组训培训-营销企划案的制作和推动.ppt

组训培训组训培训-营销企划案营销企划案的制作和推动的制作和推动CPIC LIFECPIC LIFE课程大纲课程大纲o营销企划概论营销企划概论o营销企划案的制作要领与方法营销企划案的制作要领与方法o其它企划案的介绍其它企划案的介绍o营销企划案的推动营销企划案的推动o晚间实作安排晚间实作安排2CPIC LIFECPIC LIFE认识企划认识企划oo“企企企企”字象一个人站在山上向远处看的样子，字象一个人站在山上向远处看的样子，字象一个人站在山上向远处看的样子，字象一个人站在山上向远处看的样子，向远处看的行为称为向远处看的行为称为向远处看的行为称为向远处看的行为称为“企望企望企望企望”，看得越远就越，看得越远就越，看得越远就越，看得越远就越 能产生预能产生预能产生预能产生预见性；有预谋的想法称为见性；有预谋的想法称为见性；有预谋的想法称为见性；有预谋的想法称为“企图心企图心企图心企图心”企划就是企业的眼睛，就是为企业的经营高瞻远瞩。企划就是企业的眼睛，就是为企业的经营高瞻远瞩。企划就是企业的眼睛，就是为企业的经营高瞻远瞩。企划就是企业的眼睛，就是为企业的经营高瞻远瞩。oo“划划划划”是将田地划成疆界使之有条不紊是将田地划成疆界使之有条不紊是将田地划成疆界使之有条不紊是将田地划成疆界使之有条不紊对未来的工作明确方向为对未来的工作明确方向为对未来的工作明确方向为对未来的工作明确方向为“计划计划计划计划”企划的划就是对企业的经营目标进行战略规划和部署。企划的划就是对企业的经营目标进行战略规划和部署。企划的划就是对企业的经营目标进行战略规划和部署。企划的划就是对企业的经营目标进行战略规划和部署。3CPIC LIFECPIC LIFE营销企划营销企划o就是考虑现有资源的情况下，激发创意，就是考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划！套策略规划！4CPIC LIFECPIC LIFE运运筹筹于于帷帷幄幄之之中中决决胜胜于于千千里里之之外外5CPIC LIFECPIC LIFE营销企划案的制作要领与方法营销企划案的制作要领与方法o企划案制作的三大原则企划案制作的三大原则o企划案设计的六大流程企划案设计的六大流程o企划案制作的三大要素企划案制作的三大要素o企划案遵守的六项法则企划案遵守的六项法则6CPIC LIFECPIC LIFE企划案制作的三大原则企划案制作的三大原则o创意原则创意原则o目标原则目标原则o可操作性原则可操作性原则7CPIC LIFECPIC LIFE创创意意原原则则o创意就是构思，它是把营销企划定位和思想在概念创意就是构思，它是把营销企划定位和思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出上表达出来。打破陈套，超越思维方式，往往能引导出绝佳的策划创意。绝佳的策划创意。o人们在创造思维达到高潮阶段，往往以人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“一闪念一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技的形式出现一种极富创造性的思维突破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。成果，艺术的经典作品无不与灵感思维有关。创意创意(广告赏析）广告赏析）广告赏析）广告赏析）灵感灵感表现形式表现形式8CPIC LIFECPIC LIFE目目标标原原则则oo目标，是企划的方向，目标一经确立，便成为目标，是企划的方向，目标一经确立，便成为目标，是企划的方向，目标一经确立，便成为目标，是企划的方向，目标一经确立，便成为企划运行中支配性的航标，所有企划创意和行企划运行中支配性的航标，所有企划创意和行企划运行中支配性的航标，所有企划创意和行企划运行中支配性的航标，所有企划创意和行动都是围绕这一目标展开的动都是围绕这一目标展开的动都是围绕这一目标展开的动都是围绕这一目标展开的oo在营销企划方案中，总目标相对恒定，有很多在营销企划方案中，总目标相对恒定，有很多在营销企划方案中，总目标相对恒定，有很多在营销企划方案中，总目标相对恒定，有很多分目标围绕它展开分目标围绕它展开分目标围绕它展开分目标围绕它展开9CPIC LIFECPIC LIFE非常男女的开发思路及卖点：非常男女的开发思路及卖点：o“非常男女非常男女”让首次置业的年轻朋友有一个可张让首次置业的年轻朋友有一个可张扬个性、又能轻松承付的居所，这就是我们创扬个性、又能轻松承付的居所，这就是我们创造的全新居住理念：造的全新居住理念：LivingHotel完全产权酒店完全产权酒店一种居住方式，一种生活观念，一种人生一种居住方式，一种生活观念，一种人生态度。