管理学原理案例管理学原理 (12).pdf

案例案例 2 苏星公司的战略选择苏星公司的战略选择苏星公司是一家以生产牙膏为主的企业。最近,公司召开了一次高层管理会 议,重点讨论公司的中期发展战略。总经理高先生认为,随着时间的推移,苏星 公司的销售额和市场占有率将很难再有所提高,几个主要股东不会满意这种低增 长,他们已习惯了苏星在前几年的高增长。因此,高总经理不同意单纯在现有基 础上扩充公司主业规模的主张,而强烈主张公司应积极拓展新的业务领域。高总在会议上这样分析:“根据我所掌握的资料,我公司目前的主业市场需 求将趋于稳定。但是有两点我们必须注意:第一点是在过去的一年中,我们的主 业市场上新增加了三家竞争对手,而且估计还有三家不久将会加入到我公司的主 要行业中来。尽管这些现实的和潜在的竞争者在其目标市场选择上避开了与我公 司完全重合,但它们迟早会直接或间接地对我们形成冲击。据我所知,其中有两 家公司正在筹备引进国外设备,通过扩张生产规模而降低单位生产成本,估计两 三年后,国内牙膏市场将出现一轮新的价格战,这肯定将影响我们的业绩。所以,高价格和高利润的时代已快过去了。在我看来,从现在起,我们将面对严酷的竞 争。第二点是现在国外一些发达国家已经开始流行一种漱口液,这种漱口水不仅 具有牙膏的功能,而且具有清洁喉部的功效。另外,这种漱口液产品不需要使用 牙刷,用起来很方便。我估计用不了很长时间,国内各个城市的白领阶层将接受 这种产品。毫无疑问,这将对我公司的主业形成直接冲击。因此,我的意见是,我们应该从现在起开始考虑我们的主业调整,而绝不能再像以前那样,对牙膏产 品经营保持那么高的投入。”会上,大家非常认真地听取了高总经理的报告,但是最后并没有完全采纳这 位总经理的分析。许多人并不是不同意高总的分析,而是担心对于公司的主业调 整一旦没有计划设想的那样顺利,那么,公司的效益下滑将超出人们可以接受的 范围。大多数人觉得比较稳妥的做法是分两个方面同步进行:一方面稳住牙膏这 一主产品的经营;另一方面,积极着手寻找新的生产领域。高总经理也接受了这 样的建议。高总认为,在牙膏市场上,为迎接公司即将面临的激烈竞争,必须设 法进一步扩大市场。这就是:一方面,对现有市场进行渗透,设法鼓励公司顾客 多消费苏星的产品;另一方面,选择农村等亚市场进行开发。在对主市场的渗透 方面,高总和公司其他高级主管经过反复研究,提出了下列三项基本策略:第一,强化促销活动。准备与当地政府以及有关医疗机构联合,在全国各大 城市开展宣传活动。估计全部宣传活动结束以后,可以增加销售额 1.12 亿元,利润 2300 万元。第二,改变产品包装。分别针对单身用户、两口之家、三口之家以及四口以上的大家庭推出不同的牙膏组件,以刺激人们更多地消费牙膏。这样一来,估计 可以增加 9%的年销量。第三,实行差别价格策略。据市场研究部门估计,在各种用户群中,三口之 家对降价是最敏感的,降价 5 个百分点可导致大约10 个百分点的利润增加。以上三种策略,成功的概率各有不同。高总经理等人估计,第一项策略的成 功有六成把握,而第二、第三项策略成功的可能性分别为 35%和 70%。在新市场开发方面,高总等人最终决定,以城市人口中 55-65 岁的消费群 为目标市场,推出一种有固齿功效的药物牙膏,尽快将新产品投放市场。因为该 项调查报告表明,在我国中老年中,平均 6%的人有固齿的需要,而目前国内市 场上还没有相应的产品。资料来源:2000 年 MBA 联考管理试题思考题:思考题:1.如果不考虑股东的偏好,那么下列哪一项措施最适合苏星公司的经营条件?()A.按照高总的意见,立即调整公司的主业,收缩乃至放弃目前牙膏的生产 经营B.保持牙膏产品的经营,但要加强对产品特色的宣传,同时寻找新的经营 领域C.按前几年的策略继续发展下去D.保持牙膏产品的经营,同时做好打价格战的准备2.在市场渗透和市场开发的策略分析中,苏星公司面临的决策问题分别属于哪 种类型?()A.追踪决策和初始决策B.初始决策和追踪决策C.都是追踪决策D.都是初始决策3.从案例资料看,若站在苏星公司的立场上,高总经理对城市白领阶层牙膏消 费潜力的判断是:()A.中性的B.乐观的1C.悲观的D.不定的4.如果苏星公司的新产品开发取得成功,那么该企业的替代品威胁将有什么变 化?()A.变大B.变小C.无法判断D.不会改变,因为替代品威胁的状况与新产品开发的成败无关5.关于苏星公司为进行市场渗透设计的三项策略,下列哪种说法是不正确的?()A.三项策略均有一定的风险B.第二项策略风险最大C.第三项策略风险最小D.第三项策略收益最大 2