2022年快消行业饮料产品市场企划案.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 饮料企划案环境分析1、消费经济 2、市场 3、消费者 4、商品 5、竞争 6、企业 7、流通 8、传播 9、社会、文化问题点和市场机会市场及传播战略1、市场导入的方针 2、商品概念以及目标 3、目的和课题 4、预算 5、季节性 6、地区 7、预算安排执行方案广告方案SP方案 PR 方案一、商品概念与目标1、定位（战略定位）由商品属性面来看,可将之定位成温顺、软性的饮料；在形象面定位为时髦性强的优 雅饮料；“ 满意未曾有过的非生理性的精神性欲求” ,“ 属特地性高的饮料” ,以此定 位引进市场,将与代替品的差异性明确化；2、诉求重点气氛性饮料精神上的疲惫复原与充实感1 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三种“ 酒精风味”葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味3、目标 20-50岁的男女 都市生活者、现代感十足者 在商业资源上不是以性别分类,但在挑选媒体时,女性与男性的比例应是 7：3；消费者的形象代表： A 小姐 27 岁、单身女郎；高校毕业、任职于杂志社、年收入 租公寓而居；有异性伴侣,无恋人男友；爱好是阅读小型文库本书籍、打网 球、看电影；目前于公司内部推行“ 禁烟运动” ,但成效不彰；喜爱的食物4、概念开发说明定位·采纳案·代案 1 ·代案 2 ·代案 3 高 度 的 专 门 性高 度 的 新 奇 性高 度 的 国 际 感新 风 味 碳 酸 饮 料·优 雅 的 时 尚 性·生 动 的 时 髦 性·洗 炼 的 时 髦 性·以香味来表现与竞温 和 的 、 室 内软性、可乐代替品威士忌与雪碧的争品牌的差别化···的混合····带 来 舒 畅 心 情大人感觉的新潮饮香味是崭新的欧新 香 味 、 新 感 觉概念·的 酒 精 风 味 饮·料·洲 风味、甜度适· 美味可口的碳酸饮料料13-20岁女性可的大人口味·13 岁以上男女20岁以上18-49 岁女性目标·都 市 生 活 者·时髦流行、走在时·可取代女性专用·夺 取 汽 水 市 场·代尖端者现代感十足者··潜 在 客 层 广 、时髦饮料的试用客市场市场开拓的余地大·层酒的 咖 啡 、 红 茶 、·可塑造成软性饮料表饮料的高消费客层的代·竞争的碳酸饮亲戚伴侣的宣扬效·精饮料··市场的潜力强机会料种类少可开拓新市场、果大·新概念的冲击概念特殊力强2 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - ·饮料市场上低·使商品寿命周期缩·日常性饮用的非·姜汁啤酒市场未见风险·消费层多·短·碳酸饮料·成长对新产品的反代 替 品 相 当 多红茶市场未见成嗜好品有市场限定·应不迅速·品牌转换率高、新·长·的印象欠缺区隔商品产品易加入市场鸡尾酒市场也不差别性小的锋利性大市场大小1200 万人300 万人1300 万人2500 万人估计二、目的与课题1、市场目的第一年度 200 万箱2、传播目标的设定商品懂得率为 25% 为达成 25%的商品懂得率,品牌知名度必需维护在 75%；运算依据 a、市场对象人口 6000万人 所得等之分类为 1/2 嗜好等之分类为 2/5 实质对象 6000 万元*1/2*2/5=1200 万人 b、200 万箱/年=4800万瓶/年 高消费层 3 瓶/月（ 36瓶/年） 50% 低消费层（平均 5 瓶/年） 50% 如如此设定目标,就需确保的高消费层约有67 万人,低消费层约120 万人； c、（ 120 万人 +67万人） /1200 万人 = 0.1575 为确保 15.75%的试买者,基本懂得率为25%；（一般依据 