态度。o卖点主要是共享服务，屋内是卖点主要是共享服务，屋内是“可以上网、看书、可以上网、看书、幽会、睡觉幽会、睡觉”的家的家10CPIC LIFECPIC LIFE主题建筑类别特点装修相关数据二期非常男女塔楼 超小户型精装1961平方米7000元/平方米三期非常空间塔楼一层变二层毛坯层高4.85.2米8600元/平方米11CPIC LIFECPIC LIFEo今年今年4月月20日推出的荣丰日推出的荣丰2008之之“非常男女非常男女”（LivingHotel居住酒店），仅居住酒店），仅用一个月就订出用一个月就订出2000套，与销售日趋渐缓的普通商品房形成了鲜明对比。超小套，与销售日趋渐缓的普通商品房形成了鲜明对比。超小户型旺销引起了业内人士对市场结构变化、购买需求调整的深思，推动了商品户型旺销引起了业内人士对市场结构变化、购买需求调整的深思，推动了商品房向普通消费者迈进的脚步。据悉，有一大批在建项目闻风而动，开始重新调房向普通消费者迈进的脚步。据悉，有一大批在建项目闻风而动，开始重新调整户型面积，以满足强大的初次购房需求。整户型面积，以满足强大的初次购房需求。o4月月20日，一向倡导运动主题的荣丰日，一向倡导运动主题的荣丰2008也大批量地将小户型产品投向市场，也大批量地将小户型产品投向市场，在开盘当日，就有在开盘当日，就有300余人认购，加上之前有余人认购，加上之前有500套的预订，套的预订，800余套被称为余套被称为“非非常男女常男女”的一居室销售一空。的一居室销售一空。o继继“非常男女非常男女”之后，荣丰之后，荣丰2008又在夏季房展会期间推出年底既可入住的新又在夏季房展会期间推出年底既可入住的新盘盘“迷你风暴迷你风暴”，楼内实景样板间同期开放，户型面积锁定在，楼内实景样板间同期开放，户型面积锁定在1961平米，平米，总价总价14-45万元，首付万元，首付29000元起，月供元起，月供700元起。元起。“迷你风暴迷你风暴”一经推出，售楼一经推出，售楼处每天平均接待来访客户处每天平均接待来访客户260余组，近千人次。余组，近千人次。6月月22日、日、23日，阴雨连绵仍难日，阴雨连绵仍难阻购房者脚步，大量购房者乘豪华看房大巴，从国贸赶往荣丰阻购房者脚步，大量购房者乘豪华看房大巴，从国贸赶往荣丰2008售楼处，示售楼处，示范单位和楼内样板间里摩肩接踵，售楼大厅排起了交款范单位和楼内样板间里摩肩接踵，售楼大厅排起了交款“长龙长龙”，至使荣丰公司，至使荣丰公司再次调动全体员工接待购房人潮。至再次调动全体员工接待购房人潮。至6月月23日夏季房展会结束，荣丰日夏季房展会结束，荣丰2008之之“迷迷你风暴你风暴”以平均每天以平均每天150余套的销售速度，再次打破了北京商品房销售纪录。余套的销售速度，再次打破了北京商品房销售纪录。12CPIC LIFECPIC LIFEo继二期非常男女之后，荣丰继二期非常男女之后，荣丰20082008隆重推出划时代佳构隆重推出划时代佳构非非常空间，再次引领地产时尚！非常空间位于荣丰常空间，再次引领地产时尚！非常空间位于荣丰20082008南区，紧南区，紧邻部长小区，为环境幽静之地，入住即可享有成熟社区之便利。邻部长小区，为环境幽静之地，入住即可享有成熟社区之便利。非常空间层高非常空间层高5.25.2米、米、4.84.8米，交房后可搭建一层，有米，交房后可搭建一层，有复式空间的效果，双层双厅双卫，首层为交往空间，设有客厅、复式空间的效果，双层双厅双卫，首层为交往空间，设有客厅、餐厅、厨房、客用卫生间；拾阶而上，二层为个人天地，私密、餐厅、厨房、客用卫生间；拾阶而上，二层为个人天地，私密、温馨，布局为开放式温馨，布局为开放式studio,studio,配有卫生间配有卫生间(含浴室含浴室)和衣帽间。