2017年中国微商行业研究报告.pdf

中国微商行业研究报告2017年22017.5 iResearch I核心观点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01微商本质是基于熟人关系的社会化分销微商不是朋友圈九宫格刷屏，而是通过微信、微博等社交平台进行社会化分销的商业模式。它的特点在于利用微信等社交网络，基于熟人关系建立起消费信任，从而降低营销成本。020304微商进入升级期，大企业入局微商发展进入升级期。一方面，大企业入局：电商企业入局：阿里巴巴、网易考拉、小米等；传统品牌入局：广药集团潘高寿、云南白药，立白等。另一方面，思埠、俏十岁等早期微商企业转型退出。新入局者多采用平台模式和一级分销模式传统电商及线下品牌切入微商市场多采用平台模式和一级代理模式，开设自己的微商平台，招收“微客”进行分销。这主要出于利润保护、品牌安全和方便管理考虑。朋友圈野蛮刷屏将被淘汰，微商走向规范化国家出台微商法规进行规范，传统电商及线下品牌入局微商带来成熟的线上运营经验，未来微商发展将愈加规范和品质化。规范化提升微商产品力和营销策略，朋友圈刷屏将逐渐被市场淘汰。32017.5 iResearch I定义内涵微商是基于熟人关系的线上代理分销模式本报告中，微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式，人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看，主要有两种模式：一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C模式；一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。微商切入点线下层级代理渠道电商渠道品牌商消费者社交中间环节基于熟人关系建立起消费信任，提升消费体验。1.传统电商的巨大优势是去中间化，将成本降至最低，微商有中间分销环节，但由于此中间环节是基于社交关系来建立的，消费者愿意因为消费信任而买单。2.微商商业逻辑是熟人经济，商品营销主要依靠口碑宣传，理论上有助于提升消费者网购体验。微商商业逻辑示意图熟人经济4中国微商行业发展背景1中国微商行业发展现状2中国微商行业企业案例3中国微商行业发展趋势452017.5 iResearch I政策鼓励健康微商发展政策对微商态度逐步开放，鼓励并加强规范2017年1月，微商行业规范征求意见稿发布，第一部正式的微商行业法规即将出台，这标志着微商市场将步入规范运营阶段。纵观微商政策的发展变化，从一开始纳入监管，到法律认可，到正式使用微商概念并鼓励其发展，再到起草微商法规，可以看出政策态度的逐渐开放和明朗。微商发展处于政策红利期。2015-2017年中国政府出台的有关微商发展的部分政策文件201511201609201612工商总局首次明确提出将微商纳入监管机构：国家工商总局文件：关于加强网络市场监管的意见内容：意见要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，针对性提出监管的措施办法。“微商”获得法律首肯机构：国家工商总局文件：新广告法内容：2016.9国家工商总局正式实施新广告法，新广告法要求微商渠道的商家，和其他行业一样，遵守广告法的约束，同时新广告法对个人朋友圈的言论也做出规范要求。201701首次以积极态度鼓励健康微商发展机构：国务院文件：电子商务十三五发展规划内容：鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式。第一部正式的微商行业法规将出台，微商市场步入规范运营机构：中国电子商务协会微商专委会等。文件：微商行业规范征求意见稿内容：定义微商及其相关概念，界定微商交易范围，区别微商与传销的界限，对消费者权益保护等进行了相关规范。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。空白乱象政策+市场双控矫正鼓励62017.5 iResearch I移动电商发展为微商创造了良好的环境消费者移动网购行为养成艾瑞咨询数据显示，2016年中国移动网络购物市场交易规模约为3.3万亿元，增长率约为57.9%。艾瑞预计未来三年仍将保持19.3%的复合增长率。移动网购规模的稳步增长反映了消费者通过移动端进行网购的行为习惯不断养成，微商发展面临的市场环境较好。