Campaign成效测定值为基准的推算）3、课题达成 75%的品牌知名度（提示想起）；达成 25%的商品懂得率（ X 是酒精风味,可使人心情舒服）提高“ 新类饮料” 的认 识；提高经销商店对“ 非碳酸饮料的高度特地性新饮料” 的熟悉；提高 X 是“ 符合时代性、全新萌芽的时髦商品” 的熟悉；企划书内并不肯定要有课题的工程；一般而言,企划书中将广告、SP、PR 等课题3 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 明 示,对懂得后述的各实施案有所帮忙；拟战略的阶段如能将课题明示,就可产生更好的企划案；广告方案一、传播概念的开发商品概念“ X ” 是走在时代尖端沉端软性文雅全新的酒精风味饮料,带给饮用者舒服的心情；逃离都市尘嚣片刻,来一杯“X" ！（诉求重点）气氛性饮料精神上疲惫复原和满意感三种“ 风味饮料” 大人口 味；（目标） 2049 岁都市生活者现代感十足者；1讯息的切入点（1）商品再讨论 完全讨论目前所没有的 异国情调 民族性 欧式沉旧感觉 原点历史 王朝式新风味不单只是纯粹的香味咖啡式碳酸饮料 深邃的香味 温顺风味 薄荷的清新感 触动琴弦新饮料 前卫技术 大发觉 神奇组合（2）由商品含义着眼成熟倾向温顺都会的都会生活知性冷静剂梦征兆 酸味饮料舒展筋骨的感觉冥想弛缓鸡尾酒冒险大人的 PLAY 失恋告白（3）由 T.P.O.来想4 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 高层公寓的清晨景象 休闲生活的午后（骑马之后）等待男友时 红砖阳台 接吻之后（4）由利益点来想解渴 心中追求着什么 拥有自己的时间 时间静止 享受香味 品尝香味 闻香 温顺感的美味 宇宙感觉2传播的时代背景过滤切入点在意他人眼光的自由主义合懂得除不满的时代；舍弃“ 明日美好生活的理想” ；今日的“ 小小充实” 愿望；好像有时间却又很忙；生活行动的模式复杂化、多样化；都市生活的优点不仅是“ 便利” ；女性的独立倾向与男性的女性化；健康取向的强化追求更剧烈的刺激；使用信用卡、签帐卡的人数增加；3、传播概念两人的漫游“ 两人” 并非意味男女伴侣关系而已；关怀自己的人；感觉内心充实的瞬时；不限定旅行目的地,不让商品所左右；4、如何传达商品类别崭新的、风味饮料强调它的划时代性；转变碳酸饮料的印象；与风味饮料差别化；抑制“ 甜度” 的形象；将“ 禁忌“ 运用在标题（Catch的创作上,有时反应会增强表现力气；关键语 5 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - （Key Word须忠于概念（ Concept,以长期销售目标而设定；宽广全天候型关键语 360o 无限的任何人都适合自由的无限延长风味 360o心境之旅 360o两人的漫步 360o 1 月 20 日 360o出货第一年度标题（ Catch Phase“ 仅是口感上的外遇“让外遇这个老词,附加上新印象；以“ 仅是“ 的语气,引发小市民的共鸣；有成为大人流行的趋势,能快速渗透；关键语标志型式（ Slogan Type （案）（略）标题标准字（ Lettering （案）（略）风味的形容设计（案）（略）模特儿让人感觉不出是哪个时代 透亮感深远意境 流通的支持力静 御角具备上述 3 个要件,而且有气质有聪明身为日本人却有其国籍不明之感觉；196年诞生,京都府人, 31 岁,单身,无结婚体会,身高149 厘 M ,体重 42公斤；企划中的创意（讯息开发）,如是能以“ 理由、道理” 来说,就此企划案不见得是 个好案子；假如以“ 用这个创意,风险较小” 的观点来说服,就企划书本身便不会显得 太牵强；但太过于推销创意,反而会让人觉得“ 对自己的企划案整体无信心” 之故；为 让对方明白风险小,必需使之明白“ 企划摸索的过程” ；让对方明白整体过程,证明无“ 