餐饮渠道操作方案.doc

重点餐饮渠道操作方案市场背景从新生代的市场结果来看，宁夏红的品牌知名度为53.1%,消费者的购买状况是9.1。说明品牌知名度还是较高的，但是消费者的购买率较低。购买和饮用这么低可能存在两方面的问题。一方面我们产品的铺市率和产品的曝光率低，另一方面说明我们的产品在餐饮终端促销活动做得不够，导致消费者由于没有被动尝试过就不可能主动购买，更谈不上长期饮用和时尚性消费的习惯。从酒类市场的发展现状看餐饮终端，没有那个品牌能够在餐饮终端做到全国市场的统一，基本上都是区域市场策略或是重点市场的运作策略，主要原因在于酒的地域文化特征的影响及酒水餐饮渠道的特性，造成酒水餐饮渠道可以在销售和推广模式上总结经验，但却很难进行市场复制，都是因地制宜或是结合当地资源制定量身合体的配套方案。根据餐饮渠道的销售特性结合宁夏红的餐饮市场的状况，市场部结合公司内部资源和行业的成功经验制定符合我公司的营销推广模式，我们坚信任何的理论都不如市场一线总结的经验和实战经验更适合企业的现阶段的发展，所以在制定宁夏红餐饮终端我们结合市场状况，在市场销售的潜力较大的地区进行餐饮渠道的推广，以保证餐饮终端的顺利开展。我们本着“胜者之所胜先求胜而后战，败者之所败先求战而后胜”的原则进行餐饮终端的开发推广。营销策略一产品策略：1、 产品的竞争目标： 我们选择低度酒为竞争对手，开辟新的消费者根据捆绑式营销手段让消费者养成长期消费的习惯。2、 目标消费者：我们的消费者应是中、高档消费者。一定要让消费者在选择宁夏红酒时感到的是一种符合身份的品牌。是一种中高档消费者的流行品牌，是中低档酒消费者的期望品牌。3、 产品的口感、定位：消费者的第一口感是保证消费者持续饮用的基础。对于新鲜枸杞低温发酵的原浆酒，消费者的心里认为应该是微甜略带一点粘度，透明尽量减少枸杞的药性味道。所以在口感方面应当优化调试口感，在产品上口感应当分为两个档次特制干意、健康快车，对于两款餐饮酒首先口感上要保留枸杞酒的基本特性。由于两款的价格分为高、中档，在产品上要让消费者感到产品的差异性以支撑产品的价格体系。4包装：由于是即时消费，盒装意义不大。建意取消盒装，降低成本。健康快车目前瓶标纸太差，建议改为亚光印刷瓶标，提高档次。 小结：宁夏红枸杞果酒在消费者定位中还应走中、高消费者，餐饮渠道的产品生产具有特色的12度的酒。健康快车甜度适当降低，酒色减浅。在餐饮主要针对低饮酒者人群进行推广。我们将定位特制干意、健康快车两个产品作为餐饮渠道的主力产品。产品规格放在750ml，赠品和试饮装最好以100ml的健康快车。二价格策略：产品名称容量到岸价二批价毛利率餐饮供货价毛利率餐饮零售价毛利率12°特制干意750ml465826%7256.5%11863.8%12°健康快车500ml29.63621.6%5068.9%7856%18°28°枸杞姑娘500ml15.62028.2%2666.7%3846.1%三渠道策略：1目标经销商：经销酒水餐饮经销商是主要目标，充分利用其稳定的渠道与专业的促销团队，快速切入，达到双赢。 2区域与城市选择：以宁夏红销售较好的区域为首选地区，可在山东、广东、福建、河南、江苏、陕西、等地区开展。在餐饮终端的运作中我们分为两步分，一部分市场我们选择区域市场的整体运作，例如：山东市场，另一部分我们选点运作，例如福建、广东、西安等市场。中、高端餐饮消费潜力一般集中在省会、直辖市、沿海城市、地级市这三等城市，对于一些县级市或县，由于中、高档餐饮环境还不够成熟，所以不作为主要开发的地区。应以有能力的经销商自行开发维护。