1.2 1.92.83.84.75.66.57.30.1 0.3 0.9 2.1 3.3 4.2 5.0 5.6 51.3%59.4%46.8%36.8%23.9%19.1%15.6%13.1%490.1%297.6%242.8%124.5%57.9%26.8%17.3%13.9%201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络购物及移动网购市场交易规模网络购物市场交易规模（万亿元）移动网购市场交易规模（万亿元）网络购物市场交易规模增速（%）移动网购市场交易规模增速（%）来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。7微信为微商发展提供了充足的流量微信用户覆盖占绝对优势，为强流量聚集地微商的商业模式设计中，微信等社交平台是实现分享和销售的重要媒介。微商发源于微信，也最依赖于微信体系。目前微信是中国使用人数最多的移动应用，占整体覆盖数近90%。平均每10台移动设备中，将近9台装有微信APP，在用户覆盖上占有绝对优势。微信的强流量聚集为微商发展提供了良好的生存环境。mUserTracker-2016年2月-2017年2月中国主要APP月独立设备数微信QQ爱奇艺腾讯视频手机淘宝支付宝新浪微博百度搜索QQ手机浏览器搜狗输入法单位：亿台微信合计单位：亿台来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。2017.5 iResearch I 来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。2017.5 iResearch I 7.27.47.67.87.98.18.38.78.99.19.29.29.375.1%76.3%77.9%78.1%78.0%78.4%79.9%83.1%84.5%86.0%86.6%86.6%86.9%mUserTracker-2016年2月-2017年2月中国主要APP月独立设备数合计及微信占比82017.5 iResearch I微信的监管过滤机制有助微商淘沙得金微信政策收紧，推动微商市场有序运行微信作为微商生存和发展的基础，其政策调整对微商市场具有直接的作用。2015年以来，微信官方对微商的政策经历了支持鼓励到严肃监管的变化，微信监管加强将淘汰微商市场的“劣币”，使其有序健康运行。2015-2017年微信对微商监管的部分政策20152016支持鼓励、加强规范：主要以用户举报和功能限制等方式进行约束规范力度更强：整治三级分销，关停不法微商城、营销号、微信账号等15.2 微信官方为微商设置专门功能。付款未发货，可举报。15.2 微信官方表态开始打击非法传销。15.3 微信官方开展打假活动。收货为假冒伪劣，可举报。15.3 微信推出“权限设置”新功能，限制暴力刷屏。16.7 限制每天加好友人数。查找好友，每天新加20人左右。16.8 关停三级分销微商城。16.9 关闭微信营销号，限制营销号动态在朋友圈展示。16.9 对售卖假冒伪劣商品的微信号进行封号处理。2015-2017年“两会”期间腾讯对微商的态度2015 肯定微商称“微店丶微商很有意思，这个才刚刚起步，希望很多合作伙伴去做”。2017 呼吁法规数据显示大部分微商运行健康；微商乱象已有所改善；腾讯不能简单粗暴关停账号，期待法规，加强规范。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。92017.5 iResearch I熟人推荐成为用户网络消费第二参考点微商基于社交熟人关系，发展基础较好2016年中国网络消费参考因素排名2016年中国消费者在网络消费中主要参考网上评论的意见，朋友或熟人推荐为排名第二的参考因素，熟人关系形成的消费信赖对消费者的消费行为具有较强的引导作用。微商是基于微信等社交平台的熟人关系开展的商业活动，微商发展的基础条件良好。网上评论（口碑）40.6%朋友或熟人推荐17.9%定价是否可接受14.7%产品或服务宣传信息13.4%平台口碑和形象13.2%其他0.1%123456来源：中国消费者协会 网购诚信与消费者认知调查报告。102017.5 iResearch I双创潮为微商提供充足的从业人员批发零售占创业全领域三成比例人力资源和社会保障部数据显示，2015-2016年中国青年创业者创业项目中，批发零售业占比最高，为34.5%，占比超三成。微商行业强调社会化分销，对从业人员需求较大，双创潮为微商行业的发展提供了充足的就业人员。来源：人力资源和社会保障劳动科学研究所中国青年创业现状报告。