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三章节市场调查策划 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望 学习要点：学习要点：本章重点掌握市场调查组织的类型，本章重点掌握市场调查组织的类型，掌握市场调查策划的过程和内容。了解市掌握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研报告概念，把握市场调研报告的作场调研报告概念，把握市场调研报告的作用及其重要性，重点掌握调研报告的结构用及其重要性，重点掌握调研报告的结构及写作技巧。及写作技巧。一、市场调查策划定义一、市场调查策划定义所谓市场调查策划就是指所谓市场调查策划就是指所谓市场调查策划就是指所谓市场调查策划就是指在市场调查之前在市场调查之前在市场调查之前在市场调查之前,根据调查研究的目的根据调查研究的目的根据调查研究的目的根据调查研究的目的和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况,对调查过程中对调查过程中对调查过程中对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排。的各个方面进行全盘考虑和安排。的各个方面进行全盘考虑和安排。的各个方面进行全盘考虑和安排。包括如何建立调查组织，制定调查包括如何建立调查组织，制定调查包括如何建立调查组织，制定调查包括如何建立调查组织，制定调查计划，实施调查活动。计划，实施调查活动。计划，实施调查活动。计划，实施调查活动。二、市场调查组织二、市场调查组织所谓市场调查组织就是指所谓市场调查组织就是指所谓市场调查组织就是指所谓市场调查组织就是指实施市场调查活动的机构实施市场调查活动的机构实施市场调查活动的机构实施市场调查活动的机构,他是他是他是他是市场调查策划的内容之一，同时也是市场调查策划的内容之一，同时也是市场调查策划的内容之一，同时也是市场调查策划的内容之一，同时也是进行有效市场调查的根本保证。进行有效市场调查的根本保证。进行有效市场调查的根本保证。进行有效市场调查的根本保证。3.1 3.1 市场调查组织市场调查组织 一一 国内外市场调查组织概况国内外市场调查组织概况19331933年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作所，所，19371937年年8 8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。早期的日本称和商标。早期的日本 丰田丰田 牌汽车商标，牌汽车商标，是将是将TOYOTATOYOTA拼音的拼音的第一个大写字母第一个大写字母TT标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式音形式TOYOTATOYOTA标在车头或车尾上。标在车头或车尾上。9090年代，年代，丰田丰田 开始使用新开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有空间感，并将拼音空间感，并将拼音TOYOTATOYOTA字母寓于图形商标之中。字母寓于图形商标之中。大椭圆中的大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个TT字，字，TT代表丰田汽车公司；代表丰田汽车公司；大椭圆表示地球，中间的大椭圆表示地球，中间的TT字与外面的椭圆重叠，字与外面的椭圆重叠，使使TT字最大字最大限度地占据了椭圆空间，使限度地占据了椭圆空间，使TT更加突出，喻示丰田汽车走向世界更加突出，喻示丰田汽车走向世界。3.1 3.1 市场调查组织市场调查组织 一、一、2006年年4月月29日日 劳动和社会保障部发劳动和社会保障部发布了一种新职业：布了一种新职业：调查分析师调查分析师运用有效的定性和定量调查方法，收集运用有效的定性和定量调查方法，收集有关信息，进行数据处理和分析，形成报有关信息，进行数据处理和分析，形成报告以供客户决策参考的人员。告以供客户决策参考的人员。缺口：缺口：100万人万人3.1 3.1 市场调查组织市场调查组织 二二 市场调查机构的类型市场调查机构的类型两大类：企业内部两大类：企业内部 独立的市场调查机构独立的市场调查机构 企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司市场调查专业公司市场调查专业公司市场调查专业公司 广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部广告公司的市场调查部 管理咨询公司管理咨询公司管理咨询公司管理咨询公司 政府设立的调查部门政府设立的调查部门政府设立的调查部门政府设立的调查部门 企业内部的市场调查部企业内部的市场调查部（美国福特公司市场调查机构）（美国福特公司市场调查机构）广告公司的调查部门广告公司的调查部门市场调查市场调查部部调查组调查策划调查策划员员调查执行调查执行员员资料组统计分析统计分析员员资料编辑资料编辑员员广告创意广告创意组组企业借助外部调查机构的运作程序企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划制订借助计划选择外部选择外部调查机构调查机构签订委托签订委托业务合同业务合同调查过程调查过程控制与沟通控制与沟通评估市场评估市场调查成果调查成果借助目的借助目的服务期望服务期望约束条件约束条件调查期限调查期限经费预算经费预算机构信誉机构信誉业务能力业务能力调查经验调查经验资源配置资源配置经费报价经费报价确认调查计划书确认调查计划书界定双方责任义务界定双方责任义务调查经费与付款方式调查经费与付款方式人员配置与调查期限与人员配置与调查期限与进度安排进度安排 信息反馈与沟通信息反馈与沟通期中报告期中报告督促、检查督促、检查调查计划书的执行调查计划书的执行调查报告的深广度调查报告的深广度信息质量评估信息质量评估调查误差评估调查误差评估市场调查人员的选拔市场调查人员的选拔 具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识掌握多学科的知识掌握多学科的知识掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质优秀调查人员的条件优秀调查人员的条件lHEAD学者的头脑l Eyes 侦查员的眼睛l HEART 艺术家的心l HAND技术者的手l l l l FOOT劳动者的脚调查人员培训调查人员培训培训的基本内容培训的基本内容 思想道德教育思想道德教育思想道德教育思想道德教育 性格修养教育性格修养教育性格修养教育性格修养教育 调查业务方面的调查业务方面的调查业务方面的调查业务方面的训练训练训练训练 规章制度教育规章制度教育规章制度教育规章制度教育培训的方法培训的方法 集中讲授法集中讲授法集中讲授法集中讲授法 模拟训练法模拟训练法模拟训练法模拟训练法 分层培训法（哈雷斯）分层培训法（哈雷斯）分层培训法（哈雷斯）分层培训法（哈雷斯）是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验提出来的。