错误” 即可；对过程的记述,除本案方法外,尚有其他多种记述法,最好是由“ 剔除式” 或“ 决胜 战式” 方法来引导接受提案的讯息；企划立案的过程,并不是待讯息概念确立后,才能开头以下的详细化作业；也就是说 与其从概念开头,不如从详细事着手,才能产生风险小的创意；也有的企划书会完整记 录创意人员的摸索过程；本案是将摸索过程分解,整理成非创意人员亦可明白的浅显内 容；二、表现概念6 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 两人的漫游崭新的风味饮料（文案目标）崭新的风味饮料“X" 的知名率为 75,懂得率为 25；说是“ 崭新” ,但言及“ 将来” 也无法获得共鸣；即使强调将来的领先性,亦无法打动人心；说是“ 崭新” ,谈论“ 现在” 也得不到共鸣；现在的都市人并不追求新奇,如要说 有追求,那是剧烈的刺激；不谈“ 崭新” ,便无法将“X” 导入市场；超越“ 时空” ；“ 崭新” 的传达；引起“ 想喝一口” 的欲望；A 可乐” 留有印象,看起来好像很好喝；有一端庄的女看腻了饮料广告；但对“性,喜爱说“ 爱我一点点,爱我久一点” ；讯息如仍新奇,便会多瞧一眼；说一些稍不具常识性的话,更会引人注目；本案是将传播概念和表现概念分开记述,也可将它整理成一单元；最好是挑选对传 达力与误会风险较小的方式；三、绽开表现的想法犹如后文表达的,以电视节目广告（30 秒 15 秒） FM Radio Spot（20 秒）杂志交通广告（车站海报车内匾额）进行的绽开；表现基调设定时代场所皆无特定化的外景；不仅依靠模特儿的“ 静” 表演,尚需影像融合处理；“ 静” 虽穿着和服,但以布满国际感觉的人物剪影来表现,排除“ 日本式饮料” 的印象；商品展现时以一瓶“X" 与注入 "X" 的高脚杯来表现；“ 三种风味 Mark"表现于画面作品,POP 等 SP 工具以变型立体等特别造型表现；上市篇（平面）感受 360,无限延长感的外景,不仅有“ 解渴” 的感觉,仍有无限“ 滋润” 之感；晨雾中表现出“ 梦幻感” ；明快地表现“ 崭新的风味饮料 X” ；CF让模特儿“ 静” 与“X” 注入高脚杯的动作重叠摄影,制造出一个象征性的画面；以不具剧烈时代代表性的乐器（例齐特琴大正琴）所演奏的音乐作为 BGM ；商品展现方面,在既已陈置柑橘之感,再加上其他 7 / 15 2 瓶的形式来表现；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 主标题（ Main Catch）不是由模特儿“ 静” 说,而是由声音有个性的配音员来录 音；四、媒体方案五、成效调查1、消费者调查目的 对象 地区 时期 方法：个别面试听取法（由专业调查员执行）样本：分 20 岁、 30岁、 40 岁以上抽样：将居住地区设定2 个阶段,由户籍册抽出；550、冈山样本数：东京770、冈山 330,以回收率 70%为目标,目标回收数：东京210；工程 ：品牌知名度、懂得度、偏好度、购买意向、购买体会、连续购买度、购买实际情 形（第一次购买时间、购买者、地点、一次购买的瓶数、动机）、广告认知、广告评 价、 SP 活动认知、饮用实际情形（饮用者、地点机会、饮用方法）、商品评估（仅饮 用者）、非饮用理由、饮用中止理由、生活形状工程、生活感受度、媒体接触 总计分析：各工程别总计、交叉总计、多变量解读 报告 费用2、流通调查SP方案一、市场分析由 SP观点来看1、购买行动 2、经销店 3、代理店、特约店二、问题点与机会点三、课题的设定1对消费者8 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - “ 新试用者的获得“因此,需确保多数的“ 试饮者“ ；2对代理店（特约店）a、对代理店的“ 配货加强”配货目标 第一重点地区 80% 