《中建地产梅溪湖壹号个案分析报告PPT》(41页)复习课程.ppt

中建地产梅溪湖壹号个案分析报告PPT(41页)Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望Page Page 2 2PART 1PART 1 项目概况项目概况Page Page 3 3中建梅溪湖壹号座落于梅溪湖畔，长沙西二环内。不仅拥有千米湖岸线，景观资源丰富，而且区域配套极为繁华，属于中心型项目。区域概况区域概况Page Page 4 4销售均销售均价价7000元/平方米开发商开发商长沙中建梅溪房地产开发有限公司户型面积户型面积高层90-130平米，别墅230-280平米建筑类型建筑类型高层、别墅建筑面积建筑面积 700000平方米占地面积占地面积 240000平方米开盘时间开盘时间2012年10月20日入住时间入住时间待定方位方位西二环城铁沿线城铁沿线2号线装修装修毛坯产权年限产权年限70容积率容积率 2.4绿化率绿化率 41%总户数总户数 4146物业公司物业公司 中建物业经济指标经济指标Page Page 5 5n 2014年地铁2号线将路过，有四个站点覆盖，分别是梅溪湖西站、麓云路站、文化艺术中心站、梅溪湖东站，将于2014年正式运营。本项目与梅溪湖东站步行仅需十分钟，出行非常便利。n车程仅需3分钟的长沙新西站，长沙新西站是政府投资16亿元打造的重点工程，将实现地铁、轻轨、公交车零换乘，与黄花机场、武广高铁、沪昆高铁轻松对接。n 2014年14条过江通道将全面拉通，届时开车去五一广场只用15分钟，河东河西将实现无缝对接。n 3条主通道：西二环、西三环（绕城高速）、金星大道，畅达全城。交通概况交通概况Page Page 6 6n充足教育配套：充足教育配套：湖南大学、长郡中学、师大附中、湖南师大、4000平米国际双语幼儿园、博才小学n完善医疗机构：完善医疗机构：湘雅三医院、市四医院等综合性三级甲等医院n休闲运动场所：休闲运动场所：紫荆广场、城市高尔夫球场n齐全商业配套：齐全商业配套：步步高广场、小区内部商业风情街n文化科研中心：文化科研中心：国际文化艺术中心、国际研发中心n五大生态公园：五大生态公园：梅岭公园、体育公园、麓松公园、桃园岭公园、梅溪湖人工湿地公园n项目内部配套资源：项目内部配套资源：豪华临湖双会所、公共泳池、体育设施生活配套生活配套Page Page 7 72公里湖堤风景线别墅用地“南高北低”n项目依据原山半岛地形和2公里湖岸线，借鉴国际滨海豪宅规划理念而设计；n项目高层为ARTIDECO风格，规划呈现“指状”布局，合理规划楼间距及建筑高度，最大限度利用山湖景观;别墅为原生法式风格；n别墅用地规划利用南高北低的地势，呈现“剧院式”布局，保证70%住户均能观湖看山，几乎做到户户有景；n2000平米临湖豪华会所，4000平米双语国际幼儿园，魅力风情街，星级酒店管理，最大满足业主的上层生活；规划浅析规划浅析Page Page 8 8本案核心竞争力本案核心竞争力配套价值配套价值品牌价值品牌价值产品价值产品价值区域价值区域价值地块价值地块价值价值梳理价值梳理Page Page 9 9区域价值：区域价值：项目位于政府注资600亿建设的梅溪湖国际新城，未来将来建成“长沙未来城市中心及”“国际服务区、科技创新城，区域发展潜力巨大”。品牌价值：品牌价值：“中建地产”世界500强，与政府一道参与梅溪湖国际新城一级开发运营，精铸70万平米超低密度顶级别墅居住区。地块价值：地块价值：项目拥有梅溪湖360亩原山半岛，2公里湖岸线，营造出“千万家万户尽揽湖光山色”的完美景观。产品价值：产品价值：34城的精工筑家标准，“以人为本”的设计理念，实现了居住使用空间最大化和人性化。配套价值：配套价值：位于梅溪湖国际新城最核心，近距离拥揽一切高端城市及生活配套。