和衣帽间。非常空间，非常空间，5757种户型，任您选择；种户型，任您选择；非常空间，最大魅力在于：一层变两层。付出一层的非常空间，最大魅力在于：一层变两层。付出一层的价钱，可得两层空间及复式的全部优点。价钱，可得两层空间及复式的全部优点。13CPIC LIFECPIC LIFE可操作性原则可操作性原则o可操作性原则是营销企划方案有无实际执可操作性原则是营销企划方案有无实际执行价值的衡量标准行价值的衡量标准无法在实际无法在实际工作中操作、工作中操作、执行的企划执行的企划方案，其创方案，其创意再新奇也意再新奇也毫无价值毫无价值企划方案必企划方案必须易于操作须易于操作一旦出现难一旦出现难题就会耗费题就会耗费人、财、物人、财、物等有限的资源等有限的资源一套务实的、一套务实的、操作性强企划方操作性强企划方案既能保证营业单位的案既能保证营业单位的资源共享，又能资源共享，又能保证目标保证目标顺利达成顺利达成14CPIC LIFECPIC LIFE企划案设计的六大流程企划案设计的六大流程o明确的目标明确的目标o收集信息收集信息o产生创意产生创意o定下企划方案及重点定下企划方案及重点o答辩与动态修正答辩与动态修正o实施总结，落入实处落实与追踪实施总结，落入实处落实与追踪15CPIC LIFECPIC LIFE企划方案制作的三大要素企划方案制作的三大要素o基本要素基本要素o激励点设置激励点设置o企划方案涉及的对象企划方案涉及的对象16CPIC LIFECPIC LIFE基本要素基本要素o基本要素基本要素1、名、名称称点睛之笔点睛之笔2、目、目标标明确量化明确量化3、时、时间间长期、中期、短期长期、中期、短期4、口、口号号鼓动性，渲染竞赛主题鼓动性，渲染竞赛主题5、参赛资格、参赛资格注意激励的层面注意激励的层面6、奖励办法、奖励办法有吸引力有吸引力7、入围条件、入围条件简单明了简单明了8、可操作性、可操作性费用允许、符合业务队伍状况费用允许、符合业务队伍状况9、特别声明、特别声明相关事宜的解释相关事宜的解释17CPIC LIFECPIC LIFE激励点设置激励点设置o又称期望概率，是指一个人对于特定的活动可又称期望概率，是指一个人对于特定的活动可能导致一个特定成果的信念；或称之为人们对能导致一个特定成果的信念；或称之为人们对自己的行为和努力，能否导致所企求奖酬的主自己的行为和努力，能否导致所企求奖酬的主观概率观概率18CPIC LIFECPIC LIFE激励点设置激励点设置目目标标难难度度目目标标难难度度目目 标标 的的 明明 确确 性性目目 标标 的的 明明 确确 性性绩效绩效绩效：绩效：主要是由目标难度和目标的明确性形成的主要是由目标难度和目标的明确性形成的1、入围标准必须要具备一定的挑战性，否则很难激、入围标准必须要具备一定的挑战性，否则很难激发员工热情发员工热情2、方案设置必须要简洁、明快，标准设定要明确、方案设置必须要简洁、明快，标准设定要明确、清晰清晰19CPIC LIFECPIC LIFE企划方案涉及的对象企划方案涉及的对象o绩优人员绩优人员o一般人员一般人员o绩差人员绩差人员20CPIC LIFECPIC LIFE人员占比人员占比绩差人员 一般人员 绩优的人20%60%20%21CPIC LIFECPIC LIFE企划案遵守的六项法则企划案遵守的六项法则o设计良好的企划案，不但可达到激励员工设计良好的企划案，不但可达到激励员工士气的效果，还可以兼顾趣味性，如果设计不士气的效果，还可以兼顾趣味性，如果设计不当，计划过于沉闷，或是因这类竞赛次数过多，当，计划过于沉闷，或是因这类竞赛次数过多，使得许多销售人员只是表面上参与竞赛，而事使得许多销售人员只是表面上参与竞赛，而事实上这些竞赛都对他们没有什么作用。实上这些竞赛都对他们没有什么作用。22CPIC LIFECPIC LIFE企划案遵守的六项法则企划案遵守的六项法则o法则法则1：竞赛期间各项规定、参加方式、入围条件、给竞赛期间各项规定、参加方式、入围条件、给奖方式等必须详细列出，而且必须清楚易懂，以不使人奖方式等必须详细列出，而且必须清楚易懂，以不使人产生误解为宜，其中最重要的，是目标必须在推销人员产生误解为宜，其中最重要的，是目标必须在推销人员的能力范围内，奖励必须更有合理的标准为依据。