2018年中国AI2b营销应用落地研究报告.pdf

中国AI+营销应用落地研究报告2018年艾瑞与讯飞AI营销云联合发布22018.8 iResearch Inc AI+营销发展现状：在AI时代，广告主的需求、媒体的期待、用户的诉求都有了新的变化，而技术和数据的突破，为满足新需求，解决新问题创造了条件，人工智能正在深度介入营销市场，让数字营销更高效。摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。AI+营销发展趋势：数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率，而AI在其中的重要性将进一步凸显，AI+将助力营销升级，实时、自动、精准的营销活动，将为用户提供多元服务。AI+营销典型应用：AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面，从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销，已经为行业带来了超过20%的效率提升，随着其应用再加速，AI将使营销活动的成本更低，效率更高，体验更好，效果更优。AI+营销广告主认知：整体来看，广告主对AI相关技术及其应用领域已有认知，尽管当前AI+营销相关投放仍处于早期阶段，广告主的尝试意愿已经十分积极，在已有的投放活动中，广告主的整体满意度较高，在未来，广告主在AI+营销中的预算将显著提升。SMSSMS3AI+营销市场环境与现状1AI的发展和应用对数字营销瓶颈的突破2AI+营销发展趋势与展望3AI+营销广告主洞察与分析AI+营销典型落地应用分析AI+营销典型案例与策略以讯飞AI营销云为例42018.8 iResearch Inc 人工智能技术实现突破，应用加速落地历经三起三落，60年发展终于迎来全面爆发自20世纪50年代起，人工智能发展经过三个明显时期：1）推理期，这一时期的核心特点在于将逻辑推理能力赋予计算机系统；2）知识期，这一时期的核心特点在于总结人类知识教授给计算机系统；3）机器学习期，这一时期的核心特点在于计算机从数据中学习算法，人类相继在语音识别、计算机视觉领域取得重大进展，围绕语音、图像等人工智能技术的创业大量涌现，从量变实现质变。来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。AlphaGo战胜人类顶尖围棋选手195619681984推理期知识期机器学习期达特茅斯会议诞生了人工智能学科将逻辑推理能力赋予计算机系统总结人类知识教授给计算机系统计算机从数据中学习算法深度学习在语音、图像领域大获成功2006Hinton发表深度学习的 Nature 文章2012CNN 超第二名十个百分点夺冠 ImageNetDENDRAL-世界上第一例成功的专家系统的诞生19632016莱斯利提出概率近似正确模型2014深耕细作 诞生期急功近利 产业期积腋成裘 爆发期1942美国科幻巨匠阿西莫夫提出“机器人三定律”1970早期的系统在某些场景下效果不理想，美英等国缩减经费第5代计算机-人工智能计算机-由于技术路线明显背离计算机工业的发展方向，项目宣告失败1992人工智能发展历程52018.8 iResearch Inc 中国人工智能企业高速发展政策频频支持人工智能发展，巨头纷纷组建AI团队从中国人工智能典型企业的发展节点看，2014年以来中国人工智能企业处于高速发展中：1）国务院和科技部、工信部等国家部委相继出台人工智能发展规划及实施路线，并与相关企业协同，快速推进人工智能的科学研究和应用落地；2）百度、腾讯、阿里巴巴、科大讯飞等典型企业纷纷成立AI研究机构，在语音、视觉、机器学习等基础领域不断取得突破，并在国际大赛中取得较好成绩，AI应用落地也处于加速中，在安防、金融、自动驾驶、机器人等领域外，不断向医疗、教育、广告营销等更多领域拓展。来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。