2022年《市场营销学》试卷七.docx

名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学而不思就惘,思而不学就殆市场营销学（ 7）姓名：学号：班级：成果：一 、 选 择 题 每 小 题 10 分 , 共 1 分 1 、由 于 市 场 的 发 展 仍 不 很 成 熟 ,企 业 的 市 场 历 练 不 深 、企 业 规 模 普 遍 较 小 ；加 之（）等因 素 的 制 约 , 决 定 了 本 土 企 业 的 市 场 营 销 仍 处 于 较 初 级 的 阶 段 ；A 中 国 的 消 费 者 、 政 府 都 呈 现 出 不 成 熟 的 市 场 表 现B 国 际 营 销 理 论 方 法 与 中 国 市 场 的 适 应 性 对 接 没 有 完 成C 消 费 者 的 总 体 购 买 力 低 、 受 教 育 程 度 不 高D 企 业 的 市 场 营 销 环 境 和 战 略 性 问 题 都 明 显 不 同2 、 市 场 营 销 组 合 的 四 项 基 本 要 素 是 ： （） ；A 品 牌 、 价 格 、 广 告 、 渠 道B 品 牌 、 促 销 、 渠 道 、 价 格C 人 员 推 销 、 广 告 、 公 共 关 系 、 营 业 推 广D 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销3 、 消 费 者 的 受 教 育 状 况 是 指 （） ；A 学 历 或 受 教 育 年 限B 识 字 率 和 受 教 育 年 限C 学 习 年 限 和 原 文 化 深 度D 学 习 年 限 和 接 受 市 场 “ 经 验 教 育 ” 程 度4 、 旅 游 已 经 成 为 许 多 人 群 的 现 实 需 要 , 加 上 假 日 集 中 等 措 施 , 这 种 （） 的 移 动 对 交 通 、饮 食 、 酒 店 、 娱 乐 等 行 业 形 成 了 巨 大 的 商 机 ；A 公 务 或 休 闲B 有 计 划 或 即 兴C 个 人 或 团 体D 短 暂 的 临 时 性5 、 商 业 立 法 有 三 个 目 的 ： 保 护 企 业 公 平 竞 争 , 保 护 消 费 者 免 受 不 正 当 的 商 业 行 为 侵 害 , 和（） ；A 维 护 国 民 经 济 的 正 常 而 有 效 的 秩 序 不 受 无 拘 束 的 商 业 行 为 侵 犯B 维 护 政 府 的 社 会 经 济 利 益 不 受 无 拘 束 的 商 业 行 为 侵 犯C 保 护 社 会 利 益 , 不 受 无 拘 束 的 商 业 行 为 侵 犯D 保 护 公 民 的 经 济 利 益 , 不 受 无 拘 束 的 商 业 行 为 侵 犯6 、1997 年 菲 利 普 · 科 特 勒 重 新 定 义 了 “ 市 场 营 销 ” ,他 认 为 市 场 营 销 是 一 种 满 足 需 要 的 过 程 ,即 市 场 营 销 是 个 人 和 群 体 通 过 创 造 并 同 他 人 交 换 产 品 和 价 值 以 满 足（）的 一 种 社 会 和 管理 过 程 ；A 需 要 与 动 机 B 需 求 和 欲 望C 潜 在 需 求 和 现 实 需 求D 动 机 和 欲 望7 、 由 于 经 济 、 文 化 的 多 方 面 影 响 , 使 部 分 消 费 者 产 生 共 同 的 审 美 观 念 、 生 活 方 式 和 情 趣 爱好 , 从 而 导 致 （） 的 某 种 一 致 性 , 这 就 是 消 费 时 尚 ；A 公 共 需 求 B 流 行 趋 势C 消 费 需 求 D 社 会 需 求8 、 在 每 一 种 社 会 文 化 环 境 的 背 景 下 , 存 