6.1%5.8%8.6%34.5%7.1%9.5%13.7%14.7%农林牧渔业制造业住宿餐饮业批发零售业文体娱乐业居民服务业信息软件业其他2016年中国青年创业项目行业分布11中国微商行业发展背景1中国微商行业发展现状2中国微商行业企业案例3中国微商行业发展趋势4122017.5 iResearch I微商发展历程微商发源于个人代购，移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。一如所有的新生事物，微商的发展也经历了从野蛮生长到规范化的过程。从野蛮生长走向规范化2011201220132014201520162017雏形期基建期成长期井喷后下滑期回暖及升级期微商发展雏形期粉丝经营形式诞生，主要表现为个人代购活跃社区：微博、人人、贴吧微商基础建设期微信陆续推出朋友圈、微信支付、公众号等功能，进入基础建设期行业表现：暴力刷屏，野蛮生长微商行业成长期2014年“微商”概念正式兴起微商进入团队化运作时期。一大批品牌微商成立：俏十岁崛起、韩束进入微商领域、思埠微商成立微商发展井喷期传统品牌纷纷涌入微商市场伴随着移动电商发展，一大批手机开店应用上线微商断崖式下滑央视曝光毒面膜事件，微商产品质量安全问题引众议微商进入品牌时代政策规范、外部监管，微商逐渐向正规化、品牌化发展俏十岁等早期微商企业转型退出传统电商企业和品牌入场，例如阿里巴巴、网易考拉、小米、广药集团潘高寿等微商发展历程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。132017.5 iResearch I微商产业图谱品牌微商平台微商微商社交平台代运营服务商个人微商注释：蓝色箭头指向产品流，从制造、分销到销售终端。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。物流支付第三方监管机构白云山潘高寿142017.5 iResearch I微商是线下代理分销模式的线上版社交基因降低微商产业链代理的进入门槛，人人可参与微商产业链online厂商品牌商一级代理二级代理基层代理社交平台消费者微商将线下销售代理产业链搬迁至线上，降低了渠道成本，也将中间渠道的进入门槛降低到个人水平。小微商家或个人也可以通过移动互联网及微商平台成为销售代理，低成本或零成本实现产品销售。微商商业模式的设计是以线上便利的社交网络代替传统线下销售的代理网络，一方面降低各环节运营成本，另一方面打破线下代理销售模式时间和地域的限制。厂家发货给代理代理层层加价分发给下级代理基层代理分享到社交平台，实现最终销售微商品牌商自建厂商或寻找代工厂自建产品，通过微商渠道进行销售。微商产业链示意图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。152017.5 iResearch I按照参与环节不同，微商分为以下模式品牌微商、平台微商、个人微商按照主体参与环节的不同，微商的商业模式可以分为三类：品牌微商、平台微商、个人微商。（1）品牌微商也分为两种情况：一是新创品牌，成立分销团队，层层代理，最终通过微信等社交平台进行营销并实现销售，例如思埠、之前的俏十岁等；第二种是固有品牌，通过微商渠道发展起来，获得知名度，例如韩束等。（2）平台微商是指企业成立一个专门的平台，连接上游厂商、品牌商和下游小微商户、个人，下游参与者通过平台可以实现手机开店，并通过社交分享实现对上游产品的分销。例如微店、钱宝、盟店、有赞微小店等。（3）个人微商是指个人基于朋友圈销售商品的商业模式。由于微商强调分销的功能，所以本报告中个人微商不包括个人海外代购。品牌微商平台微商个人微商品牌盈利模式：下游代理费+商品销售费用典型代表：思埠、俏十岁、韩束平台盈利模式：店铺开通费+店铺运营费（营销、维护等）分销客盈利模式：产品分销佣金典型代表：微店、钱宝萌店、微小店个人盈利模式：商品销售差价个人基于朋友圈卖货。不包含个人海外代购。搭建手机开店平台，下游开店成为代理，对供应商进行分销。企业自建品牌，自产产品。发展层层代理，建立团队,基于社交平台分销。手机开店平台代理分销衍生模式公司自建品牌，自建平台，利用自己的平台招收自己产品的分销商。分销商在该平台只能分销该品牌的产品。微商不同模式介绍模式分类一：参与环节不同来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。162017.5 iResearch I平台微商分为两种只提供店铺搭建服务的平台、商品分销平台平台微商主要指的是手机开店平台，从具体操作来看，分为两种：一是只提供开店业务的平台，所有的商品需要商家自己批发或者通过平台提供的“货源”服务自行联系供货商，店铺的上新、维护等均需要商家自己操作，平台会提供相应的线上店铺素材、营销服务等。这种模式下，平台的盈利来源为商家或个人开店费用和店铺运营相关费用；开店的商家和个人盈利来源为商品销售的差价。