中国人工智能典型企业主要发展节点1999年科大讯飞成立2014年微软工程院推出微软小冰2014年商汤科技成立2014年科技部启动、科大讯飞牵头首个中国人工智能重大项目“类人答题机器人”2014年港中文实验DeepID算法首次超过人眼识别人脸率2016年谷歌阿尔法狗打败世界围棋冠军李世石2016年科大讯飞参加KBP国际比赛，包揽Entity Discover and Linking任务冠亚军2017年国务院出台新一代人工智能发展规划2016年腾讯AI Lab成立2017年科技部公布人工智能四大平台，百度、腾讯、阿里、科大讯飞2017年百度Apollo正式发布2016年微软人工智能设备语言理解能力击败人类2014年阿里巴巴在硅谷成立 iDST62018.8 iResearch Inc 广告营销经多年发展，智能融合成主流线上渗透率大幅提升，AI+营销创造更多价值回首中国广告市场的发展，历经户外、报纸杂志、广播、电视等传统媒体时代，逐步向互联网广告迁移，进入2000年后，以新浪等综合门户和百度等搜索引擎为代表，门户时代的展示类广告、搜索广告崛起；2012年开始，随着智能手机的普及，移动广告增长迅猛，尤其是原生及信息流广告已经成为主流广告形式，以微信、微博、百度、今日头条等为代表；2017年以来，以科大讯飞、百度、360、搜狗、小米等企业为代表，基于语音、视觉、语义等AI技术的新型广告形式出现。来源：根据公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。户外广告报纸杂志广告广播广告电视广告互联网门户类广告互联网搜索类广告移动互联网广告原生及信息流广告AI+营销广告中国广告市场典型广告形式发展历程互联网视频贴片广告总体而言，广告的发展跟随着用户注意力的转移而显著变化：从形式上，广告样式更为丰富，图文音视频及互动广告等多种形式正在走向智能融合；从技术上，数据和算法应用更为成熟，广告投放更为智能化；从体验上，新颖有趣的广告带给用户更有价值的体验；从场景上，以OTT、户外大屏、智能音箱等为代表的万物互联的新兴广告更加深度地融入到用户的多元生活场景中。72018.8 iResearch Inc 1105.2 1546.0 2184.5 2884.9 3750.1 4914.0 6273.4 7836.9 9506.2 11274.4 133.7 375.1 997.8 1750.2 2549.6 3814.4 5195.2 6610.3 8084.4 9660.8 39.9%41.3%32.1%30.0%31.0%27.7%24.9%21.3%18.6%180.6%166.0%75.4%45.7%49.6%36.2%27.2%22.3%19.5%201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e2013-2022年中国网络广告&移动网络广告市场规模中国网络广告规模（亿元）中国移动广告规模（亿元）中国网络广告规模增长率（%）中国移动广告增长率（%）AI引领整体及移动广告持续增长有效提升广告的投放效率和效果过去几年间，伴随着智能手机出货量和保有量的不断提升，社会整体注意力不断向移动互联网迁移，尤其是2013年以来，这一迁移速度加快，与此同时，广告技术和应用不断完善，推动着移动广告规模的快速增长，预计2018年移动广告规模将达到3814.4亿，较去年增长49.6%，未来，随着AI在移动广告中的落地，将有效提升移动广告的变现效率，持续引领移动广告市场增长。注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。82018.8 iResearch Inc 在AI时代，广告主的新需求关注ROI，也需要注重数据和技术在数字营销中的作用在精细化运营时代，提升广告投放ROI是广告主的最大痛点，广告主希望能够以同样的成本，获得更好的效果转化，广告主也关注如何讲打动用户的故事，希望能够以更加互动的方式与用户建立连接，如何更好地进行用户洞察。艾瑞分析认为，广告主今天面临的诸多痛点，都能够通过技术的创新应用来得到很大程度的解决，包括品牌定位、目标人群洞察、打通数据等，例如，AI在营销中的应用，可以带来更丰富的用户标签，更先进的人群扩展技术，优化目标人群点击转化等，因此，广告主应该更加注重数据和技术在数字营销中的作用，从而更高效地解决数字营销中的痛点和难点。来源：N=41，2018.2，样本来自营销领域知名广告主、代理商及媒体相关负责人。56.1%46.3%41.5%41.5%39.0%36.6%34.1%34.1%31.7%31.7%如何提升广告投放ROI如何讲好打动用户的故事新品牌如何定位目标用户的内容/兴趣/价值观偏好有何特征如何定位产品的目标人群如何进行有效的整合营销如何提升用户对品牌的分享意愿如何提升广告的转化效果如何运用新的用户增长方式如何打通数据广告主最主要的营销痛点TOP1092018.8 iResearch Inc 在AI时代，媒体的新期待平衡商业变现与用户体验成为媒体关注的核心点流量变现是广告产业链中媒体的核心诉求，根据艾瑞咨询对媒体的调研，58.5%的媒体痛点在于“平衡广告数量和用户体验之间的矛盾”，过高的广告加载率，过于粗暴的广告展现形式，都影响着用户体验，而用户体验的降低，以及由此带来的用户流量减少，则有可能使媒体进入商业化过度开发，用户体验进一步降低的负循环中。