在 着 许 多 在 一 定 范 围 内 具 有 文 化 同 一 性 的 群 体 , 即亚 文 化 群 ； 在 我 国 , 亚 文 化 群 主 要 有 （） ；A 民 族 群 、 宗 教 群 和 地 理 区 域 群B 青 少 年 族 群 、 中 年 族 群 和 老 年 族 群C 传 统 族 群 、 时 尚 族 群 和 地 理 族 群D 高 教 育 族 群 、 低 教 育 族 群 和 中 等 教 育 族 群9 、 消 费 者 的 购 买 过 程 是 从 引 起 需 要 开 始 的 ； 一 般 地 说 , 人 的 需 要 是 由 两 种 刺 激 引 起 的 ： 即（） ； 第 1 页,共 5 页 A 一 是 来 自 商 业 信 息 的 刺 激 , 二 是 来 自 个 人 经 验 的 刺 激B 一 是 来 自 商 品 性 因 素 刺 激 , 二 是 来 自 内 在 需 要 的 刺 激细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学而不思就惘,思而不学就殆C 一 是 来 自 身 心 的 内 在 刺 激 , 二 是 来 自 外 部 环 境 的 刺 激D 一 是 来 自 自 我 需 要 的 刺 激 , 二 是 来 自 一 致 性 压 力 刺 激10 、 信 念 是 人 们 确 信 的 对 某 种 事 物 的 看 法 和 评 价 , 它 对 人 们 的 行 为 具 有 （） 和 很 强 的驱 动 与 支 持 作 用 ；态 度 指 的 是 个 体 对 某 一 事 物 所 持 有 的 评 价 和 行 为 倾 向 ,是 认 知 、情 感 和 意向 的 统 一 体 ；A 一 致 性 导 向 B 总 体 导 向C 一 致 性 平 衡 D 总 体 平 衡二 、 名 词 解 释 （ 每 题 3 分 共 15 分 ）1 、 市 场 细 分2 、 无 差 异 市 场 营 销3 、 形 式 产 品4 、 交 易 折 扣5 、 消 费 信 贷三 、 简 述 题 （ 每 题 5 分共 25分 ）1 、 营 业 推 广 形 式 有 哪 些 ？2 、 简 述 消 费 者 市 场 细 分 的 标 准3 、 参 与 购 买 决 策 的 角 色 有 哪 几 种 ？4 、 差 别 价 格 主 要 有 以 下 几 种 形 式 有 哪 些 ？5 、 简 述 品 牌 含 义四 、 判 断 题 （ 每 题 1 分 共 20 分 在 括 号 内 打 × 或 ）（） 1、 欲 望 是 指 对 有 能 力 购 买 并 且 愿 意 购 买 的 某 个 具 体 产 品 的 需 求 ；（）2 、分 析 宏 观 市 场 营 销 环 境 要 求 企 业 把 握 宏 观 环 境 中 的 趋 势 ,识 别 尚 未 被 满 足 的 需 要 ,以 及 如 何 把 这 些 需 要 和 趋 势 转 化 为 本 企 业 的 盈 利 机 会 （ 如 果 可 能 的 话 ） ；（） 3、 营 业 推 广 是 指 企 业 运 用 各 种 短 期 诱 因 , 鼓 励 购 买 或 销 售 企 业 产 品 或 服 务 的 促 销 活动 ；（） 4、德 国 统 计 学 家 恩 格 尔 的 研 究 结 论 ：随 着 收 入 增 加 食 物 开 支 的 比 重 趋 于 下 降 ,教 育 、卫 生 与 休 闲 开 支 的 比 重 迅 速 上 升 ； 其 中 食 物 开 支 占 总 支 出 的 比 例 被 称 为 “ 恩 格 尔 定 律 ” ；（） 5、 产 品 进 入 衰 退 期 , 对 所 有 企 业 来 说 , 应 当 机 立 断 , 弃 旧 图 新 , 及 时 实 现 产 品 的 更新 换 代 ；因 此 在 这 一 阶 段 企 