高县土鸡蛋营销策划方案.doc

摘 要第 15 页一、 企业概况（一） 企业简介高县德利山地乌鸡生态养殖有限公司（以下简称公司）成立于2009年，主要从事山地乌鸡的保种、选育和市场开发。目前，公司拥有一个种鸡场，存栏种鸡10000只，年产鸡苗100万羽，实行集中育雏、集中免疫，再将脱温鸡苗分到农户进行生态放养，保证了农户饲养的成活率。公司目前拥有“桫椤”、“桫椤雨林”、“桫椤海”三个商标，通过了无公害畜产品认证，带动广大农户发展桫椤乌鸡生态养殖，实行统一标准化圈舍、统一育雏、统一防疫、统一饲养管理规程、统一品牌、统一销售的“六统一”生产经营模式。公司实力雄厚，工作人员平均从事养殖行业约为10年左右。公司的经营理念为：开拓创新、优质服务、成就价值、造福员工、服务客户，奉献社会。近年来，公司的发展态势很好，并提出了“一带动”、“二打造”与“三生态”绿色生活目标： 一带动是，带动高县消费者享受农家生活情调； 二打造是，打造绝色高县“生态鸡”品牌、打造高县“绝色蛋”品牌；三生态是，养殖过程绝色生态、加工过程绿色态、服务过程绿色生态，三重绿色生态合一，全力支持品牌打造。（二）产品介绍目前，公司的产品主要分为三个类别，一是林中散养与家庭放养的桫椤鸡，每年出栏约200万只；二是桫椤鸡蛋，每年产量约为500万枚；三是桫椤鸡苗，每年约有50万只。在延伸产品上，公司建立现代化屠宰和精深加工厂，开发土鸡食品。二、营销环境分析（一） 营销外部环境分析1、政策环境 现在国家非常重视农村与农民的养殖发展事业，比如，国家已经规定，地方应该定期对种植业、养殖业专业大户实行免费技术培训，使其种养水平不断得到提高；争取每个村配1至2名兽医。今后，村级畜牧防疫队伍会建立起来，动物防疫收费标准也会有所优惠。每年春秋两次重点季节防疫措施会更落实，还将推行仔猪阉割首免的常年免疫制度。其次，在资金支持上，国家也对农村与农民养殖给予大力帮辅。养殖户可以采用五户联保，向银行申请贷款，也可以通过乡村养殖合作社申请银行贷款，如果是当地农村有“企业 + 农户”的经营方式，就可以以“订单农业”的凭据申请银行贷款。总之，国家对农村与农民的养殖扶持政策与资金上的扶持力度将会越来越大，这对公司大力发展非常有利。 2、经济环境现在国家经济的发展正在由追求速度向追求质量转变，整体上来看，整体经济环境将向好的方向发展。同时，农业的发展正也在分化，特别是绿色农业的发展势头很快，并且已经获得了国家的认可与支持。公司开展绿色生态养殖事业，与国家经济的发展趋势是符合的。3、技术环境公司已经与西南农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。相较之其他商家收购散户的散养鸡蛋具有明显的质量和产量保证。4、市场现状 在高县的鸡蛋市场上，主要分为洋鸡蛋与土鸡蛋两个类别。洋鸡蛋因采用了专门的产蛋鸡种和配合饲料，鸡生长期短，收益快，因此在市场上占据了95%以上的份额；而土鸡蛋则占只有5%的份额；此外，由于邻近县或地区也有一些生产土鸡蛋的养殖专业企业，他们的土鸡蛋也在高县市场销售。因此，本公司的土鸡蛋大约占高县鸡蛋市场的0.1%。目前，高县鸡蛋市场上鱼龙混杂，品牌杂乱，假冒土鸡蛋极多，很多超市及销售商偷换概念，用白皮的笼养蛋冒充土鸡蛋，价格比真正的土鸡蛋要便宜很多。很多“土鸡蛋”都是人工添加激素制成，不仅不新鲜，而且还存在安全隐患，滥竽充数坑骗消费者，打着散养鸡蛋的牌子赚取高额利润。同时，土鸡蛋生产者的营销手段单一，缺少灵活性，而洋鸡蛋以次充好，并且价格便宜，这使消费者买不到真真正正的土鸡蛋，消费者逐渐对散养鸡蛋失去购买信心。因此，从整体上看，公司的土鸡蛋产品在高县市场上占据很小的份额，并且土鸡蛋受到了洋鸡蛋无序竞争的冲击。因此，品牌打造与大力营销势在必行。