艾瑞分析认为，关注新技术在营销产品中的应用是解决媒体核心痛点的长远之计，语音、视觉和机器学习等AI技术应用于营销领域，将带来更原生的广告形式，更精准的广告投放，更实时的投放优化等，为平衡商业变现与用户体验之间的矛盾，提供新的有效的解决方式。来源：N=41，2018.2，样本来自营销领域知名广告主、代理商及媒体相关负责人。58.5%48.8%46.3%39.0%36.6%34.1%34.1%31.7%29.3%24.4%广告数量与用户体验之间的平衡如何不断吸引用户，控制流量成本如何以碎片化内容为中心进行营销整合广告主设定的KPI过于单一如何实现互联网媒体的差异化产品优势非理性的价格竞争如何提升广告的转化效果效率与规模之间的平衡如何创造新产品提高影响力有哪些新技术可以应用于营销产品媒体最主要的营销痛点TOP10102018.8 iResearch Inc 在AI时代，数据的新突破技术挖掘海量数据价值，实现营销活动的创新随着营销数据来源跨越线下和线上，营销活动中处理的数据量更大，数据维度更多，如何进行同源数据的处理和分析，如何更好地利用数据提升营销效能，将成为数据应用新的突破点。艾瑞分析认为，当前数据应用的突破主要体现在：1）连接线上+线下的整体营销解决方案，如科大讯飞智屏、百度聚屏、阿里巴巴Uni Marketing、腾讯WE+营销解决方案等；2）更强大的DMP平台，国外Facebook，国内百度、阿里巴巴、腾讯、科大讯飞等企业的营销DMP逐步具有更多元的数据接入、更丰富的功能模块、更强大的处理能力，数据维度的丰富、多元、实时为更精准用户画像和动态用户行为预测带来可能性，大大降低了预算浪费，极大地提升了广告投放ROI。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。数字营销中的数据来源和技术应用包括不同行为人群分析，扩展人群分析，潜在人群分析等包括曝光、点击、下载、购买、评价、分享等行为数据与人群数据的交叉分析效果优化人群分析兴趣数据行为数据场景数据设备数据状态数据属性数据112018.8 iResearch Inc 传统广告给用户带来许多体验上的打扰用 户 希 望 获 得 带 来 良 好 体 验 的 互 动广告是用户进行消费决策的重要参考来源用 户 希 望 看 到 传 递 真 实 价 值 的 广 告I n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o nI n f o r m a t i o n在AI时代，用户的新诉求信息准、体验好，有价值是核心点当今处在飞速发展的信息时代中，在纷繁的信息、数据和广告面前，许多用户产生了疲惫，劳累、乃至麻木等多种负面情绪和感受，这些情绪的出现，对数字媒体环境和数字营销活动都具有重大的警示意义。艾瑞分析认为，在今天，用户有3个明显的核心诉求，用户需要精准的信息服务，良好体验的广告内容和传递价值的营销决策支持。在用户有更多选择的今天，广告营销活动必须以真正以用户为中心，满足用户对“精准、体验、价值”的需求。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。信息时代下，用户的新诉求体 验信息爆炸给用户带来诸多身体和情感上的不适用 户 希 望 获 得 自 己 真 正 需 要 的 信 息I n f o r m a t i o nInformationInformation精 准价 值122018.8 iResearch Inc AI+营销时代到来人工智能深度介入市场，让数字营销更高效数字营销发展过程中解决的问题，一直是提升营销的效率和效果，技术又在其中起到关键的推动作用。人工智能在数字营销中的应用，将对数字营销产生巨大的价值，人工智能将逐步深度介入数字营销中的各个环节，从用户洞察、策略制定，到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等，从而让数字营销更加智能高效。