广告学期末重点整理.doc

广告学期末重点整理第一章广告导论一、 广告的概念：广告是广告主以付费的方式，有方案地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的群众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发与说服消费者购置使用，到达销售推广的目的。广告要素广告主：进展广告者，是广告行为的主体 广告媒体：即传播信息的中介物广告信息：即广告的主要内容广告受众：指广告信息的承受者广告效果：即广告产生的作用广告费：从事广告活动所需付出的费用二、广告的三个根本成效：告知，提醒，说服告知informing：通过宣传介绍有关产品的信息名称、特征、好处等影响人们的认知。 说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购置热情与愿望。 提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好与品牌忠诚。三、广告的分类：简要了解1、根据广告媒介不同划分印刷媒介广告：报纸杂志广告、邮寄广告等；电子媒介广告：播送、电视广告等；数字互动广告：网络广告、互动传媒等。其他：交通工具广告、路灯路牌广告等2、根据广告进展的地点分类户外广告销售现场广告POP广告非销售现场广告3、根据广告的传播范围分为国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告4、根据广告的最终目的分为盈利性广告又称商业广告、经济广告非盈利性广告5、根据广告的内容划分为商品销售广告商品需求广告企业形象广告企业观念广告四、 广告的作用知道，主要对企业消费者的作用1、 对企业的作用促进企业内外信息沟通顺畅提高产品与品牌的知名度有助于新产品的开发与推广塑造品牌形象增加消费者对品牌的偏好度维持与扩大市场占有率，获得竞争优势2、 对消费者的作用是消费者获得商品信息的一个重要来源改变消费观念与影响消费构造与消费行为广告能引导潮流，创造时尚广告是消费的好参谋第二章广告开展史五、广告开展史这章了解,判断题中国古代广告的形式：陈列与叫卖是广告最古老的形式实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一标记广告也是古老广告形式音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的行业。货郎打的“小铜锣、“拨浪鼓，卖油郎敲的“油梆子等悬物广告如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。?史记·司马相如列传?中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。灯笼广告以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。 旗帜广告 印刷广告第三章广告的宏观管理什么是宏观管理1. 广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构与人员行为产生监视、检查、控制与约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监视管理。2. 狭义上，广告宏观管理是工商行政管理部门依据?广告法?与其它有关的法律与法规，对广告活动进展监视、检查、控制与指导。宏观管理的作用：1. 维护广告的真实性2. 正确引导消费者3. 保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序广告法根本情况：广告管理主要法律法规是?广告法?，此外还有?广告管理条例施行细那么?、?广告审查标准?等。在内容上，广告管理法规的构造包括适用范围，行为规那么，法律责任。比拟广告：任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者商品或效劳的广告。产品质量可以与比照品牌完全相比，但是不能贬低对方比拟广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期内无法还击时，可以提及其他品牌与之一比上下防止被认为对品牌进展比拟的目的在于促销自己的品牌竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势时，比拟广告毫无裨益必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象必须使消费者能够证明品牌比拟的真实性，并且能使他们感到满意比拟性广告的三种模式：泛比，贬比，弱比欺骗性广告与诈骗性广告的定义及区别：欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告诈骗性广告：指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。区别：是否存在主观欺骗消费者的意识广告宏观管理对哪些行业有要求？1 医药广告管理，食品广告管理，烟酒广告管理，化装品广告管理，金融广告管理，优质名牌与获奖商品广告管理第四章广揭发挥成效的原理探讨广告运作理念：一定要理解，重点AIDA理念1898年美同学者路易斯提出著名的AIDA理念认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众的注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。