三、消费者认知分析我们认为，在为公司设计营销方案时，必须了解高县的消费者如何认知土鸡蛋与洋鸡蛋，这样才能使营销计划更具有针对性。为此，我们在2019年11月1日到14日期间，在高县最为繁华的商业街展开了调查，通过街头拦截访问，共获得120名有效的成年被试，其年龄从35岁到62岁。（一） 消费者购买鸡蛋时考虑因素在上面的定性考察中，我们已经知道，消费者在购买鸡蛋时，经常从5个方面来考虑购买鸡蛋食村，即口感、价格、营养、方便与否与饲养方式，但这5个方面在消费者的认知中并不具有同等重要性，如下图所示。从上图可以看出，对于高县的消费者而言，鸡蛋的营养最为重要，其次是口感、饲养方式、购买方便与否，而价格则排在最后。（二） 消费者对土鸡蛋与洋鸡蛋的认知态度那么，消费者对土鸡蛋与洋鸡蛋的认知态度如何呢？见下图所示。从上图可以看出，在高县消费者的认知中，土鸡蛋在三个方面要比洋鸡蛋有竞争力，即口感、营养与饲养方式，而在价格与购买方便与否两个方面，则要弱于洋鸡蛋。我们假设，消费者在购买鸡蛋时会综合考虑口感、营养与价格、方便与否以及饲养方式这5个方面，或者说，消费者将这5个方面赋予相等的权重，那些，消费者对土鸡蛋与洋鸡蛋的总体认知态度如下图所示。从上图可以发现，高县的消费者对土鸡蛋显然有更为积极的认知态度，这对土鸡蛋的营销是一个利好消息。（三） 消费者认知调查的结论通过上面的分析，可以得出如下结论：首先，对于高县的消费者而言，土鸡蛋在营养成份、口感与养殖方式上具有明显的优势，这是营销计划的出发点；其次，对于高县的消费来说，土鸡蛋相比于泮鸡蛋有两个明显的不足，一是价格较高，二是购买不方便。特别是第二点，由于现在人们的生活节奏较快，时间感越来越强，因此，购买不方便是影响土鸡蛋销售的一个重要方面；同时，这可能还暗示着消费者不知道如何区别土鸡蛋与洋鸡蛋，这在营销策划时必须关注。四、SWOT分析SWOT分析即优势、劣势、机会与威胁的分析，它有助于公司明确目前本身的内部优势与弱势，以及外部存在的发展机会与生存威胁，对于公司未来营销策略的设计与执行具有重要参考价值。（一）优势：在消费者认知中，土鸡蛋有着三个方面的优势，即营养更好、口感更好以及养殖方式所带来的绿色理念。此外，与其他邻近的土鸡蛋生产单位相比，公司还有如下独有的优势：（1）蛋品质经过统一放养和科学技术监管，品质和产量有保障。 （2）公司所处的自然环境得天独厚，自然条件非常适合土鸡的养殖。（3）公司的养殖资格与产品品质获得了国家部门的认可，并有多项资质证明。（4）公司雇用了三名养殖技术专家，有着较好的技术力量支持。（5）公司在远离污染的山坡与林场中进行养殖，完全是绿色生态养殖，可兼观光与休闲一体展开经营。（二）劣势与洋鸡蛋相比，土鸡蛋价格较高，并且购买不便，同时，在肉眼观察的基础上，消费者也难将土鸡蛋与洋鸡蛋区分开来，这样，土鸡蛋在营销上很容易被洋鸡蛋冒防。此外，对于公司而言，在土鸡蛋营销上，还有如下劣势：（1）缺少真空保鲜设备，产品保质期相对较短。（2）公司的品牌意识不强，至今还没有在高县市场上成功打造自己的品牌，导致市场知名度很低。（3）销售网络不健全，渠道较单一，销售力度不够。（三）机会（1）与洋鸡蛋相比，土鸡蛋更受消费者欢迎。这在我们的消费调查报告中已经提到。（2）食品安全问题不断浮现，消费者对鸡蛋的质量要求越来越苛刻，这样会自然倾向于购买土鸡蛋。（3）在高县鸡蛋市场上，依然没有形成土鸡蛋品牌，这是公司打造品牌的好时机。（4）认知度广泛的“知名品牌”还未树立，具有很好的竞争机会。（四）威胁（1）洋鸡蛋价格低，消费者购买习惯很难改变。（2）鸡蛋保质期短，保鲜难度大。（3）行业内部竞争过于混乱，价格战惨烈。（4）消费者在购买时很难辨认出土鸡蛋与洋鸡蛋。（5）土鸡蛋销售渠道少，导致消费者购买不方便。