923营销策划大纲.doc

营销策划教学大纲基础篇项目一、 认识营销策划 4课时1.1 全面认识企业、市场、产品及营销策划 策划故事 1.1.1  营销、策划与营销策划1.1.2 营销策划的要素、特征、类型和作用 边学边练1.2 营销策划的误区（FP9，P21）1.3 策划人的知识水平和业务素质（FP12，P22）1.4 营销策划在中国的发展概况及现状( FP14)经典案例（P27）要点回放项目二、营销策划的一般流程 4课时2.1 确定策划目的、策划任务2.1.1 策划问题的界定延伸阅读（P31）2.1.2策划目的、任务的确定2.2 调查与分析延伸阅读（P34）边学边练（P36）2.3 营销策划方案的制作与推销2.3.1 营销策划方案的制作2.3.2营销策划方案的制推销职场传真（P41）2.4 营销策划方案的组织实施2.4.1 实施前的充分沟通2.4.2 实施进程2.5营销策划方案实施效果测评与反馈2.5.1营销策划方案实施效果测评 2.5.2营销策划方案实施效果反馈经典案例（P46）要点回放项目三、营销策划的表达 4课时（P85）经典案例（P85）3.1 营销策划书概述3.1.1营销策划书含义3.1.2 营销策划书的作用3.1.3营销策划书的编制原则职场传真（P89）【营销实战策划8要素】3.2 营销策划书的主要内容及写作3.2.1封面3.2.2前言3.2.3目录3.2.4概要提示3.2.5营销策划书的正文3.2.6结束语3.2.7附录边学边练（P94）3.3营销策方案的表现技巧3.3.1失败的营销策划书的基本特征3.3.2成功的营销策划书的基本特征3.3.3营销策划书的写作程序3.3.4营销策划书的写作技巧3.3.5营销策划书的完善延伸阅读（P98）要点回放经典案例（P99）实训练习（P102）项目四 营销策划书的推销与实施 4课时（FP50）4.1 营销策划书的推销4.1.1营销策划书的推销准备4.1.2营销策划书的推销技巧4.1.3营销策划书的推销策略4.2 营销策划书的实施4.2.1营销策划书的实施准备4.2.2影响营销策划书有效实施的因素4.2.3营销策划书实施的程序4.2.4营销策划书实施的控制4.2.5营销策划书实施控制的主要指标经典案例（F P62）实战篇项目四 营销策划调研 4课时（ P49）经典案例（P49）4.1 营销调研的概念及作用（F67）4.1.1 营销调研概念4.1.2 营销调研作用4.2 营销调研的类型和方法4.2.1类型4.2.2方法边学边练（P44）4.3策划调研的流程4.3.1 拟订调研方案4.3.2 应用调研设计技术4.3.2 组织调研实施4.4 营销策划调研报告实训练习（P66）项目五 营销策划创意 4课时（ P67）策划故事（ P67）5.1 创意5.1.1创意的内涵边学边练（P70）5.1.2创意的分类5.1.3 创意的特征延伸阅读（P73）5.1.4创意的程序和步骤职场传真（P74）1.25.2 创造性思维5.2.1创造性思维的概念延伸阅读（P77）5.2.2创造性思维的特征5.2.3创造性思维的表现形式经典案例（P81）实训练习（P83）项目六 市场竞争策划创意 4课时（ P104）策划故事（ P104）6.1 识别企业的竞争对手6.1.1竞争对手能力分析6.1.2分析竞争对手的步骤6.2一般竞争战略策划6.2.1成本领先战略策划以廉取胜6.2.2差异化战略策略与众不同6.2.3 集中化战略策略聚焦显优6.3企业竞争策略策划6.3.1市场防御策划6.3.2市场进攻策划6.3.3市场追随策划6.3.4市场补缺策划边学边练（P110）要点回放经典案例（P113）实训练习（P114）项目七 企业形象策划 6课时（ P116）策划故事（ P116）7.1企业形象系统的内涵7.2企业形象系统的构成7.2.1理念识别系统7.2.2行为识别系统7.2.3视觉识别系统7.2.4三者关系延伸阅读（P119）边学边练（P119）7.3企业形象策划的基本特征7.3.1战略性7.3.2系统性7.3.3差异性7.3.4竞争性7.4企业形象策划的功能7.4.1识别功能7.4.2管理功能7.4.3传播功能7.4.4协调功能7.4.4竞争功能7.4企业形象策划的主要内容7.4.1企业理念识别系统的策划7.4.2企业行为识别系统的策划7.4.3企业视觉识别系统的策划延伸阅读（P129）7.6企业形象策划的基本程序7.6.1CIS导入确定7.6.2CIS形势调研7.6.3CIS企划设计8.6.4CIS的实施要点回放经典案例（P134）实训练习（P136）项目八 目标市场营销策划 4课时（ P137）策划故事（ P137）8.1市场细分策划8.1.1市场细分策划的概念8.1.2市场细分策划的程序延伸阅读（P142）8.2目标市场选择策划职场传真（P143） 