2022年《消费心理与行为》第四版知识点整理.docx

名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思消费的概念： 消费包括了广义消费和狭义消费；广义消费包括生产消费和个人 消费 ;狭义的消费专是指个人消费；（个人消费具有自然性和社会性）消费者概念： 消费者指从事消费行为活动的主体人；广义的消费者是指“ 全部 从事物质产品和精神产品消费活动的人；狭义的消费者是从市场需求的角度界 定的；是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人；消费者心理与行为： 在消费过程中发生的心理活动,即为消费心理,又称为消 费者心理；而消费者行为就是指消费者在一系列心理活动支配下,为实现预定 消费目标而实行的各种反应,动作,活动和行动；消费者心理与行为的讨论对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与治理科学的一个重要组成部分；特点 :具有综合性,经济性,进展性,应用性等特点；消费者心理与行为讨论的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策,从而使由于对商品不明白、认知水平差、消费观念落后等缘由造成 的消费盲目、成效差甚至利益受损的现象得以改善,消费者的消费趋向于更成 熟、更稳固,使其需要得到更好的满意,能被很好地引导,更加明确自己要得 是什么,消费更有效,更经济,走出消费误区；对行业讨论者 ：行为讨论者通过对消费者行为的讨论,创立一个有关人类行为 这一方面学问的独立体系；使学问体系更为完备,建立更全的理论体系,对实 践有更强的指导意义；对企业 1 有利于制定科学的市场策略2 用来测定市场成效 3 利于具体划分市场；消费者心理与行为的讨论历史：萌芽阶段 （19 世纪末 20 世纪 20 岁月 ；起步阶段（20 世纪 3050 岁月） 20 世纪 30 岁月,消费者心理和行为问题开头受到各学派的关注, 大大推动了对其讨论的市场化；20 世纪 50 岁月,对消费者心理与行为的讨论逐步深化；马斯洛需要层次理论在这一时期产生；快步成长及成熟阶段 （20 世纪 6090 岁月） 1960 年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支； 1968 年,俄亥俄州高校的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的消费者行为学成为该领域的第一部专著；消费者心理与行为的讨论进展趋势广泛应用阶段 （21 世纪至现在）1.讨论角度趋向多元化 2.讨论参数趋向多样化 3.讨论方法趋于定量化 消费心理和行为学的讨论方法 1.访谈法 2.问卷法 3.试验法；消费者心理与行为讨论在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平,改善宏观调控成效,促进国民经济和谐进展；企业依据消费者需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动成效,增强市 场竞争才能；消费者提高自身素养,科学地进行个人消费决策改善消费行为,实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系,不断开拓国际市场,增强企 业和产品的国际竞争力；影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素：生理需要、生理特点、健康状况、生理机能的健全程度二、心理因素：心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境科技环境文化 第 1 页,共 9 页 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境环境细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思消费者的感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映；1感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受才能；感觉阈限指能引起某种感觉的连续肯定时间的刺激量,如肯定强度和时间的光 亮、颜色等；消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低；2 感觉适应： 随着刺激物连续作用时间的延长,逐步下降,这种现象叫做感觉适应；消费者因接触过度而造成感受性3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的,而是相互影响, 