品 S。请问：（1）Y 公司实行了什么战略机制？（2 分）（ 2） 从营销组织的结构性特征来看，Y 公司属于什么型组织？其主要优缺点是什么？（ 3 分）参考答案：1、（1）客户发展战略（1 分）（2）客户价值导向（1 分）（3）岗位设置完善（1 分）2、（1）工商协同（ 2 分）（2）矩阵型组织（1 分） ，其主要的优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。（1 分）主要缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。（1 分）陈乾鑫2016 年7 / 23 【案例分析】（ 2011年浙江省营销竞赛第一题）（8 分）地市公司营销中心承担卷烟营销商流业务，由市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理四大类业务职能单元组成。某市烟草公司根据上述要求，完成了所属营销中心的职能调整，设立了订单部、采供部、综合管理部和四个市场部，现有员工117 人，中心经理依此提出了117 个岗位的设置方案，并据此提出了相关部门人员配置建议。请根据以上材料，回答如下问题：1、按照专业化程度分类，该市营销中心属于哪一类组织？（1 分）它的管理宽度和管理深度分别是多少？（1 分）2、你认为该市营销中心岗位设置方案存在什么问题，应该采用什么岗位设置原则？（2 分）专业化岗位设置的影响因素是什么？（2 分）3、商业企业营销组织的基本特点是什么？（2 分）参考答案：1、属于职能型组织（1 分） 。管理宽度是7（0.5 分） ，管理深度是2（ 0.5 分） 。2、存在的问题是因人设置（1 分） ；应该采用的原则是因事设岗（0.5 分） 、专职和兼职相结合（0.5 分） ；专业化岗位设置的影响因素是业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压力、同行做法（共 2 分，少一个扣0.5 分，扣完为止）3、商业企业营销组织的基本特点是直属化管理、专业化职能、高效和创新、适应性文化、协同化作业 (共 2 分，少一个扣0.5 分，扣完为止 )。【案例分析】 （2015 年 9 月鉴定第七题：组织管理）（8 分）某省级烟草公司营销管理部门按照国家烟草专卖局关于2015年扩大卷烟市场化取向改革试点工作的通知要求，编制了该省卷烟市场化取向改革实施方案，明确了营销管理部门的职能定位，并开展了以下四个方面工作：工作：积极探索需求预测方法，进行卷烟市场调研分析，重点开展零售市场信息监测工作；工作：加快营销队伍转型，制定营销人员考核、激励、晋升和培训制度，打造一支适应市场化需要的专业营销队伍；工作：建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，以工业为主体积极开展工商网上交易活动，依据需求滚动签订购销合同，做好货源供应与衔接；工作：围绕“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的目标，制定全省卷烟品牌发展规划，健全品牌评价机制，完善品牌进退规则。请根据上述资料，回答以下问题：1该省级烟草公司营销管理部门的定位是什么？（4 分）2逐一指出工作、分别由哪个业务职能单元负责实施？（4 分）参考答案：1、全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门。评分标准：每个划线部分1 分，共 4 分。陈乾鑫2016 年8 / 23 2、工作由市场研究业务职能单元负责；工作由网络建设业务职能单元负责；工作由计划管理业务职能单元负责；工作由品牌管理业务职能单元负责。评分标准：每个划线部分1 分。共 4 分。【案例分析】组织管理（8 分）S 烟草公司地处经济发达的海滨城市，近年来，随着经济不断发展，人们的消费水平和消费方式也发生了较大的变化，以前很少的夜生活，仿佛在一夜之间变得璀璨起来。伴随着都市夜生活的发展， 卷烟经营模式也发生了较大的改变，一方面许多卷烟零售店纷纷延长自己的营业时间。另一方面，很多夜晚经营的特种业态也在不断涌现，由于这些新业态都是白天歇业，晚上营业，正好与烟草公司正式工作时间相错，该烟草公司为了对这些晚间经营的卷烟零售新业态提供更好的服务，特设置了夜店客户经理这一专门岗位。问题：1、 专业化岗位设置应遵循哪些基本原则？（2 分）2、 专业化岗位设置的影响因素有哪些？本案例中设置夜店客户经理岗位，属于何种因素影响的结果？（ 4 分）3、 如果请你为夜店客户经理岗位制定岗位说明书，应包含哪些要素？（2 分）参考答案：1、专业化岗位设置应遵循的原则：一是因事设岗，二是专职和兼职相结合。