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企业管理市场分析 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望市场分析与目标市场营销 经济管理教研部 方欣一.市场与市场营销+从经济学角度理解的从经济学角度理解的从经济学角度理解的从经济学角度理解的市场：市场：市场：市场：交换的场所交换的场所 交换关系的总和交换关系的总和+从市场学角度理解的从市场学角度理解的从市场学角度理解的从市场学角度理解的市场市场市场市场n n市场是由那些具有特市场是由那些具有特定的需要和欲望，而定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交且愿意并能够通过交换来满足这种需要和换来满足这种需要和欲望的全部潜在客户欲望的全部潜在客户所构成的。所构成的。市场人口购买欲望购买力n n需要是指没有得到满足的状态。n n产品是满足人们某种需要和欲望的物品和服务。n n价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。n n萨缪尔森的幸福方程式：幸福效用（价值）/欲望 （一）市场营销 1.市场营销的概念 市场营销是指满足消费者的各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换转化为现实交换的活动。2.市场营销的观念 市场营销观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理企业消费者和社会三者关系的原则。n n企业营销经营观念的演变：uu生产观念uu产品观念uu推销观念uu市场营销观念uu社会营销观念生产观念生产观念n n企业认为消费者会喜欢那企业认为消费者会喜欢那企业认为消费者会喜欢那企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得些价格低的和随处可买得些价格低的和随处可买得些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致到的产品，因此企业应致到的产品，因此企业应致到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩力于提高生产的效率和扩力于提高生产的效率和扩力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。大配销的范围上。大配销的范围上。大配销的范围上。n n“我们会生产什么就卖什我们会生产什么就卖什我们会生产什么就卖什我们会生产什么就卖什么么么么”n n“不顾客需要什么颜色的不顾客需要什么颜色的不顾客需要什么颜色的不顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种汽车，我只生产一种汽车，我只生产一种汽车，我只生产一种那就是黑色的。那就是黑色的。那就是黑色的。那就是黑色的。”亨亨亨亨利利利利.福特福特福特福特n n企业生产经营的核心在生企业生产经营的核心在生企业生产经营的核心在生企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上产环节，而非消费需求上产环节，而非消费需求上产环节，而非消费需求上n n生产观念在一定情况下，生产观念在一定情况下，生产观念在一定情况下，生产观念在一定情况下，合理的。合理的。合理的。合理的。产品观念产品观念n n企业认为消费者会喜欢企业认为消费者会喜欢企业认为消费者会喜欢企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最那些质量最好、性能最那些质量最好、性能最那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，优、功能最多的产品，优、功能最多的产品，优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提因此，企业应致力于提因此，企业应致力于提因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常供优质的产品并且经常供优质的产品并且经常供优质的产品并且经常加以改进。加以改进。加以改进。加以改进。n n企业经营的核心在于产企业经营的核心在于产企业经营的核心在于产企业经营的核心在于产品，而非消费需求品，而非消费需求品，而非消费需求品，而非消费需求n n对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：1.1.1.1.谁眼中的质量谁眼中的质量谁眼中的质量谁眼中的质量 2.2.2.2.质量是不是越高越好质量是不是越高越好质量是不是越高越好质量是不是越高越好n n产品自恋症产品自恋症产品自恋症产品自恋症营销近营销近营销近营销近视症视症视症视症n n案例：铱星公司案例：铱星公司“技术的宠儿，市场技术的宠儿，市场的弃儿的弃儿”推销观念推销观念n n企业认为如果任其自然，消费者一般不会企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。应下大力展开推销和促销工作。n n“我们卖什么就尽快卖掉我们卖什么就尽快卖掉”n n企业经营的核心在于推销和促销，而非消企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。费需求。