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医药市场营销学第5章 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场营销信息系统的构成有效的市场营销信息系统应具备的素质第1节市场营销调研与数据收集o市场营销调研市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设系统地设计、收集、分析并报告与企业有关计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果的数据和研究结果市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争（二）市场营销调研技术n定量研究o一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的n定性研究o具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识o焦点小组访谈、深度访谈和各种投影技术等第1节市场营销调研与数据收集o二手数据的收集和评价二手数据的收集和评价n经过编排、加工处理的数据，称为二手数据（一）二手数据的主要来源 第1节市场营销调研与数据收集企业信息系统提供营销信息的企业政府出版物或商业、贸易出版物经销商、广告代理商、行业协会信息系统（二）评估二手数据的标准公正性公正性有效性有效性可靠性123第1节市场营销调研与数据收集样本反映整体的情况o收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法第1节市场营销调研与数据收集o观察法观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题n客观实在，能如实反映问题。o优点n很难捕捉到被观察者的内在信息n被观察者的行为或环境无法加以控制o缺点第1节市场营销调研与数据收集o实验法1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应（4）实验产出：实验结果（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素实验法第1节市场营销调研与数据收集o实验法2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型控制的类型等 o前后控制组分析前后控制组分析o重复时间序列实验重复时间序列实验o阶乘设计阶乘设计o拉丁方格设计拉丁方格设计实验设计的主要类型o简单时间序列实验简单时间序列实验第1节市场营销调研与数据收集o调查法1、确定研究目的 2、制定研究战略调查方法研究工具抽样计划研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法 概率抽样非概率抽样第1节市场营销调研与数据收集电话访问邮寄问卷人员访问调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本3、原始数据的实地收集 4、分析数据常见问题被访者未遇 拒绝合作回答偏差访问人员偏差对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程o调查法第1节市场营销调研与数据收集o专家估计法专家估计法 专家主观估计市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题：加权平均加权平均第1节市场营销调研与数据收集o测定尺度测定尺度（一）名义尺度（一）名义尺度n名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物n男、女男、女（二）顺序尺度（二）顺序尺度n顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的n上、中、下（三）间距尺度（三）间距尺度n间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小n温度（四）比例尺度（四）比例尺度n比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0n重量、长度等第2节市场营销数据分析o多变量统计技术多变量统计技术第2节市场营销数据分析分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法预 测 服 务 的 方 法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析第3节市场营销信息系统的构成o所谓市场营销信息系统：o是指一个由人员、机器和程序人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体复合体，企业借以收集、挑选、分析、收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据依据o市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具工具第3节市场营销信息系统的构成市场营销决策和信息沟通市场营销决策和信息沟通第3节市场营销信息系统的构成o市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成2 23 34 4内部报告系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销分析系统市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序1 12 23 34 4内部报告系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销分析系统对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统1 1向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统 o有效的市场营销信息系统有效的市场营销信息系统n系统利用率系统利用率1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息一切信息。2、能够对信息进行选择，选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、提供信息的时间时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、所提供的信息一定是最新的最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的容易了解和消化的。第3节市场营销信息系统的构成