相互作用的,一种感觉器官接受刺激产生感觉后仍会对其他感觉器官的感受性发生影响,这 种现象就是联觉；消费者的知觉： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映；知觉特性：选择性 懂得性 整体性 恒常性 偏差性 错觉：由于某些因素的作用,人们的知觉常常会偏离事物的原来面目,发生歪 曲；知觉歪曲又称错觉 消费者的留意：把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是留意；留意的功能：选择功能 维护功能 加强功能 有意留意 有意后留意 关系：以上三种留意形式并存于 留意的形式：无意留意 消费者的心理活动中；它们之间既交替作用,又相互转化,在交替作用与转化 过程中,三种留意形式共同促进消费者心理活动的有效进行；留意的活动特点： 留意范畴 留意安排留意紧急留意分散留意稳固留意转移加强消费者留意的营销途径 1.可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意留意 2.明确消费目标,培育间接爱好,来维护消费者的有意留意；3.消费者自觉排除外部干扰, 加强意志努力, 是从主观方面保持留意稳固和集中 的重要条件；力求突出商品的特殊性,实行多样化的营销手段,帮忙消费者克 服五官因素的干扰,尽快由有意留意转入无须意志努力即可保持先对稳固的有 意后留意状态；：记忆是过去体会在人脑中的反映；具体地说,是人脑对感知过 消费者的记忆 的事物、摸索过的问题或理论、体验过的心情或做过的动作的反映；记忆是大 脑对过去体会的的反映；记忆过程：识记 保持 回忆 再认 消费者记忆的类型依据记忆内容或映象的性质（1.形象记忆 2.规律记忆 3.心情记忆 4.运动记忆）依据记忆保持时间长短或记忆阶段（1、瞬时记忆 2、短时记忆 3、长时记忆 消费者的遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆,称为遗忘；遗忘曲线说明白遗忘的进程是先快后慢；消费者的学习： 从心理学角度看,学习是某种体验（直接体会、间接体会）所 产生的一种相对长久的行为变化,是通过神经系统不断接受环境变化信息,获得新的行为模式的过程；学习是体会的的习得,记忆是体会的保持；学习理论：1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论3.认知学习理论 4.社会学习理论 学习进程 1.先快后慢 2.先慢后快再慢（无论是先慢后快仍是先快后慢,学习效 果到后来都表现出相对停滞,我们称之为学习的高原现象；）细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 2 页,共 9 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思学习方法 : 仿照法 试误法 发觉法 对比法 学习成效 : 加强型 稳固型 无效型 减弱型 消费者的联想： 是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程；一般规律： 1.接近联想 2.类似联想 3.对比联想 4.因果联想 5.特别联想 消费者的心情过程 1心情或情感：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观 体验；依据其是否符合消费主体的需要,消费者可能对之实行确定的态度,也 可能实行否定的态度 . 2消费者心情的表现形式（1）依据心情发生的强度、速度、连续时间的长短和稳固性方面的差异,可以将心情的表现形式划分为以下四种：激情 热忱 心境 挫折（2）就心情表现的方向和强度而言,消费者在购买过程中所表现出的心情,仍 可以分为积极、消极和双重等三种类型；3消费者购买活动的心情过程：悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段消费者的意志过程1.意志是指个体自觉地确定目的,依据目的调剂和支配行动,努力克服困难,实现预定目标的心理过程；2.与排除干扰和克服困难相联系3.调剂购买行为基本特点：1.有明确的购买目的的全过程2消费者购买中的意志过程：包括作出打算、执行打算、体验执行成效等三个 相互联系 消费者的个性1.含义：打算和反映个人如何适应环境的内在心理特点,包括使某一个体与其它 个体想区分的具体特质、属性、特点、因素和态度等多个方面；2.构成：个性倾向性和个性心理特点 3.特点： 1.稳固性 2.可变性 3.整体性 4.特殊性 4.理论： 1.弗洛伊德个性理论：人类个性由本我、自我、超我构成 2.新弗洛伊德个性理论： 荣格：个人无意识和集体无意识、 原型的概念；阿德勒：由于自卑追求优越形成不同的风格和个性；霍尼：个人战胜焦虑的方式；才能3.特质理论：在讨论个性结构时应以个别的个性特质为基础；1.