2022年市场营销策划复习资料.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 市场营销策划复习资料一、营销策划导论 1、营销策划含义：指为了转变现状,达到抱负目标,借助科学的方法和创新思维,分析研 究、创意设计并制定行动方案的抱负思维活动；2、市场营销策划的特点：前瞻性、战略性、科学性、目的性、程序性、创新性；3、市场营销策划的原就：创新性、系统性、效益性、时机性、可行性、目标性、敏捷性、有效性；4、市场营销策划的作用：提高企业的经营治理水平、促进企业资源的高效配置、帮忙企业 降低将来的不确定性、增强企业的市场竞争力；5、市场营销策划创意思维判定标准：规律性、新颖性、可操作性、简洁淳朴；创意思维的应用：发觉市场,挖掘机会；审时度势,因势利导；洞悉需求,牵引消费；排除 误区,科学策划；创意思维的技法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆向思维法、组合思维法、类比 思维法；（你认为怎样培育自己的创新思维,见作业本；）6、市场营销策划书的编制 一、策划书的结构：背景介绍、 环境分析、 SWOT分析、市场挑选与定位、 营销战略与目标、营销策略、组织与方案实施、费用预算、组织掌握；二、编制原就：结构完整,层次清楚；主线明确,战略统领；图标丰富,分析深化；三、编制技巧： 适度引用营销理论； 适当引用胜利案例； 合理编排文字版面； 合理使用数据、资料；合理运用图表；留意细节；7、市场营销策划的治理与掌握一、策划的事前预备：落实执行组织和人员、做好物资筹办工作、对相关人员进行培训、进行思想动员和部门间和谐；二、实施步骤：实施模拟、正式实施、中间考核；三、留意事项：强制性和敏捷性相结合；做好沟通与协作；留意实施的进度与成效；四、策划评估的方法：综合评议法；对比比较法；关键大事法；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二、市场调研策划 1、市场调研的方法：问卷调查法、观看法、试验法；2、调研测量技术的挑选 :采纳问卷技术、采纳量表技术、采纳观看技术、采纳投射技术；3、市场调研的程序：确定调研目的、确定调研方法、确定调研对象、设计调查问卷、聘请 培训访员、执行实地调查、资料统计分析、撰写调研报告；4、环境调研策划包括：人口环境策划、经济环境策划、社会文化环境策划、自然地理环境 策划、科学技术环境策划、政治法律环境策划；5、市场需求调研策划包括：市场现状调研、市场趋势调研、消费者心理和消费行为调研；6、市场趋势调研的方法：宏观分析法、微观分析法、销售人员看法法、专家猜测法；7、市场竞争调研策划包括：竞争格局的调研、竞争策略的调研、企业自身的调研；8、营销绩效调研策划包括:产品销售监测、用户中意度调研、品牌形象调研；三、市场定位策划含义：依据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特点或属性的 重要程度、强有力的塑造出本企业产品的与众不同,给人印象鲜明的个性或形象,并把这 种形象传递给消费者；1、市场细分的标准（地理、人文、心理、行为、购买者属性、购买特点）2、市场细分的方法（单一因素分析法、多因素分析法、系列因素分析法）3、目标市场挑选（密集单一市场、产品特地化、市场特地化、有挑选特地化、完全掩盖市 场）4、市场定位方法（迎强定位、避强定位、重新定位）5、竞争战略挑选（成本事先战略、差异化战略、集中化战略）6、企业形象策划 CI策划：企业形象识别策划；是创建富有个性和感染力的企业形象的系统性和整体性策划；CI策划的特点：战略性、长期性、系统性、个性化、形象化、传播性；7、市场营销环境分析的方法 特五力模型分析法）（PEST分析法： 政治、 经济、 社会、 技术）（SWOT分析法）（波四、产品及品牌策划名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、产品是能满意肯定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务；产品整体概念：核心产品、有形产品、期望产品、延长产品、潜在产品；2、新产品的类型：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品；3、新产品开发的思路：外观创新、技术创新、品类创新、概念创新、产品以外创新；4、产品组合策划包括：扩大产品组合、缩短产品组合、延长产品线；5、产品组合的优化：一、科学的产品分类 品类划分：依据产品的战略位置、利润奉献、销售量、销售增长率可以把产品分为：形象品 类；利润品类；销量品类；防备性品类 品项划分：在品类的基础上分为：主力品相；帮助品相；或必销品项；可选品项 二、依据产品不同位置是是不同的进展策略 勉励进展；扶持；大力扶持；删减、剔除 以此确定产品的角色位置,进行安排资源,制定详细营销策略；6、新产品上市推广策略：推式促销主要指企业直接针对中间商开展促销活动；活动过程主要是运用人员推销、营业推广等 手段, 把产品从制造商推向批发商,由批发商推向零售商,再由零售商将产品推向最终消费 者；拉式促销主要指企业直接针对最终消费者施加促销影响；一般以广告促销为主要手段,通过创意 新、高投入、扩大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,使得顾客向零售商、零售 商向批发商、批发商向制造商求购,由下游至上游层层拉动以实现产品销售；7、新产品的推广策划主要内容：1、确定新产品推广的目标顾客 2、挑选正确的推广时机 3、建立特殊的产品形象 4、建立顺畅的产品分销渠道（通路）名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5、新产品价格策划 6、整合营销传播活动方案策划 8、新产品上市价格策划：撇脂定价、中意定价与渗透定价；9、新产品上市策划的留意事项：时间连接与进度把握、新品产销才能连接、产品质量性能 