客户服务人员的高标准--奥美.doc

客户服务人员的高标准Scott Silverman在上次公司大会上提到了创意的重要性，创意必须要有所突破。我们在外面的声誉很好（有些虚名），但和奥美现实有很大的差距。我们要不断地产出杰出的创意，来使名声和实际相符。广告公司成功的途径：持续产出有效作品，并产生社会的影响力成为大家谈论的话题，就会使公司的声誉和效益产生良性循环。北京的文化底蕴丰厚，电影、美术、音乐都不错，为何广告不行，我们不要有借口，张艺谋和侯孝贤的优秀电影的成本才是美国大制作电影成本的110。所以北京奥美绝对有能力，有机会产出更多杰出的作品。我们要怎么做呢？当然，创意会受创意环境，制作质量等方面限制。但要产出好的创意，我们的根本及起点在哪里？首先是我们的客户服务人员要有好的动作，好的企图心。如何衡量一个客户服务人员，标准在哪里，高标准在哪里？这是今天的主题，对好的客户服务人员的标准，要尝试提出来，并要求资深人员（Raymond, Billboard, Scott, Li Hong, TB）示范出来，并要求GAD，AD，AAD，AM和 AE做到。以前评估客户服务人员只是来自他直接的业务主管，以后客户服务人员的评估应该是来自各方面：创意小组的工作伙伴，planner，财务，业务主管及客户。尤其是创意评估客户服务人员，经常是比业务主管更准确。所以，请在以后评估时务必询问你的创意伙伴。那天与淑华聊天，她提到她对客户服务人员的要求，就只有三点：1 了解客户，能与客户成为伙伴，成为朋友。简单说，就是搞得定客户，让创意人员没有后顾之忧；2 具有策略思考能力，能准确的brief，刺激创意，至少能给出清楚的方向。3 出了问题，“有担当”“担得起来”（我们是个灾难不断的行业）。有问题，客户服务人员会挡在前面，不管财务，创意，执行过程是我们的错，或是客户的错，客户服务人员要有勇气去面对。简单讲，就是“不会闪”，这是客户服务人员的责任。事实上，客户服务人员是很容易逃避责任的角色。当年，我做过AE，copywriter，producer, media planner, media buyer, 调研。当时就很清楚，只有creative的角色是不能闪的，因为“你必须很明确的产出，到了时间，没有任何借口。而且，又必须是好的，杰出的，必须是新的，原创的。你又看了许多世界有名的作品，想不出来，翻了许多本册子有时，想到了，马上又不好意思的，好像是抄的，虽然抄得不错，可以骗过别人，但骗不过自己。”所以，打死我也不做创意。所以，我对创意人员特别保护。Account有许多理由可以闪的，例如跑去跟创意人员讲诸如客户很烂，随便作作吧；资料不够；没有调查资料；客户程度太差了；最近很忙，一堆新客户；我对你有信心，尽管给你的briefing不够好，你还是会有好的创意好象客户服务人员对创意好一点，创意就做了所有的事，反正客户要的是创意，对策略又不太了解，写一车言不及意的提案，我承认我曾经做过“闪”的事，这是最要不得的。如果碰到经常如此的Account人员，Group head和CD就应该找Business Director沟通了。因为这会直接影响好创意的产出。我们常说的一句话：客户首先在乎你有多关心，然后才在乎你有多了解。这应该是我们的基本态度和心态，这是客户服务人员，创意人员，planner和producer面对客户时非常重要的一句话，一个提醒。这亦是这个行业的根本属性。好的创意，杰出的创意几乎没有一个是之前经由调研测试来证明是有效的。而是完全靠我们及客户的判断，客户对我们的信赖和信心，共同去接受风险。当然，这亦要靠我们有职业“良心”存在，提出有效而好的东西，而不只是满足创作的作品。越好的创意，风险越大，客户会同意与你一起冒险，是来自客户对你有信心，而客户的信心来自于你的关心（最具体的呈现是你的主动，想在客户的前面）。最后，才来自你的专业，知识和经验。