价值梳理价值梳理Page Page 1010项目定位项目定位Page Page 1111PART 2PART 2 营销策略营销策略Page Page 1212随着区域的发展、梅溪湖畔生活配套的日益完善随着区域的发展、梅溪湖畔生活配套的日益完善随着区域的发展、梅溪湖畔生活配套的日益完善随着区域的发展、梅溪湖畔生活配套的日益完善，越来越多的开发商加入到梅西湖畔的越来越多的开发商加入到梅西湖畔的越来越多的开发商加入到梅西湖畔的越来越多的开发商加入到梅西湖畔的火拼火拼火拼火拼之中。面之中。面之中。面之中。面对这样的竞争环境，中建对这样的竞争环境，中建对这样的竞争环境，中建对这样的竞争环境，中建梅溪湖壹号梅溪湖壹号梅溪湖壹号梅溪湖壹号还把自己还把自己还把自己还把自己塑造成塑造成塑造成塑造成标榜标榜标榜标榜全球的湖居生活社区全球的湖居生活社区全球的湖居生活社区全球的湖居生活社区？它是它是它是它是如何做如何做如何做如何做的的的的？Page Page 1313线上线下贯穿线上线下贯穿中建地产中建地产文化，形成系统营销体系文化，形成系统营销体系线上线上线下线下高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感针对性的营销措施，针对性的营销措施，举办举办主题活动拓主题活动拓展客户展客户Page Page 1414项目前期的形象建立和品牌落地；项目前期的形象建立和品牌落地；结合中铁品牌和房地产进行大量的结合中铁品牌和房地产进行大量的软文推广。软文推广。重要营销节点的报告诉求；重要营销节点的报告诉求；主要建议在潇湘晨报和长沙晚报主要建议在潇湘晨报和长沙晚报节点性渠道推广节点性渠道推广报广，重要营销节点铺排报广，重要营销节点铺排Page Page 1515房地产门户：房地产门户：搜狐焦点搜狐焦点、新浪地产、新浪地产、0731网网软文连接软文连接论坛炒作论坛炒作节点性渠道推广节点性渠道推广网络，最具影响力的渠道！网络，最具影响力的渠道！运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导Page Page 1616河西、麓谷科技园、市中心；河西、麓谷科技园、市中心；圈层客户：如中国银行所有员工、证券银行圈层客户：如中国银行所有员工、证券银行及移动大客户月消费额在及移动大客户月消费额在1000元以上的。元以上的。节点性渠道推广节点性渠道推广短信，多个短信公司操作，实行竞争淘汰机制短信，多个短信公司操作，实行竞争淘汰机制重点覆盖重点覆盖Page Page 17178 8月月9 9月月1010月月1 11 1月月形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期开盘热销开盘热销针对活动针对活动盛大开盘盛大开盘62项目价值项目价值3前期造势前期造势1形象推广自形象推广自20122012年年6 6月月下旬下旬开始正式起步，制造项目声势开始正式起步，制造项目声势启动认筹启动认筹4针对针对开盘开盘推广推广5Page Page 1818前期造势，制造市场声音，引发市场关注点！前期造势，制造市场声音，引发市场关注点！Page Page 1919线上线下贯穿线上线下贯穿中建地产中建地产文化，形成系统营销体系文化，形成系统营销体系线上线上线下线下高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感针对性的营销措施，针对性的营销措施，举办举办主题活动拓主题活动拓展客户展客户Page Page 20208 8月月9 9月月1010月月形象导入期形象导入期蓄客期蓄客期开盘热销开盘热销营销中心开放营销中心开放2认筹启动认筹启动4产品发布会产品发布会1后续活动后续活动活动自活动自20122012年年8 8月开始正式起步，拉动项目知名度月开始正式起步，拉动项目知名度快乐家庭总动员快乐家庭总动员3国庆国庆DIY DIY 插花插花5样板房开放样板房开放6盛大开盘盛大开盘6Page Page 2121时间节点活动主题活动内容8月10日艺术之名 赞美建筑临时中心开放以艺术之名，赞美建筑”为主题的中建地产长沙品牌发布会将于8月10日晚7点在长沙喜来登酒店4F宴会厅璀璨启幕。