含义：人顺当完成某种活动所必需具备的,特点；并且直接影响活动效率的个性心理2.类型 :1.一般才能和特别才能2.优势才能和非优势才能3.再造性才能和制造性才能3.才能的差异： 1.才能水平的差异 2.才能类型的差异 3.才能表现时间的差异4.构成： 1.基本才能：感知才能、分析评判才能、选择决策才能2.从事特别消费活动所需要的特别才能3.对自身权益的爱护才能5.才能与消费行为表现： 1.成熟型 2.一般型 3.缺乏型 气质1.概念 :气质是指个体心理活动的典型的、稳固的动力特点；这些动力特点主要 表现在心理过程的强度、速度、稳固性、敏捷性及指向性上；2.基本类型：细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 3 页,共 9 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思胆汁质 易冲动,忍耐性差,对销售人员要求高,简单发生冲突多血质 活泼热忱,话多,转变想法快,易受环境和他人影响黏液质 内向,购物态度仔细,不易受示意、他人影响,喜爱独立选择,动作慢抑郁质 多疑,动作迟缓,反复选择3.性格 ：性格是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳固的心理特征；从消费态度角度,可以分为节俭型、保守型、随便型；从购买行为方式角度,可以分为习惯型、谨慎型、挑剔型、被动型；自我： 人们关于自己想法和情感的总和；形成途径： 1.自我推断 2.他人评判 3.从外界环境猎取有利信息形成自我概念对消费者行为的影响 :消费者通过购买、展现和使用某种商品来传递自我概念,或者是在特定环境下表达自我,消费者购买产品仍可能是为了产品的象征价值；营销意义 ：1.新产品开发： 针对产品类型和消费者的自我概念设计出满意消费者 需要的产品；2.广告策略 :使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合,来促进广告的说服 成效；3.生活方式 含义：人们以活动、爱好和观点的形式表现出来的在世界上的生活模式；特点：1.是一种群表达象 2.掩盖了生活的各个方面 益 4.在不同的人口统计变量上表现出差异；测量方法： AIO VALS E-ICP China-VALS 讨论意义： 1.选择目标市场 2.制定广告宣扬策略3.反映了一个人的核心生活利消费者态度： 后天学到的偏好,它一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应；特点： 1.社会性 2.效用性 3.相对稳固性 4.差异性 5.矢量性构成：标准学习层级：认知情感行为基于认知信息加工的态度低介入层级：认知行为情感基于认知信息加工的态度体会层级：情感行为认知基于认知信息加工的态度态度的功能：适应功能、识别功能、表现功能、防卫功能态度形成的影响因素： 1.对产品的观看 2.获得的产品信息 3.个人体会与相关群体、大众传媒的影响 4.个性因素态度转变的影响因素： 1.消费者群体的影响 2.消费者对产品的参与程度 3.消费者态度的性质 4.广告宣扬和服务转变态度的途径： 1.直接说服信息发出源的信誉和效能传递信息的媒介和方式消费值得信息接收才能 消费者需要的特性与形状2.间接说服利用相关群体影响亲身体验一、含义： 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧急,从而形 成与四周环境之间的某种不平稳状态；特点：1、多样性和差异性2、层次性和进展性3、伸缩性和周期性 4、可变性和可诱导性 二、消费者需要的基本形状 消费者需要的存在形状的差异对消费需要激发购买动机的强度以及促成购买行 为的方式有着直接影响；从消费需要和市场购买行为的关系角度分析,消费者细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 4 页,共 9 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思的需要具有以下几种基本存在形状 启示： 1、并不是任何需要都能够直接激发动机,进而形成消费行为的；2、并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行为 消费者需要的种类与基本内容 一、需要的种类划分1依据需要的起源划分 2依据需要的对象划分 3依据需要的形式划分 4依据需要的层次划分：自然的需要和社会的需要：物质的需要和精神的需要；：生存的需要、享受的需要和进展的需要；：生理、安全、爱和归属、敬重和自我实现的需要；二、消费者需要的基本内容1对商品基本功能的需要2对商品质量性能的需要3对商品安全性能的需要 4商品消费便利的需要5对商品审美功能的需要6对商品情感功能的需要 8对享受良好服务的需要 现代消费者需要的进展趋向7对商品社会象征性的需要1.