可是我发现奥美现在在世界各地的通病知识的势利眼。看不起客户当你看不起客户时，尽管你很聪明，知识也丰富，不管你多会掩饰，都没用。客户还是会感觉得到。如果你根本看不起这个客户，就算你勉为其难地继续服务于这个客户，也是不会成功的。碰到这种情况时，你要有能力拒绝，诚恳的拒绝，理由充分的拒绝这个客户，虽然客户当时会不高兴，但他还是会尊重你的决定。以上所说的是我首先想要强调的，这必须是我们的态度之一，与我们的行业属性有关。所以我们要对Account人员的基本动作有所要求（是亦高亦基本的），让我们由“专业的态度”做为根本，做为唯一的中心点。专业来自动作、知识、了解、信念各个方面，综合呈现出来的是“一个态度”，“一个专业态度”。以下是Account人员必须具备的技能：（请参考附件表格，这是由上海奥美总经理Mark Bainbridge为上海奥美所开展出来的）一、 客户的管理、经营客户是要去经营，去管理的（Account人员应该是各种关系、作业、团队的引导者）Account人员要对每个客户作出经营计划表，这应形成作业标准。从而达成基本目标客户满意、创意杰出、产出利润。我们如何做到？今年的目标，阶段性的目标又是什么？如何制定达成目标的策略？简单的说，就是今年我们要做哪些事，用哪些资源来做，利润多少。是否这个客户要投资，还是今年改变机会不大，今年客户只是以效率为主，那我们是不是先满足客户在效率的要求；是否要对客户培训，培训什么，这些与我们的经营策略有什么关联。每一个客户，都要有个经营计划，更重要的与Business Director/MD及创意小组形成共识，共同经营这个客户。二、 团队的能力角色、责任清楚的根本Account人员要有带队的能力。带领创意、media、planner、traffic等内部人员，让每个人都进入情况，让team的人都对这个客户有ownership（拥有感）。第一步：让大家了解各自的期望，达成经营计划的共识；第二步：经常和小组成员聊聊客户的进展，生意上，市场上，或是客户的问题。而不是有工作时才去找工作伙伴交工作。然后激励，让小组成员更有兴趣加入，产生更多的设想，当Account Service人员对自己的客户有热情时，就会感染小组的每个成员，让大家有共同去克服问题的兴奋，有要产出好创意的兴奋及期待。最后，亦把客户形成团队的一份子。三、创意的判断能力从两个层次判断，第一，是否符合策略。（策略是客户服务人员的责任，决定策略必须和创意小组共同决定的，因为如果创意不同意你的策略，你不可能强迫创意人员去做创意）；第二，判断创意够不够好（这是创意的责任及决定）。如果你的策略不清楚，或根本没有，你如何去判断创意。客户服务人员要有勇气说不好，更要有能力说出自己的原因，这是是基于对双方的尊重，而不能简单地或主观地说，我就是觉得你的创意不好。Account人员需要有审美的能力，美学基础，人文艺术基础，有品味。你要具备说服创意人员的能力。如果分歧很大时，可以找部门主管，最后找MD去解决。四、 提案技巧在提案时Account人员要会架设舞台，从开始，中间的连贯，到结尾，都要事先规划好。我们也是在一个娱乐界的行业。提案前的Rehersal。现在都不做了，因为似乎都来不及了。其实在开会之前我们内部人员哪怕有30分钟在一起过一遍，提案效果就会大不一样。试问现在有几个人在提案前，是会先写下开场白及结语的？五、 开会技巧搞清楚会议的目的，Account人员要懂得如何在会议开始前营造一个较轻松的气氛；会议室的布置，茶杯怎么放，阿姨怎么进来；布置会让客户感觉到你的关心及重视；议题的规划（安排好议题的前后关系），控制好时间，最后让会议产出结论。在一个开会开始之前，Account人员都要用心的规划。六、 策略思考能力行销问题、传播问题是在Account人员的策略思考范围之内的，客户服务人员不是跑腿的，Account人员不应该把这些问题直接转嫁给创意人员或是planner。