n n推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念营销观念n n企业的任务关键在于断定目企业的任务关键在于断定目企业的任务关键在于断定目企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，标市场消费者的需求和欲望，标市场消费者的需求和欲望，标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足并且要比竞争者更好地满足并且要比竞争者更好地满足并且要比竞争者更好地满足消费者的需求消费者的需求消费者的需求消费者的需求n n营销观念的思想资源营销观念的思想资源营销观念的思想资源营销观念的思想资源n n 消费者主权论消费者主权论消费者主权论消费者主权论 哈耶克通向奴役之路哈耶克通向奴役之路哈耶克通向奴役之路哈耶克通向奴役之路n n市场营销的核心思想：市场营销的核心思想：n n 以需求为导向以需求为导向n n 以营利为目的以营利为目的n n 营销策略组合为手段营销策略组合为手段从4Ps到6Psn nProduct（产品）n nPrice（价格）n nPlace（渠道）n nPromotion（促销）n nPower（权力）n nPublic Relations（公共关系）巴曙松：家乐福凭什么这么牛？n n 家乐福家乐福19951995年来到中年来到中国，没费一枪一炮，就悄国，没费一枪一炮，就悄悄在悄在5 5年之内开了年之内开了2727家独家独资分店，一下子成了中国资分店，一下子成了中国零售业排行榜上的老大。零售业排行榜上的老大。这期间，家乐福从未向中这期间，家乐福从未向中央政府提出申请，即使是央政府提出申请，即使是国家国家19991999年公布了外商投年公布了外商投资试点办法，规定外资企资试点办法，规定外资企业持股比例的上限为业持股比例的上限为6565，家乐福也将其家乐福也将其“置之脑后置之脑后”。4Cs理论 20世纪80年代，美国市场学家罗德明提出4Cs理论n nConsumer 顾客n nCost 成本n nConvenience 方便n nCommunication 传播社会营销观念n n这种观念认为，企业的任务是满足目标市场需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。n n营销观念回避了消费者的需要，消费者利益和长远社会福利之间潜在的冲突在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视的年代里，一个企业仅仅奉行营销观念是不适当的。n n 绿色营销观现代战略营销的发展阶段n n大量营销阶段大量营销阶段n n卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品品n n这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场出最大的潜在市场n n可口可乐早期可口可乐早期n n产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段n n卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场n n该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。n n目标市场营销阶段目标市场营销阶段 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。特点来制订产品计划和营销计划。目标市场营销的步骤 确定市场变量和细分市场 评估每一细分市场的吸引力 选择目标市场选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位二.市场细分（一）细分市场的基础n n企业的资源有限性n n消费者需求存在的差异性n n消费者需求的相似性 消费者是上帝吗？（二）市场细分的作用n n市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体体n n通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场司介入的细分市场n n市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争竞争n n市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合营销组合n n市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口n n市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。带来的潜在地机会和威胁。（三）细分消费者市场的依据n n地理细分地理细分n n人口细分人口细分n n年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期n n家庭类型家庭类型n n性别性别n n多变量人口细分多变量人口细分n n心理细分心理细分n n社会阶层社会阶层n n生活方式生活方式n n个性个性n n行为细分行为细分n n时机时机n n追求的利益追求的利益n n使用状况使用状况n n产品的使用率产品的使用率n n忠诚度忠诚度n n购买准备阶段购买准备阶段n n态度态度服装市场细分 高档高档 中档中档 低档低档 运动装运动装 西装西装 休闲装休闲装高档轿车市场细分25253434岁岁 35354444岁岁 45-5545-55岁岁5555岁以上岁以上传统型豪传统型豪华车华车功能型豪功能型豪华车华车劳斯莱斯劳斯莱斯目标市场的选择消费者共有的消费者共有的5 5大特征大特征三分之二的人拥有自己的公司或公司的合伙人；三分之二的人拥有自己的公司或公司的合伙人；有数处房产；拥有一辆以上的轿车，主要是奔驰车；有数处房产；拥有一辆以上的轿车，主要是奔驰车；50%50%的人有艺术收藏，的人有艺术收藏，40%40%的人拥有游艇；的人拥有游艇；平均年龄平均年龄5050岁以上。