这种模式比较适合线下拥有大量货源的企业或厂商做微商。第二种是企业提供一个商品分销的平台，这个平台上聚集了一个商品池，个人注册即可获得一个虚拟店铺，在商品池挑选商品之后一键上架到自己的“店铺”，通过分享到社交平台等方式对该商品进行分销，从中赚取佣金。这种模式下，个人无需上货发货，属于轻模式的分销，无库存成本无压力，这种模式比较适合个人兼职做微商。笔记商品订单统计客户收入推广服务货源供货社区店铺装修 运费设置 担保交易 直接到账货到付款 退货保障 保证金保障提供店铺搭建服务通过链接下单购买盈利模式为赚取销售差价12盈利模式为商品分销佣金平台搭建商品池对“市场”频道的商品进行分销1.注册即开通虚拟店铺，获得分销权2.购买一定额度商品，获得注册和分销权平台“市场”价格为A，分销价格为A+X，X可自行设定平台设好分销价格A，只需转发链接通过链接下单购买平台微商分类简介示意图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。模式分类一：参与环节不同172017.5 iResearch I微商B2C模式代表未来发展趋势B2C模式机制完善，C2C模式规模发展较难按照零售终端代理主体的不同，微商可以分为B2C模式和C2C模式。B2C模式是指基于微信公众号的微商商城，C2C模式是指基于朋友圈的个人微商。B2C与C2C模式都是独立于传统电商平台的存在方式，在正常的社会交往中实现商品交易，代表着去层级化的交易模式。B2CC2C模式简介：厂商、品牌商在微信上搭建一个统一的微商城，直接面向消费者。卖家特点：卖家偏中小商户，规模稍大，有企业资质。趋势：B2C模式拥有良好的品质保障、完善的交易和维权机制，将是未来微商发展的主流模式。模式简介：个人小微卖家通过朋友圈刷屏营销、口碑宣传等方式销售商品。卖家特点：卖家偏个体户，规模较小，无企业资质。趋势：个体户经营模式下，货源不稳定、品质难以保证、售后维权机制不成熟，分散特征明显，难以规模发展。基于朋友圈的个人微商基于微信公众号的微商城微商B2C模式和C2C模式简介来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。模式分类二：代理主体不同182017.5 iResearch I企业试水微商多选择自营模式代理模式模式较轻，自营模式质量可控根据参与主体的品牌经营方式不同可以分为代理模式和自营模式。代理模式即代理某个或某些微商品牌的商品，发展下级代理或者直接销售。自营模式为企业或个人自建工厂自有货源，通过微商渠道进行销售。自营模式下，产品到达终端的比例更高。新的企业进入微商领域，主要是通过自营模式。业模式三123123VS代理模式自营模式模式：代理某个品牌的产品，微商渠道发展代理或直接销售。产品销售：商品积压在各级代理手中，真正进入消费终端的商品不足20%。现状：目前的微商市场中80%为代理模式。模式：企业或个人自有货源，通过分销平台进行分销。产品销售：产品到达终端比例更高。现状：企业试水微商多选择自营模式。模式较轻质量可控微商代理模式和自营模式简介来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。模式分类三：参与方式不同192017.5 iResearch I微商成为传统商品销售模式的重要补充由于代理模式相似，产生了微商、直销、传销的概念混淆来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上缩减中间环节的模式线上代理社会化分销模式线下省级、市级代理销售模式线下厂家直接销售模式电商微商线下批发、零售直销基于微信公众号的微商城基于第三方客户端的微小店个人代理模式，朋友圈刷屏基于代理分销模式的相似，产生了微商与直销、传销的混淆。不同商品销售模式分类onlineoffline202017.5 iResearch I微商是线上代理模式，直销为线下直销微商可为多品牌代理，直销只能为单一品牌代理直销的英文名称为Direct Selling，意为厂家直接销售产品和服务，不通过分销商，直接销售给消费者。分为两种情况：一种是直销商直接卖给消费者，消费者不会成为销售人员，赚取销售差价；另一种是产品卖给消费者之后，消费者被开发为下级销售代表，形成层次结构，上级直销商可以从下级销售代表的销售活动中获得提成。微商与直销的分界不清主要是基于第二种模式。微商直销三级代理二级代理一级代理消费者消费者社交平台厂商、品牌商从上级代理进货类似于传统省代、市代，每一级代理有自己的拿货价格。直销公司从公司进货获得产品和分销授权入门费发展下级，赚取销售差价发展下级入门费经销商销售代表大额产品价格较高利用线下熟人关系销售商品。