2008年品牌上海会展整合推广方案.doc

2019年××品牌上海会展整合推广方案 【前言】××品牌作为公司2019年的重头戏，首期上市能否高调成功，关系到今后公司的发展及规划策略。通过全国日化行业品牌集中性最高、行业内规模最大，再加上最近几年国际品牌的介入，使××品牌更能以高端形象、高品位、独特的品牌区别定位方式集中展现在目标客户面前，以寻找更适合××品牌操作的密切合作伙伴，打响上调第一炮。【上海会展推广目的】1. 集中展示××品牌对于化妆品专营店渠道的价值及中高端形象。2. 通过上海会展的推广活动，增加专营店渠道客户对××品牌的了解及品牌印象。3. 推广“日夜区分”皮肤保养的概念，特别是××品牌“智力美肌系统”对皮肤保养的贡献。4. 寻找目标渠道及终端合作伙伴，尽快介入市场。【上海会展原则】1. 以××的核心品牌理念为展示原则，重点推出××品牌在皮肤保养方面的研究成果，突出××品牌的独特竞争力。2. 以中高端品牌形象为展示重点，特别突出产品包装上的创新，终端陈列的高品位，产品设置上的科学性以及在皮肤诊断方面的高科技性。3. 以吸引更多的专营店渠道主流经销商及化妆品连锁店为本次会展的核心任务，通过多种方式，让更多的目标客户对××品牌有一定地认识，为日后服务跟进做铺垫。4. 注重沟通的技巧及如何让目标客户更深入地了解××，以提高客户对××品牌的印象；在服务上，更体现高端品牌的服务意识及对皮肤保养的专业性；在个人形象上，更多地体现整体的仪容仪表；在会展的管理方面，服从责任人的统一管控、统一调配，在遇到问题时，第一时间通知现场管控人员，并协助解决相关问题，防止问题的扩大化。【上海展会优弱势分析及操作焦点】一、展会优势：1. 从08年此次展会的规模上来说，是国内行业内规模最大，世界三强的国际性日化类品牌、包装、原料、技术等综合博览会，60000余平方展示面积，全球一千余展商参与，拥有来自全球70余国家和地区的20万人次的专业观众参观与洽谈，而国内化妆品专营店渠道目标客户占有相当比重，有利用××品牌的整体形象展示及合作伙伴洽谈。2. 从品牌聚集度方面来看，上海美容展每年都聚集诸如资生堂（资生堂、悠莱、泊美、ZA等）、高丝、嘉丽宝、爱苿莉（梦妆、兰芝）等国际品牌参与，更有国内诸如上海家化、郑明明等知名品牌参展。每年有几百个公司通过此美容展进行新品牌发布，品牌高度集中，通过此平台，有利于与行业及渠道内优秀的合作伙伴对××品牌的关注，并能通过比对的方式，体现出××品牌与其他品牌的差异点及优势所在。3. 从形象展示方面来看，上海美容展聚焦的都是行业内优秀品牌，品位及档次都比较高。××品牌通过此次会展，有利于体现其中高端品牌形象及其品牌的专业性，其独特的品牌诉求理念及差异化的市场定位，有利于甄选此渠道的经销商及连锁店，吸引优秀经销商及连锁店的加盟。4. 从与目标群体的沟通方面，有了与优秀经销商及连锁店接洽的机会，可将××品牌的特色及品牌个性一与其深入沟通，灌输××品牌理念，使其认同××品牌对其事业的价值，有利于招商的成效，为今后精细化操作打好基础。二、会展的弱势：1. 时间短而品牌繁多。上海美容展每期仅有3天时间供展示与合作洽谈，再加上一千于展位同时与观众见面，使观众短时间内接触大量的新事物，目不暇接，无法对每一个品牌有一个全面的了解，甚至，有的品牌几乎没差异化，定位模糊，无法让顾客记住该品牌。2. 品牌差次不齐。虽然上海美容展聚集了日化行业国内外优秀品牌，但同时也有众多不具备发展潜力的，甚至雷同化比较严重、单纯进行品牌仿制的新品牌参与。这些品牌鱼目混珠于优秀品牌中，让客户无法通过仅三天的时间进行分辨，甚至扰乱价格体系，影响优秀经销商及连锁对优秀品牌的选择。3. 成本费用较高。这主要体现在展位的费用、布展费用（及部分物料仅能一次性使用，有一定浪费）、广告宣传、人员及交通、餐饮等相关费用一次性投入较高，而对于会展成效存在较大的不确定性，风险较大。4. 