后来又有人对此法那么进展补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(conviction)、感到满意Satisfaction等内容，成为AIDMA，AIDAC与AIDAS理念，这些都是从心理学角度构建的广告运作模式。USP理念(独特的销售主张USP理念包括三项根本内容：每那么广告必须给顾客提供一个主张/主题，这个“主张/主题能让消费者明白按此广告购置产品能获得什么样的具体利益；广告提出的主张/主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；所强调的主张应聚焦在一个“卖点上，内容能感动顾客，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客购置。品牌印象brand image理念“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资每一那么广告都应当是创造品牌个性的长效投资；品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同与识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性与全面性；最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。CIS理念了解CIS理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，通过整合传播，使公众产生一致的认同感与价值观，从而创造出最正确的市场开展环境CIS是一个整体，包括三个根本构成要素MIS：理念识别系统，是企业进展经营管理的文化根基；BIS：行为识别系统，表现为企业管理制度；VIS：视觉识别系统，是企业品牌的根本标志，表现为平面作品。CIS的核心是建立企业的文化式市场运作机制第五章广告主题与市场分析广告主题概念：广告为到达某种目的而要说明的根本观念广告主题解决什么问题：广告的最终目的是促进商品销售，广告主题要解决的最重要的问题是：为消费者创造购置理由。确定广告主题的方法：一、根据商品优点与特点确定广告主题1. 从产品实体因素出发产品的品质、原料、构成成分、性能等。产品的生产与管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史、产地等。产品的外观、品牌、包装等2. 从产品的使用情况出发产品用途与用法，产品使用的实际价值与效果，消费者对产品使用的反响3. 从商品价格、档次出发4. 从产品与其他产品的关系出发 与相关产品的关系 斯切拉特斯软件：世界越来越依赖电脑，电脑越来越依赖斯切拉特斯。 从与竞争品的关系出发 从消费者对产品的关心点与期望出发二、 根据产品引申价值链确定广告主题1. 建立产品社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等2. 建立产品的主观价值链三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值3.突破消费观念障碍，挖掘产品价值四、品牌企业形象与广告主题从形象的角度确定广告主题适用于：1.不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企业形象作为广告主题；2.利用企业形象推广新品牌时，企业会大作形象广告； 3.企业开拓新市场时，会把企业形象作为广告主题第六章品牌定位的思想与方法重点定位与广告主题市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，他们的长处短处是什么，我们有哪些时机，我们可以做什么。比附定位，细分定位，价格定位，特色定位定位：1969年6月，艾·里斯Al Reis与杰克·特劳特Jack Trout在?产业市场营销Industry Marketing)?发表了?定位：同质化时代的竞争之道?论文，首次提出了商业中的“定位Positioning观念。定位理论产生的市场条件定位理论的产生源于信息传播的拥挤与堵塞。近30年生产的信息量已超过过去5000年生产的总与。英国学者詹姆斯·马丁统计，人类知识的倍增周期在19世纪为50年，20世纪前半叶为10年，到了70年代缩短为5年，80年代为3年，90年代每年增长一倍。现在，全世界每天发表的论文达1300014000篇，每年登记的新专利达70万项，每年出版的图书达50多万种。?纽约时报?一周的信息量相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量总与。品牌定位就是把某个特定品牌植入消费者头脑中，通过广告为品牌在消费者心中确定一个适当的位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位的根本原那么不是去创造某种新奇或与众不同的东西，而是去改变人们心中原本的想法，去翻开联想之结，在顾客心目中占据一席之地定位对企业营销的作用： 对于企业而言，要宣传你的产品，不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。二、品牌定位的理论根底消费者只能接收有限信息，注意他们所期望的事物。人们用产品阶梯给产品与品牌进展分类，按照一定顺序来进展记忆。消费者喜欢简单，讨厌复杂。消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者的想法容易失去焦点。