业 的 策 略 重 点 应 抓 好 一 个 “ 改 ” 字 ,即 转 向 研 制 开 发 新 产 品 或 转 入新 市 场 ；（） 6、 1929年 至 1933年 的 大 危 机 之 后 , 西 方 国 家 吸 取 教 训 , 实 行 所 谓 高 工 资 、 高 福利 、 高 消 费 以 及 缩 短 工 作 时 间 政 策 , 以 刺 激 人 们 的 需 求 ；（） 7 、中 国 市 场 正 处 在 转 变 过 程 之 中 ；过 程 之 一 是 从 “ 计 划 经 济 ” 到 “ 社 会 主 义 市 场 经 济 ” ,达 到 终 点 的 标 志 是 以 中 国 进 入 WTO 为 界 ；（） 8、 市 场 潜 量 三 个 变 数 用 相 加 这 样 的 方 式 表 达 是 很 正 确 的 ：市 场 = 人 口 + 购 买 力 + 购 买 意 愿 ；（） 9、 消 费 者 需 求 和 购 买 行 为 的 差 异 性 和 同 类 性 , 是 市 场 细 分 的 主 要 依 据 ； 第 2 页,共 5 页 （） 10 、 企 业 是 盈 利 组 织 , 但 是 市 场 营 销 的 最 终 目 标 应 该 是 “ 满 足 社 会 需 要 ”（） 11 、 产 品 是 营 销 组 合 的 首 要 因 素 , 产 品 策 略 是 营 销 组 合 决 策 的 基 础 ；（） 12 、 根 据 消 费 者 购 买 习 惯 将 产 品 分 为 ： 非 耐 用 品 、 耐 用 品 、 服 务 ；（） 13 、 分 销 渠 道 的 长 短 一 般 是 按 通 过 流 通 环 节 的 多 少 来 划 分 ；（） 14 、 中 间 商 有 两 种 基 本 形 式 ： 经 销 商 和 代 理 商 ,（） 15 、 公 众 是 指 企 业 经 营 管 理 活 动 发 生 直 接 联 系 的 社 会 组 织 和 个 人 ；（） 16 、 快 速 撇 脂 策 略 也 叫 双 高 策 略 , 是 企 业 以 高 价 格 和 高 促 销 费 用 推 出 新 产 品 ；（） 17 、 促 销 折 扣 是 指 厂 商 对 中 间 商 为 产 品 推 广 所 进 行 的 各 种 促 销 活 动 而 采 用 的 折 扣 ；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学而不思就惘,思而不学就殆（） 18 、 品 牌 扩 展 也 称 品 牌 延 伸 , 是 指 企 业 利 用 已 具 有 影 响 力 的 成 功 品 牌 来 推 出 改 良 产 品 或 新 产 品 ；（） 19 、 新 产 品 构 思 的 来 源 主 要 是 顾 客 和 竞 争 者 ；（） 20 、 新 产 品 研 发 在 进 行 市 场 试 销 以 后 应 该 初 拟 营 销 计 划 ；五 、 案 例 分 析 题 （ 30 分 ）大 宝 品 牌 定 位 “ 挺 好 的 ”谈 起 大 宝 , 就 不 由 得 让 人 想 起 那 句 广 告 词 “ 大 宝 挺 好 的 ” ；“ 词 虽 然 简 单 , 但 内 涵 很 深 刻 ； ” 广 州 蓝 色 火 焰 广 告 公 司 王 先 生 分 析 大 宝 的 广 告 时 说 ： “ 第 一 ,言 简 意 赅 ,很 容 易 上 口 ；第 二 定 位 明 了 ,就 是 针 对 大 众 ；第 三 ,强 调 了 功 能 诉 求 ,有 很 好 的 亲 和 力 ； ”20XX 年 中 国 名 牌 推 选 的 结 果 证 明 , 大 宝 从 一 开 始 就 把 自 己 定 位 为 “ 面 向 工 薪 阶 层 ” 的 “ 高 质 量 产 品 ” 是 正 确 的 ； 它 能 从 众 