重点地区 65% 其他地区 50% b、“ 加强商品的销售力 因此,需让第一线业务人员充分懂得商品,进而对“3、对超市“ 确保划时代新产品的形象”X“ 的销售产生信心；因此,需把握2 月配货至各卖场的春季（3、4 月）销售时机,并拿捏好卖场产品摆设变更的时间；其次阶段再强化全天候型商品的熟悉；4、对酒类销售店“ 有收益力的新商业材,提高积极销售意愿“因此,需促进对商品的懂得,提高试饮率的计策、教授销售技巧；5、对便利店配货目标 100%,精力旺盛的进行本部对应,以期达成目标；四、课题解决计策1、SP预算 2 亿元（整体方案金额）预算安排 消费者计策 9000万 流通计策 1.1亿 代理店 4000万 超商 3000万 酒类经销商 3500万 便利商店 500万2、计策概要对消费者新试饮者的获得9 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一,请喝喝 看让商品具有试用手册“ （ X饮料组合“ 三种风味时髦且秋 季导 入 期需 要 期魅力具有风味的情报小册子附有小杯子接触商品“ X"服务车导 入 期试饮会促进行动在室内买场设置试饮区瓶盖赠品在瓶盖内有中奖的标志时髦水果礼店头 POP专用器具（一般小卖店用）接近商品（饮食店用的茶杯垫,作为PR方法,另行提案）对代理店 .特约店给予商品销售 力对代理店业务人员的嘉奖方法激发销售意愿 商品懂得的渗透让业务人员拥有自信.鼓励销售“X"Mr.Pioneers作战事先设定新配货店的目标,目标达成率的双重目标的业务员鼓励办 法；加强进货方案；必需摘取出肯定必要的内容,且简洁表达；.业务人员预备期间的充实计 划 让经销商会议成为“ 训练性的聚会“ 市场无法变大的小卖店经营战术“ 讲师火口显三氏解说生活者需 求的录像带说明小册子 店头拜访式的训练活动10 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - VTR的活用以及“ 业务员信心手册“.提升贵公司全部产品在销货水准上的交易信 件对超级市场确保门面“ X"的店面,吹来新气息.用大型 SP绽开新风味新气息的试饮活动；于“ 静“ 巡回东部各经销店；15 天内请宣扬模特儿试饮区的设定,参照附件的路线企划,风格统一,但试饮区的范畴大 小,需协作各店弹性对应；.（第三阶段）风味饮料无季节性,风味 360°新市场！风味饮料有销售手 册“ X"与即溶咖啡,合得起来；“ X"有 170 公分的高度,真想拥有；“ X"三种风味,登场；增加销售的要诀 是否要重评估动机路线.“ 静“ 瓶栓 .早期契约对酒类经销店提高积极销售意愿商品懂得促销技巧.AM11：00“ 口感外遇的时间“电话战术 以电话订购可打 X 折 配送其他商品时,在瓶颈附上宣扬小册子期望提高住户送货和大量购买的成效11 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 妄想将“ 询事项“ 转换成“ 电话销售“ 的本质."X" 销售 360o的散发用简易的插画制作经销商使用的小册子；页.吊式海报也可放于收银机旁的立式装饰物对便利商店配货率 100A4大小, 2 色印刷共 4销售力气（对本部的强力诉求.送给便利商店免费样本及与代理店业务员并行销售.早期合约特约制度.