他认为市场调查的人员除了进行一般调查知识的培训外，还应针对针对调查人员的不同层次和不同要求，进行不同程度和不同内容的培训，在培训对象上，哈雷斯认为，将调查人员分为监督员和访问员，监督员是较高层次的调查人员，他负责监督和训练访问员，并控制调查的进度。由于监督员要熟悉调查的每一个步骤，善于带领和训练访问员，故对他们要进行更为严格全面的训练。方法：书面训练法和口头训练法3.2 3.2 市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计.明确调查的主题确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案市场调查费用预算确定市场调查进度确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查项目建议书确定调查时间和期限设计调查表或问卷调查费用资料费 文件费差旅费 统计费交际费调查费策划费劳务费访问费报告费杂费其他调查进度表策划确立调查项目查询文字资料进行实地调查资料的整理 汇总分析市场调查报告市场调查报告的修改市场调查报告完成 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例分析案例案例案例案例调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。案例案例案例案例调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会案例案例案例案例资料整理方案用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。案例案例案例案例确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查报告 市场调研报告就是以书面市场调研报告就是以书面市场调研报告就是以书面市场调研报告就是以书面表达的方式把市场调查的过程表达的方式把市场调查的过程表达的方式把市场调查的过程表达的方式把市场调查的过程和调查结果展示出来。它是市和调查结果展示出来。它是市和调查结果展示出来。它是市和调查结果展示出来。它是市场调查成果的集中体现。场调查成果的集中体现。场调查成果的集中体现。场调查成果的集中体现。3.3 3.3 市场调研报告市场调研报告 2 解释调研原因解释调研原因2 陈述调研内容陈述调研内容2 指明研究方法指明研究方法2 展示调研结果展示调研结果2 提出结论和建议提出结论和建议 市场调研报告的撰写要求市场调研报告的撰写要求市场调查报告的类型市场调查报告的类型l一般性报告一般性报告l专题性报告专题性报告 市场调研报告的基本格式市场调研报告的基本格式开头部分主体部分附件部分结论和建议结论和建议局限性说明局限性说明引言引言调查结果调查结果数据分析数据分析调查施实调查施实调查方案设计调查方案设计摘要目录封面信件参考文献参考文献技术说明技术说明图表图表调查问卷调查问卷致项目委托人的信致项目委托人的信项目委托人的授权信项目委托人的授权信报告目录、统计图表目录报告目录、统计图表目录附件目录、展示品目录附件目录、展示品目录目的、结论、发现、建议目的、结论、发现、建议 问题背景、调查的目的问题背景、调查的目的和对象的概括。处理问题的和对象的概括。处理问题的基本途径基本途径 基本结果、分组结果基本结果、分组结果关联性分析结果关联性分析结果数据分析方法数据分析方法数据分析方案数据分析方案方案设计类型、所需信息方案设计类型、所需信息原始数据及二手数据收集原始数据及二手数据收集问卷设计及抽样技术问卷设计及抽样技术目目 录录l 提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：如：l调查调查与组织实施调查调查与组织实施11l调查对象构成情况简介调查对象构成情况简介88l调查的主要统计结果简介调查的主要统计结果简介1414l综合分析综合分析2020l数据资料汇总表数据资料汇总表2828l附录附录 思考题思考题1 1 1 1、市场调查人员应具备哪些素质？如何进行培训？、市场调查人员应具备哪些素质？如何进行培训？、市场调查人员应具备哪些素质？如何进行培训？、市场调查人员应具备哪些素质？如何进行培训？2 2 2 2、选择市场调查公司应遵循哪些基本原则？运作程序怎、选择市场调查公司应遵循哪些基本原则？运作程序怎、选择市场调查公司应遵循哪些基本原则？运作程序怎、选择市场调查公司应遵循哪些基本原则？运作程序怎 样？样？样？样？3 3 3 3、市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？、市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？、市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？、市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？4 4 4 4、市场调查报告的撰写要求？、市场调查报告的撰写要求？、市场调查报告的撰写要求？、市场调查报告的撰写要求？5 5 5 5、市场调查报告的格式？、市场调查报告的格式？、市场调查报告的格式？、市场调查报告的格式？6 6 6 6、课堂讨论题：、课堂讨论题：、课堂讨论题：、课堂讨论题：开个饭馆，应该了解开个饭馆，应该了解开个饭馆，应该了解开个饭馆，应该了解 哪些方面的信息？哪些方面的信息？哪些方面的信息？哪些方面的信息？开个饭馆，应该了解哪些方面的信息？开个饭馆，应该了解哪些方面的信息？l潜在顾客的数量潜在顾客的数量l潜在顾客的消费能力潜在顾客的消费能力l潜在顾客的消费偏好和消费习惯潜在顾客的消费偏好和消费习惯l周围有没有其他的竞争者周围有没有其他的竞争者l竞争者有些什么策略竞争者有些什么策略l定价多少消费者才能接受定价多少消费者才能接受l这种定价企业是否有利润这种定价企业是否有利润 l怎样做广告才能吸引更多人的注意怎样做广告才能吸引更多人的注意