届时将盛大启动中建梅溪湖壹号项目的现场亮灯仪式。“中建梅溪湖壹号”将媲美“hollywood”，星光璀璨地屹立在梅溪湖边！9月16日项目营销中心开放9月16日，中建梅溪湖壹号营销中心盛大开放并启动认筹。整个营销中心气氛热烈，到场1300余人，认筹325人。这标志着长沙新湖居生活从此上升到世界水准，一个榜样全球的湖居时代就此开启。9月22日-23日快乐家庭总动员9月22日-23日，中建梅溪湖壹号“瞧这一家子快乐家庭总动员”活动将温情上演。一场洋溢天伦之乐的家庭派对，为人们带来轻松快意的家庭湖岸生活体验。9月262012年全国公路自行车比赛代表中国自行车运动最高水平的2012全国公路自行车锦标赛暨喜德盛杯中国长沙环湘江国际自行车邀请赛在长沙举行，而城市绕圈赛及个人计时赛将在中建梅溪湖壹号所在的梅溪湖国际新城板块举行，起始点与终点均设置在中建梅溪湖壹号。10月4号国庆节“插花DIY”中建梅溪湖壹号国庆暖场活动中的插花DIY同时，同时结合中建梅溪湖壹号78-126阔景高层正在火爆认筹中。10月13日样板房开放中建梅溪湖壹号样板间10月13日雍华盛放。现场配合美食和音乐美化气氛。营销活动一览表营销活动一览表Page Page 2222活动概况活动概况Page Page 2323活动概况活动概况Page Page 2424活动概况活动概况Page Page 2525活动概况活动概况活动概况活动概况Page Page 2626Page Page 2727PART 3PART 3 推盘节奏推盘节奏项目开发计划：分四期开发，计划五年开发完成，目前一期在建。项目推售计划：一期计划推出50套左右别墅，900-1000套左右高层，2012年9月开放营销中心，11月-12月左右推出别墅和高层产品。规划图一期别墅一期高层Page Page 2828推售节奏推售节奏别墅销售情况别墅销售情况别墅销售情况别墅销售情况面积区间面积区间 推售套数推售套数去化去化去化率去化率均价均价313.711212100.00%11000314.992150.00%12800316.242424100.00%9000317.5422100.00%10000482.7510990.00%11800合计504896.00%12000中建梅溪湖壹号于2012年9月28日开盘，前期蓄客78组（置业顾问数据），当天开盘推出50套别墅，去化48套，去化率达到96%。销售金额1.5个亿。Page Page 2929高层销售情况高层销售情况高层销售情况高层销售情况目前项目一期于10月20日开盘共推出4栋高层产品：6#、7#、8#、3#，共400套房子，整体区划率为66%，整体均价在7468元；栋号总套数去化套数均价（元/平米）3#1004374446#885278657#966178008#1161076900合计4002637468开盘优惠情况：VIP客户2万抵3万，开盘按时签约再享99折；到场客户：VIP办卡500张签到450批次，到场客户约500人，开盘前的一个星期样板房开放 开始进行客户摸底。梯户情况：3、6、7#为2梯4户，8#2梯5户推货量推货量去化量去化量去化率去化率均价均价40040026326365.75%65.75%74867486元元/平米平米大户型大户型去化去化去化率去化率18818813513571.81%71.81%小户型小户型去化去化去化率去化率21221212812860.38%60.38%Page Page 3030Page Page 3131开盘现场氛围营造开盘现场氛围营造开盘现场氛围营造开盘现场氛围营造Page Page 3232PART 4PART 4 产品分析产品分析户型户型面积段（）面积段（）推出套数推出套数 占比占比2+1房797017%2+1房9714235%2+1房110-1134613%2+1房124-12614235%合计94-126400100%大面积三房热销，户型功能和赠送外加湖景等综合因素打动客户项目此次开盘推出户型刚需改善型各占一半，但以改善型大户型成交为主。