消费需要感性化： 在感性消费需要的驱动下, 消费者寻求能与其心理需求产生 共鸣的感性商品；是现代消费者更留意精神愉悦、个性实现和情感满意等高层 次需要的突出反映；2.需要结构高级化：人均收入和消费水平的提高,使人们的消费观念、方式、内 容以及消费者市场供求关系发生重大转变,基础性消费在总消费中比重下降,进展型消费支出增加 3.绿色消费趋势： 消费者为了爱护自身健康并获得安全、干净的生存环境, 选择 绿色健康的产品；爱护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费进展 趋势；4.共创型消费趋向： 即消费者与企业经营者一起共同制造新的生活价值观和生活 方式的生活共感、共创、共生型趋势；消费者积极参与产品的设计、制作等过 程,表达自身价值；动机理论与消费者的购买动机 购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接缘由和动 力；动机把消费者的需要行为化,消费者通常依据自己的动机去选择具体的商 品类型；因此,讨论消费动机可以为把握消费者购买行为的内在规律供应更具 体、更有效的依据；一、一般动机理论 1、概念：引发和维护个体行为并导向肯定目标的心理动力,是一种内在的驱 动力气；形成过程 : 当个体受到某种刺激时, 其内在需求会被激活, 使内心产生某种担心 心情,形成紧急状态；这种担心心情和紧急状态会衍化为一种动力,由此形成 动机；此外,需要产生以后,仍必需有满意需要的对象和条件,才能形成动机；2动机的功能：（ 1）发动和终止行为（ 2）指引和选择行为方向（3）维护与 强化行为 二、消费者动机的特点：1主导性 2可转移性 3内隐性 4、冲突性 常见的动机冲突：（ 1）利一利冲突；在这种情形下,相互冲突的各种动机都会 2）利一害冲突；给消费者带来相应利益,因而对消费者有着同样的吸引力；（在这一情形下,消费者面临着同一消费行为既有积极后果,又有消极后果的冲 突；（ 3）害一害冲突；有时,消费者同时面临着两种或两种以上、均会带来不细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 5 页,共 9 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思利结果的动机；三、消费者购买动机的类型1.追求有用的购买动机 2.追求安全、健康的 3追求便利的购买动机 4追求廉价的购买动机 5追求新颖的购买动机 6追求美感的购买动机 7追求名望的购买动机 8、自我表现的购买动机 9、好胜攀比的购买动机 10、惠顾性购买动机 11、满意嗜好的购买动机消费者购买模式（一） S-O-R 模式（即“ 刺激反应” 模式）科特勒（二） EKB 模式（即恩格尔科特勒布莱克威尔模式）（三）霍华德谢思模式（四）投入产 出模式 行为过程：刺激需要动机目标决策购买购后评判 购买决策的内容： 5w2h 1.权衡购买动机 （为什么买？） 2.确定购买对象（买什么？） 3.确定购买数量 （买 多少？） 4.确定购买地点（在哪买？） 5.确定购买时间（何时买？） 6.确定购 买方式（怎么买？）购买决策的基本程序认知需要查找解决方案评判比较方案择优打算购后评判 指定购买决策的原就 1.最大中意原就：力求通过决策方案的选择实施,取得最大效用 2.相对中意原就：只需作出相对合理的选择,达到相对中意即可 3.遗憾最小原就： 立足于逆向决策, 估量各种方案可能产生的不良后果比较其严 重程度,从中选择清爽最稍微的作为最终方案 4.预期中意原就： 与个人心理预期进行比较, 从中选择与预期标准吻合度最高 的作为 最终决策方案；消费者的购买决策类型：低度参与决策的营销策略 1 复杂决策； 2 有限决策； 3 品牌忠诚； 4 惯性1.广告： 1.高度反复和简短信息勉励消极学习,确保品牌熟识度 2.广告强调少数关键点,而不是范畴宽阔的信息 3.重视视觉和非信息的成分 4.将电视媒体作为主要的信息传递工具2.产品定位： 低度参与产品以问题最小化来定位,大化来定位；而高度参与产品以期望利益最3.价格：降价为主题的促销活动或是赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为 了；4.渠道：广泛分销对于地参与度产品来说尤为重要,动力搜寻某一品牌；由于消费者自己没有足够的消费者群体 :由某些具有共同消费特点的消费者组成的群体；消费者群体形成的意义： 1.消费者群体的形成能够为企业供应明确的目标市场；2.消费者群体的形成对消费者的意义在于,有利于调剂、 掌握消费, 使消费活动 向健康的方向进展的方向进展 3.消费者群体的形成,仍为政府部门借助群体对 个体的影响力对社会消费加以合理引导和掌握,使其朝健康额方向进展供应了 可能；主要消费群体的心理与行为特点细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 6 页,共 9 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思（一）少年儿童消费者群1.