人工智能所依赖于的数据、算法和算力三大要素已经具备基本条件，随着更多企业开始探索和推动AI在营销中的应用，比如，科大讯飞的语音AI+营销产品，百度的AR广告、今日头条的信息流等，AI+营销两者叠加将会产生巨大的社会价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户洞察策略制定创意生成智能投放效果分析人工智能深度介入数字营销市场大 数 据算 法（机 器 学 习 与 深 度 学 习）算 力（云 计 算）自动优化投放创新评估维度与标准智能创意素材匹配营销自动化数据打通与管理再营销13AI+营销市场环境与现状1AI的发展和应用对数字营销瓶颈的突破2AI+营销发展趋势与展望3AI+营销广告主洞察与分析AI+营销典型落地应用分析AI+营销典型案例与策略以讯飞AI营销云为例142018.8 iResearch Inc 广告主对AI+营销的认识广告主对AI相关技术及其应用领域已有认知整体来看，广告主对于AI相关技术具备一定程度的了解，其中人机交互（语音等）、区块链、虚拟现实、生物特征识别、视觉识别等均有较高了解程度；在AI技术的领域中，有过半的广告主对智能家居、自动驾驶等AI技术应用领域有所关注，其次是教育（自适应学习）、智能客服等。艾瑞分析认为，随着广告主对AI技术及AI应用的了解程度提升，其对AI带来的变化将有更为深入的认知，同时也会更加关注AI在营销中的应用，对AI+营销的尝试意愿也将更加积极。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。60.0%53.3%46.7%46.7%40.0%40.0%40.0%33.3%人机交互（语音等）区块链虚拟现实生物特征识别视觉识别自然语言处理机器学习知识图谱广告主对AI相关技术的了解情况分布53.3%53.3%40.0%33.3%33.3%26.7%6.7%智能家居自动驾驶教育（自适应学习）智能客服新零售（商品识别、客流分析）智能安防其它广告主对AI技术应用的关注领域分布152018.8 iResearch Inc 40.0%33.3%26.7%20.0%20.0%20.0%20.0%13.3%AR、VR语音广告互动式广告视觉识别的应用物联网相关LBS程序化创意广告验证广告主对AI+营销新技术的尝试广告主对AI+营销新技术的尝试AI+营销处于起步阶段，受到广告主关注根据调研数据，AR、VR及语音广告、互动式广告等是广告主尝试比例较高的AI+营销新技术领域。艾瑞分析认为，随着语音技术日渐趋于成熟，语音广告的适用场景更为丰富，语音广告将更加受到广告主的关注。此外互动式广告使静态内容场景变成互动场景，用户从单一观看变为深入参与，同样使广告主产生兴趣。整体来看，AI+营销虽然处于早期，技术门槛相对较高，但是，随着应用程度加深，其广告主尝试意愿将进一步提升。艾瑞分析认为，未来广告主进行AI+营销投放时，并非简单选择某一种产品，而是选择一整套解决方案，因此，那些具有综合AI能力以及AI+营销解决方案的企业在竞争中将更有优势。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。162018.8 iResearch Inc 广告主AI+营销应用落地情况创意生成和用户洞察是AI+营销的常见应用在AI+营销应用的具体环节中，广告主进行AI+营销的主要应用环节为“创意生成”，比例为60.0%，“用户洞察”和“效果分析”的比例均为46.7%，同时，也有部分广告主尝试过的应用落地环节为“策略制定”及“再营销”。艾瑞分析认为，正是由于AI营销尚处于初级的、非标准化阶段，因而，广告主目前多以“量身定制”的方式与第三方技术服务公司合作，而同时，国内外企业已经推出了部分AI+创意产品满足了广告主的非标需求，例如国内的科大讯飞语音创意、阿里巴巴“鹿班”、百度霓裳等，未来AI+营销产品将朝着标准化、规模化方向发展。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。60.0%46.7%46.7%33.3%20.0%创意生成用户洞察效果监测策略制定再营销AI+营销应用落地情况效果分析172018.8 iResearch Inc 广告主选择AI+营销驱动力分析用户体验和品牌曝光是广告主选择AI营销的两大原因根据调研数据，超过90%的广告主进行过AI广告的投放，剩余不足10%的暂未进行过投放的广告主，也表示预计未来会在1年内进行相关投放。已投放的广告主选择AI+营销的原因中，64.3%的广告主表示用户体验好，57.1%的广告主认为品牌曝光度高，42.9%的广告主认为品牌美誉度高且投放性价比高，同时广告主在AI营销转化效果方面给予肯定。