与技术服务保证、企业资源的整合与营销传播的整合；10、品牌是用来识别某一个或一群 销售者及其产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志,通常有文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或其组合 构成；（包括品牌名称、品牌标志、商标）11、品牌命名策划流程：依据品牌定位绽开命名创意、通过名称测试挑选正确命名、通过注册查询保证命名合法有效；12、品牌命名策划基本原就 易读易记 反映属性 引发联想 巧借认知 合理合法13、品牌命名的要求：合适性、特殊性、制造性、识别性；14、产品包装策划主要元素：外形与结构；包装图案；文字；颜色；标签；15、产品包装设计思路：包装应与商品的价值相匹配；包装应显示商品的特点与风格；包装应突出视觉差别化,型美图靓,新颖特殊；包装应考虑销售、使用、保管和携带的便利；包装应考虑消费者的心理,不与民族习惯、宗教信仰相抵触；包装的文字说明应有助于增加顾客的信任感,树立企业和品牌形象；16、产品包装策划基本策略：统一包装、等级包装、组合包装、产品识别包装设计、产品方 便包装设计、产品差异化包装设计、礼品化包装设计；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 五、价格策划1、影响定价的因素：定价目标、 成本、 市场需求、 竞争者的产品和价格、政府的法律法规；2、基本定价法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法；3、终端（新）产品定价方法：取脂定价法、渗透定价法、中意定价法；4、新产品定价的一般思路：分析市场环境、确定价格策略、消费者心理价格认知、提出最 终的价格；5、可销价格倒推法运算产品批发价和出厂价（见作业本）；P 批发价 =P零售价 /（1+零售商利润率）P 出厂价 =P批发价 /（1+经销商利润率）例：某品牌黄酒的经过市场调研和消费测试确定消费者可接受价格为每箱 90 元 100 元 请运用相应的 这个区间, 该企业在市场上有较强的品牌影响力,消费者对产品有较好认知；定价策略和技巧, 确定终端零售价；如经销商要求的利润率为 10%,零售商要求的利润率为 30%,运用可销价格倒推法运算批发价和出厂价；答：（1）分析定价环境,确定定价方法和定价策略该企业在市场上有较强的品牌影响力,消费者对产品有较好的认知,宜采纳取脂定价策略,同时,结合消费者心理定价策略的吉利数定价策略,最终可将终端零售价定为 99 元；（2）定价运算P 批发价 =99/ （1+30%）=76 元 P 出厂价 =76/ （1+10%）=69 元 六、分销渠道策划 1、影响分销布局的因素：营销目标、市场定位、企业资源、市场竞争、交通物流；2、分销布局的形式：全面布局、重点布局、区域布局；3、分销布局的实现方式：鲸吞席卷式、重点突破式、蝉食扩张式；4、分销模式策划包括：分析流通环境、 明确分销目标、 挑选流通业态、 界定分销运作模式、规划渠道结构模式；5、分销运作模式：自销模式、经销模式、代理模式 七、公关活动策划名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、定义：公关活动策划是指营销人员依据组织现状和目标要求,分析现有条件,谋划并设计公关战略、专题活动和详细公关活动方案的过程；2、公共促销活动的特点：公共关系不是追求短期的销售成效,主要目的是争取对企业有利的宣扬, 帮忙企业与有关各界公众建立和保持良好关系,排除和处理对企业不利的大事；公共关系淡化销售意图,重在加强情感沟通,目的是树立良好形象；影响力强）3、公关促销的主要方式：宣扬性公关；如广告、举办展览会、新闻介绍会等交际性公关；举办各种款待会、座谈会、宴会等；（创新力强、吸引力大、服务性公关；以供应优质服务的手段来博取公众的好感和支持；社会性公关；（1）企业自己筹办社会公关活动；如,企业的开业纪念日,推出新产品介绍展览会等；（2）企业赞助社会福利事业；如,赞助慈善事业,文化训练、公共服务设施的建设等；（3）资助大众传媒；如赞助文体活动、媒体消遣活动等；征询性公关； 指社会组织为自我生存和进展而收集社会的呼声和民意,把握社会进展趋势的 公共关系活动方式；4、公关促销活动的技巧：借势：借助社会上受关注的新闻大事以及各种效应（明星效应、体育影响等） ,将自己的产品与这类新闻大事结合在一起,以此得到社会的关注,从而达到 提高宣扬成效的目的；造势：环绕自己的宣扬目标,制造受人关注的新闻大事、活动、舆论、概念等,让人们在关 注此新闻大事的同时关注自己的产品；让自己的产品借着新闻大事的影响力让消费者明白,也应属于变相的借势；（借势优质文化、借势政府政策、借势社会大事、意；）借势要借得恰如其分、造势要造得独有创5、新闻公关策划（利用社会和企业新闻来制造大事,传播企业形象；）6、赞助公关策划（策划有价值的公关赞助活动,通过平台的传播,形成对企业有利的公众认知；例如：体育、消遣、训练、科研等赞助；）7、大事营销是企业通过策划、组织和利用具出名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或大事,吸引媒体、 社会团体和消费者的爱好与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 8、危机公关策划的一般策略和方法：建立危机预先防范机制、快速做出危机公关的组织反应、快速做出危机公关的行动反应、快速做出危机公关的信息反应；八、促销活动策划（见作业本）1、促销组合活动的基本手段有哪些？促销策划方案的主要内容有哪些？基本手段：广告、人员促销、公共关系、营业推广；主要内容： 确定促销活动目标、 挑选促销活动方式、 制定促销活动方案、 论证促销活动方案、促销活动实施掌握、评估促销活动成效；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 7 页