岁以上。劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式式 买一枚超豪华的标签。买一枚超豪华的标签。限量生产限量生产 定价昂贵定价昂贵中国护肤品市场n中国护肤品市场细分：大众护肤 品牌形象专柜 品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上凤 凰 大宝 美加净东洋之花玉兰油 旁氏 歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西 郑明明 欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛 丽花丝宝 小护士夏士莲雅倩佳雪 可区分性稳定性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件三.选择目标市场（一）评价细分市场n n细分市场的规模和发展前景细分市场的规模和发展前景n n细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力n n内在竞争对手的威胁内在竞争对手的威胁n n新的竞争者加入的威胁新的竞争者加入的威胁n n替代产品的威胁替代产品的威胁n n购买者议价能力加强的威胁购买者议价能力加强的威胁n n供应商议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁（二）选择目标市场的方法 决策因素决策因素决策因素决策因素 权重权重权重权重目标市场目标市场目标市场目标市场 竞争竞争 强度强度与企业与企业的专长的专长匹配度匹配度成长性成长性 规模规模 0.1 0.1 0.5 0.5 0.2 0.2 0.2 0.2 A A 总总 分分 B B 总分总分 C C 总分总分 D D E E 总分总分(三）目标市场策略n n无差异性市场策略n n企业只推出一种产品，只用一套营销办法招企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。徕所有顾客。n n企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性各细分市场之间的差异性n n公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。在人们心目中树立最佳的产品形象。n n好处：成本的经济性n n差异性市场策略差异性市场策略n n公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划一细分市场制订不同的营销计划n n经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。n n总的经营成本也会上升总的经营成本也会上升n n产品研发、设计、模具的成本产品研发、设计、模具的成本n n生产成本生产成本n n管理成本管理成本n n库存成本库存成本n n促销成本促销成本n n因此，公司要防止市场划分得过细因此，公司要防止市场划分得过细目标市场策略n n密集性市场策略n n公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择公司有五种目标市场选择模式可供选择n n单一市场集中化：只选择一个细单一市场集中化：只选择一个细分市场分市场n n通过集中营销，公司能更清楚地了通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位市场地位n n公司通过生产、销售和促销的专业公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位司在细分市场上处于领导地位，它它将获得很高的投资收益将获得很高的投资收益n n同时，集中营销的风险要比其他情同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏况更大，如太阳神、白兰氏M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择n n有选择的专业化n n公司有选择地进入几个不同的细公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源引力，且符合公司的目标和资源水平。水平。n n各细分市场之间很少或根本不发各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都生联系，但在每一细分市场上都可赢利可赢利n n该策略能分散公司风险，如在一该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。在其他细分市场上继续赢利。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择n n市场专业化n n集中满足某一特定顾客群的集中满足某一特定顾客群的各种需求各种需求n nP&GP&G公司：为中等以上收入公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品肤品、洗洁用品和美发用品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场宝洁最初的目标市场目标市场的选择n n产品专业化n n同时向几个细分市场销售一种产品n n公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。