2、影响因素有业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压力、同行做法；本案例中夜店客户经理的设置主要是基于业务流程的需要。3、岗位说明书要素包括：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目。评分标准： 1、每条 1 分，共2 分； 2、影响因素每条0.5 分，本案例影响因素1 分，共 4分； 3、每条 0.5 分，多答不加分，共2 分。【案例分析】 （2012 年 6 月北京营销竞赛初赛第一题：组织管理）（8 分）某地市级烟草公司采用的多层级的塔式管理模式，存在诸多与市场导向的组织结构不相适应的问题，采取增加管理幅度，简化管理层次，以提高市场反应能力。该市辖区内有甲、乙两个县级营销部，在进行客户经理片区划分上，甲营销部根据地理区域划分片区，乙营销部根据行业卷烟市场分类标准进行片区划分。1、根据结构性特征分类原则，该地级市营销组织应属于哪种类型，并指出其缺点？（5 分）2、根据专业化程度分类原则，甲、乙两个县级营销部分别属于哪种类型组织结构，并指出甲县县级营销部所属组织结构的主要优点。（3 分）参考答案：1.该地级市营销组织属于金字塔型组织。其缺点主要是：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小；参与决策的程度低，创造潜能难以释放。陈乾鑫2016 年9 / 23 2.甲县属于地区型组织，乙县属于市场型组织。地区型组织形式优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。评分标准：1.组织判断正确得1 分，缺点每个划线部分1 分，共 5 分；2.组织判断正确各得1 分，优点划线部分1 分，共 3 分。【案例分析】 （2012 年 9 月安徽省营销技能竞赛）第一题：组织管理（8 分）2012年初，甲卷烟商业企业扎实推进现代卷烟营销体系建设，健全完善新型客户关系管理服务体系。其营销管理部门职责主要是在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、指导卷烟零售客户经营、品牌培育与品牌管理工作。甲卷烟商业企业的职能单元部分内容如下：卷烟销售计划管理；组织品牌营销和终端宣传促销活动；制定并组织实施市场发展规划。今年 8 月份该公司开展“管理创一流”自查工作，发现该公司存在信息沟通困难、部门协调不够的问题。9 月初，甲公司针对自查中存在的问题，决定进行组织调整，抽调各部门业务素质高、专业能力强的人员形成知识和经验优势互补、优势叠加的人员结构，实现了专业化分工，也便于协调和沟通。1请指出甲卷烟商业企业的营销管理部门职责中存在哪些问题。请指出上述各职能单元内容分别由哪一层级营销管理部门的哪个职能单元负责？（5 分）2请问甲卷烟商业企业进行组织调整的原因是什么？在部门调整过程中，体现了商业企业营销组织的哪些基本特点？（3 分）参考答案：1、 （1）存在如下问题：一是指导卷烟零售客户经营不是其职责（1 分） （或回答：删除指导卷烟零售客户经营职责） ；二是缺少规范经营职责。（1 分）（2）职能内容由省级公司营销管理部门（0.5 分）计划管理职能单元负责；（ 0.5 分）职能内容由地市级公司营销管理部门（0.5 分）品牌采供职能单元负责；（0.5 分）职能内容由地市级公司营销管理部门（0.5 分）综合管理职能单元负责。（0.5 分）2、 （1）原因是改组是为了证明现存组织结构的缺陷。（ 2）体现了高效和创新、专业化职能的基本特点。评分标准：以上每个划线部分回答正确得1 分。第五章卷烟营销绩效管理【案例分析】（ 2011年 10 月鉴定技能第二题：绩效管理）（12 分）某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，改善公司营陈乾鑫2016 年10 / 23 销绩效，组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从5 个渠道进行了收集。这 5 个渠道分别是： 收集每位客户经理的工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应、查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理受到表扬和批评的信息、查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价。1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1 分）参考答案： 甲营销部采用的是正式沟通方式。