多 的 护 肤 品 牌 中 脱 颖 而 出 , 成 功 登 上 “ 名 牌 ” 的 宝 座 , 与 两 样 东 西 是 分 不 开 的 ： 准 确 定 位 和 良 好 质 量 ；与 其 他 做 化 妆 品 的 公 司 不 同 ,大 宝 人 都 不 忌 讳 谈 “ 中 低 端 路 线 ” ；相 反 ,大 宝 人 一 直 津 津 乐 道 于 他 们 的 品 牌 定 位 ；始 建 于 1985 年 的 北 京 大 宝 化 妆 品 有 限 公 司 原 称 北 京 市 三 露 厂 , 原 属 于 国 家 二 级 企 业 ,是 北 京 市 为 了 安 置 残 疾 人 就 业 而 设 置 的 国 有 福 利 企 业 ；改 制 后 ,旗 下 的 大 宝 化 妆 品 在 中 国 化 妆 品 市 场 上 的 销 售 已 覆 盖 了 几 乎 整 个 中 国 ；根 据 国 家 统 计 局 、中 国 行 业 企 业 信 息 发 布 中 心 披露 ： 大 宝 牌 系 列 护 肤 品 , 在 20XX年 全 国 市 场 同 类 产 品 中 占 有 率 高 达 13.5 , 现 在 更 是 以15 左 右 的 占 有 率 领 先 于 国 内 其 他 品 牌 的 护 肤 品 , 市 场 销 量 连 续 6 年 保 持 全 国 第 一 ；大 宝 能 在 战 国 争 雄 的 化 妆 品 市 场 立 足 , 其 实 也 是 经 历 了 很 多 艰 辛 , 但 大 宝 坚 持 了 “ 以 质 量 求 生 存 , 创 名 牌 求 发 展 ” 的 方 针 ； 在 中 国 日 化 刚 刚 兴 起 的 年 代 , 化 妆 品 可 以 说 是 一 个 暴 利 行 业 ,国 内 也 曾 经 出 现 过 “ 红 遍 大 江 南 北 ” 的 品 牌 ,但 其 中 很 多 都 消 失 在 岁 月 的 流 逝 当 中 ；大 宝 的 屹 立 不 倒 与 其 始 终 关 注 的 品 牌 战 略 是 息 息 相 关 的 ；比 如 在 这 次 “ 中 国 名 牌 推 选 ” 当 中 ,大 宝 就 体 现 了 高 度 的 积 极 性 和 主 动 性 ；在 谈 到 申 请 中 国 名 牌 的 态 度 时 大 宝 化 妆 品 公 司 副 总 经 理 史 博 歧 说 , “ 毫 不 掩 饰 地 说 , 大 宝 是 主 动 申 请 名 牌 的 ； ”获 得 了 中 国 名 牌 是 否 意 味 着 以 后 可 以 高 枕 无 忧 了 呢 ？ 大 宝 与 工 薪 阶 层 的 这 场 “ 恋 爱 ” 怎 么 才 能 保 持 新 鲜 感 ？大 宝 自 有 办 法 ；“ 就 是 死 抠 质 量 ,坚 持 质 量 面 前 人 人 平 等 ；” 负 责 质 量 保 证 的 阎 春 英 讲 道 ：“ 为 了 达 到 质 量 过 硬 , 就 必 须 有 可 靠 的 技 术 和 管 理 ； 所 以 大 宝 每 年 都 要 组 织 至 少 一 次 全 员 培 训 , 管 理 中 层 另 外 仍 有 培 训 , 主 要 是 认 证 和 审 核 方 面 的 学 习 ； ”在 营 销 渠 道 上 ,大 宝 也 坚 持 经 销 为 主 ,多 种 渠 道 并 存 的 方 式 ；据 了 解 ,大 宝 在 全 国 共 建 立 500 多 个 专 柜 ,各 省 仍 设 有 大 宝 办 事 处 ；通 过 专 柜 和 办 事 处 ,大 宝 可 以 实 现 “ 以 消 费 者 为 主 导 ” 的 产 品 开 发 路 线 , 把 消 费 者 的 感 受 直 接 反 馈 回 企 业 , 为 大 宝 的 进 一 步 研 究 开 发 收 集 第 一 手 资 料 ；“ 有 台 前 仍 得 有 售 后 ” , 大 宝 