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。64.3%57.1%42.9%42.9%21.4%用户体验好品牌曝光高品牌美誉度提升投放性价比高转化效果高广告主选择AI广告投放的原因182018.8 iResearch Inc AI+营销广告主关注要素投放时关注时间点及效果，投放后曝光量为核心考量指标在投放AI广告时，广告主关注最多的要素为“投放时间点”及“投放效果“，比例分别为35.7%、28.6%。同时，投放考核指标中曝光量是超过七成广告主会选择的指标，选择3/N+Reach的广告主比例为57.1%。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。投放时间点35.7%投放效果28.6%投放媒体及平台14.3%代理商14.3%素材及内容7.1%广告主进行AI广告投放时关注要素71.4%57.1%50.0%21.4%21.4%曝光量3/N+Reach点击量转化/购买/成交量ROI广告主AI广告投放考核指标192018.8 iResearch Inc 广告主对 AI+营销的策略选择广告主更愿组合投放且形式多元化，多与搜索、贴片组合超过七成的广告主选择将AI广告与其他广告形式组合投放；广告主在投放形式方面，种类较为丰富。其中选择“搜索广告”、“视频贴片广告”居多，比例分别为42.9%。其它形式有图文广告和语音互动广告，比例分别为35.7%，28.6%。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。与其他广告形式组合投放71.4%单独投放某一类型广告28.6%广告主AI广告投放的策略42.9%42.9%35.7%28.6%14.3%14.3%搜索广告视频贴片广告图文广告语音互动广告信息流广告自媒体类广告广告主进行AI广告投放组合的形式202018.8 iResearch Inc AI+营销投放预算分析目前AI广告预算呈现低占比，小成本特点，未来增长潜力大AI广告投放占比整体网络广告预算占比处于早期阶段，50%的广告主AI广告投放预算占网络广告预算的10-20%，同时，有7.1%的广告主AI广告投放占比达40-50%。同时，广告主对AI广告仍处于尝试阶段，整理而言，投放预算的量级也还较为保守，投放预算在100万以内和100万-200万区间的广告主比例分别为35.7%、28.6%。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。10%-20%50.0%10%及以下14.3%20%-30%14.3%30%-40%14.3%40%-50%7.1%10万-100万35.7%100万-200万28.6%200万-500万21.4%500万-1000万14.3%2018年AI广告投放预算占比总网络广告预算分布2018年AI广告投放预算区间比例分布212018.8 iResearch Inc AI+营销不同终端预算占比分析AI广告投放移动端和OTT端较多，DOOH有增长潜力从不同终端的预算分配看，在PC端，广告主AI广告投放预算占比总投放预算为10%以下、10-20%、20-30%的广告主数分布均匀，均为两成左右。PC端投入AI广告较少的原因可能在于PC端办公属性较强，相应会受到办公场景的限制。在移动端，整体投放预算处于较高区间，有近半数的广告主在AI广告的投放预算占比在20-30%之间。同时，OTT端也受到广告主的投放青睐，AI广告预算占比较高。这在一定程度上反映出，由于语音是用户与OTT交互的重要方式，语音互动技术的应用更好地适应于OTT端，会带来更大的价值。此外，艾瑞分析认为，AI营销有望突破DOOH端（digital out of home）定向投放功能弱，效果难以监测的瓶颈，进而引起广告主的兴趣。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。28.57%7.14%7.14%21.43%14.29%14.29%21.43%21.43%21.43%21.43%42.86%28.57%7.14%14.28%28.57%PC端移动端OTT端2018年AI广告投放预算中不同网络终端占比0%10%及以下10%-20%20%-30%30%及以上222018.8 iResearch Inc AI+营销广告主满意度分析广告主对 AI+营销满意度较高，五成人数给予高分五成广告主对AI广告的投放效果表示较为满意，认为效果尚可的广告主有35.7%，不认可的广告主仅占约一成。