双轨制作为产品经销商或销售代表，出售商品赚取差价。发展下级销售代表，收取业绩提成。发展下线微商的负面在于存在囤货压力。上级代理或不良厂商鼓励代理大量囤货，存在销售不畅的囤货压力。直销无囤货，但有业绩压力。直销平台直接发货，无囤货压力。但存在销售的业绩压力，此时代理会为了冲业绩或领取奖励自己购买产品。另一方面，也会迫使其大量发展下线。微商与直销的区别随意选择产品，可以为多厂商代理只能为单一厂商代理来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。212017.5 iResearch I微商代理为渠道，传销层级为盈利微商与传销的概念模糊源于代理模式的相似传销的英文名称为Multi-level marketing，译为多层次直销，就是在直销的情况下，将商品在层级间的流动和销售变为“拉人头”或者以商品销售为名义进行“人拉人”的活动，并从发展下线数量中谋取利益。传销具有以下特征：没有实质的产品或者产品的价格与价值严重不符；入会者需要缴纳大额的入会费，介绍者可以从中获得奖励；不以销售商品为目的。传销不产生任何经济价值，浪费大量的人力、物力、财力，且销售假冒伪劣产品存在欺诈现象，属于非法行为。而微商是一种最大化利用社会资源的商品销售渠道，属合理合法的商业行为。以商品销售为最终目的层级代理仅为渠道设计微商代理模式与传销类似，需要发展下级代理实现社会化分销。代理根据等级的不同进货价格也不同，从中赚取商品差价。上层代理可以从下层代理产品销售中获得抽成。灰色地带缴纳会费。微商模式下，新代理也需要变相缴纳一定额度的“入会费”，一般以产品购买的方式进行，购买满XXX元的产品即可自动成为代理。但是额度较传销小。收入与下层代理挂钩。微商模式下，上层代理的收入来源包括两方面，一是商品销售差价；二是下层代理销售抽成。所以微商也存在发展下级代理的压力。微商厂家A厂家B一级代理一级代理一级代理二级代理二级代理二级代理二级代理商品销售真实且丰富的商品微商有实实在在的产品，且产品相比较为丰富。传销盈利模式：发展下线入会要缴纳大额入会费，介绍者从中获取奖励。传销没有商品可以销售，其主要盈利模式为发展下线，获取下线高额的入会费。上级的收入与下级拉来的人数相关。无真实商品传销没有实际产品or有产品但多为假冒伪劣产品，作为发展下线的幌子。以发展下线为目的违法原因不生产任何经济价值。浪费大量人力、物力、财力。欺诈。利用假冒伪劣产品通过层层代理，虚高利润。微商与传销的区别来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。222017.5 iResearch I电商以商品为中心，微商以用户为中心电商缩短代理产业链，微商降低产业链代理进入门槛项目成本（元）可选择性备注保证金1000必选必选网铺费用50/月必选1钻以下免费，1钻以上必选店铺装修300-500基本可选简单装修可免费，平均水平300-500元营销工具30/月基本必选1.折扣营销工具12元/月2.搭配套餐营销5元/月3.视频营销3元/月4.宝贝关联营销10元/月微商与传统电商的区别主要有以下三点：（1）电商商业模式将线下代理产业链缩短，缩减了中间环节，降低了商品消费的最终价格；微商是把整个线下商品销售产业链搬到线上，且降低了各代理环节的进入门槛，通过社交平台实现社会化分销。（2）电商属于传统的用户到“店”选购模式，电商平台吸引流量；微商主要通过社交渠道分享和变现，强调社交平台的作用，以内容向用户推荐，主动寻找流量，可概括为商品寻找用户的模式。（3）电商多为陌生人之间的交易，微商多基于熟人关系。对于个人卖家而言，目前从事微商相对从事淘宝开店成本更低。2017年淘宝开店的前期成本假设无其他直接店铺支出，第三个月升为1钻卖家开店第一个月直接店铺成本：1000+400+30=1430元淘宝开店一年直接店铺成本：1000+50*10+400+30*12=2260元微商与电商的区别电商微商将线下销售代理产业链搬至线上，降低了各代理环节的进入门槛，实现社会化分销。缩短线下代理产业链，缩减了中间环节，降低最终销售价格。产业链电商多为陌生人之间的交易。微商多基于熟人关系。客户关系商品用户商品池用户 流量池商品 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。232017.5 iResearch I微商市场空间广阔2016年中国微商市场交易规模3287.7亿元2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿元。随着传统电商流量红利渐失，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。