建 立 的 售 后 服 务 体 系 用 一 句 话 概 括 就 是 “ 流 水 作 业 , 畅 通 无 阻 ” ； 首 先 它 有 专 门 提 供 消 费 者 服 务 的 咨 询 热 线 , 消 费 者 可 以 打 电 话 或 者 写 信 或 者 发 电 子 邮 件 询 问 有 关 问 题 ,然 后 大 宝 有 专 门 部 门 负 责 收 集 整 编 这 些 信 息 ,使 之 专 业 化 、系 统 化 、科 学 化 , 对 其 中 有 代 表 性 、 普 遍 性 的 问 题 展 开 讨 论 , 研 究 对 策 , 做 到 有 问 必 答 ；化 妆 品 是 与 人 的 身 体 健 康 直 接 相 关 的 产 品 , 大 宝 要 保 住 来 之 不 易 的 中 国 名 牌 的 荣 誉 ,“ 肩 ” 上 的 担 子 仍 不 轻 ,而 残 酷 的 市 场 竞 争 是 容 不 得 一 丝 喘 息 的 ,所 以 摆 在 大 宝 面 前 的 只 有 四 个 字 ： 任 重 道 远 ；请 回 答 下 列 问 题 ：（ 一 ）请 列 出 选 择 目 标 市 场 的 条 件 ； （ 4 分 ） 第 3 页,共 5 页 - - - - - - - - - （ 二 ）请 简 述 产 品 特 色 、 产 品 差 别 化 、 产 品 定 位 之 间 的 逻 辑 关 系 ； （ 8 分 ）（ 三 ）“ 大 宝 ” 采 取 了 何 种 定 位 方 法 ？ 它 如 何 实 现 这 个 定 位 的 ？ （ 8 分 ）（ 四 ）营 销 专 家 指 出 , 确 立 产 品 定 位 , 能 帮 助 企 业 解 决 营 销 组 合 问 题 ；就 本 案 例 而 言 , 此 观 点 如 何 理 解 ？ （ 10分 ）细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学而不思就惘,思而不学就殆- 市 场 营 销 学 试 卷 七 参 考 答 案一 、 选 择 题 （ 每 题 1 分共 10分 ）7 D 8 A 9 C 10 B 1 C 2 D 3 B 4 D 5 C 6 B 二 、 名 词 解 释1 、 市 场 细 分 ； 是 从 区 别 潜 在 顾 客 不 同 需 求 出 发 , （ 1 分 ） 根 据 潜 在 顾 客 需 求 和 购 买 行 为 的 明 显 的 差 异 性 （ 1 分 ） , 并 以 此 作 为 标 准 将 整 体 市 场 细 分 为 如 干 个 的 工 作 过 程 ； （ 1 分 ）2 、 无 差 异 市 场 营 销 ； 是 指 企 业 在 市 场 细 分 之 后 , （ 1 分 ） 不 考 虑 各 子 市 场 的 特 性 , 而 只 注 重 子 市 场 的 共 性 ,决 定 只 推 出 单 一 产 品 ,运 用 单 一 的 市 场 营 销 组 合 ,（ 1 分 ）力 求 在 一 定 程 度 上 适 合 尽 可 能 多 的 顾 客 的 需 求 ； （ 1 分 ）3 、 形 式 产 品 ； 指 产 品 所 具 有 的 质 量 、 特 色 、 款 式 、 品 牌 、 包 装 （ 1 分 ） 等 可 以 满 足 不 同 消 费 者 需 求 的 具 体 内 容 （ 1 分 ） 具 有 相 同 效 用 的 产 品 , 其 表 现 形 态 可 能 有 较 大 的 差 别 1 分 ）4 、交 易 折 扣 ；又 称 功 能 性 折 扣 , 即 厂 商 依 据 各 类 中 间 商（ 1 分 ）在 市 场 营 销 中 担 负 的 不 同 职 能 , （ 1 分 ） 给 予 不 同 的 价 格 折 扣 ； （ 1 分 ）5 、 消 费 信 贷 ； 指 金 融 或 商 业 机 构 向 有 一 定 支 付 能 力 （ 1 分 ） 的 消 费 者 融 通 资 金 的 行 为 （ 1 分 ） ； 主 要 形 式 有 短 期 赊 销 、 分 期 付 款 、 信 用 卡 结 算 等 ； （ 1 分 ）三 、 简 述 题（ 每 题 5 分25分 ）1 、 营 业 推 广 形 式 有 哪 些 ？