产品分析产品分析Page Page 3333产品分析产品分析79792+12+1房房7070套成交套成交7070套套 厨房单独带生活阳台，生活方便。空中花园可改次卧、书房等。主次卧均有飘窗、阳台赠送，舒适度高1101102+12+1房房4646套成交套成交3737套套 阳台、飘窗等多重赠送，附送价值高主次卧均有单独卫生间设计，生活舒适空中花园可改次卧、书房等。1261262+12+1房房142142套成交套成交9898套套 花园、阳台、飘窗附送价值高，赠送率15%。主卧套房设计，带湖景阳台及衣帽间、卫生间。产品评价产品评价高赠送景观价值高中建梅溪湖壹号户型赠送率较高，其中79赠送率高达18%，各户型赠送率均在15%以上，附送价值超高；项目处于梅溪湖正央，景观价值极高。Page Page 3434Page Page 3535PART 5PART 5 客户分析客户分析客户分析客户分析客户来源：长沙本地客户为主，外地客户少区域性较强，主要集中在岳麓区、市中心开福区和天心区增多；一线城市主要集中在营销力较大城市，如上海、深圳、广州、温州等一些追随中建品牌的投资客；地级市客集中在株洲、耒阳、邵阳、常德、郴州等地。职业构成：附近高校或企业高层管理人员占比重较大附近高校的高层管理人员和教授为最主要的购房人群。其次三一、中联这些企业的高管成为购房主力人群，集中于附近的企业和写字楼高层管理人员；代表阶层：湖南大学、中南大学等高等学府的教授和管理人员。外地一些追随中建品牌的投资者，品牌溢价明显；均为二次次置业客户，本地客户自住为主，外地客户投资为主；Page Page 3636主流客户群体白描主流客户群体白描客户来源：以长沙本地客户为主，少量地州市客户和省外客户客户来源：以长沙本地客户为主，少量地州市客户和省外客户客户年龄：集中在客户年龄：集中在3 35 5-5050岁之间；岁之间；客户职业：本地以岳麓区、芙蓉区私营业主、政府官员为主，客户职业：本地以岳麓区、芙蓉区私营业主、政府官员为主，家庭结构：家庭结构：3-3-5 5口之家；口之家；置业次数：均为二次购房；置业次数：均为二次购房；置业目的：主要为自住；置业目的：主要为自住；客户关注：主要看中其地段升值、湖景资源、品牌、品质、服务及配套；客户关注：主要看中其地段升值、湖景资源、品牌、品质、服务及配套；品牌溢价：接受品牌溢价在品牌溢价：接受品牌溢价在500-1500500-1500元元/之间之间.客户分析客户分析Page Page 3737面积段客户年龄职业特征家庭结构置业次数客户来源置业目的客户关心非常看重70-97 28-35三一、中联高管、附近高校教授单身和三口之家一次置业 长沙市岳麓区、芙蓉区、开福区、宁乡、浏阳自住 地段升值、户型、品牌、配套、车位、景观地段、居住环境、户型110-113 40-50高桥私营老板、湖南大学、中南大学教授三口之家二次置业 长沙市岳麓区、开福区主自住 湖景地段、户型、品牌、配套、车位、景观地段、景观、户型、物业、居住环境124-12635-45岳麓区、省府官员，中建五局高管三口至五口之家二次置业 长沙市岳麓区、芙蓉区、雨花区为主，少量地级市客户（耒阳、郴州、邵阳）自住兼顾、投资 湖景地段、户型、品牌、配套、车位、景观地段、车位、景观视野、户型、物业、客户分析客户分析Page Page 3838Page Page 3939PART 5PART 5 项目小结项目小结Page Page 4040项目小结项目小结中建梅溪湖壹号取得阶段性热销成果原因归类如下：p线上结合开发商品牌优势，不断强化市场声音，引发市场关注度；p通过多个关键性营销节点铺排，引爆市场热点；p结合市场内的区域炒作，营造浓郁的销售氛围；p适价入市，通过三大项目优势制造热销全城的哄抢。Page Page 4141谢谢 谢谢