微商法规出台、传统电商和品牌入局，艾瑞认为微商市场未来仍有较大的发展空间，预计2019年微商规模将近1万亿。注释：仅统计微商购物市场交易规模，不包括旅游、餐饮等微商服务市场规模。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。224.9819.71940.43287.74965.07070.39804.3264.4%136.7%69.4%51.0%42.4%38.7%20132014201520162017e2018e2019e2013-2019年中国微商市场交易规模微商行业市场交易规模（亿元）增长率（%）24低门槛、轻资产要求吸引大批创业者工资较低的打工者、大学生、全职妈妈为微商主要代理人群微商行业的从业人群主要有三类：工资较低的打工者、在校大学生和全职妈妈。收入低、创业资本较少为微商代理分销人群的主要特征。目前微商行业的主要从业人群未来随着更多传统品牌、传统电商企业入局微商，微商体系将更加完善，从业群体也将得到更规范的管理。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.5 iResearch I2017.5 iResearch I1024.11257.41535.221.6%22.8%22.1%2014201520162014-2016年中国微商行业从业人员数量微商从业人员数量（万人）增长率（%）来源：中国互联网协会微商工作组2016年中国微商行业发展报告。工资较低的打工人群工作辛苦但收入较低工作时间、地点不自由较强的赚钱欲望在校大学生月零花钱数量较少创业欲望强，但无创业本金空闲时间多赚取零花钱或学费欲望强全职妈妈自己不赚钱，花钱不好意思空闲时间多工作赚钱欲望强，但工作地点不自由25品质保障和消费者维权是微商发展痛点网络诚信成为2017年中国消费者协会年度主题0.9%1.4%1.5%1.7%1.7%1.8%2.0%2.1%2.3%2.8%2.8%2.9%3.3%4.1%4.2%5.3%5.6%食品家居数码3C影音图书服饰鞋包老年产品家用电器家政服务美妆美容餐饮外卖家装家具网络约车租车金融消费运动户外在线订房在线旅游服务付费网络游戏微商2016年中国网络消费不满意率据中国消费者协会数据，2016年中国网络消费不满意率排行中，微商以5.6%的比例居首位。由于监管缺失、消费者维权无门、卖家销售假货的机会成本较低，造成目前微商市场“三无”产品泛滥、价格虚高、虚假宣传等。品质无保障、消费者维权缺失和监管困难成为目前微商行业的发展痛点。品质难保障维权机制缺失监管困难微商行业发展痛点来源：中国消费者协会网购诚信与消费者认知调查报告，N=8000，2017.3。2017.5 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.5 iResearch I机会成本低、“三无”产品泛滥部分微商没有优质货源，所售商品质量存在问题，消费者不易投诉，售卖假货的机会成本低，劣质产品泛滥。缺乏统一的管理机制、售后维权无门微商商户分散，且与上级代理之间不存在强约束关系，缺乏统一管理，售后机制不完善，影响用户体验。法律法规空白腾讯有相应的数据和技术手段甄别优劣微商，但缺乏相关法律支持，有能力无权力。262017.5 iResearch I消费者对微商仍持宽容态度16.1%9.8%7.9%4.4%2.2%18.8%12.4%9.8%5.3%2.5%2016年中国消费者网络消费支出主要用途及2017年网络消费可能支出2016年中国消费者网络消费支出主要用途中微商支出占比为2.2%，渗透率较低，具有较大的发展空间；另一方面，2017年消费者预测网络消费主要用途中微商支出占比为2.5%，在少数几个预期占比上升行列，相比2016年上升0.3%，表明消费者对微商持宽容态度。艾瑞认为，政策+市场的双向过滤和监督，将使微商向着正规化、透明化方向发展，微商未来发展前景乐观。2017年网络消费预期支出中微商占比较2016年上升0.3%五大预期上升领域来源：中国消费者协会网购诚信与消费者认知调查报告，N=8000，2017.3。272017.5 iResearch I微店已构筑规模效应壁垒钱宝位居第二，有渐涨之势310.396.759.525.424.216.116.216.316.416.516.616.716.816.916.1016.1116.12mUserTracker-2016年1-12月中国主要平台微商月独立设备数-APP微店钱宝萌店云集微店有赞微小店单位：万台来源：mUserTracker，基于日均400万手机。