2022年餐饮企业客户关系管理策略分析研究.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 餐饮企业客户关系治理策略讨论摘 要： 随着经济全球化的深化,在中国餐饮业市场上,以麦当劳、肯德基等为代 表的西餐企业不停地和中国餐饮企业抢夺顾客；面对拥有雄厚资本和先进治理 技术的西餐企业,我国餐饮企业必需转变市场营销理念,实施“以客户为中心 ”的客户关系治理理念,通过客户关系治理策略的合理执行,将我国餐饮业的“饭 菜经营 ”变成“信息经营 ”,提高我国餐饮企业自身竞争才能和进展才能；关键词： 餐饮企业；客户关系治理；客户关系治理策略 随着信息技术的快速普及和经济全球化趋势的不行逆转,餐饮企业之间的 竞争日趋猛烈；客户是中、西餐等各餐饮企业争夺的焦点,餐饮 CRM<Custome r Relationship Management）作为一种新型的客户关系治理系统应运而生；“CRM 是一种旨在 , 改善企业与客户之间关系的新型治理机制 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域；”1餐 饮企业实施客户关系治理目标是通过供应快速和周到的优质服务吸引和保持更 多的客户,提高客户忠诚度,以使这些客户在任何时候都会选择在同一家餐饮企业进行消费,最终为企业带来利润增长；餐饮CRM策略的实施涉及到关系营销、 CRM信息技术的使用以及企业经营运作上的杰出表现；一、餐饮企业进行客户关系治理的必要性 餐饮企业由于地域性和辐射范畴的有限性,企业利润的获得主要依靠客户 的重复性消费,留住老客户、吸引新客户才能保证餐饮企业的健康进展；对餐饮企业进行客户关系治理的目的是为了使客户有较高的重复消费；只有这样,企业才能在猛烈的市场竞争中获得优势；<一）有利于维系和保持客户关系 客户是企业利润的来源与进展的外部基石；从某种意义上说,企业市场营 销活动就是将客户需求转化为企业赢利的过程；基于此,企业增加客户拥有量 具有特别重要的意义；增加企业客户拥有量,需要做两方面的工作,一方面是 积极开拓新顾客,另一方面是努力留住老顾客,其关键是改善和提高顾客服务1 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 质量,不断提升顾客中意度；在营销实践中,积极开拓新客户当然重要,但努 力提高客户中意度,留住老客户就更为重要；这不仅是由于争取一个新客户的 成本要远远高于保留一个老客户的成本,而且客户中意度的提高,能给企业带 来良好的口碑；企业客户关系治理由于能够有效留住老客户,深受现代企业的 青睐；<二）有利于增加企业利润 客户关系治理的重点是企业保持并进展与顾客的长期关系,目的是为了企 业的长远利益；企业假如不实施客户关系治理,一般情形下,企业在进行市场 营销时,除了产品和企业形象外,企业很难实行其他有效措施与顾客保持长期 的关系；假如竞争对手用价格来吸引顾客,用新的技术解决顾客的问题,那顾 客可能就会舍企业而去,购买竞争对手的产品了；而企业实施客户关系治理后,企业与顾客会保持亲密的联系,价格不再是企业主要的竞争手段,竞争对手 也很难破坏企业与顾客的长期关系；这样有利于提高顾客忠诚度,保留老顾客；国外一项讨论也说明顾客再次购买率提高5,利润就增加 25；从一个侧面说明白提高顾客中意度、提升顾客忠诚度会促使企业利润增加；<三）有利于提高企业应对市场的才能 社会的进步,同行的竞争,顾客的成熟,使得餐饮企业经营治理的难度和 压力日益加大；餐饮企业通过实施客户关系治理,把握珍贵的客户资料,为企 业向客户供应所需产品或服务奠定基础；在餐饮上,客户看重的是饭菜的特色 和卫生、舒服幽雅的进餐氛围、宾至如归的优良服务、恰当合理的价格等,而 饭菜是否适合顾客的口味,取决于餐饮企业把握顾客相关的信息；餐饮企业进 行客户关系治理,可以针对客户特有需求进行敏捷的变动,极大地提高企业应 对市场的才能；二、我国餐饮企业客户关系治理的现状与存在问题 <一）我国餐饮企业客户关系治理的现状 我国餐饮企业大体上可以分为两类：一类是食、住为一体的企业；一类是 单纯供应饮食的企业；前者由于需要客户登记一些住宿信息而能把握客户的一 些基本情形,有利于开展客户关系治理；后者由于是当场为客户进行饮食服务,所以不留意收集客户信息,不利于进行客户关系治理；也正由于如此,在我 