展位位置的弱势方面。××本次参与的展位位于W3号馆，而W3馆分为品牌部分（A馆）及原料、承包生产（OEM，B馆）两部分，也就是说，主流品牌及国际品牌更多的选择在W1、W2两馆进行展示，而国内部分品牌（可能以新品牌及中小品牌为主）位于W3馆展出，势必会造成主流优秀经销商及连锁店因时间及精力等因为，仅参观W1、W2两馆，而参观W3号馆更多的可能是化妆品品牌公司及寻求OEM加工的观众。同时，由于主流品牌集中在W1、W2两馆，可以给观众以品牌个性及品牌实力欠佳的现象，从而增加与优秀经销商合作的难度。三、对策及操作焦点1. 目标客户的邀约。A.在会展前期，通过邮寄邀请函的方式，向数据库中能够满足××品牌销售合作需求的目标合作伙伴发送品牌相关资料及信息，使目标合作伙伴对××品牌有一个提前认识，并邀请其至现场更深入了解××品牌理念的差异性、产品特性、包装特性、终端包装创新及科学地皮肤诊断仪器等相关信息，使其对××品牌有较深入的认识。B.广告邀约，主要是通过日化报的相关广告进行会展告之。2. 跟进方式：短信平台、重点客户电话跟进（会展前3天）3. 吸引W1、W2馆专业观众。这是针对展位位置弱势所考虑。通过流动的或者固定的宣传方式，提醒观众××品牌在W3号馆展示，一方面增加观众对××品牌LOGO的关注度，增加记忆力，另一方面起到引导作用，如能配合互动，则更能让观众增加对××品牌展示区的向往。4. 让观众更在××展位更长时间，使其了解××品牌更多。如果观众走马观花式的对了解××品牌，很容易被多如牛毛的品牌所覆盖而遗忘，在现场，如果能让观众在展位时间长一点，了解的××品牌的信息多一点，就能够有效占用其对其他品牌了解的时间，同时又可通过信息的重复出现而增加其对××品牌的印象。如果能让观众至酒店洽谈处进行合作意向初步沟通，则更能提高合作成交性。5. 抓住观众眼球。前面提到了吸引W1及W2号馆专业观众，而此处则是指如何吸引W3号本馆内的观众对××品牌的关注程度。同时，在表现上的个性更能增加观众对××品牌的记忆力。6. 灌输品牌理念。经常参加会展的观众，基本以信息的数量为主，而对品牌的详细情况在现场了解较少，这样，往往会造成观众对品牌概念的认识模糊不清，无法联想起该品牌在现场的展示情况，这样为后期跟进增加难度。如果现场就能够让有合作潜力的客户对品牌进行较深入地了解，特别是品牌理念的认可，则会大大增加合作的机率。7. 展示个性化的品牌理念及中高端形象。这一点是布展要考虑的问题，也是前面讲了那么多提高观众对××品牌印象的基础，特别是在品牌理念及科技成果展示、产品的展示、产品试用、终端陈列道具及陈列方式展示、推广物料展示等方面，而要实现其针对专营店渠道的价值则应注重整体布置、灯光运用、展位搭建等综合运用遵循上海会展布展规划中相关要求。【推广策略】1 会展前期目标客户邀约。在会展前一个月左右时间，从资生堂专卖店、梦妆专卖店及其他数据库中优秀经销商及连锁店邮寄会展邀约信函，并附带品牌相关信息资料及体验装，让目标客户在会展前就对××品牌有所了解，也便于目标客户到会场时，有目的地到××展位进一步了解。2 广告投入。在会展前一个月左右密集度投放化妆品报硬广告及新闻采访稿，提高关注度。3 展会布展。以突现品牌特性及产品创新性，展现品牌科研成果，展示品牌高端形象及包装创新，传播该品牌护肤理念为布展核心理念，追求整体布局效果，特别是在“日夜概念”上的差异性，更加突出。4 现场邀约。主要分为向W1、W2两馆进行目标观众邀约及本馆内目标观众邀约。A.由10名礼仪组成巡回宣传队，在W1、2W号馆及W3号馆进行巡回邀约。方式为，前8人手举体现品牌理念的宣传牌在场内巡回展示，后两位向目标观众发放手拎袋及宣传资料（单页单独设计，以展位信息、洽谈酒店、品牌信息、产品独特性为主要内容，同时发放装订有招商联系人名片的产品宣传折页），在邀约时，应注重短时间的简单沟通。B.W3馆的邀约，以引导入展位为主，同时也是W1、W2馆邀约的延续，以提高邀约的成效性。