五 营销策略（一）市场细分根据市场调查我们发现 ，随着人们对食品安全的重视，购买土鸡蛋的消费者也趋于上升， 但也可以明显得出消费者对此的需求存在明显的差异性，因此，根据顾客的相似特征，把整个市场细分为以下几个市场：中上收入阶层：此阶层主要包含一些白领、管理人士等，他们追求生活品质，追求健康的意识较强，在购买产品时，多是高档产品，此阶层的选择土鸡蛋不止是为了自食，而大部分是为了送礼，而现在送礼送健康，已成为主流，绿色的天热的更是受到广大消费者的亲睐。一般收入阶层：此阶层主要是一般家庭，他们主要用于自食，但由于此阶层人数众多，其市场需求也是比较大。因此，具体的目标市场包括一般收入家庭与中上收入家庭。（二）产品定位 土鸡蛋说到底还是鸡蛋 ，是一种家庭食品，由于价格远远高于一般鸡蛋，面向的主要是中高收入，但由于养殖周期长，利润空间小，而且公司的土鸡蛋又非知名品牌，加之竞争较为激烈，所以只有采用短渠道销售，市场容量大。因此公司应该把产品主要定位在中高档产品销售为主，为保证质量，提高品质，因此，公司产品定位如下：产品形象定位：绿色无公害的健康食品产品功能定位：营养品与礼品产 品 理 念 ：以绿色产品服务于人们的健康为此，我们设计了如下产品系列：1、鸿运礼品系列将精心挑选上好的土鸡蛋用精美的礼盒包装，并内附土鸡蛋的营养价值及其功效说明，以及土鸡蛋的各种烹调方法。是消费者过节走亲访友，慰问病人同事的最佳选择，送出的不仅是心意，更是健康。鸿运系列的包装要高档，让人觉得体面与尊贵，而且公司还可以根据消费者馈赠的不同对象制作精美的祝福贺卡。2.深情健康系列将土鸡蛋与各种绿色蔬菜搭配在一起包装成为多种套餐，并内附相应的菜谱和烹调方法。此类产品解决了消费者头疼选择什么蔬菜，怎样搭配营养及如何烹调等问题。套餐的规格分为三菜一汤、四菜一汤的规格，任由消费者根据自己的需要选择。 3 普通鸡蛋系列产品包装是采用一般包装和散装来吸引消费者。土鸡蛋作为一种较高档的日常食品，消费者会对其与普通鸡蛋相较之有更苛刻的要求。公司产品的一般包装和散装面向一般消费者。使其能够产生信赖及好感，愿意尝试公司的产品。（二）价格策略根据散养鸡蛋市场情况，市场上同类竞争产品的价格，结合我社的自身优势及发展情况，适时调整产品价格，以成本标准进行基础定价，根据产品的质量和竞争优势的不同，进行差异化的定价。1、鸿运礼品系列定价7080元/盒此系列的卖点主要是满足广大消费者送礼而用，我们采用是高质高价的理念，其价格与市场上同类竞争产品的价格略高。产品包装将凸显天然绿色的理念，并且精美高档。2、健康系列定价5060元/盒此系列主要是满足一般收入的送礼为主，也采用的是高质高价，相比鸿运系列此产品在包装上略差一点。3、普通鸡蛋系列定价3545元/盒此系列主要是满足广大消费者自食为主，其主要是零售和散户。（三）渠道策略根据市场分析和我社的营销目标，结合陕西关中地区散养鸡蛋市场的情况。我社拟定“农社对接”和“农超对接”为主干，以农贸市场批发和零售，酒店和蛋糕店为辅的营销思路。建立全面的，立体的，即时的科学销售网络。1、与社区对接，顾名思义就是农产品和城市社区直接对口销售，在社区建立销售网点，定期销售。销售人员进社区采用进一步巩固当面定点定期销售，创新预购和电话跟踪服务的多样化销售。预购网络的建立是一个漫长的过程，在这个过程中一定要巩固社区定期定点销售，使消费者认可产品，逐渐转变为电话预购，公司送货上门的销售模式，产品交易周期变短，同时完成对产品的进一步宣传和对产品质量的跟踪服务，提高消费者的认可度和忠诚度。2、与超市对接：即农产品和超市对接。公司产品在高县超市市场上占有份额不大，营销策略主要以宣传保本和开发市场为主要目标。在超市建立专柜铺货，有效的宣传产品。并对超市提供包括散装在内的多种形式产品。 3、与单位对接。由于土鸡蛋价格较贵，营养价值高，同时消费者很难将之与泮鸡蛋区别开来，因此，可以与学校、医院、政府单位等机构建立广泛联系，实行更有针对性的对点销售，精准营销。 （4）酒店和农贸市场：采取主动出击的营销手段，积极进酒店宣传和进农贸市场销售。提供与普通鸡蛋的对比，使客户和消费者认识到与普通散养鸡蛋的差别。（四）促销策略1、促销思路（1）我们计划根据消费者日常的食用量，定期在超市和社区售点搞价格促销活动，逐渐培养起消费者的购买习惯，提高对我们品牌的忠诚度。（2）逢佳节假日，我们将对高端产品进行买赠搭配促销，购买礼盒赠送实惠装。这样不仅满足消费者送礼的需要，同时又能让更多的人体验到我社产品，帮助扩大消费群体。2、发起团购在美团网、拉手网、糯米网等团购网上发起团购活动。现在越来越多的人喜欢在团购网中找寻自己需要的东西，因为团购商品的价格低，支付方便，是一种既省钱又时尚的购物方式。3、会员制的建立和网络电话销售的拟建立：公司可以建立会员制，会员制以社区客户为主体，老客户推荐新客户的直销手段，老客户推荐新客户，新客户完成定额采购后，老客户享受相应的优惠并加为会员。会员享受免费农家生活体验和优惠特权。会员制的建立是为了完善客户信息，提供跟综服务，由于散养鸡蛋是定期消耗品，在一定时期内将吃完。完善客户信息，可以有效提高客户忠诚度和品牌认购率。4、促销活动根据本地市场的情况，策划如下促销活动，即五一送深情与春节送鸿运。（1）五一送深情时间：四月二十八日到五月三日产品：深情健康系列活动宣传：五一劳动节，在指定区域进行对目标单位的调查和宣传，宣传方式以产品展示为主，产品赠送为辅，使其以单位团购形式购买。促销政策：分区域跑点业务，高提成。活动实施：促销人员带产品，在指定区域内，对社区，居委会，企事业单位，等进行销售，从质量和包装上，是产品得到认可，安排专人进行公关活动，挖掘潜在市场。（2）春节送鸿运时间：农历的春节节日期间产品：鸿运礼品系列活动宣传：搞好地区宣传，让春节送鸿运深入人心，与各大超市合作社专卖点，介绍鸿运系列产品，营造一个新年到送鸿运的气氛。促销政策：实行多买多送的政策，让您不但送的有面子还上档次活动实施：针对人们春节送礼这一喜好，我们特别推出春节送鸿运的春节礼包，本产品属于高质高价，我们决定从刚迈进农历十二月的时候，我们就召开工作会议，研讨此次纯洁的促销政策，并对促销政策进行总体安排，要各部门特别重视此次的促销活动5、广告宣传 由于我社目前规模较小，没有大量资金投入宣传，但为进一步打开目标市场，配合营销策略。提升品牌知名度和认可度。我社决定在推广期间采用“花小钱，广宣传”的方式。（1）海报，宣传单：有效地利用我们所处的环境优势，做好海报，和宣传单页的宣传工作，达到普遍知道我们产品的效果。节省资金，长期宣传。（2）电视宣传：依靠当地电视台的影响力，设置深情系列与鸿运系列小品节目竞赛，来扩大品牌认可度。（3）超市展板宣传：在超市设立展板和产品展示，辐射带动6、 成本预算2019年营销策划利润表单位:万元利润表项目本期金额2019.012019.12本期金额2019.012019.12营业收入221208年工业收入170165营业税金及附加00销售费用65管理费用22财务费用11资产怎减值损失2018投资利益55营业外收入4830营业外支出137所得税费用00 净利润5648、 效益预测 通过利润表可以看出，截止2019年12月年度利润56万元，较上年增长11万元，销售净利润由4.7%上升到5.5%。在未来，“蓝关春”牌散养鸡蛋会逐渐占据高县市场，为走出高县，着眼宜宾，打下坚实基础。名 称包 装特 点针对的细分市场鸿运系列精品包装包装精美，携带方便，一包30个，显得大方有份量，给人以尊贵之感。采用精包装，不但让你送礼有面子还有档次深情系列高级包装口感好，富含人体所需虚的多种微量元素铁钙镁等矿物质元素，同时蛋黄中还富含大量的胡萝卜素，和维生素B2专门为社区，超市所推出的特别列产品普通系列一般包装低胆固醇，低脂肪，天然的，绿色的，无公害食品可以满足各阶层消费者的平时食用