口腔医疗中心开业策划.docx
XX口腔医疗中心开业策划市场分析 牙病，可称是世界上发病率最高的疾病，而且牙痛也是人最难忍受的疾病。而据我们调查，就目前杭州市场而言，治疗牙病最值得别人信任的医疗机构并不多，人们提的最多的是“杭州中医院”，理由是里面中医医疗技术比较成熟，且该医院在杭州的中老年人当中的认同率非常之高。 可见，在杭州，治疗牙病，其竞争对手并不多，还是有相当大的市场空间，而就XX医疗中心而言，策划的要点就是，我们如何在杭州和别人形成差异化竞争，来占领自己的市场空间。XX和中医院的比较分析比较类别XX中医院规 模XX规模较小，但小可以输出我们更专业的概念较大，但因为科目较多，其优势相对分散医疗技术XX因为“陈医生”的留美背景，可以强调其西方医疗理念和科技优势有比较成型的中医技术背景，这在中国确实有一定吸引力。品 牌美誉度不错，但知名度似乎欠佳知名度和美誉度都相当不错。医疗环境就笔者直接感知，XX的就医环境，已经相当不错，不少地方体现了一定的人性化设计。大多医院的医疗环境，都不太如人意，呆板，单调的室内风格几乎是医院“大一统”的风格。就以上比较，我们得出初步结论：一、就规模而言，不是我们目前的竞争优势；二、医疗技术面，我们必须依托“陈医生”的留美背景，否则很难让消费者真正信服；三、品牌，我们的弱项是知名度方面；四、医疗环境，我们有优势，但其不利点是，这不是顾客选择的第一要素。 策划目的：根据以上分析，我们的开业策划，首先要解决的是两点：一、品牌的告之；二、品牌所蕴涵的医疗技术背景。这也可以说是目前XX口腔医疗中心吸引顾客的最大利益点。 策划运做思路：一、开业策划运做：1、预告性宣传：建议做一期报纸广告，媒体选择都市快报，通栏。该广告因为直接影响到开业的成功及否，策划设计上要形成强烈的关注点：拟主题：开了，就要“以牙还牙”-XX口腔医疗中心#月#日开业惊喜该广告最好还具备一大要件：即持该开业广告，都可以享受XX口腔医疗中心的一次免费服务。2、以中心地点2.5公里以内，发放宣传单，该单具备的功能：（1）地点告之的功能；（2）医疗技术告之的功能；（3）享受医疗服务优惠的功能；（4）享受至少一次的免费服务的功能。3、策划“口腔医疗诊疗卡”，对进入中心的顾客进行赠送。4、开业现场和外围的布置：中心的现场布重点是在建国北路的中心入口处，外围主要包括在乐购超市的附近设置导引牌，直接发放宣传单品。 二、开业后新闻运做：这也是目前XX医疗中心扩大知名度的重要手段。标题拟：老外补牙，考验杭州牙医的“英语”等级-XX口腔医疗，让老外感觉有点亲；这个中心有点怪，牙医集体学英文-XX口腔医疗中心掀起学习外语热策划以上新闻，其新闻点，是老外在杭州补牙，因为很多牙医不懂英语，导致沟通困难。重要目的：1、将XX的品牌形成强烈的关注点，引发口碑宣传；2、以“老外”来隐射“XX”的医疗技术背景。 基本费用预算：一、报纸宣传费用（包括广告费用和记者劳务费用）：28000元左右；二、诊疗卡的制作费用：按 照1000张计算，在1500元左右；三、现场布置费用，4000元左右。四、宣传单设计印刷：10000份，7000元左右不包括总体策划执行费用，以上总计投入为40500元。作者:天问 联系:1论坛博客口腔门诊开业前期广告策划案例 (2008-11-22 20:03:11) 标签：口腔门诊 广告目标 广告诉求 杂谈 分类：口博士一、行销建议:（1）特色化经营,做足做中高档牙科这一主题,及周围竞争对手形成差异化.特别是在门诊内外部形象设计和员工的着装上，这样以便于做到和内部装饰及员工形象及门诊定位相一致。（2）提倡健康时尚的口腔保健理念二、整体动作框架：1、推出相应的广告：目的在于引起人们的注意，并让接触广告者中的60%认为其为这家口腔门诊的确是一家有一定档次的规范化口腔门诊。2、启动打折的促销活动：活动主题凸现健康时尚的理念，目的旨在让人们加深对本门诊的认知；3.以规范化高水平的口腔医疗服务形成差异化服务,建议使用门诊客户管理系统。三、 营销有利点分析：1. 填补本小区口腔医疗市场空白，方便本社区居民。2，档次比本地区周边的口腔门诊高。四、广告策略 根据以上所扫描的独特卖点，我们认为：广场的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。1、广告目标门诊在开业之际，在以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：+门诊应确定以下广告目标：（1）提出健康时尚文口腔保健概念及竞争对手的形成明显的差异（2）以高档优质的服务特色吸引患者，加深本地区居民对门诊的美好印象。2，广告对象根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象(1)中高等收入及以上的个人.比如:企业主,公务人员，离退休干部等。(2)时尚的年轻女性对口腔美容的需求是很高的。3，广告诉求重点根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定在开业之前阶段，广告诉求应在高档的口腔保健服务的前提下进行，并要把握以下重点：（1）提出文化概论及竞争对手的形成明显的差异（2）以高档优质的服务特色吸引患者，培养对这一人文风格具有好感的患者.五.具体的媒体及运作策略选择 在整个媒体的运作中将以DM广告及手机短信为主线,路演活动为主,户外广告辅之.我们的思路是: 1.在开业前十天,以手机发起第一轮广告宣传.内容:（略） 2.在此广告的基础上,启动路演活动广告即为"牙形模特"的巡游活动.活动之要求和说明: A.活动必须完全戏剧化.真人表演给大型牙模特刷牙。 B.巡游路线:（略） C.必须选择星期天,且距离第一次手机短信宣传启动不得超过两天. D.在人流集中的地方。甚至可以开展街头表演.甚至可以稍微的制造交通阻碍,以此来吸引人气,并形成市民话题. 3.在活动启动后三天,再启动一次手机短信.内容:开业日期, 4.启动第二次巡游活动,并顺势派送DM.注意点: 1活动可以分散方式操作,但我们还是建议以每两到三人为一组. 2.可扩大活动面,但必须是目标人群主要活动之区域. 3.开业. 4.在开业后一天,再启动一次手机短信宣传.以此来加深目标人群的印象.六.预算 1.DM设计一定要主题突出,规格:8开预备数量:10000份 费用3000元. 2 短信:2万条 3次 单价:0.08元费用:2万*3*0.08 3.活动费 1000元 4.总计:88007 / 7