平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。28钱宝用户粘性较强月度总使用次数领先，总有效时间超过微店3251.7 2461.3 605.8311.0302.516.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 16.8 16.9 16.1016.1116.12mUserTracker-2016年1-12月中国主要平台微商月度总使用次数-APP微店钱宝萌店云集微店有赞微小店14266.9 9986.1 1362.5 1229.7 696.416.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 16.8 16.9 16.1016.1116.12mUserTracker-2016年1-12月中国主要平台微商月度总有效使用时间-APP钱宝微店萌店云集微店有赞微小店来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。2017.5 iResearch I 来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。2017.5 iResearch I 单位：万分钟单位：万次29中国微商行业发展背景1中国微商行业发展现状2中国微商行业企业案例3中国微商行业发展趋势4302017.5 iResearch I微店-平台微商领先者帮助卖家手机开店，连接社交平台微店为口袋购物旗下手机开店平台，分为卖家版和买家版。卖家版中，卖家通过微店开设移动店铺，形成店铺的二维码或链接，卖家通过微店将这些二维码和链接分享至微信群或朋友圈，消费者通过点击链接进入微店，浏览商品并下单购买。微店为平台微商最大玩家，卖家版月独立设备数近500万台。微商卖家店铺搭建开店店铺推广笔记商品订单统计客户收入推广服务货源供货社区打卡消费者基础服务增值服务店铺链接下单购买微店商业模式示意图对于小微卖家而言，在只选择微店基础服务的情况下，使用系统开店的成本为 0。微店平台同时充当开店平台和交易平台。平台盈利模式：平台服务费推广、营销等费用交易不在社交平台进行，微信等社交平台对微商的监管力度有限。来源：来自企业访谈及企业官方公布信息。312017.5 iResearch I思埠-品牌微商代表企业自建品牌，多级代理模式分销思埠为品牌微商的代表企业，2013年成立，旗下拥有华药、黛莱美、5100、植美村、天使之魅、纾雅、雅顺、CMM、太太白芸豆等品牌，主营护肤品、私护、日化品类。思埠作为品牌微商，自主研发产品，自组代理团队进行商品分销，是第一批品牌微商的从业者，思埠拥有自己的销售平台APP系统。思埠微商代理模式示意图思埠微商组织架构示意图广东思埠集团有限公司分公司A分公司B分公司C分公司N 自主研发产品，公司统一发货带动地方经济发展地方政府支持缓解地方就业压力思埠微商入门门槛比较低，因而可以吸纳地方下岗职工、全职妈妈、残疾人、退伍军人等人员，缓解就业压力。思埠微商拉动地方就业，对地方经济增长也有一定带动作用。地方政府扶持思埠发展，提供众创空间给地方分公司，免租金、免物业费等。广东思埠集团有限公司二级代理 基层代理一级代理购买商品代理资格拿货价C级别门槛拿货价B级别门槛拿货价A 零售零售零售ABC级别门槛可累计介绍新人加入可获得公司50%返利奖励货物流通过程中，代理扫码，全程监控商品状态，防止假冒伪劣全国设有稽查分队，稽查乱价、售假等行为，保障市场秩序亮点优势：拥有独立的APP系统，交易数据沉淀，全程线上来源：来自企业访谈及企业官方公布信息。322017.5 iResearch I钱宝微商-微商新贵构筑微商生态钱宝微商服务包含三部分：钱宝微商、钱宝网微商交易平台以及微商代运营。其中代运营业务除给钱宝微商代运营之外，也承接京东、天猫等第三方渠道的服务。钱宝微商交易平台钱宝微商品牌微商代运营钱宝微商钱宝微商商业模式示意图微商商户钱宝用户开店销售商品钱宝TV钱宝社区钱宝IM钱宝新媒体社交平台消费者跨境购物微商下乡代运营API开放代运营微商大学开放营销分销平台代理开店批发分销代理店铺商品分销微商品牌电商品牌传统品牌社交来源：来自企业访谈及企业官方公布信息。332017.5 iResearch I钱柳-微商代运营典型代表帮助品牌建立微商销售渠道，提供综合全链路服务钱柳微商致力于打造为微商品牌和中小企业提供全方位服务的平台，包括微商品牌运营、自有微商品牌布局、微商系统研发、电商代运营、微商投资孵化、营销策划、全渠道引流、仓储物流等服务。