以三级或沿海城市为主体进攻方向，例如：厦门、漳州、泉州、青岛。3 目标终端选择：31菜系：经营粤菜、浙菜、淮扬菜、港式茶餐厅、西式餐厅、上海菜、海鲜类等口味清淡的门店，经营火锅、烧烤、新疆菜、韩式、日式、川菜、湘菜的门店基本不考虑。32规模：地级城市A、B、C类店。四推广策略：1推广模式：针对餐饮渠道的特性采用区域性推广模式，并采用整合营销手段保证推广工作的顺利成功开展；2推广主题：3推广形式：五运营策略1运营周期：市场开发及收益的时间，一起推广初步定在6个月期间。二期维护6个月期间；为了保证公司的可持续发展和市场可复制性，在保证公司长久性利润的基础上采用品牌推广策略。2运营模式：针对餐饮渠道的特殊性可以采用以下几种合作形式：一种为经销商独立运作形式：这类经销商的共性在于实力在该地比较强，不同之处就在于区域的大小和品牌的差别。大的客户一般在省会、地级城市同时做的是全国性品牌的酒水，小的客户一般是县级市和县一般作当地的品牌或区域性的成熟品牌。另一种就是联营形式通常也称协销：根据客户的市场状况，采用共同投资风险共担长期合作共同受益的原则形式进行市场开发、维护。再一种采用公司独立操作的模式：此种做法一般在公司的总部区域或是在一些经销商不能涉足的渠道或不能完成更好的渠道开发和维护工作时我们采用直营的形势。针对宁夏红的市场状况和现有的资源建议采用第一和第二种进行市场合作。3运营费用根据合作形式的确定我们如何和客户进行深层的沟通，关键在于市场的整体投入如何的分摊。如何承担渠道上的费用投入和渠道支持政策的持续时间。如果想要更好的找到合作的办法，首先就要分析渠道上的主体费用的项目，进场费、店家返利、开瓶费、促销导购工资、试饮、促销活动费用、媒体宣传费用。根据费用的科目我们将费用分为风险费用和销售产出费用两类，以便于市场谈判时可以有效的把控。风险费用一般是进场费用、导购基本工资费用、试饮和促销活动、媒体宣传费用。销售产出费用主要在于店方返利费用和开瓶费用。根据费用的结构和费用的形式对餐饮渠道进行风险共担的原则制定客户的合作形式。4运营模式操作规则41 买断餐饮渠道：客户以经销商为主导的形式进行合作，采用直接到位的价格部分赠品进行市场操作。42 协销操作渠道：协销经销商以公司客户的形式进行合作，双方采用费用共担共同投入培养市场的原则。双方共担的费用在进店费用、基本工资、赠饮、促销费用、媒体宣传费用方面。经销商从利润里独自承担的费用为开瓶费用和返利费用。5投入费率：根据以上的合作形式我们对餐饮终端的前期支持设定在6个月的时间期限。公司整体费用投入达到70%，预估半年销售额的65。经销商的费用投入要达到整体利润的60，费用支持分为三个阶段：第一阶段主要在铺市、批市陈列、进店费用和赠饮的支持方面。时间在4560天内投入费用为销售额的70合作的形式采用现金上帐产品的形式：进店期间要花大量的资金进行渠道的开拓工作，由于各地的进店的标准和尺度不一样，所以在进店方面很难制定标准价格来进行控制，保证进店的质量和进店的费用的大小是直接对销售风险的一种控制。首先市场人员应按照公司的目标描述店面与经销商进行沟通，共同确定进店的数目和进店费用的谈判，进店费用采用定期限比例销售返还的原则逐月返还。保持持续性的市场支持是至关重要的，同时以何种市场定位和招商的投入是决定是否能够成功的一半。行动方案第一阶段：导入期：45-60天1主要内容：餐饮终端开发与铺货。2阶段市场投入政策：a) 经销商在3个月内每笔回款发货金额的25，进行现金上帐再次发货时可直接使用。b) 赠饮费用根据经销商在三个月内两种产品735ml的进货量的总瓶数的3倍进行随货配发赠饮的产品。