儿童消费者群的心里与行为特点： 1.从纯生理需要逐步进展为带有社会性的需要；2.从仿照型消费进展为带有个性特点的消费 较稳固；3.消费心情从不稳固进展为比 2.少年消费者群的心里与行为特点：开头确立,购买行为取向稳固 1.有成人感, 独立性增强； 2.购买的倾向性营销策略： 1.区分不同对象,实行不同的组合策略；吸引力 ；3.提高识记程度,树立企业或商品形象（二）青年消费者群2.改善外观设计,增强商品1.青年消费者群的特点： 1.人数多； 2.具有较强的独立性和很大的购买潜力；3.其购买行为具有扩散性,对其他各类消费者都会产生影响2.青年消费者群的心理与行为特点：1.追求时尚,表现时代； 2.追求个性,表现自我； 3.追求有用,表现成熟；4.留意情感,冲动型强对青年消费者群应实行的经营策略： 1.准时推出能反映时代潮流,美观有用的新产品 ；2.把握青年心里的共性及个性差异；3.进行有特色的组词奥, 促成其购买行为（三）老年消费者群1.老年消费者群的心理与行为特点： 1.心理惯性强,对商品、品牌的种程度高； 2.留意实际,追求有用便利； 3.需求结构出现老龄化特点；4.部分老年消费者抱有补偿性消费动机（四）女性消费者群1.女性消费者群的心理行为与特点：1.数量巨大, 是购买主体； 2.购买商品挑剔,选择性强； 3.留意商品的外观和感性特点；4.留意商品的食用香和具体利益；5.留意商品的便利性和生活的制造性；6.有较强的自我意识和自尊心群体规范： 在某一特定群体活动中,被认为是合适的成员行为的一种期望,是 群体所确立的一种标准化的观念；群体压力的的形成阶段：段 1.辩护阶段 2.劝解说服阶段 3.攻击阶段 4.心理隔离阶口碑传播：是消费者之间通过口头相互传递的商品信息；有效的口碑传播治理： 1 实施有效的主动口碑传播2.有效的负面口碑传播治理创新扩散的概念：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费 者所采纳 的过程；创新扩散模式：在创新扩散过程中依据消费者接受程度快慢的差异,可将消费 者划分成 五种类型： 1.创新采纳者 2.早起采纳者 3.早起大众 4.晚期大众 5.落后采纳者 参照群体 概念：一种实际存在的或想象存在的,可作为个体判定事物的依据或 榜样的群体；参照群体类型： 1.准就群体 2.比较群体 3.否定群体影响因素： 1.消费者的个性特点2.消费者的自我形象3.选购商品的类型仿照： 指通过观看和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会新技能的一种 学习类型；特点： 1.热衷于仿照的消费者,一般爱好广泛,留意力易分散；2.是消费者理性摸索与感性冲动共同作用的结果；3.具有普遍性 4.是消费者自愿的行为；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 7 页,共 9 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思从众： 个体在群体中常常会受到群体的压力,而在知觉、判定、信仰以及行为上表现出与群体中多数人一样的行为倾向；表现形式： 1.从心理到行为的完全从众 为上从众2.内心接受、 行为不从众 3.内心拒绝、 行特点： 1.往往是被动接受的过程 2.涉及范畴有限 3.发生规模大 消费习俗： 消费者受共同的审美心理支配,一个地区或一个民族的消费者共同 参与的人类群体消费行为,它是人们在长期的消费活动中的相沿而成的一种风 俗习惯；特点： 1.长期性 2.社会性 3.地域性 4.非强制性 对消费者行为的影响： 1.促成了消费者心理的稳固性和购买心理的习惯性 2.强化 了消费者的消费偏好 3.使消费者心理与行为的变化趋缓 消费流行： 在肯定时期和范畴内,大部分消费者出现相像或相同行为表现的一 种消费现象；周期：酝酿期、进展期、流行高潮期、流行衰退期 流行方式：滴流（自上而下）、横流（各阶层）、逆流（自下而上）文化： 广义：人类社会在漫长的进展过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总 狭义：社会的意思形状,包括政治,法律,道德,哲学,文学,等各种 和；形式；中义：指社会意识形状同人们的衣食住行等物质生活,社会关系相结 合的一种文化；特点： 1.社会传承性 2.共有性 3.差异性 4.动态性 5.适应性 亚文化：文化的细分和组成部分 亚文化消费群的特点：1.他们以一个社会子群体显现,每个子群体都有各自独 特的文化准就和行为规范 2.子群体之间在消费行为上有明显差异 3.