生产商品牌商流通商消费者与生产商合作开发自有品牌紫隆山莱慕朶、肌肤精灵广药集团潘高寿微商品牌自有微商品牌传统品牌品牌代运营授权管理、代理下单、活动营销、返利计算、团队管理、防伪溯源等功能微商系统研发微商投资孵化仓储服务电商代运营电鸟上万平米物流仓储面积及物流服务全渠道引流线上线下营销策划全方位品牌营销策划推广渠道代运营模式示意图来源：来自企业访谈及企业官方公布信息。产品销售流程渠道代运营342017.5 iResearch I钱柳微商-潘高寿合作从潘高寿与钱柳的合作看传统品牌入局微商2016年11月钱柳牵手百年品牌白云山潘高寿开启传统品牌微商之路。这一方面源于传统企业向电商转型，另一方面得益于移动电商的飞速发展。潘高寿与钱柳合作开发微商渠道产品，具有传统品牌的技术背书和强势的运营优势，解决了传统微商货源品质问题，是传统品牌与微商运营商合作重要方式之一。钱柳微商代运营与潘高寿合作模式示意图微商代运营典型代表，拥有众多微商渠道资源和运营经验。钱柳代运营国务院认定的“中华老字号”，中国著名医药传统品牌。潘高寿创新产品潘高寿红参系列产品合作背景：移动电商+传统品牌转型升级近年来，移动电商发展迅速，成为电子商务的重要渠道；传统企业潘高寿转型升级，合作钱柳推进移动电商领域布局。合作方式：共同开发微商渠道新产品潘高寿与钱柳代运营联合推出微商渠道新产品。一方面潘高寿利用自身研发技术形成品牌背书，具有较高的技术壁垒，有品质保证，规避微商产品门槛低，三无等痛点问题；另一方面，形成微商渠道的特有品牌，保证微商渠道的定向利益，有助于微商领域拓展。模式：五级代理模式执行董事代理官方代理大区代理总代代理天使代理直接管理最高级别代理代理执行董事按照公司规定的代理级别及价格体系，进行代理招募、授权销售、供货。形成最高级别代理到消费者端的销售渠道建设。推广范围：不同级别代理，在其能力范围进行产品销售推广。价格：根据级别、拿货量不同分别设定。盈利：获得公司统一体系内差价利润。来源：来自企业访谈及企业官方公布信息。35电商平台涉足微商-阿里巴巴微供、采源宝严格选品，提高微商市场的商品准入门槛阿里巴巴于2016年底上线微供和采源宝，进入微商领域。用户通过微供选择供货商和商品，成为其代理，在采源宝中形成链接，分享至朋友圈和微博等社交平台，消费者通过分享购买，供货商直接发货，代理无需囤货。阿里巴巴微商渠道对供货商进行严格的筛选和把控，提高微商领域商品准入门槛，直击微商痛点，模式创新。微供采源宝供应商用户消费者微信、微博选品选供应商成为代理开设店铺自己购买分享链接直接发货下单购买阿里巴巴微商模式示意图准入资格成为诚信通会员。需开通基础买家保障服务。自主性供应商可自由选择发布商品。可发展自己微商团队。严格筛选供应商和微供商品，提高商品准入门槛；出现质量问题，阿里巴巴出面处理；对微商分销渠道全程制定严格的规则，全程把控产品质量和服务水平，促其规范化发展。用户自主选择代理双APP的商业逻辑基于微供商品的私密性。阿里在生产基地对供应商货品进行筛选，进入微供渠道的商品质量有保障，且有微商渠道价格优势，仅采源宝代理可以看到。社交环节的把控将商品分享至朋友圈等社交平台后，用户仅可看到商品描述和商品图片，而不具有商品链接、价格等内容。生鲜进口食品童装女装内衣家纺玩具来源：来自企业访谈及企业官方公布信息。2017.5 iResearch I36品牌企业试水微商-小米小米小店内测，推广模式突破微信限制2017年小米上线小米直供，试图减轻线下推广成本，后将小米直供升级为小米小店，试水微商。米粉通过小店注册开店，通过线上线下各种推广手段进行产品营销，消费者通过小店购买产品后，由小米负责发货，米粉赚取销售差价，且无囤货压力。小米小店最大的特点是将推广手段外延扩大，不仅局限于微信线上社交圈，推广方式包括上门宣传、线下活动等形式，也是一种模式创新。小米官网小米之家小米天猫旗舰店小米微信公众商城小米小店销售渠道内测小米微商模式示意图小米小店米客2米客3米客4米客1米客n消费者营销、推广、销售发货线上线下结合的推广方式1.亲戚朋友推荐；2.上门宣传；3.微信朋友圈；4.线下活动等小米官方直接发货米粉无需囤货赚取销售差价下单购买订单小米小店定位“从米粉到伙伴，和小米一起去探索”米粉通过小米小店注册开设店铺，通过社交手段推广小米产品，消费者在店铺购买小米产品，由小米厂家直接供货，米粉赚取销售差价，且无囤货压力。“米客”注释：注册小米小店，进行小米产品分销的米粉或非米粉，艾瑞将其称为米客。来源：来自企业访谈及企业官方公布信息。2017.5 iResearch I37中国微商行业发展背景1中国微商行业发展现状2中国微商行业企业案例3中国微商行业发展趋势4382017.5 iResearch I微商将走向规范化和品牌化立法推进，品牌入局推动行业规范发展2017年1月初，微商法律规范征求意见稿公布，标志第一部微商行业法