赠饮数量不足时由客户经理象公司申请。投入比例为20c) 导购人员工资按销售回款额的10承担导购基本工资。凭工资表报帐。d) 促销物料、酒店内宣传品、赠品的支持达到销售额5。e) 区域形象建设、媒体、报纸10，地方申报公司控制。f) 经销商承担进店费用的另一部分，销售返利、开瓶费用3终端陈列政策：陈列费用和激励费用经销商自行制定。例如：即每购两件健康快车并能陈列四瓶以上在货架上的渠道商，可获赠价值100元的电器；每购六件并能在货架上陈列四瓶以上的渠道商可获赠价值300元的电器；要求接两件货的渠道商不低于XX家，接六件货的渠道商控制在XX家以内；即每购两件特制干意并能陈列四瓶以上在货架上的渠道商，可获赠价值200元的电器；每购六件并能在货架上陈列四瓶以上的渠道商可获赠价值600元的电器；要求接两件货的渠道商不低于XX家，接六件货的渠道商控制在XX家以内；限量铺市，多购不送。每个渠道商只能选择一种方式，要么选择两件一组的，要么选择六件一组的，不能重复计算奖励；对每个渠道商进行编号登记，供营销中心销售管理部及市场部备查。如果发现经销商（或业务员）与渠道商共同作假，将取消经销商的经销资格（或辞退业务员），并没收其缴纳的保证金；奖品领取现场由奖品供应方的总经销处搭建一个展示台，上面除了奖品的现场展示外，还做一个宁夏红的产品堆头。现场悬挂几条横幅，内容为“宁夏红铺市奖品领取处”及宁夏红的广告语：“每天喝一点，健康多一点”；为防止有些渠道商拿到奖品后就地变现，我们还需跟电器总经销约定：严禁其对奖品进行回收，如有发现将停止支付余下的货款。g、活动的解释权归属宁夏红公司所有。4 分销奖励政策：现金奖励方案（健康快车）第一阶段（上市45天内）:其坎级分别为10箱、20箱、30箱，其奖励为按坎级不同奖励为10元/箱、15元/箱及25元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑前期需要提升产品知名度。第二阶段（上市第46天150天）：其坎级分别30箱、50箱、80箱，其奖励为依坎级不同奖励为20元/箱、25元/箱及35元/箱；此阶段在城区可能会得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，同时，跟进公司的促销品系列。第三阶段（上市第151天210天）：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱调动分销商的积极性，使分销商大量囤货，最大可能的占用分销商的库存及资金；入围资格：月销量、回款量、开发网络点数达到一定数量，由公司根据市场的实际情况届时确定。奖励金额：奖励的金额应该不超出前面提到的最高坎级奖励限度。第二阶段：市场成长期主要在餐饮终端的动销阶段。时间4个月内总投入651、 经销商动销阶段3个月内每比回款发货金额的20，进行现金上帐再次发货时可直接使用。2、 在赠饮方面按总发货瓶数的3倍随货配发100ml的赠品。投入比例203、 导购人员工资按销售回款额的10承担导购基本工资。凭工资表报帐。4、 区域形象建设、媒体、报纸15，地方申报公司控制。第三阶段：市场维护期。时间在6个月内 整体费用投入501、 以后6个月内回款发货额中，回款的15公司进行现金上帐，再次发货可冲抵货款。2、 在赠饮方面公司将按照总发货瓶数的1：2的配发50ml赠品。投入比例103、 导购工资及销售奖励投入销售额的15。4、 幸运消费终端拉动投入10第四阶段正常投入期：公司取消进店费用投入保持市场的35的正常投入。