第二章 企业战略与营销.ppt

第二章第二章 企业战略与营企业战略与营销管理销管理市场营销在企业中的地位作用市场营销在企业中的地位作用营销作为一般职能营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能营销作为核心职能顾客作为核心和营销作为整合功能顾客作为核心和营销作为整合功能财务部门财务部门成本效益成本效益意识意识营销部门营销部门市场导向市场导向意识意识研发部门研发部门创新发展创新发展意识意识资源部门资源部门合理配置合理配置意识意识企业整体企业整体经营经营 企业经营决策过程企业经营决策过程企业性企业性质与任质与任务务企业业企业业务组合务组合企业战企业战略计划略计划市场营销市场营销方案方案产品研发计划产品研发计划市场营销计划市场营销计划财务计划财务计划企业战略计划步骤企业战略计划步骤确定公司使命确定公司使命制定目标体系制定目标体系协调业务资源协调业务资源设计合理的业设计合理的业务组合务组合业务单位、产品和市业务单位、产品和市场层次场层次公司、部门层次公司、部门层次计划新业务、制计划新业务、制定增长战略定增长战略分析现存业务组分析现存业务组合合n 企业战略计划：企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。成的。企业业务组合企业业务组合n分析分析当前当前业务组合或战略业务单位业务组合或战略业务单位n合理安排业务组合合理安排业务组合n决定哪些业务单位应该扩大、减少、决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资，或不投资，n业务组合的发展和调整业务组合的发展和调整n密集性增长密集性增长n一体化增长一体化增长n多元化增长多元化增长 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额明星类 高高增长、高份额增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低低增长、高份额增长、高份额 已经取得成功已经取得成功 产生大量现金产生大量现金狗类 低低增长、低份额增长、低份额 低低盈利潜力盈利潜力 相对市场占有率相对市场占有率高高 低低市场增长率市场增长率 低低 高高分析当前业务：分析当前业务：BCG 模型模型?COWCOW相相对对市市场场份份额额市市场场增增长长率率1327845610X1X0.1X010%22%BCG 模型模型困难，费时，执行成本高难以界定SBUs，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营 BCG模型存在的问题模型存在的问题 强 平均 弱 高 中 低市市场场吸吸引引力力业业务务优优势势BACDFGEGE 模型模型市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品 三种密集型增长战略：安索夫的三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵产品市场扩展矩阵一体化增长n后向一体化（Backward integration）n前向一体化（Forward integration）n水平一体化（Horizontal integration）多元化增长n同心多元化（Concentric diversification）n水平多元化（Horizontal diversification）n跨行业多元化（Conglomerate diversification）业务战略计划业务战略计划业务描业务描述述SWOT分析分析目标设目标设定定战略选择战略选择 计划制定计划制定 计划执行计划执行反馈控制反馈控制营销管理的基本任务营销管理的基本任务分析市场分析市场机会机会SWOT选择目标选择目标市场市场STP设计营销设计营销方案方案策划营销策划营销战略战略4Ps设施营销设施营销努力努力