Account人员体现在日常作业上的两个能力澄清客户问题和briefing。要给创意明确而单纯的方向，而这个既定的策略是否已与客户沟通过，是否已取得客户的同意。好的策略可以进一步激励出好创意，策略是可以让人兴奋的，亦是可以有创意的。Account人员绝不能没有任何的策略，直接让创意做出来去碰客户的方向。策略是AD、资深人员的责任，BD要签名、认可。但不是说AMAE不用写策略。顺便说明一下Planner的角色 部分客户服务的责任 consultant的角色（客户服务及创意人员碰到策略问题时） review briefing quality并与创意主管MD检讨 策略思考的培训七、 沟通技巧1讲清楚是第一步，让对方听懂，无论是对创意还是对客户，而不是自以为清楚就可以了。2会听，听客户没有讲出来的话，深入理解客户的意图。3要使用客户的语言。而我们经常犯的毛病是跟客户讲我们的语言，讲一堆我们的术语，或是对本地客户讲英文的专有名词。4会判别听众。听的对象是决定者，影响者还是执行者八、 流程的管理能力虽然traffic的设立，可以减轻客户服务许多工作，但客户服务人员还是要清楚每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。Account人员必须了解一张报纸稿，由草图到印出来，经过多少过程；一支TVC的过程，虽然有流程，但仍需要Account人员的check；大型提案的流程，管理，人员调配。九、 贩卖技巧这应该是有策略的，有创意的。如何架设一个完整的平台，让创意自然的被客户接受，说明过程的逻辑性，是否要有辅助物，参考片子，音乐是否有助于贩卖，提案的地方，场地的布置等等都需要Account人员周密的规划。虽然创意人员去提案，贩卖的责任是客户服务人员。如果总是重复提案，应该去检讨重复提案的问题在哪里。十、财务管理应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱。而我们的最大成本是时间。重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，所以尽量避免重要提案。Account人员要及时通知财务人员开发票，向客户收钱，财务人员负责应收帐的管理。Account人员和需要财务部的协助，共同使公司的业务产生利润。十一、领导力要让作业小组的每个成员喜欢这个客户，促进产出好作品。领导力来自Account人员清楚的目标，有热情地感染，专业的示范，敢于担当，目的就是要产出好的作品，帮助客户发展成长。这些都是客户服务人员必要的基本动作及要求，当你具备这些以上这些能力后，自然而然就会形成专业的态度，面对客户你会有自信，不卑不亢，可以知道什么时侯说不，怎么说，进退自如。客户服务人员是广告公司的火车头，带着公司往前走，方向要对，并确保不出问题，所以我们不得不对客户服务人员要求很多。我期望北京的Business Director可以完整的示范出来这一套动作，高标准必须一靠示范及on-job training，在平时工作当中的示范及教导。二靠培训，一些技巧，我们会有课程单独来做，比如：提案技巧，如何开会等等。三靠评估，创意伙伴planner业务主管共同来完全Account人员的评估，这个动作，必须确实。在最近一次的CD meeting，提出ECDMD在公司的职权应平等，共同负担公司经营的成败。资深创意人员应该对资深业务人员的升迁、评估有意见，参与决定。最后想再说明一下创意及业务及客户的关系。应该互相尊重各自的责任及专业，这是来自时间的累积才会产生互信的关系，逐渐建立起朋友的关系。因为作朋友，是在互相深入了解之后的，如果不是这种关系，就会配合不下去了。在西餐早点上有一道，盘子里放的是鸡蛋和火腿，在这次早餐中，鸡是部分投入，而猪是全身投入。 想想在我们这个行业中，我们想寻求的客户服务人员，会是哪一种呢？