可见AI+营销正在越来越受到客户的认可，满意度稳步提升，这为未来AI广告的投放进一步扩大市场规模，提供了有效支撑。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。35.7%50.0%0-3分4-6分7分及以上14.3%2018年广告主对已投放AI广告及营销效果满意度调查232018.8 iResearch Inc 53.3%40.0%40.0%33.3%33.3%26.7%26.7%26.7%20.0%13.3%投放透明竞品投放情况流量作弊数据管理广告可见性投放预算分配品牌安全归因分析线上+线下联动代理商选择期待AI+营销未来突破痛点的细分领域AI+营销未来想象力分析AI技术直击行业痛点，改善交易环境针对未来期望AI+营销可解决的广告行业痛点，广告主调研数据显示，主要集中在提高投放透明度、跟踪竞品投放、减少流量作弊，科学数据管理等方面。由于广告主越来越关注品牌安全相关问题，目前已经有部分基于AI的解决方案，如国外的Google和Facebook，国内的讯飞PureNet反作弊系统、阿里巴巴五层识别模型反作弊等，艾瑞分析认为，随着技术进一步完善及行业规范度的提升，AI技术将直击更多行业痛点，提供一个更加开放透明的广告交易环境。与此同时，得益于机器学习、语音和视觉等AI技术，营销数据管理的数据量、分析处理速度、自动化水平等都将得到明显提升，横跨线上和线下的营销数据、营销策略和营销投放联动也将是在AIoT时代下AI+营销值得关注的细分领域。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。242018.8 iResearch Inc 未来广告主对AI+营销预算计划AI广告的投放将进一步提升，快消和教育等领域更为明显广告主在AI广告细分领域的投放预算趋势趋于增加，超过五成的广告主表示会增加相关预算。在典型广告主中，快消类和教育类广告主预算增幅均高于10%，金融类和娱乐类广告主预算增幅则高于5%。艾瑞分析认为，随着广告主对AI在营销中的进一步了解和深入认知，其对AI广告的整体投放预算仍将持续增长。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。广告主未来三年在AI广告投放预算趋势整体广告主中AI广告预算增长的比例50%娱乐类金融类教育类快消类5%+5%+10%+10%+典型广告主AI广告预算增幅情况252018.8 iResearch Inc 46.67%26.67%13.33%33.3%40.0%53.3%13.3%0.0%13.3%6.7%33.3%20.0%PC端移动端OTT端预算减少基本持平暂无投放预算增加64.29%21.43%28.57%14.3%35.7%28.6%14.3%0.0%7.1%7.1%42.9%35.7%PC端移动端OTT端预算减少基本持平暂无投放预算增加未来AI+营销不同终端投放占比分析预期AI+营销预算会进一步向移动端和OTT端倾斜AI广告及营销方面，广告主在PC端准备减少预算的比例达到64.29%，而有42.9%的广告主在移动端增加预算。一定程度上，反映出广告主将AI广告的预算从PC端向OTT、移动端迁移的趋势。整体网络广告投放趋势也有相同特征，46.67%的广告主表示会在PC端减少预算，而33.3%的广告主则表示将在移动端增加预算。相比之下，在AI广告及营销这一细分领域内，“预算从PC向OTT、移动端迁移”的趋势更加明显。艾瑞分析认为，在广告主投放趋势之下，拥有移动端和OTT端媒体资源，完善的AI+营销投放系统，丰富的AI+营销服务经验的企业将获得广告主的更多预算。此外，AI营销不仅与线上渠道结合，同样为线下场景营销赋能。在DOOH端（digital out of home），讯飞智屏、百度聚屏已智能化覆盖线下多个场景，实现对线下媒体的自动实时投放优化。来源：N=15，2018.5，样本通过讯飞AI营销云邀请，在iClick社区完成。未来广告主在不同终端AI广告投放占比变化未来网络广告营销广告主在不同终端投放占比变化26AI+营销市场环境与现状1AI的发展和应用对数字营销瓶颈的突破2AI+营销发展趋势与展望3AI+营销广告主洞察与分析AI+营销典型落地应用分析AI+营销典型案例与策略以讯飞AI营销云为例272018.8 iResearch Inc AI+营销应用场景覆盖营销活动的方方面面，已经为营销提升20%+效率尽管处于应用早期，但AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面，从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销，相对而言，在用户洞察和智能投放中，AI的应用程度更深，算法和数据的应用，已经为行业带来了超过20%的效率提升，而随着人工智能在创意生成、效果分析和再营销中的应用再加速，AI将使营销活动的成本更低，效率更高，体验更好，效果更优。