定位对企业营销的作用1、营销战略的S-T-P营销是广告的根底与平台，广告是营销的一个环节，而定位是营销的核心内容。 菲利普·科特勒：所有的营销战略都建立在S-T-P根底上 市场定位是企业营销的第一步品牌定位的关键是抓住消费者的心，唤起他们的内心需要，带给他们实际的利益，这是品牌定位的重点。企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个看上去好似是市场上“唯一的特征。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后效劳等，甚至可以是脱离产品本身的概念定位理论告诉我们：想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它定位法那么与考前须知准确的品牌定位可以细分市场，正确把握市场开展趋势、消费者需求与喜好，区隔竞争对手，从而增强竞争优势，快速提升品牌。通过定位，把你所设想的产品信息投射到消费者心里一、 争做第一法那么二、 竞争导向法那么三、 聚焦法那么四、 独创性法那么事项：1、求全定位传递的信息太多，结果可能无法给消费者留下任何印象。舍弃次要的信息，才能突出重点。 在广告宣传中，向顾客传递最简单、最明确的信息，往往是最有效的。2、 缺乏定位3、 定位混乱4、过度延伸定位产品延伸横扫了整个广告与营销行业定位延伸可以扩大市场范围，但盲目的品牌延伸会损害原有的定位。 第七章广告艺术与广告创意广告艺术与纯艺术的区别：广告艺术不完全属于上层建筑。纯艺术作品以艺术家个人的心理感受为特点，而广告作品以广告目标对象的心理特征与感受为起点。在创造与制作的方法上，广告是“大工业，而艺术更像是“手工业。广告艺术与纯艺术在创作要求上不同广告创意中的几个根本问题：1. 民族化与国际化的问题2. 视觉表现的个性化问题3. 广告社会化问题4. 机器味与人性化问题对广告创意的理解：广告创意的前提：广告定位广告创意有三个根本要素：对谁说，说什么，怎么说2. 广告创意的关键：符合公众心理从心理学角度看，广告就是广告主施加心理影响与顾客承受心理影响的过程3. 广告创意的表现形式：创新与优化创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性创意是一项创造性工作，是来于创新、源于智慧的创造性思维活动 广告创意还表现为优化选择考前须知：1. 广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱2. 广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术3. 广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主4. 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化第八章广告表现成功广告表现应具有的特征:1、广告表现的必备要素： 醒目、鲜明 简洁、易懂 统一、均衡 创新、独特2、一那么成功的广告作品，应符合AIDMA法那么，即要能引起注意Attention唤起兴趣Interest刺激欲望Desire加强记忆Memory并促成购置行动Action。广告应能很快引起注意，能够引导人们的视线去注意广告的主要局部，对广告中诉求的内容产生渴望，主要诉求内容应能容易被记忆，应能引起预期的联想与动机广告文案的要求：1准确标准、点明主题 2简明精炼、言简意赅 3生动形象、说明创意 4动听流畅、上口易记广告文案的内容：1. 广告标题2. 广告正文3. 广告语第九章广告筹划广告筹划的根本程序开展市场调查，确定广告目标，选择媒介策略，创造广告创意，编写广告文案，确定广告表现，制定广告预算，广告效果预测第十章广告媒体研究广告媒体的类型：1. 按照媒体的物质自然属性分为：印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单等。电子媒体：如播送、电影、电视、 、 机、电子显示屏、电动广告牌等。户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。2. 按接收者的感觉角度可分为：视觉媒体：包括报纸、杂志、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物与交通等。听觉媒体：包括无线电播送、有线播送、宣传车、录音与 等媒体形式。视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。 3. 按媒体影响范围分为国际性广告媒体全国性广告媒体地方性广告媒体4. 按承受类型分为群众化媒体专业性媒体 5. 按媒体传播信息的时间分为瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体6. 按对广揭发布数量与广告收费标准的统计程度可分为计量媒体非计量媒体7. 按传播内容分类 综合性媒体单一性媒体8. 按照与广告主的关系可分为间接媒体专用媒体或称租用媒体与自用媒体具体类型的优缺点：1. 报纸广告媒体的特点传播范围广，传播速度快，选择性强，传播信息详尽，简便灵活，可信度高，便于受众存查2. 报纸广告媒体的缺点时效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差1. 杂志广告媒体的特点针对性极强，有效期长，广告对象理解度高，广告内容含量大，印刷精巧2. 