吊式装饰物SP活动的整体像表现（图略）上述 1-5 的综合图表现五、 SP表现关键语：无限延长的风味 360 主画面：朱红的嘴唇 +“ 静” 的脸庞（放入仅是口感上的的“ 外遇” 的小文字）各种设计案（略）六、企划绽开 SP 方案的对象多,因此要将“ 对谁” 、“ 在哪个领域发生作用” 明确化,并讨论出相应的方法；消费者可分主要目标对象、看法领导者等,以买者不同,课题也随之转变；有时亦需对内施以鼓励计策,便须设定 Inner Promotion 的课题；本例是以课题为优先的企划案；方案书可是以课题为优先,也可是以对象为优先；12 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - PR 方案一、基本熟悉 PR 的主题“X” 作为一种风味饮料,必需开拓全新的市场；让创新的“ 风味饮料” 生活化；除去对新饮料的生疏排斥感,引起购买行动,让饮用习惯化；因此风味饮料必需是“ 出现新生活这一面”风味饮料“ 与平常的碳酸饮料不同,是一种全新的时髦品”风味饮料的饮用者是“ 预言将来社会生活方式” 的人们,必需培育出这种风气；二、如何培育这种风气看法领导者的扩散 细分化且多样化的生活关扩散,看法领导者也在扩散,可以发挥强力领导权的 人已不复存在；流行样式太多,难以蔚成风尚 新风格的流行者多,不断地在产生、毁灭,其中有的固定成肯定生活形状,有的成 长成可牵引其他生活形状的力气,进而进展成风尚,但后者极为稀有；讯息来匆 匆,去也匆忙,寿命周期很短；讯息无国籍 犹如“ 欧式” 的用语般,旧大陆与新大陆的印象变得无差别,而“ 往昔美好时代的 日本” 民族的情感等掩藏在其中；为什么“ 小豆豆” 受人欢迎 正直、自由、平凡、亲切的存在,任何人都可挑选的一种生活方式；虽然如此,对“ 自己无法得到” 的东西以及狂野的吉普赛人仍会向往；三、如何将“X ” 固定成一种风格PR 战略再度考虑“X” 与“ 现在” 的结合点洗炼的温顺国籍不明的异国风味超越时代“ 诗的” 气息两人的世界没有个性,却也不平凡考虑贵公司在 PR上的优越性社会大众对饮料市场先驱的贵公司期望很大 去年在健康饮料市场的分野中,“ 变形小瓶” 的胜利,使得贵公司的市场对应力在 业界获得很高的评判；饮料制造厂中,贵公司是少数出口实绩大的企业之一,国际竞争力也相当高；坚实经营的印象剧烈（企业形象是欠缺时髦性、男性形象偏强）；PR 战略13 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - PR 概念风味时代的来临“ X” 是成熟（具风味）时代的 成熟（具风味）人们的 让心智成熟（让心灵更具风味）的 饮料 风味圆熟的“X”您的生活是否是 360oPR 计策1、PR计策a、业界发表 b、一般发表记者俱乐部（内容略）社会部、妇女部记者及杂志记者（对象公司、日时、地点、内容） VTR“ 成熟社会即是风味社会”调查资料说明“ 久等了！风味饮料”2、看法领导计策小册子 您已经知道了吗？“ 风味饮料 X”您是否 360 的生活？散发给办理讨论家、大饮食店经营者、杂事编辑；3、宣扬 a、活用调查资料“ 久等了！风味饮料”随着社会的成熟化,有的人追求“ 心灵” 的刺激,但另一方面也期望温顺、圆 熟,这种两极化现象显现于资料中,因此公开宣扬必需是从生理刺激的时代到 心理刺激的时代的整体诉求； b、幸运读者 探访柑橘酒的家乡 与特殊出版社合作举办地中海旅行记；透过文字编辑,诉求柑橘酒的洗炼风味和 芳香味道,而且是健康食品；4、PR EVENT 公关时间 a、你所挑选的风味人类 与春夏秋冬社的 月刊夏冬 合作,举荐当代受欢迎的男女各 12 名,进行读 者投票；选出当代“ 风味人” ,以感性的生活方式为背景,强化“X” 形象； b、创作诗征选“ 我的风味体验”要给予“ 有风味的生活方式” 形象,也就是风味文化来临的印象,活用 方法,实施广告企划；PR 在广告版面上记入参与征选的方法等,由评审委员评比出作品,再以大型 突出的广告版面定期出稿发表作品；14 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 四、日程表预算表附件： 成熟社会即是风味社会 架构案 风味技术的隐秘 架构案小册子架构案探访柑橘酒的家乡内容案15 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 15 页