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。AI+营销应用场景综述应 用 现 状应 用 成 熟 度应 用 前 景用 户 洞 察DMP人群包、相似人群扩展创 意 生 成语音合成与互动、视频后植入、动态创意智 能 投 放点击率预估、oCPC 智能出价效 果 分 析智能优化、虚假流量过滤再 营 销重定向、访客召回282018.8 iResearch Inc AI+营销应用场景：用户洞察多源用户数据打通，更多用户标签场景概述：用户洞察是一切营销活动的前提，传统的用户洞察依赖小样本数据，洞察结果的精度和广度受到限制。场景痛点：1）对用户认识存在不全面和滞后性；2）难以进行不同终端的同一用户识别，跨屏营销存在多种问题。AI应用：1）AI通过自我学习，自动归类用户群体，为用户贴更多标签，助力更精准的用户画像；2）AI助力打通多源数据，更好地进行跨屏用户识别与定向；3）用户属性可能会随着时间推移快速变化，AI可以通过学习来自我跟进变化；4）基于对潜在人群的洞察，指导营销科学决策。AI效果：1）AI带来的用户标签超过3000种，是传统标签的10倍以上；2）AI通过多终端频次控制，有效降低多屏营销成本。来源：讯飞与艾瑞咨询研究院联合研究及绘制。将多方数据源中产生的设备ID及相关ID进行关联，构建以”人”为本的ID资源平台，真正实现数据打通与多ID体系覆盖。ID 1ID 2ID 3ID nAI+营销应用场景：用户洞察更多用户标签多源跨屏跨终端用户数据打通汽车购房居家母婴消费水平商旅票务鞋包服饰健身器件上网行为性别年龄购物兴趣学历购房生活用品职业人生状态292018.8 iResearch Inc AI+营销应用场景：创意生成为不同用户生产不同素材创意，实现创意千人千面场景概述：好的素材创意是营销活动的关键所在，好的创意和素材能够有效提升用户对品牌的注意、感知、记忆，引发用户的购买和分享意愿，提升品牌的美誉度和知名度。场景痛点：在传统的素材创意中，1）大量依赖人工生产，生产创意数量有限，速度较慢；2）不同的人看到的是相同的创意，不同用户的点击率存在差异。AI应用：1）AI通过对已有素材的训练和学习，能够自动生成创意，降低人工成本，提升生产效率；2）AI通过智能投放，进行多组素材的测试，针对不同用户投放最优素材。来源：讯飞与艾瑞咨询研究院联合研究及绘制。2.搜索/浏览设备号：xxxxx9825xxx兴趣商品：3C/耳机/Bose设备号：xxxxxx09KMxxx兴趣商品：3C/手机/Nokia 7 Plus设备号：xxxxxx87ACxxx兴趣商品：快消/女士化妆品/la prairieLa prairie化妆品Bose耳机Nokia 71.用户到达3.数据回传4.创意生成投放AI+营销应用场景：创意生成302018.8 iResearch Inc AI+营销应用场景：智能投放基于AI智能决策，帮助广告主高效投放场景概述：广告投放是链接营销活动前后的关键环节，广告投放的效果将直接决定整体营销活动的效果。场景痛点：在当前的广告投放中，广告主的痛点体现在：1）广告投放中如何选择合适的媒体；2）如何选择合适的定向手段;3）如何进行投放优化，以上痛点都需要人工进行判断和选择，决策难度大，决策时效性也受到一定限制。AI应用：1）AI在广告投放中的应用，基于更精准的用户画像，实现精准人群细分，寻找最佳媒体组合；2）基于更好地机器学习算法，优化点击率预估模型和智能出价模型等。总体来看，依托于AI进行智能决策，帮助广告主选择更合适的媒体、渠道、时间、投放方式等，实现高效投放。来源：讯飞与艾瑞咨询研究院联合研究及绘制。投放前挖掘潜在用户，实现精准的人群细分寻找最佳的媒体组合人群管理人群洞察媒体洞察媒体策略AI+营销应用场景：智能投放投放中大数据赋能，实现“人群+场景+媒体”多维度组合定向基本定向 行为定向 媒体定向网络定向 设备定向 频道定向+CTR预估模型oCPA 动态推荐投放后十多个维度的效果报表数据实现秒级更新，支持实时查看效果报表人群报表自动化分析312018.8 iResearch Inc AI+营销应用场景：效果分析更强大的虚假流量过滤能力，更安全的品牌营销环境场景概述：效果分析是营销活动闭环中的关键一环，也是广告主愈加关注的营销场景。