杂志广告媒体的局限性灵活性小，本钱费用高，受众局限1. 播送广告媒体的特点：传播速度快，覆盖面广，灵活性强，本钱低廉，移动性强2. 播送广告媒体的局限性：广告信息易逝，形象性差1. 电视广告媒体的特点：形象生动，说服力强。辐射面广，渗透力强。传播迅速，时空性强。直观真实，理解度高表现手法多样，艺术性强。2. 电视广告媒体的局限性：信息时效短，信息量相对较小，广告费用高，选择性低1. Internet媒体的特征范围广泛，超越时空，高度开放，双向互动，个性化，多媒体，超文本。低本钱2. 网络广告媒体的特点：覆盖范围广泛；信息容量大；信息交互传递；形式多样；广告投放准确；动态实时；易统计性；广告投入效率高。3. 网络广告媒体的局限性： 硬件要求高；上网费用居高不下；主动性差；视觉效果不佳2. 户外广告媒体的特点重复出现，强化印象，本钱低廉，选择性强3. 户外广告媒体的局限性广告信息量有限，媒体形象较低1. 交通广告媒体的特点易引起受众注意，本钱低廉，选择性较好2. 交通广告媒体的局限性受众范围有限，信息容量小，不能引起立即购置1直邮广告媒体的特点选择性强，较强的灵活性，费用低廉广告效果可测2直邮广告媒体的局限性传播范围小，易引起受众反感2POP广告媒体的特点：有利于促成购置行为，有利于营造购置气氛，提升企业形象，美化商店环境3POP广告媒体的局限性媒体影响面小，杂乱无章，设计要求高礼品广告媒体的特点媒体生命周期长，灵活性好，选择性强，礼品广告媒体的局限性广告信息容量有限，广告本钱较高选择媒体考虑指标：一视听率Rating视听率指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视听总量的百分比。二） 毛评点Gross Rating Points，GRPs毛评点又称“总视听率，指在一定时期内视听率的总与，简称GRPs。这个指标反映了媒体方案的总强度，是一那么广告在媒体推出数次后所能到达的总的效果。GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉% 的百分比。 暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数户数总与。视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数 视听众总人数×毛评点。（三） 到达率Reach到达率又称“接触率，是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。它弥补了毛评点与视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点。品牌开发指数，品类开发指数。自己看书媒体日程的安排：理想的广告情况是全年有强大的、高度有效的广揭发布，并且有足够的频次与到达率。但是，并非所有广告主都能做到理想的媒体发布状态。在有限的预算与执行能力限制之下，媒体方案人必须根据实际的情况做出权衡与决策。媒体日程安排要考虑促销的时间。影响媒体选择的因素：1、媒体的性质与传播的效果2、广告商品的性能与使用范围3、受众的习惯与文化程度4、市场状况与消费趋势5、广告制做与发布本钱费用第十一章广告公司的经营管理广告代理制：广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传方案，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制与经营体制，也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制。第十三章现代广告调查广告调查步骤：1. 确定调查主题与调查内容2拟定调查方案及安排人员培训。调查方案主要包括调查的目的与要求、调查的工程，调查的对象、调查的方法、调查人员的分工与考前须知。3. 设计调查表4. 实施调查文案调查，实地调查5调查资料的分析整理6. 编写调查报告综合性报告，专题性报告，研究性报告，说明性报告第十四章广告效果测定有哪些广告效果？1、 按广告涵盖的内容与影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果与社会效果，这是最为常见的划分方法2、 从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果。3、 按消费者的影响程度，广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果与行动效果。广告效果测定的方法：一、广告经济效果的测定1、经济效果的事前测定2、经济效果的事中测定3、经济效果的事后测定二、广告心理效果的测定DAGMAR理论美国学者R.H. 格利于1961年发表了?根据广告目标测定广告效果?Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results一文中提出了测定广告心理效果的目标管理理论，叫做DAGMAR理论。这个理论是结合经营过程中的目标管理与广告心理效果的阶段理论而形成。它是一种广告管理技术，而不是新的调查技术。DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。例如：广告目标可定为：使某品牌的知名度由5%到达10%； 消费者对某品牌的理解度提高5%；三、 广告社会效果的测定1、 是否有利于树立正确的社会道德标准。2、是否有利于培养正确的消费观念。3、是否有利于社会市场环境的良性竞争。第 22 页