的能力范围内，奖励必须更有合理的标准为依据。o法则法则2：竞赛必须有单一、明确的目标业绩，而不应以竞赛必须有单一、明确的目标业绩，而不应以过于空乏的范围为目标，这样明确单一的目标业绩可以过于空乏的范围为目标，这样明确单一的目标业绩可以让与赛者有真正获胜的机会，如：本月每位参赛者都有让与赛者有真正获胜的机会，如：本月每位参赛者都有个人目标业绩，竞赛期间，业绩增加比例最高者即为优个人目标业绩，竞赛期间，业绩增加比例最高者即为优胜者。胜者。23CPIC LIFECPIC LIFE企划案遵守的六项法则企划案遵守的六项法则o法则法则3：在奖品方面，有实用性价值的必需品，在奖品方面，有实用性价值的必需品，旅游等会比奖金更能激励销售人员旅游等会比奖金更能激励销售人员o法则法则4：竞赛中，必须持续以快报的方式，将各竞赛中，必须持续以快报的方式，将各阶段里暂时领先的参赛者大名与业绩，以最明阶段里暂时领先的参赛者大名与业绩，以最明显的方式予以公布，以保持与赛者的参赛热诚显的方式予以公布，以保持与赛者的参赛热诚o法则法则5：竞赛结束后，必须检讨目标确实达成与竞赛结束后，必须检讨目标确实达成与否，并讨论同一类型的竞赛是否再次举办否，并讨论同一类型的竞赛是否再次举办o法则法则6：兑现及时、准确兑现及时、准确24发现机会创新易操作保持一致性 符合内外市场的需求 与战略思路保持一致 企划本身不是一成不变，而是波动性小、发挥正常，从而推动着整个团队稳步提升。企划的几点感受企划的几点感受CPIC LIFECPIC LIFE其它常用企划案介绍其它常用企划案介绍o咨询活动咨询活动o业务启动业务启动o产品发布会产品发布会o增员活动增员活动o激励活动激励活动o专题培训专题培训o市场调研市场调研26CPIC LIFECPIC LIFE咨询活动咨询活动o咨询活动可以设在大型广场、居民社区、咨询活动可以设在大型广场、居民社区、工矿企业等进行，对于宣传公司品牌、推广公工矿企业等进行，对于宣传公司品牌、推广公司产品、提高公司公众形象大有裨益，同时，司产品、提高公司公众形象大有裨益，同时，也不失为实施区域拓展营销策略的好方法。也不失为实施区域拓展营销策略的好方法。27CPIC LIFECPIC LIFE业务启动业务启动o企划案突出：诉求重点、活动目的、参加对象、企划案突出：诉求重点、活动目的、参加对象、时间与场地安排、活动内容、材料准备、预算、时间与场地安排、活动内容、材料准备、预算、注意事项评估与追踪等注意事项评估与追踪等o推动中重点把握：事先成立功能小组进行预备、推动中重点把握：事先成立功能小组进行预备、筹划、演练；事中：场地布置，尤其音乐与灯筹划、演练；事中：场地布置，尤其音乐与灯光；主持人选择；当场气氛烘托光；主持人选择；当场气氛烘托o计划的分解落实，计划推动的追踪，阶段验收计划的分解落实，计划推动的追踪，阶段验收与评估、检讨等与评估、检讨等28CPIC LIFECPIC LIFE产品发布会；产品发布会；o产品发布会一般由公司来组织，营业单位主要产品发布会一般由公司来组织，营业单位主要是做新产品的介绍、组织针对新产品的促销方是做新产品的介绍、组织针对新产品的促销方案、设计新产品销售话术等工作案、设计新产品销售话术等工作o公司在组织产品发布会的时候，主要考虑新产公司在组织产品发布会的时候，主要考虑新产品的推出时机、现场安排、嘉宾邀请、宣传搞品的推出时机、现场安排、嘉宾邀请、宣传搞的组织、媒体广告安排等的组织、媒体广告安排等29CPIC LIFECPIC LIFE增员活动增员活动o增员活动企划案要考虑主题、目的、时间增员活动企划案要考虑主题、目的、时间点的把握、步骤（节奏）、内容（吸引人参与）点的把握、步骤（节奏）、内容（吸引人参与）、媒体、活动参与者、活动支援者、激励措施、媒体、活动参与者、活动支援者、激励措施、预算、推动评估等环节预算、推动评估等环节。30CPIC LIFECPIC LIFE激励活动激励活动o“感觉好，一切都好。感觉好，一切都好。”大体同一般企划案的制大体同一般企划案的制作。关键是定好激励的目的、对象与方式作。