场景痛点：效果分析中，广告主的核心痛点在于：1）过滤虚假流量，同时，保证品牌投放安全；2）进行实时的效果优化，提供详细的分析报表，减少投放预算的浪费。AI应用：1）AI通过多种用户特征的复合判断，自动识别虚假流量；2）通过对投放页面的智能分析，提升品牌安全性。AI效果：在AI辅助下，反作弊平台异常流量过滤率达26.5%，过滤准确率超过98%来源：讯飞与艾瑞咨询研究院联合研究及绘制。过滤率：26.5%+（响应时间=3ms）过滤准确率：98%（相关数据验证）A/B测试：ROI提升显著（T检验）讯飞流量洞察平台讯飞PureNet反作弊系统利用A.I.建模，提供分层流量过滤能力第三方监测数据显示，异常流量占比30%，讯飞系统可过滤26.5%+从上下游视角、30+维度、10+指标洞察流量不同平台/媒体，可秒级查看，快速洞察AI+营销应用场景：效果分析322018.8 iResearch Inc AI+营销应用场景：再营销精细化用户营销管理，促进二次及多次转化场景概述：再营销是广告主满足老客户召回和激活的重要手段，再营销场景下，核心在于对用户的分层精细化运营。场景痛点：再营销中对转化漏斗的精细化分析，以及对不同类型用户的精细化营销和激励措施。AI应用：AI通过对用户漏斗的分析，对不同属性和行为的用户实行自动化识别和归类，后续采用不同的营销手段，例如：对有曝光用户，基于AI技术进一步优化人群策略，提升投放精准性，对于点击用户，则投放品牌或商品广告再次唤醒用户，促进用户的有效转化。来源：讯飞与艾瑞咨询研究院联合研究及绘制。AI+营销应用场景：再营销曝光用户点击用户加入购物车用户下单购买用户用户行为再营销策略基于AI技术优化人群策略投放红包、优惠券等AI互动广告投放已购买相关联商品广告投放品牌或商品广告再次唤醒332018.8 iResearch Inc AI+营销应用场景数字营销产业链上下游典型企业对AI+营销的应用经验分享来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。对AI+营销，唯品会本着积极尝试，勇于尝新的理念，积极联动优质媒体合作伙伴，逐步推进AI取代某些繁琐的操作流程，2017年，唯品会开发了一套VTD系统，接入多家媒体的数据，利用自有的OCPA、动态创意、商品预测推荐等技术，从多个维度实现广告投放效果和体验的最大化。广 告 主AI+营销是一个很热点的话题，但因为AI不是很实体的东西，尽管大家都懂一点，但不懂具体如何变现和应用。在拓展客户的时候，我们先帮助客户理解概念，介绍营销平台、AI+营销能力和应用，推动广告主更深入了解AI+营销，帮助广告主提升投放效率。4 AAI已经在许多营销场景下有所应用，例如，在精准广告投放和营销智能决策的场景下，数据挖掘、机器学习等技术获得了广泛的应用，帮助品牌找到目标消费者、提供个性化的广告内容，识别虚假流量等等。再如，在营销内容和素材创作场景下，计算机视觉、语音合成等技术也会获得很多应用，帮助品牌创造更多生活有趣的内容和体验，更好的吸引用户的注意力，提高用户的参与度和认同度。广 告 平 台 唯 品 会”“电 通 安 吉 斯”“讯 飞 A I 营 销 云”“34AI+营销市场环境与现状1AI的发展和应用对数字营销瓶颈的突破2AI+营销发展趋势与展望3AI+营销广告主洞察与分析AI+营销典型落地应用分析AI+营销典型案例与策略以讯飞AI营销云为例352018.8 iResearch Inc 典型企业剖析讯飞AI营销云AI从赋能“广告”走向全面赋能“营销”讯飞AI营销云隶属于科大讯飞集团，基于深耕多年的人工智能技术和数据积累，打通线上线下数据，以完善的产品体系和全场景的资源帮助广告主用AI实现营销效能的全面提升，真正实现“以人为本”的全场景智能营销。来源：公开资料讯飞AI营销云产品体系及优势2全 媒 体 场 景 触 达3智 能 投 放 提 升 效 能4A I 交 互 创 意 营 销大 数 据 智 能 识 别1362018.8 iResearch Inc 讯飞AI营销云讯飞智汇覆盖国内众多优质资源，数据+算法支持多种购买方式讯飞智汇接入了国内众多优质媒体资源，覆盖150余家广告平台、对接6万余家媒体，每日处理50亿次以上移动广告请求，基于讯飞大数据和智能分析算法，可以实现流量与广告的智能匹配，满足广告主在碎片化时代的品效多元需求。来源：公开资料讯飞智汇讯飞大