C.大巴车上车前发放扇子(资料)。D.W2号馆与W3号馆之间有引导指引。E.快餐处发放资料。5 会展现场使潜力客户用更多的时间了解××品牌。到了会展现场而走马观花地参观××品牌，很容易由于对品牌了解不够页印象不深，甚至被遗忘的结果。在现场，应通过品牌介绍（日夜区分概念及科学成果）产品特性讲解 产品试用现场初步洽谈及适合专营店渠道的终端陈列展示宾馆较深入洽谈等步骤。6 宾馆洽谈。对于有潜力及合作意向的观众，由礼仪引导至宾馆更深入进行前期洽谈。【人员配置】类别项目人数说明负责人管理人员总负责人1会展总指挥、控制会展现场及宾馆、人员调控安排与指导、会展布置与指导、应急问题处理、外联会展现场1协助总负责人对会展现场进行布置、现场人员工作指导与工作安排、现场应急问题处理（如用电、灯光、会场管理协调、特殊需求协调等）、现场物品管理与发放协调、现场安全性管理（电脑、皮肤检测设备等硬件）、外联宾馆洽谈1宾馆内外布置、人员管理与控制、政策制定与沟通内容制定、应急问题解决、物品管理、外联等后勤1宣传物料的供给、餐饮保障，其他相关工作礼仪巡回宣传10其中前8人手持品牌宣传版，列队巡回展示，后2人对目标观众发放宣传品，并对潜力观众进行展位导引与初步沟通(含礼仪小组责任人1人)现场礼仪10其中前台招待2人、资料发放与观众招揽3人、试用指引与讲解3人、意向客户初步洽谈指引1人（同时负责沏茶）、日夜馆参观指引1人（同时作为机动人员），其中1人为小组责任人皮肤检测区皮肤检测2讲解皮肤检测仪器特色及现场体验业务洽谈现场洽谈6品牌特色、品牌发展方向、招商政策讲解，特别意向客户导引至宾馆洽谈（含业务讲解责任人1人）宾馆洽谈4布置（大厅及房间），招待，品牌特色、品牌发展方向、招商政策讲解，产品体验（含业务讲解责任人1人），拉网展架、汽模、人员及试用台（大厅）其他3机动【物料准备】类别项目数量说明责任人布展类手抽式盒装纸巾用于试用台处，方便客户擦拭化妆棉会谈桌会谈椅签字笔及圆珠笔名片陈列主要业务负责人名片（不超过4个），其他人名片自行准备名片盒名片集取箱客户登记簿4插排30其中三项5对插排不少于10个工具箱螺丝刀、钳子、扳手等，应准备少量木螺丝及钢钉笔记本电脑数码相机6针对本会场及其他品牌会场进行拍照,其中内存卡总容量不低于10G数码相机用电池及充电器针对相机要求配备，其中5号电池不少于30节矿泉水（瓶装）灯箱片由会场搭建公司与企画部共同测量与计算，具体详见会展搭建规划方案。喷绘布干花及花瓶会场搭建平面类体验本产品综合手册各系列产品手册/折页产品包装盒产品礼盒展位导引单页吊旗POP/海报立体类标准背柜A型前柜B型前柜陈列道具水晶（陈列架及法国特色物品）、软管类支架、台式资料架及落地式资料架等圆型（梅花型）试用台日馆形象柜台由会展搭建公司制作A型产品陈列架（独立用）宣传类手持广告牌瑞丽杂志日化报产品、促销类试用产品产品中样产品小样产品礼袋（PVC等）非产品促销品皮肤检测检测仪便携式检测仪纸巾解说话筒及音箱服装类业务洽谈用服装礼仪服装皮肤检测类服装促销服产品试用引导处洽谈酒店产品、促销品试用产品产品中样产品小样非产品赠品（含包袋类）陈列A型产品陈列架（独立用）产品陈列小道具平面产品综合手册各系列产品折页海报/POP体验本吊旗其他笔记本电脑签字笔手抽式纸巾一次性纸杯饮水机尽量由酒店提供茶叶数码相机1内存卡不低于1G数码相机用电池及充电器餐饮住宿员工住宿宾馆员工餐饮会展期间就餐员工交通演说、议案业务演说稿由相关部门制定礼仪演说稿试用引导（促销）演说稿皮肤检测演说稿合作政策/渠道促销方案招商书上市推广方案阶段性促销方案讨论1. 有没有必要进行现场摄像。【费用预算】略【预备会议】议题讨论内容会议时间主题任务分配/动员会确定作业内容、指定责任人作业进度作业进度内容回顾、疑难问题研讨舒展热身会临时外聘人员会议工作明确、服装礼仪、演说技巧、管理等【效果评估】略第 16 页