关键是定好激励的目的、对象与方式o在激励过程中运用具有激励作用的音乐、主持在激励过程中运用具有激励作用的音乐、主持人使用强有力的语气、注意取得被激励者的承人使用强有力的语气、注意取得被激励者的承诺很重要诺很重要31CPIC LIFECPIC LIFE专题培训专题培训o专题培训主要是涉及专题培训课程。外聘其专题培训主要是涉及专题培训课程。外聘其他营业单位人士或外公司培训专家来实施培训。他营业单位人士或外公司培训专家来实施培训。主要涉及：本单位优势、不足、竞争形势分析、主要涉及：本单位优势、不足、竞争形势分析、培训需求分析、专题选定、专家聘请、参加对培训需求分析、专题选定、专家聘请、参加对象设定、场地落实、课程对学员的好出、预算象设定、场地落实、课程对学员的好出、预算费用（文具、讲课费、接送、礼物等）、现场费用（文具、讲课费、接送、礼物等）、现场控制等内容。控制等内容。32CPIC LIFECPIC LIFE市场调研市场调研o市场调研的一般方法：市场调研的一般方法：1、咨询专家（优点：省时、省力，缺点：一家之言，、咨询专家（优点：省时、省力，缺点：一家之言，难免偏颇）难免偏颇）2、问卷调查（设计要专业，组织工作要到位、活动要、问卷调查（设计要专业，组织工作要到位、活动要有创意）有创意）3、大众传媒（注意及时收集、整理）、大众传媒（注意及时收集、整理）4、上网（优点：便捷、资讯丰富，缺点：信息可能失、上网（优点：便捷、资讯丰富，缺点：信息可能失真）真）5、召开座谈会（优点：与会人员可以互动、信息多，、召开座谈会（优点：与会人员可以互动、信息多，缺点：控场不易）缺点：控场不易）33CPIC LIFECPIC LIFE营销企划案的推动营销企划案的推动o企划推动的重要性企划推动的重要性o企划推动的基本步骤企划推动的基本步骤o企划案推动的基本要点企划案推动的基本要点o企划案推动的注意事项企划案推动的注意事项34CPIC LIFECPIC LIFE企划推动的重要性企划推动的重要性好企划听听感动，想想激动，不推好企划听听感动，想想激动，不推不动，所以好方案更要强推动！不动，所以好方案更要强推动！35CPIC LIFECPIC LIFE企划推动的基本步骤企划推动的基本步骤紧扣主题紧扣主题紧扣主题紧扣主题全力炒作全力炒作全力炒作全力炒作持续追踪持续追踪持续追踪持续追踪 瞄准激励点，持续瞄准激励点，持续瞄准激励点，持续瞄准激励点，持续创意（展开）创意（展开）创意（展开）创意（展开）注重方案设置的点、注重方案设置的点、注重方案设置的点、注重方案设置的点、段结合段结合段结合段结合部门早会的鼓动部门早会的鼓动部门早会的鼓动部门早会的鼓动部门职场的渲染、部门职场的渲染、部门职场的渲染、部门职场的渲染、造势造势造势造势追踪手段的创意是策划竞追踪手段的创意是策划竞追踪手段的创意是策划竞追踪手段的创意是策划竞赛活动中非常重要的一环赛活动中非常重要的一环赛活动中非常重要的一环赛活动中非常重要的一环追踪的及时性、持续性是追踪的及时性、持续性是追踪的及时性、持续性是追踪的及时性、持续性是能否达到竞赛效果的有力能否达到竞赛效果的有力能否达到竞赛效果的有力能否达到竞赛效果的有力保证保证保证保证36CPIC LIFECPIC LIFE企划案推动的基本要点企划案推动的基本要点o先推活动先推活动再推业绩再推业绩o先推氛围先推氛围再推进度再推进度o先推共识先推共识再推个人再推个人37CPIC LIFECPIC LIFE企划案推动的注意事项企划案推动的注意事项o精神引导、物质带动精神引导、物质带动o斗志不斗气斗志不斗气o公平、公正、公开公平、公正、公开38CPIC LIFECPIC LIFE企划必须注意三个要点企划必须注意三个要点o必须有崭新的创意必须有崭新的创意o必须有明确的主题必须有明确的主题o必须有实现的可能必须有实现的可能39CPIC LIFECPIC LIFE作业布置作业布置o针对四月份或二季度人力组织发展作一企划案，针对四月份或二季度人力组织发展作一企划案，方案如被中支采纳，公司总经理将给予嘉奖。方案如被中支采纳，公司总经理将给予嘉奖。所有企划案于月底以前上报个人业务部吴永全所有企划案于月底以前上报个人业务部吴永全邮箱。邮箱。40只有天空才是我们的极限只有天空才是我们的极限