营销策划7原则8.2.1评价子市场8.2.2选择目标市场8.3市场定位策略延伸阅读（P144）8.3.1调查影响因素，确认竞争机会8.3.2明确竞争优势，策划定位战略8.3.3选择定位基点，策划定位方式8.3.4策划沟通方案，传播定位观念延伸阅读（P141）要点回放经典案例（P142）实训练习（P144）项目九 产品策划 4课时（ P144）策划故事（ P144）9.1新产品的开发与推广策划9.1.1新产品和新产品开发的概念边学边练（P147）延伸阅读（P148）9.1.2新产品开发的原因及意义9.1.3新产品开发的程序边学边练（P149）9.1.4新产品上市推广策划9.2品名、品标策划9.2.1品牌名称策划9.2.2品牌标志策划9.3产品包装策划9.3.1产品包装的概念9.3.2包装的作用9.3.3包装设计的要点9.3.4包装设计9.3.4包装策略要点回放经典案例（P170）实训练习（P172）项目十 价格策划 2课时（ P174）策划故事（ P174）10.1制定价格策略10.1.1价格策划的影响因素10.1.2价格策划的基本原则10.1.3价格策划的程序10.1.4定价方法策略边学边练（P179）延伸阅读（P181）职场传真（P181） 10.2修订价格的策划10.2.1地理价格策划10.2.2折扣定价策划10.2.3心理定价策划延伸阅读（P183）10.2.4差别定价策划10.2.4新产品定价策划10.2.6产品组合定价策划10.3变动价格的策划10.3.1发动降价策划10.3.2发动提价策划10.3.3购买者对变价的反应10.3.4竞争对手对价格变动得反应10.3.4企业对竞争者变价的反应要点回放经典案例（P189）实训练习（P191）项目十一 促销策划 4课时（ P192）策划故事（ P192）11.1广告策划11.1.1广告的定义和类型11.1.2 广告策划的概念及特点11.1.3广告策划的运作过程职场传真（P196） 11.2营业推广策划11.2.1营业推广和营业推广策划的含义11.2.2营业推广策划步骤11.3公共关系策划11.3.1公共关系的含义和构成11.3.2公共关系策划及作用11.3.3公共关系策划的程序11.4人员推销策划11.4.1推销策划的含义11.4.2推销策划的步骤职场传真（P204） 要点回放经典案例（P206）实训练习（P208）项目十二 分销渠道策划 2课时（ P209）策划故事（ P192）12.1分销渠道网络设计策划12.1.1分销渠道网络的含义12.1.2分销渠道网络选择应该考虑的因素12.1.3分销渠道网络模式的选择延伸阅读（P212）1、2、312.1.4分销渠道网络分布策划12.1.4分销渠道网络成员的选择12.2渠道网络管理策划12.2.1经销商政策管理12.2.2网络终端管理12.2.3客户管理12.2.4分销渠道网络的评和改进12.3分销渠道的实体分配策划12.3分销渠道的实体分配策划12.3.1仓库系统设计12.3.2产品的运输策划12.3.3库存系统设计12.3.4配送系统的设计延伸阅读（P222） 经典案例（P223）实训练习（P224）项目十三 品牌策划 4课时（F P199）13.1品牌策划基础13.2名牌效应13.3品牌特征13.4品牌的属性13.4品牌的定位策划13.4.1品牌定位的概念13.4.2品牌定位三步曲13.4.3品牌定位策略13.6品牌策略的选择13.7品牌管理13.7.1品牌管理的重点13.7.2品牌管理的步骤13.7.3品牌管理的要素专题篇项目十四 服务营销策划 4课时（F P227）14.1 服务的本质和类型14.1.1服务的含义14.1.2服务的特征14.1.3服务营销的原则14.2服务营销策划14.2.1服务营销观念14.2.2服务营销的步骤14.3服务质量的测量14.4服务营销组合14.4.1服务营销组合的要素14.4.2服务营销组合应注意的问题14.4.3服务消费行为项目十五 文化营销策划 4课时（F P227）15.1文化营销概述15.1.1文化营销的概念15.1.2文化营销的内涵15.1.3文化营销的层次15.2文化营销在传统营销中的应用15.3文化营销应注意的问题项目十六 网络营销策划 2课时（F P267）16.1网络营销概述16.1.1网络营销的概念16.1.2网络营销的理论基础长尾营销16.1.3长尾营销16.1.4长尾营销的发展16.2网络营销的特点16.3网络营销的方式16.4网络营销的策划组合16.4.1产品策略16.4.2价格策略16.4.3渠道策略16.4.4促销策略项目十七关系营销 2课时项目十八 体验营销 2课时第 15 页