n n海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场目标市场的选择n n全面进入n n为所有顾客群提供其所需的所有为所有顾客群提供其所需的所有产品。产品。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场思考点：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？大型大型小型小型高档高档低档低档ABCDE1E2 E3E1：避让定位：避让定位E2：插入定位：插入定位E3：取代定位：取代定位画出目标市场结构图画出目标市场结构图标出竞争对手位置标出竞争对手位置市场定位市场定位四、市场定位四、市场定位玉兰油护肤品品牌分析-玉兰油n n根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势9797年以前定位年以前定位 97 97年底以后的定位年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印：品牌足印：品牌足印：品牌足印：玉兰油意味着玉兰油意味着 P&G P&G的产品的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美焕发青春美 呵护肌肤呵护肌肤 国际一流品质国际一流品质 皮肤看起来更年轻皮肤看起来更年轻 玉兰油是：玉兰油是：值得信赖的值得信赖的 玉兰油是玉兰油是:见识广的见识广的 清纯浪漫的清纯浪漫的 青春常在的青春常在的 高品味的高品味的 优雅的优雅的 旁 氏n n明明 确确 的的 品品 牌牌 定定 位位 ，使使 旁旁 氏氏 持持 久久 获获 得得 消消 费费 者者 的的 喜喜 欢欢 与与信信 赖赖 。n n旁旁 氏氏 的的 核核 心心 目目 标标 消消 费费 群群 是是 2850 2850岁岁 女女 性性 ，这这 一一 群群 中中 国国 女性女性 的的 护护 肤肤 意意 识识 和和 消消 费费 能能 力力 不不 断断 增增 强强 ，使使 旁旁 氏氏 在在 与与 玉玉 兰兰 油油 对对 抗抗 中中 ，市市 场场 份份 额额 越越 来来 越越 高高 。n n旁旁 氏氏 的的 品品 牌牌 核核 心心 价价 值值 是是 首首 创创 的的 ：旁：旁 氏氏 专专 业业 护护 肤肤 中中 心心 ，因因 此此 其其 品品 牌牌 口口 号号 是是 ：呵：呵 护护 肌肌 肤肤 ，旁氏旁氏 巧巧 心心 思思 。n n旁旁 氏氏 品品 牌牌 足足 印印 总总 结结 是是 ：n n旁旁 氏氏 意意 味味 着着 旁旁 氏氏 专专 业业 护护 肤肤 中中 心心 旁旁 氏氏 是是 专专 业业 的的 n n旁旁 氏氏 意意 味味 着着 国国 际际 著著 名名 品品 牌牌 旁旁 氏氏 是是 值值 得得 信信 赖赖 的的 n n旁旁 氏氏 意意 味味 着着 国国 际际 一一 流流 品品 质质 旁旁 氏氏 是是 高高 品品 味味 的的 护肤品品 牌 分 析-旁 氏n n旁旁旁旁 氏氏氏氏 品品品品 牌牌牌牌 有有有有 鲜鲜鲜鲜 明明明明 的的的的 创创创创 意意意意 策策策策 略略略略 n n在在在在 影影影影 视视视视 广广广广 告告告告 中中中中 ，研研研研 究究究究 所所所所 专专专专 业业业业 人人人人 员员员员 的的的的 形形形形 象象象象 都都都都 是是是是 时时时时 尚尚尚尚 、成成成成 熟熟熟熟 、稳稳稳稳 重重重重 有有有有 知知知知 识识识识 、有有有有 品品品品 味味味味 的的的的 女女女女 性性性性 n n所所所所 有有有有 影影影影 视视视视 广广广广 告告告告 模模模模 特特特特 都都都都 具具具具 有有有有 时时时时 尚尚尚尚 、略略略略 带带带带 洋洋洋洋 味味味味 的的的的 气气气气 质质质质 。n n不不不不 同同同同 产产产产 品品品品 影影影影 视视视视 广广广广 告告告告 色色色色 调调调调 会会会会 有有有有 所所所所 不不不不 同同同同 ，但但但但 广广广广 告告告告 总总总总 体体体体 感感感感 觉觉觉觉 画画画画 面面面面 色色色色 调调调调 淡淡淡淡 雅雅雅雅 、洁洁洁洁 净净净净 、明、明、明、明 快快快快 ，而而而而 且且且且 广广广广 告告告告 结结结结 构构构构 几乎几乎几乎几乎 统统统统 一一一一 是是是是 片片片片 头头头头 提提提提 出出出出 问问问问 题题题题 ，推推推推 出出出出 研研研研 究究究究 所所所所 后后后后 ，提提提提 出出出出 产产产产 品品品品 解解解解 决决决决 问问问问 题题题题 ，旁旁旁旁 氏氏氏氏 影影影影 视视视视 广广广广 告告告告 总总总总 是是是是 自自自自 成成成成 风风风风 格格格格 。n n在在在在 所所所所 有有有有 平平平平 面面面面 广广广广 告告告告 中中中中 ，品品品品 牌牌牌牌 英英英英 文文文文 名名名名 和和和和 LOGO LOGO LOGO LOGO，研研研研 究究究究 所所所所 ICONICONICONICON都都都都 是是是是 固固固固 定定定定 而而而而 重重重重 要要要要 传传传传 播播播播 要要要要 素素素素 ，在在在在 宣宣宣宣 传传传传 单单单单 张张张张 封封封封 面面面面 ，大大大大 部部部部 分分分分 都都都都 是是是是 品品品品 牌牌牌牌 英英英英 文文文文 名名名名 和和和和 LOGO LOGO LOGO LOGO放放放放 在在在在 上上上上 角角角角 ，研研研研 究究究究 所所所所 ICON ICON ICON ICON放放放放 左左左左 下下下下 角角角角 。中国儿童化妆品市场定位中国儿童化妆品市场定位