（1 分）2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5 个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。（ 5 分）参考答案： 收集客户经理的工作总结与业绩数据属于工作记录法；汇总单位同事的观察反应属于直接观察法；查阅近期客户满意度调查报告属于他人反馈法; 收集客户经理受到表扬和批评的信息属于限度事例法；汇总市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价属于指导记录法。评分标准： 每个划线部分1 分，共 5 分。3.对于导致未完成营销目标的原因，请问甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（6 分）参考答案： 市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺则需要多安排培训辅导和给予锻炼机会。部分客户经理自身态度存在问题则需要对其进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。评分标准： 每个划线部分1.5 分，共 6 分。【案例分析】（ 2011年 12 月鉴定第二题：绩效管理）（12 分）某营销部积极开展创建“优秀营销部”活动，在具体实施的过程中，该营销部采用标杆管理的方法对创优标准各项评价指标进行绩效评估。该营销部经理照搬、照抄标杆，认真开展对标工作。根据新型和谐客我关系的整体要求，该营销部对客户服务工作的过程及效果进行全面评价，以提高客户服务水平。在卷烟营销绩效管理中依次通过以下五个步骤来开展标杆管理：选择、监督和管理一个标杆管理团队；确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；依照改善的建议和确立的方法进行实施；确定收集标杆管理信息的信息源；收集真实的信息。根据上述资料，请回答：1在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：） （8 分）参考答案：不正确。（ 1 分）理由：不应照搬、照抄标杆（1 分），应该建立和使用一个目标明确（1 分）、标准合理（1分）、方法科学的指导体系（1 分），促进企业绩效不断提升（1 分）。陈乾鑫2016 年11 / 23 （ 2 分）评分标准：排序中有任意一处错序，该项不得分。2请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？（4 分）参考答案：客户服务指标主要包括：零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平、零售客户能力。评分标准：每个划线部分1 分，共 4 分。【案例分析】 （2012 年 6 月鉴定能力部分第二题：绩效管理（12 分）某市烟草公司召开2012 年经济运行绩效计划工作会议，在进行绩效计划会议之前，营销管理人员与营销一线人员已经针对今年网上营销业务的发展目标达成共识。由于网上营销业务为该市新的营销业务模式，目前尚属推广阶段，该市烟草公司计划全面推广后，再针对营销人员工作职责中关于网上营销业务要求进行相应的补充和修订。1. 请问该市烟草公司召开绩效计划会议前应从哪些方面进行信息准备？（3 分）2. 请问该市烟草公司绩效计划沟通的内容应包括哪几方面？（4 分）3. 请问该市烟草公司针对营销人员的工作描述信息是否需要修订，应该如何修订？（5 分）参考答案：1、 企业信息、部门信息、个人信息评分标准： 每个划线部分1 分，共 3 分。2、工作目标、绩效实施措施、目标所需支持、绩效计划审定与确认。评分标准： 每个划线部分1 分，共 4 分。3.、需要修订。工作描述需要不断地修订，应在设定绩效计划之前，根据变化的环境（或根据网上营销业务） ，调整工作描述（或调整工作职责）。评分标准： 每个划线部分1 分，共 5 分。【案例分析】（2012年 8 月鉴定第二题：绩效管理）（ 12 分）某市烟草公司正在开展2012 年全市客户经理岗位绩效评估工作，营销管理人员采取关键绩效指标法对甲、乙、丙三位客户经理进行绩效考核，并且直接纳入客户经理岗位薪酬管理体系。其中，甲客户经理工作态度认真，但知识能力略显不足；乙客户经理由于自身态度问题导致完不成任务；丙客户经理由于经验不足，工作效率较低。1. 根据评估的内容不同，请问绩效评估主要分为哪些方法？（6 分）2. 请站在营销管理者的角度制定甲、乙、丙三位客户经理未完成目标的解决措施。（6 分）参考答案：1.