免 费 赠 送 礼 品 、代 价 券 、有 奖 销 售 、附 送 样 品 、交 易 印 花 、现 场 示 范 、竞 赛 、交 易 折 扣 、津 贴 、 展 销 会 ； （ 每 个 0.5 分 ）2 、 消 费 者 市 场 细 分 的 标 准 有 哪 几 类 ？地 理 细 分 , 企 业 按 照 消 费 者 所 在 的 地 理 位 置 以 及 其 他 地 理 变 量 来 细 分 消 费 者 市 场 ； （ 1 分 ）人 口 细 分 , 企 业 按 照 人 口 变 量 （ 包 括 年 龄 、 性 别 、 收 入 等 ） 来 细 分 消 费 者 市 场 ； （ 1 分 ）心 理 细 分 , 按 照 消 费 者 的 生 活 方 式 、 个 性 等 心 理 变 量 来 细 分 消 费 者 市 场 1 分 ）行 为 细 分 ,企 业 按 照 消 费 者 购 买 或 使 用 某 种 产 品 的 动 机 、消 费 者 所 追 求 的 利 益 、使 用 者 情 况 等 行 为 变 量 来 细 分 消 费 者 市 场 ； （ 2 分 ）3 、 参 与 购 买 决 策 的 角 色 有 哪 几 种 ？发 起 者 , 即 首 先 提 出 购 买 某 种 商 品 的 人 ； （ 1 分 ）影 响 者 , 即 对 购 买 决 定 具 有 某 种 影 响 的 人 ； （ 1 分 ）决 定 者 , 即 最 后 做 出 部 分 或 全 部 购 买 决 策 （ 1 分 ）购 买 者 , 即 实 施 购 买 决 策 从 事 实 际 购 买 的 人 ； （ 1 分 ）使 用 者 , 即 消 费 或 使 用 将 要 购 买 的 商 品 的 人 ； （ 1 分 ）4 、 差 别 价 格 主 要 有 以 下 几 种 形 式 有 哪 些 ？差 别 价 格 有 称 价 格 歧 视 （ 1 分 ） , 主 要 有 以 下 几 种 形 式 : 不 同 地 点 的 价 格 差 别 ； （ 1 分 ） 不 同 时 间 的 价 格 差 别 ； （ 1 分 ）不 同 花 色 、 品 种 的 价 格 差 异 ； （ 1 分 ） 不 同 顾 客 的 价 格 差 异 ； （ 1 分 ）5 、 简 述 品 牌 含 义（ 1 ） 品 牌 属 性 ； 品 牌 所 代 表 着 特 定 的 产 品 属 性 , 这 是 品 牌 最 基 本 的 含 义 ；（ 2 ） 品 牌 利 益 ； 品 牌 不 仅 代 表 着 一 系 列 的 属 性 , 仍 体 现 着 某 种 特 定 的 利 益 ；（ 3 ） 品 牌 价 值 ； 品 牌 仍 体 现 出 生 产 者 的 某 些 价 值 ；（ 4 ） 品 牌 文 化 ； 品 牌 仍 可 能 代 表 着 一 种 文 化 含 义 ；（ 标 题 3 分表 述 2 分 ）（ 5 ） 品 牌 个 性 ； 品 牌 可 以 反 映 出 某 种 个 性 风 格 ；（ 6 ） 用 户 暗 示 ； 品 牌 往 往 暗 示 着 某 个 消 费 人 群 而 不 是 其 他 的 群 体 ；四 、 判 断 题 （ 20 分 ）1 X 2 V 3 V 4 X 5 X 6 X 7 X 8 X 9 V 10 X 11 V 12 X 13 V 14 X 15 X 16V 17V 18V 19X 20 X 五 、 案 例 分 析 题 （ 30 分 ）第 一 题（ 4 分 ）目 标 市 场 是 它 是 企 业 所 确 定 的 营 销 服 务 对 象 （ 即 为 其 服 务 的 那 个 消 费 者 群 ） ； （ 1 分 ）选 择 目 标 市 场 应 具 备 的 条 件 ： 、 拥 有 较 理 想 的 现 实 需 求 和 潜 在 需 求 （ 1 分 ） 、 企 业 优 势 符 合 市 场 的 特 征 （ 1 分 ） 、 竞 争 对 手 尚 未 控 制 市 场 , 市 场 竞 争 仍 不 激 烈 （ 1 分 ）第 二 题（ 8 分 ） 第 4 页,共 5 页 细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学而不思就惘,思而不学就殆1 、 产 品 的 特 色 或 个 性 是 指 本 产 品 与 同 类 竞 争 产 品 相 比 有 效 的 （ 对 顾 客 需 要 而 言 ） 功 能 区别 或 印 象 区 别 ；（ 1 分 ）差 别 化 是 指 设 计 一 系 列 产 品 差 别 ,来 区 分 本 企 业 的 产 品 与 竞 争 产品 的 行 为 ；（ 1 分 ）产 品 定 位 是 根 据 竞 争 者 现 有 产 品 在 细 分 市 场 上 所 处 的 地 位 和 顾 客 对 产品 某 些 属 性 的 重 视 程 度 , 塑 造 出 本 企 业 产 品 与 众 不 同 的 鲜 明 个 性 或 形 象 并 传 递 给 目 标 顾 客 ,使 该 产 品 在 细 分 市 场 上 占 有 强 有 力 的 竞 争 位 置 ；（ 或 者 ：定 位 是 指 公 司 设 计 出 自 己 的 产 品 和形 象 , 从 而 在 目 标 顾 客 心 目 中 确 定 与 众 不 同 的 有 价 值 的 地 位 ； ） （ 2 分 ）2 、 定 位 要 求 企 业 首 先 要 确 定 自 己 的 产 品 与 竞 争 对 手 的 产 品 相 比 较 的 具 体 差 别 是 什 么 , 然 后把 这 种 与 众 不 同 的 差 别 通 过 整 体 传 播 告 诉 目 标 顾 客 （ 2 分 ）3 、 产 品 差 别 化 的 直 接 结 果 ： 形 成 产 品 特 色 ； 产 品 差 别 化 的 终 极 目 标 ： 确 定 产 品 定 位 （ 2分 ）第 三 题（ 8 分 ）1 、 功 能 定 位 （ 2 分 ）2 、 定 位 点 在 于 品 质 特 性 ： “ 声 音 清 晰 ” （ 1 分 ）品 牌 用 户 暗 示 ： 定 位 命 名 ： “ 大 宝 ” （ 1 分 ）3 、 定 位 广 告 沟 通 ： 列 举 （ 2 分 ）4 、 其 它 因 素 整 合 ： 列 举 （ 2 分 ）第 四 题（ 10分 ）1 、 定 位 是 指 公 司 设 计 出 自 己 的 产 品 和 形 象 , 从 而 在 目 标 顾 客 心 目 中 确 定 与 众 不 同 的 有价 值 的 地 位 ； （ 2 分 ）2 、 定 位 要 求 企 业 首 先 要 确 定 自 己 的 产 品 与 竞 争 对 手 的 产 品 相 比 较 的 具 体 差 别 是 什 么 , 然 后把 这 种 与 众 不 同 的 差 别 通 过 整 体 传 播 告 诉 目 标 顾 客 ； （ 2 分 ）3 、 企 业 确 定 产 品 定 位 后 , 必 须 把 所 有 营 销 因 素 加 以 整 合 “ 往 一 处 用 力 ” （ 2 分 ）4 、 案 例 中 的 整 合 情 况 简 述 （ 2 分 ） （ 综 合 2 分 ）细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 5 页,共 5 页 - - - - - - - - -