第五章 房地产营销策略.ppt

第五章第五章 房地产营销策房地产营销策略略本章学习目标本章学习目标1 1、了解影响房地产营销策略的有、了解影响房地产营销策略的有关因素；关因素；2 2、明确房地产定价方法和价格调、明确房地产定价方法和价格调整策略；整策略；3 3、熟悉几种典型的营销渠道；、熟悉几种典型的营销渠道；4 4、掌握熟悉各种促销策略的有关、掌握熟悉各种促销策略的有关内容。内容。一、消费市场的特点一、消费市场的特点 消费市场具有三个比较突出的特消费市场具有三个比较突出的特点点：1 1、消费者市场房产需求的多层、消费者市场房产需求的多层次性。次性。2 2、消费者市场对房屋需求多变、消费者市场对房屋需求多变性性3 3、消费者市场对房屋需求的可、消费者市场对房屋需求的可诱导性诱导性二、影响消费者行为的主二、影响消费者行为的主要因素要因素1 1、心理因素、心理因素2 2、经济因素、经济因素3 3、社会文化因素、社会文化因素房地产是一种特殊的商品，从房房地产是一种特殊的商品，从房地产项目自身的商品特点和营销地产项目自身的商品特点和营销的角度来看，可操作的有五点：的角度来看，可操作的有五点：1 1、位置条件：、位置条件：2 2、建筑条件：、建筑条件：3 3、建造条件：、建造条件：4 4、使用条件：、使用条件：5 5、商品附加条件：、商品附加条件：三、房地产营销策略的运三、房地产营销策略的运用用 1房地产营销产品策略房地产营销产品策略 房地产产品的三个层次房地产产品的三个层次核心产核心产品品有形产品有形产品延伸产品延伸产品房地产产品的三个层次房地产产品的三个层次1 1、核心产品。它是购买者实际上要、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。们需要的是家庭感和安全感、成就感。2 2、有形产品。指构成房地产产品的、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。品牌、特点、式样、质量等。3 3、延伸产品。它是附加在有形产品、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。保证公共设施的提供等。产品的品牌营销产品的品牌营销思考：中国地产的十大思考：中国地产的十大“门派门派”是是哪些？哪些？房地产产品的特色营销房地产产品的特色营销 买房可谓一个家庭的长远之计，买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。能赢得尽可能多的消费者。2 2房地产营销价格策略房地产营销价格策略 1 1、房地产定价方法、房地产定价方法（1 1）市场比较法。将勘估房地产与）市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，接比较，对形成的差异作适当调整对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。场价。（2 2）成本法。）成本法。以开发或建造估计对以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。价格。2 2、定价比例、定价比例一般来说，先设定一个标准层，一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在高层一般定在1212高度，多层一高度，多层一般般3 34 4层（层（9 9层以下）为最好。层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为以上一般每层加价比例为0.80.8，标准层以下每层下调标准层以下每层下调0.50.5。在高。在高层建筑中，层建筑中，7 7层以下因其视野受层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约层的价格一般相差约3030。3 3、价格调整策略。、价格调整策略。房地产价格调整策略可以分为直接的房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容价格调整、优惠折扣两方面内容 （1 1）、直接价格调整：）、直接价格调整：1 1）基价调整。基价调整就是对一栋）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。楼的计算价格进行上调或下降。2 2）差价系数的调整。每套单元因为）差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的制定的差价系数而计算来的优惠折扣是指在限定的时间范围优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。买行为进行直接刺激的一种方法。3、房地产营销渠道策略、房地产营销渠道策略 目前我国房地产行业中，房地产目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为：营销渠道策略可以大致分为：企业直接推销企业直接推销委托代理推销委托代理推销网络营销网络营销房地产超市房地产超市4、房地产营销促销策略、房地产营销促销策略 1 1、广告、广告2 2、营业推广、营业推广3 3、人员促销、人员促销4 4、公共关系、公共关系中国最雷人地产广告大中国最雷人地产广告大PK 你怎样看待这种你怎样看待这种楼盘广告语？楼盘广告语？20072007重庆地产影响力之重庆地产影响力之1010大广告语（节大广告语（节选）选）1 1、龙湖春森彼岸：超越龙湖、龙湖春森彼岸：超越龙湖 2 2、金科蚂蚁、金科蚂蚁SOHOSOHO：蚂蚁归来：蚂蚁归来蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁SOHOSOHO提提倡倡的移动办公形象的结合在了一起的移动办公形象的结合在了一起 Sall Office Home OfficeSall Office Home Office的缩写，泛的缩写，泛指在家指在家办公或小型创业者办公或小型创业者 3 3、华宇老街印象：老街在变，印象不变、华宇老街印象：老街在变，印象不变老街在变，印象不变，老街印象的广老街在变，印象不变，老街印象的广告就在现在与古典中自由穿梭。告就在现在与古典中自由穿梭。5 5、中海北滨、中海北滨1 1号：不止别墅那么简单号：不止别墅那么简单 4 4、红树林：、红树林：“一期售磬，多谢多谢一期售磬，多谢多谢”6 6、一米阳光：阳光三千、一米阳光：阳光三千 我只取一米我只取一米 本章小结本章小结1 1、了解影响房地产营、了解影响房地产营销策略的有关因素；销策略的有关因素；2 2、明确房地产定价方、明确房地产定价方法和价格调整策略；法和价格调整策略；3 3、熟悉几种典型的营、熟悉几种典型的营销渠道；销渠道；4 4、掌握熟悉各种促销、掌握熟悉各种促销策略的有关内容。策略的有关内容。