绩效评估主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。评分标准： 每个划线部分，回答正确各得1.5 分。2.甲客户经理需要安排相应的培训辅导；乙客户经理需要进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。丙客户经理需要多安排锻炼机会。陈乾鑫2016 年12 / 23 评分标准： 以上每个划线部分，回答正确各得1.5 分。【案例分析】（ 2012年 9 月鉴定能力部分第八题：绩效管理）（12 分）及时、准确、全面地收集绩效信息是绩效管理有效开展必不可少的条件，为此某市烟草公司营销中心建立了绩效指标体系，着重提高客户经理客户服务水平。该公司管理者为了掌握营销人员服务工作中存在的问题，进行了一次服务质量运行体系自查，重点从以下三个渠道开展：渠道一：收集每位客户经理的“135 ”工作的过程记录；渠道二：查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录；渠道三：抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来。通过服务质量运行体系检查后，该市烟草公司营销中心管理者根据自查中发现的问题进行改进。在绩效实施阶段管理者与客户经理开展绩效沟通，协助客户经理制定改进工作计划，辅导帮助客户经理提高业绩操作能力，实现绩效目标，促进卷烟服务营销工作上水平。1. 请问该市烟草公司服务质量运行体系自查工作中三个渠道分别属于何种绩效信息收集方法？除此之外，还可以采取哪些方法进行收集？（6 分）2. 请问绩效实施阶段管理者与客户经理开展的绩效沟通的内容主要有哪些？（3 分）3. 请问该市烟草公司营销中心管理者可采取哪种绩效辅导方式提高客户经理的业绩操作能力？（3 分）参考答案：1、 渠道一（或收集每位客户经理的“135 ”工作的过程记录）属于工作记录法；渠道二（或查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录）属于抽查法；渠道三（或抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来）属于限度事例法。除此之外，还可采取直接观察法、他人反馈法、指导记录法。评分标准：每个划线部分正确得1 分，共 6 分。2、员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。评分标准：每个划线部分正确得1 分，共 3 分。3、可采取具体指示，方向引导和鼓励的绩效辅导的方式。评分标准：每个划线部分正确得1 分，共 3 分。【案例分析】（ 2013年 6 月鉴定第二题：绩效管理）（ 12 分）某县级烟草局（营销部）2013年年初制定了卷烟营销运行体系的三个评估目标，即：销售经营业绩目标、工商协同目标和客户服务目标。根据评估发现，第一季度营销运行情况不好，没有完成既定目标，公司领导决定重新调整年度绩效计划。为此，公司进一步明确界定了岗位工作职责，重新设定关键绩效指标和各岗位工作目标，并建立了检验指标。为了保证公司整体发展战略目标和经营计划的实现，市场经理向三个工作能力和以往绩效水平较高的客户经理直接下达了高于其他客户经理的工作目标，并越级报县局（营销部）局长（经理）审定。1. 请问该营销部年初制定的营销运行体系评估目标是否完整？为什么？（3 分）2. 请问该营销部在调整制定绩效计划过程的步骤是否完整？为什么？（3 分）陈乾鑫2016 年13 / 23 3. 请问该营销部市场经理针对客户经理工作目标设定存在哪些不当之处？为什么？（6 分）参考答案：1、不完整。还应增加工作过程目标和基础工作目标。评分标准： 每个划线部分回答正确得1 分。2、不完整。还应包括权重分配和制定能力发展计划两个部分。评分标准： 每个划线部分回答正确得1 分。3、一是直接下达工作目标不合适，理由：工作目标设定应该由评估者和被评估者双方共同商定确立；二是市场经理向三个工作能力和绩效水平较高的客户经理下达了高于其他客户经理的工作目标不合适，理由：对同类型岗位，其指标值差异不应由于个人能力与过去绩效水平不同而产生差异。三是越级报县局（营销部）局长（经理）审定不合适，理由：要按管理权限审定。评分标准： 每个划线部分回答正确得1 分。【案例分析】（2013年 9 月鉴定第二题：绩效管理）（12 分）某市烟草公司为了进一步激发员工工作热情，提升工作质量和效率，对前期的绩效管理考核方案按照“绩效管理五步法” 进行重新修订， 并强调对员工的表现要从正反两方面实施绩效反馈，既要对表现优秀的方面进行肯定，又要对存在的不足提出改进意见，这样才能使绩效管理工作不断深化。