国现阶段很多知名的酒店企业在客户关系治理方面,做的不错；例如有些公司 2 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 开通了热线、建立网站、会员俱乐部、出版刊物等,利用会员卡,VIP卡建立 起与客户间的沟通平台；有些公司直接设立客户关系治理与服务部门,以便更 好地服务于客户；这无疑说明白客户关系治理的重要性在我国餐饮企业中日益 突现；<二）我国餐饮企业客户关系治理存在的问题 虽然有些餐饮企业客户关系治理实施初有成效,但就我国大多数餐饮企业 来说,由于客户是以散户为主,对客户关系治理比较漠然,再加上餐饮行业的 特殊性,导致我国餐饮企业客户关系治理存在以下一些问题：1.对客户关系治理重视不够 长期以来,我国餐饮企业把经营的重点放在饮食的特殊口味上或就餐环境 的文雅上,而对餐饮消费者的需求考虑不够；在市场营销已经渗透到我们日常 生活的各个角落时,餐饮企业往往认为随着广告的投入,会吸引客源增加的,至于客源是新顾客、仍是老顾客,他们并不留意和放在心上；对于可能存在的 老顾客的 “流失 ”,认为是自然现象,有的甚至认为不行能把一个顾客固定地绑在自己的餐厅里,总会有人要到别的餐厅去“尝鲜”的,所以对什么是客户关系？什么是客户关系治理？客户关系治理和餐饮企业有什么关系？处于漠不关怀 的状态；2.对客户的服务意识不到位 餐饮业本属于服务行业,服务质量的好坏和饭菜质量的好坏同等重要；尽 管餐饮企业也意识到 “以客户为中心 ”的重要性,但由于餐饮企业面临的消费者 众多,消费者需求又特别多样化和复杂化,致使餐饮企业在迎合消费者方面感 到有些吃力,往往在服务意识上做的不到位；比如,餐厅服务人员的说话方式、上菜时放菜的方式、菜名的典故叙述等等都会影响到消费者就餐时的中意程 度；3.吸引客户的促销手段单调 餐饮企业常用的促销手段有打折、返券、赠礼等,这些不同促销手段的使 用取决于淡旺季；在旺季时,餐饮企业往往赠礼；在淡季时,餐饮企业会打折、返券；我们知道,客户关系治理的核心在于明白消费者的消费需求,只有企 业真正明白消费者心中所想,必定能够供应消费者中意的产品和服务,而单靠 打折、返券、赠礼等外在的刺激给消费者留下的是短期影响,是不能长期维系 3 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 企业与顾客的关系；4.对企业的价值顾客群判定不准餐饮企业开展营销的目的就是要抓住自己的目标客户,极力增加价值顾客群的 中意度；问题的关键是：很多餐饮企业在开展营销的时候,不清晰自己的目标 客户是谁？不知道哪些是自己的价值顾客群？在这种情形下,餐饮企业往往为 了迎合大多数人的消费需求进行营销活动,既铺张了成本,又没有抓住价值顾客群；正确的客户关系治理,需要企业精确界定自己的目标客户和价值顾客群,甚至细化到个人；也只有这样,才能帮忙餐饮企业突破自身的限制,做到客 户关系治理的真正实现；三、在华国外餐饮企业客户关系治理分析 <一）麦当劳的客户关系治理以麦当劳、肯德基为例自1990年以深圳为起点首度踏足中国以来,麦当劳已在全国各地开设了约 670家餐厅,遍布中国 25个省和直辖市；在中国的众多消费者心目中,麦当劳已经成为西方文化的图腾之一,成为了让很多青少年神往的就餐“乐园 ”；麦当劳的客户关系治理主要表达在：1.用产品质量维系顾客麦当劳特别闻名的经营理念QSCV充分表达了这一点； QSCV的详细内容是：Q-品质； S-服务； C-清洁； V-价值；从中可以看出产品品质是麦当劳始终关注的重点,这也是让顾客得到最 大满意的有效方式； “为了保证质量,公司要求牛肉原料不能含有内脏等下水,必需选择精瘦肉；无论国内仍是国外,全部分店的配料都相同,至于各种操作规范和细节,也都有详尽的规定；”2 QSCV表达了麦当劳 “向顾客供应更有价值的高品质 ”的经营理念,成为麦当劳维系老顾客的有力纽带；2.