2022年消费心理学教案.docx
精选学习资料 - - - - - - - - - 消费者心理学教案章节题目 第三章 消费者的个性心理特点和个性倾向授课时间15 级市场营销 1 班授课地点2#226授课对象授课时数4教学手段及多媒体时间安排及备注授课方式教学内容提要消费者的个性心理特点 一、消费者气质上的差异 气质： 指人的典型的、稳固的心理特点；它是影响人的心理 活动和行为的一个动力特点；气质的心理动力特点 气质的差异和影响 气质的可塑性 二、气质学说的类型 1、主要的气质学说：体液说：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质 血液说： O型、 A 型、 B型、AB型 体形说：激素说：高级神经活动类型说： （巴普洛夫）兴奋型、活泼型、寂静型、抑制型强神经系统的特点神经系统的类型气质类型不平稳 兴奋占优势 兴奋型胆汁质敏捷性高活泼型多血质弱平稳不敏捷寂静型黏液质不平稳 抑制占优势 抑制型抑郁质2、基本气质类型及其特点：（1）兴奋型（ 2）活泼型（ 3）寂静型（ 4）抑制型 气质这种典型而稳固的个性心理特点对消费者的购买行为影名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 响比较深刻；消费者性格上的差异 一、性格的概念 性格是指一个人比较稳固的对现实的态度和习惯化的行为方 式；人的性格是受肯定思想、意识、信仰和价值观影响和制约；二、性格的特点 性格是非常复杂的心理构成物,具有多个侧面,对人的行为 活动起到肯定调剂作用：（1）性格的态度特点（2）性格的理智特点（3）性格的心情特点（4）性格的意志特点 三、消费者性格在购买中的表现 理智型、心情型、意志型 消费者才能上的差异 一、才能的含义 才能是指人能够顺当地完成某种活动并直接影响活动效率所 必需具备的个性心理特点；消费者的才能：感觉才能、记忆才能、想象才能、识别才能、鉴赏才能 二、才能的特点（1）才能与人的实践活动紧密相连；（2）人有才能与他所把握的学问、 技能既有区分, 又有联系；三、消费者才能上的差异 1、才能水平的差异 2、才能类型的差异 3、才能表现时间的差异 4、消费者才能的构成 A、从事各种消费活动所需要的基本才能（1）感知才能（ 2）分析评判才能（ 3）挑选决策才能（ 4）记忆力和想象力 B、从事特别消费活动所需要的特别才能 C、消费者对自身权益的爱护才能名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 消费者的动机和行为一、消费者需要的概念和需要的层次1.需要的概念需要是指人对某种目标的希望和欲求, 是个体由于缺乏而产生的内心紧急与四周环境形成某种 不平稳的状态 ,是客观要求在 人脑中的 反映 ,是个体积极性的 源泉,它推动着人们去从事 某种 活动 ；2. 需要的产生 一是有不足之感；二是要有求足之愿；需要的产生主要取决于以下几方面的因素：1 生理状态2 社会因素3 个人的认知3. 需要的层次理论 1960 年美国心理学家马斯洛二、消费者需要的基本特点 1. 需要的多样性和差异性 由于消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式和个性心理特点等不同；因而,在需要的内容、 层次、强度和数量方面是千差万别的；另一方面,就同一消费者而言,其需要也是多元的；不仅有生理方面的、物 质方面的需要,仍有心理方面的、精神方面的需要；2. 需要的层次性和进展性 3. 需要的伸缩性和周期性 需要的伸缩性又称 需求弹性 ,消费者的需要是个多变量的函 数,要受到内、外多种因素的影响和制约,可多可少,可强可弱,消费者购买商品,在数量、品种等方面会随收入和商品价格的变 化而变化；消费者的需要仍具有 周期性 的特点；消费者需要的周期性主 要是由其生理机制及心理特性引起的,并受自然环境变化周期、名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 商品的生命周期和社会时尚的变化周期的影响；4. 需要的可变性和可诱导性 消费者的消费需要是可以引导和调剂的；通过引导可以使消 费需求发生变化和转移,潜在的欲望会变为现实的行动,将来的 消费也可以成为即期消费,柔弱的需要转变为剧烈的需要；消费者的需要仍可以通过营销者人为的、有意识的赐予外部 刺激和诱导发生变化；在实践中,很多企业就是利用消费者需要的可变性和可诱导 性这一特点,不惜斥资百万,开展广告宣扬、提倡消费时尚、创 造示范效应、施予优惠刺激,影响和诱导消费行为,并且屡屡收 效；三、消费者的购买动机 1. 动机的定义 动机是 推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动 满意肯定需要的 意图、愿望和信念；2. 消费者购买动机的功能 1 始发和终止行动的功能 2 指引行动方向的功能 3. 维护与强化行动的功能4. 消费者一般性购买动机 1生理性购买动机 2 心理性购买动机 5. 消费者详细的购买动机1 追求有用的动机2 求新心理动机3 求美心理动机4求名心理动机5 求廉心理动机6 从众心理动机四、消费者的购买行为1.购买行为的概念 心理学上所谓的行为,是指人们在外部刺激的影响下,所采 取的有目的的活动,它是个体与环境相互作用后的某种特定的反 应；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2. 消费者购买行为的类型按购买目标分为：全确定型；半确定型；不确定型按购买行为分为：习惯型；理智型；经济型；冲动型；疑虑型；3. 消费者购买行为的一般过程懂得消费者在气质、性格、才能方面的差异；把握气质、性格、才能教学目的 及 要 求教学重点 与 难 点的概念；明白消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异,经营者所应实行的营销策略；明白消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异参考资料消费心理学100 个消费心理测验名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 摸索题：课后小结1、什么叫气质？什么叫性格？什么叫才能？2、什么是消费者需要,需要有哪些基本特点？3、消费者购买动机的种类有哪些？名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页