每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为 细分为如干个子亚文化群 4.每个亚文化群仍可以跨文化营销策略： 1.就文化层面而言, 某一地区的市场同质性 2.在某种特定文化下,某一产品满意需要的才能 3.目标消费群体的购买力 4.与本产品的购买和实用有关的价值观 5.政治法律限制 6.产品信息的传播方式 7.与产品营销相关的伦 理或道德问题 社会阶层： 依据经济、政治、训练、文化等社会因素所划分的相对稳固的社会 集团和同类人群 影响因素： 1.社会职位 2.收入 3.个人成就 4.交往 5.价值取向 6.阶层意识 社会阶层的划分（一）综合指标法 1. 二因素划分法： 1 这种方法选取的是职业和训练两个因 素； 2 具体方法如下：社会阶层得分 =职业等级 X7 十训练等级 X4 得分越高,就社会阶层越高； 2. AB霍林谢德的三因素划分法： 1 此法通过综合住房、职业、收入三个主 要因素划分主要阶层；划分时确定的权数如下：住房为 6,职业为 9,收人为 5 3. WL沃纳的多因素划分法： 1 沃纳综合了四个主要因素（职业、收人来 源、住房条件、居住地区）,或者五个主要因素（另加收人数额）,或者六个 主要因素（再加训练）来划分社会阶层（二）单一指标法 1.收入：收入是划分社会阶层和位置最常用的传统指标 2.训练：训练作为单项指标,在划分社会阶层中有其特别意义细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 8 页,共 9 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思3.职业：职业也常常被用作划分社会阶层的重要指标 社会角色： 指与人们的社会位置、身份相一样的一整套权益、义务的规范与行 为模式,它是对人们具有特定身份的人的行为期望,也是构成社会群体或组织 的基础；消费者中意： 消费者对产品的可感知成效（或结果）与预先期望值进行比较后,所形成的愉悦或扫兴的感觉状态；治理的意义：1 保留老客户 2 获得新客户 3.实现稳固的利润增长 4 维护长期竞争 优势中意治理实施：1 环绕消费者中意构建企业文化2.建立以消费者为导向的企业组织结构 3.培育员工优良的综合素养4 加强消费者信息治理5 开展中意营销 6 进行消费者中意度测量 消费者忠诚： 指消费者由于对某一品牌或供应商持有强力的正面态度而产生的 对品牌或供应商的承诺行为,其表现形式为连续的重复光顾和购买；类型： 1 垄断忠诚 2.价格忠诚 3.便利忠诚 4.惰性忠诚 5 超值忠诚 6 潜在忠诚 影响因素： 1 产品或服务质量 2 消费者中意度 3 顾客让渡价值 4 转换成本 提高途径：查找正确的客户提升顾客感知价值优化客户体验整合营销沟 通传递完善质量互动与学习产品创新消费者中意与消费者忠诚的关系：区分：消费者中意一般指一次性的,而进展到忠诚后,就会重复购买；联系：在高度竞争行业中,安全中意的消费者远比 中意的消费者忠诚；在低度竞争行业中,消费者中意和忠诚的联系波动并不会 很猛烈,即便消费者有不满,也不会轻易转换供应商；总之,消费者中意是消 费者忠诚的必要而非充分条件,即中意的消费者不肯定忠诚；消费者中意度的测评的意义：1 有利于企业经营战略的转变2 有利于企业员工素养的提高3 有利于产品质量的连续改进和创新 4 有利于企业不断增强竞争力 测评指标：1 消费者重复购买次数 2 消费者选择时间 3消费者的购买品牌 4 消费者购买某品 牌的费用支出 5 消费者对价格的敏锐程度 6 消费者对产品质量事故的承担才能 处理消费者埋怨的措施：1 免费投诉电话 2 完善售后服务机制 品牌： 是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念 来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据肯定位置的综合反映；构成：载体要素、有形要素、无形要素 功能：识别功能、信息浓缩功能、安全性功能、附加价值；品牌资产 ：因消费者品牌学问导致的对品牌营销的差别化效应；品牌的心理效应： 1 差异效应 2 光环效应 3 情感效应 4 魅力效应 5 附加效应 品牌转换的影响因素： 1 消费者因素（消费者涉入程度, 产品学问,消费者特点）2 企业营销因素 3 市场结构 品牌心理形成机制 ：品牌信息 - 留意 - 感知 - 记忆- 联想 - 购买动机 - 试用 - 评判- 态 度- 口碑 - 信任- 强化- 情感共鸣（忠诚）品牌美誉度 ：目标消费者对品牌的赞扬和提倡程度可以从指名购买率和品牌推 荐率来测量提高品牌忠诚度的心理策略1 强化消费者的品牌意识2 提升产品与服务品质3构建品牌信任 4 擅用品牌联想 5 提高品牌转换成本；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 9 页,共 9 页 - - - - - - - - -