1、请阐述“绩效管理五步法”的内容。（5 分）2.请分别指出正面反馈和负面反馈的注意点。（7 分）参考答案：1、第一步，绩效计划；第二步，绩效实施；第三步，绩效评估；第四步，绩效反馈；第五步，绩效改进。评分标准： 每个划线部分回答正确得1 分，顺序不正确不得分。2、正面反馈的注意点：（ 1）表扬发自内心；（ 2）表扬针对具体事件；（ 3）表扬具建设性。负面反馈注意点：（ 1）批评应针对具体事件而不是个人；（ 2）负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果；（ 3）管理者应尝试换位思考；（ 4）负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案。评分标准： 每个划线部分回答正确得1 分。陈乾鑫2016 年14 / 23 【案例分析】（2014年 6 月鉴定第二题：绩效管理）（12 分）某市烟草公司计划组织开展一季度营销运行体系绩效评估。第一步，确定了评估目标，其中包括：客户服务目标、工商协同目标和工作过程目标。第二步，根据评估的目标及内容，细化了评估指标。第三步，设计了评估方案。1请指出上述评估目标是否完整？如不完整还缺少哪些？（4.5 分）2请指出设计评估方案的步骤有哪些？（6 分）3请问除案例中提及的步骤外，卷烟营销运行体系绩效评估还包括哪个步骤？（1.5 分）参考答案：1、 （1）不完整。（ 2）销售经营业绩目标，基础工作目标。评分标准： 每个划线部分回答正确得1.5 分。2、明确评估目标及内容，制定评估标准，确定评估方法及步骤，落实工作保障。评分标准： 每个划线部分回答正确得1.5 分。3、体系优化提升。评分标准： 划线部分回答正确得1.5 分。【案例分析】（ 2014年 10 月鉴定第八题：绩效管理）（12 分）某卷烟商业企业针对市场化卷烟营销体系效率评估，首先进行了评估目标的确定，其内容如下: 制定卷烟销售总量、低档烟销售计划和重点品牌销售总量目标；制定利税目标；按照“商业搭台、 工业唱戏” 的思路， 明确工商营销分工，提高营销效率， 降低营销成本；做好终端资源配置的制度建设，帮助企业树立良好的社会形象，增强零售客户经营信心；按照品牌引入退出操作流程规范化要求，做好品牌培育；营造公平有序竞争的市场环境，努力克服非市场因素，为工业企业搭建同台竞技的优质营销平台；完善市场导向，开展面向消费者、面向客户的营销活动；加强渠道建设和市场开拓，重点做好零售终端建设工作，帮助客户提升经营能力。为了确保目标实现，该公司营销管理部门将绩效改进计划方案与绩效目标制定相结合，进一步完善一线营销队伍考核制度，以提升绩效管理水平。请根据上述资料，回答以下问题：1.将上述评估目标确定的内容代号分别填入下表空格中。（8 分）评估目标内容编号（例如：）销售经营业绩目标工商协同目标客户服务目标工作过程目标基础工作目标陈乾鑫2016 年15 / 23 2.该卷烟商业企业市场化卷烟营销体系效率评估的流程还要再进行哪些步骤？该公司在绩效改进计划制定时需要符合什么原则？（4 分）参考答案：1、评估目标内容编号（例如：）销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标工作过程目标基础工作目标评分标准：每个划线部分1 分，共 8 分。2、步骤：评估指标确定、评估方案设计、体系优化提升。遵循原则： SMART 原则。评分标准：每个划线部分1 分，共 4 分。【案例分析】（ 2015年 6 月鉴定第八题：绩效管理）（12 分）某卷烟商业企业不断提高卷烟营销运行体系绩效水平，在绩效实施阶段中开展绩效沟通，同时在绩效评估阶段采取了以下两个方面措施：措施：确定了评估目标和相关评估指标，并评估了和工业企业开展活动前后品牌增长率、品牌上柜率情况；措施：为保障整个营销绩效评估工作有序开展，在明确评估目标及内容后，制定出了评估标准，最后按步骤设计出了评估方案。请根据上述资料，回答以下问题：1绩效实施阶段的沟通的主要内容是什么？沟通的方式有哪些？（5）2 措施提到评估内容属于哪个类型的评估指标？除了该类型指标，评估指标还包括哪些类型？（5 分）3除措施中提到的步骤外，评估方案设计还包括哪些步骤？（2 分）参考答案：1、 （1）主要内容是员工关键点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。（2）沟通方式有正式沟通和非正式沟通两类。2、 （1）属于工商协同营销活动指标。（2）还包括：卷烟销售业绩指标、客户服务指标、营销过程工作指标和基础工作指标。3、还包括：确定评估方法和步骤、落实工作保障。【案例分析】（ 2015年 9 月鉴定第八题：绩效管理）