用快速的服务吸引顾客 既然是快餐服务,麦当劳思索的是尽量节约顾客的时间,成为名副其实的快餐；公司要求工作人员在50秒内做好一个牛肉饼、一盒炸薯条和一杯饮料；法式炸薯条做好 7分钟、烧好的牛肉出炉后 10分钟卖不掉就必需扔掉；世界各地的麦当劳分店也往往依据自己的实际情形竭尽全力的提高速度,比如日本的麦当劳,通常是在 36秒的时间里把汉堡送到顾客手中,但他们发觉,顾客在点完4 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 食物后就开头变得不耐烦了,总想立刻吃到食物,有越快越好的要求；为此,日本麦当劳通过各种方法科学缩短上餐时间,把 比如,麦当劳不是在卖汉堡包,而是在卖时间；<二）肯德基的客户关系治理36秒压缩到 32秒；人们形象地肯德基 1987年在北京前门开设了第一家中国肯德基餐厅,1989年上海肯德基开业；迄今为止,肯德基已在中国170多个城市开设了 800家餐厅；肯德基的客户关系治理始终以服务和客户关怀为著称；1.标准化服务吸引顾客 肯德基的标准化服务是： CHAMPS ；详细内容为： C-Cleanliness保持美观清洁的餐厅； H-Hospitality 供应真诚友善的接待； A-Accuracy确保精确无误的供应； M-Maintenance维护优良的设备； P-Product Quality坚持高质稳固的产品； S-Speed留意快速迅捷的服务；从肯德基标准化服务的界定上,我们可以特别清晰地看出肯德基对服务质 量重视程度；客人只要一进肯德基餐厅,就有热忱礼貌的侍应生笑脸相迎,提 供爱护周到的的服务；为了给携带婴幼儿的父母供应便利,肯德基特地备有小 孩桌椅和肯德基儿童天地；肯德基的目标是努力给客户留下难忘的用餐体验；2.客户关怀留住目标消费者 肯德基的客户群是以家庭成员为主,但推广的重点是青少年；肯德基期望 通过外来文化影响青少年,从而带动家庭其他成员共同就餐,让肯德基成为中 国家庭生活的一部分；基于肯德基营销策略的重点,其客户关怀也表达在儿童 客户上；比如举办 “儿童生日餐会 ”,设计多种儿童套餐； “从1995年起,肯德基开头在中国推行儿童生日餐会,由专人负责,每年举办不同的主题；”3肯德基特地针对儿童宠爱卡通的心理,预备各种各样的卡通,在儿童生日就餐时,作 为送给儿童的生日礼物,深受儿童客户欢迎；<三）在华餐饮企业客户关系治理体会分析麦当劳和肯德基连锁餐饮业在华胜利之处,除了他们在食品的品质和服务 上下足功夫外,一个特别重要的缘由就是他们都重视客户关系治理；他们胜利 的客户关系治理体会主要表达在以下几点：第一,设立客户呼叫中心；呼叫中 心的设立是他们在餐饮市场上融入信息技术的表达,这样,可以更便利联系客 5 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 户；其次,建立特地的客户服务部；客户服务部是特地处理客户问题和帮忙客 户的部门,目的是为了保证客户的中意度和提高顾客的忠诚度；第三,发送节 日祝愿卡片；这是利用节日联系客户感情的促销手段,小小卡片并不值钱,但 它能充分满意中国人留意人情的文化传统心理；第四,进行客户关怀；客户的 需求不仅有物质需求,更重要的仍有精神需求,有时候,人们的精神需求甚至 重于物质需求,即使在饮食上也是如此；麦当劳和肯德基深谙此道,通过各种 方式真正关怀客户,不失时机地进行客户关怀,紧紧抓住中国消费者简单触动的心灵神经；四、我国餐饮企业实施客户关系治理的策略 我们分析麦当劳和肯德基的胜利体会,是为了给中国餐饮企业一些营销方 面的启发；当然,我们也深知,商业胜利的模式不能够完全被复制,不过我们 可以结合中国餐饮企业的详细状况,借鉴麦当劳和肯德基的胜利体会,实施符 合我国特色的餐饮企业客户关系治理方式；<一）树立 “ 以客户为中心 ” 的营销理念 在我国企业中, “顾客是上帝 ”、“顾客是衣食父母 ”等这些话语都是 “以客 户为中心 ”的详细表现；但这些话说起来简单,被企业真正始终如一贯彻执行的并不是多数企业；餐饮企业的特殊性,往往使餐饮企业把好的厨师、菜点和店 堂装修看作是餐饮业重要的三因素,认为是影响餐饮企业兴衰成败的打算因素；从市场营销观念的角度来分析,这种想法是典型的产品观念；持“产品观念的”企业认为,消费者最宠爱质量好、功能和具有某些创新特色的产品；“在产品 导向型组织里,经理们总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日 臻完善；然而,很多经理深深沉迷上了自己的产品,以至于没有意识到他们并 没有迎合市场； ”4 <二）利用 CRM 治理系统,留住最适合本企业的客户 有了“以客户为中心 ”的营销理念,只是企业进行客户关系治理的第一步；餐饮企业要想留住最适合本企业的客户,仍应当应用 统, CRM治理系统； “利用系餐饮企业能够从与客户的接触中明白他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收人水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息 , 并在此基础上进行 一对一 的个性化服务； ”6 / 8 5利用 CRM治理系统,就是为了对名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 客户进行深化的明白,为不同的客户供应不同的服务,最大化的满意客户的消 费心理需求,赢得客户的忠诚,从而留住客户；<三）通过信息治理,建立良好客户关系 良好的客户关系依靠于餐饮企业和其客户之间的情感沟通和互动；情感的 维系不是一朝一夕的,它需要餐饮企业专心留意客户各方面的详细情形；餐饮 企业可以通过以下两方面建立和客户间的良好关系；第一,建立客户资料库；包括,客户的品性、饮食习惯、个性爱好、作风等,在此基础上实行和客户维系关系的情感营销策略；其次,成立客户俱乐部；俱乐部可以为成为会员的客 户供应特制化营销活动,比如新菜品推广、聚会活动、优惠价格等；餐饮企业 通过和客户之间的情感沟通和互动,可以加强客户和企业的联系,从而培育客 户的忠诚度；<四）不断创新餐饮产品,提升客户中意度 中国自古有句俗语： “民以食为天 ”,描述的是民食的重要性；随着社会经 济的不断进展和人民生活水平的不断提高,人们对饮食的要求也日益上升；人 们对饮食不仅是口福的要求,而且期望通过合理的饮食有益身体健康,延年益 寿；顾客是餐饮企业的生存之本,餐饮企业应适时满意消费者的饮食心理,餐饮产品的创新就是基于此产生的；营销学上新产品的外延特别广泛,只要产品层次中任何一个层次发生变化,我们就可以说一种新产品产生了,餐饮产品也不例外；“它是建立在广义餐饮产品概念上的以市场为导向的全方位提高产品价值的系统工程 ,是经营者抓住市 场的潜在机会 ,以猎取商业利益为目标 ,重视生产条件和产品要素 ,讲求有用性、可操作性和市场价值 ,建立起更符合消费者饮食习惯和爱好要求的费用更低生产 经营系统 ,从而推出新的餐饮产品如新原料、新技法、新炊具、新工艺、新盛器、新服务、新环境等 ,它是包括企业的市场定位、企业文化、企业特点和消费者的心理需求等一系列要素的组合；”6 <五）制定合理的饭菜价格,维系客户永久关系 产品的价格和市场需求是相互影响的关系,市场需求会对价格的高低造成影响,产品价格的高低也会直接影响市场需求量的大小；虽然餐饮产品是需求价格弹性中缺乏弹性的一种,但是价格的高低造成消费者不同就餐地点的选择；所以,饭菜价格的合理制定也成为餐饮企业客户关系治理好坏的影响因素7 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 之一；五、结语 总之,中国的餐饮市场特别宽阔,随着外国餐饮企业的涉足,将来的餐饮 业领域竞争将更会猛烈；而我国餐饮企业只有通过客户关系治理,树立“以客户 为中心 ”的进展战略,才能提高企业核心竞争力,达到竞争制胜、快速成长的目 的；需要强调的是,客户关系治理并不单纯是一个软件,它涉及到方法论、信 息论和关系论的综合运用,是一整套商业设施的实施；假如说,客户关系治理是企业竞争制胜的宝剑,客户关系治理的详细策略就是宝剑上刺眼的光线；参考文献：1姜殿武 .钢铁企业客户关系治理探讨J.黑龙江科技信息 .2022<10）： 238 2 流转.麦当劳的治理公式 J.今日文摘, 2022<5）：53 3杨明刚 .肯德基在中国的市场营销策略J.中国广告, 2001<8）： 62 4Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing managementM.上海：上海人民出版社,2006<9）：15 5郑永贤,华庆 .打造餐饮客户关系治理新模式 3<3）:59 J.扬州高校烹饪学报, 2006杨铭铎 .餐饮产品创新系统构建 J.扬州高校烹饪学报, 20074>:39 8 / 8 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页