QuestMobile-2022年食品饮料行业营销洞察-2022.09-58正式版.pdf

QuestMobileQuestMobile 20222022年食品饮料行业营销洞察年食品饮料行业营销洞察20222022-0808-3030 本报告研究说明本报告研究说明本报告主要对2022年食品饮料行业广告投放数据及营销策略进行分析1 1）数据选取时间）数据选取时间：2022年01月-07月2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3 3）行业范围：）行业范围：食品饮料行业：食品饮料行业：包含包装食品、乳制品、饮料冲调、酒类、粮油调味、生鲜食品。本报告重点分析包装食品、乳制品、饮料冲调、酒类行业的广告投放特征。4 4）指标定义：）指标定义：投放费用：投放费用：第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。rQxPrMwOqPsQnRsPmPsMrRaQbP9PnPnNoMmOkPpPvMiNmMpN8OoPpOuOtRxOuOmOqPSource：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年8月整体营销市场整体营销市场 食品饮料类目上半年销售额持续增长，6月受电商推动较明显 行业整体广告投放增长趋缓，细分类目投放突出 暑期作为食品饮品品牌的营销黄金期，各品类投放节奏有所差异细分行业广告投放细分行业广告投放 包装食品：品类投放集中化，头部广告主格局相对稳固 乳制品：营销资源持续集中，借势综艺IP营销活跃 饮料冲调：广告主抓住暑期重要营销窗口，捆绑明星和代言人，增强与消费者连结 酒类：节日营销特征明显，绑定热点营销窗口期营销策略总结营销策略总结 硬广和品牌曝光仍为主流广告投放形式 综艺赞助，短期获取高曝光，触达圈层人群 直播电商仍有品类洼地，品牌商品捆绑达人更易实现销售高效转化 口味创新、包装创新成为营销卖点20222022年食品饮料行业营销洞察年食品饮料行业营销洞察 01上半年食品饮料销售保持增长，广告上半年食品饮料销售保持增长，广告投放增长放缓投放增长放缓 1.1食品饮料类目上半年销售额持续增长，食品饮料类目上半年销售额持续增长，6 6月受电商推动较明显月受电商推动较明显 食品饮料行业作为基础消费产业，规模保持稳定并呈现增长态势食品饮料行业作为基础消费产业，规模保持稳定并呈现增长态势1,476.7 1,356.6 1,463.5 1,580.0 1,365.9 235.6 220.5 241.6 287.4 243.7 382.9 311.8 351.5 426.3 365.9 05001,0001,5002,0002022-032022-042022-052022-062022-0720222022年年3 3月月-7 7月月 典型食品饮料品类社会消费品零售总额典型食品饮料品类社会消费品零售总额粮油、食品类饮料类烟酒类单位：亿元Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年8月；国家统计局 2022年7月 休闲零食品类满足情感释放需求，受到各年龄段用户关注；同时休闲零食品类满足情感释放需求，受到各年龄段用户关注；同时年轻人群则更关注便捷性，如方便食品年轻人群则更关注便捷性，如方便食品42.2%34.1%32.4%31.6%31.5%28.2%23.6%19.9%15.6%14.5%休闲零食方便食品饮料蛋糕饼干咖啡冲饮谷物茗茶牛奶酸奶速冻食品1919-2424岁岁20222022年年7 7月月 不同年龄段用户对食品饮料品类不同年龄段用户对食品饮料品类 电商关注度电商关注度TOP10TOP1036.8%31.4%30.3%30.2%28.6%26.7%22.7%20.1%14.8%13.8%休闲零食饮料咖啡蛋糕饼干方便食品冲饮谷物茗茶牛奶酸奶成人奶粉2525-3030岁岁35.5%29.8%29.8%29.3%27.2%26.3%22.8%18.6%13.8%12.8%休闲零食咖啡饮料蛋糕饼干方便食品冲饮谷物茗茶牛奶酸奶速冻食品3131-3535岁岁Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年7月注：品类电商关注度，指统计周期内，在电商平台中，浏览相关商品品类的用户，占浏览品类所在类别下所有细分品类的用户比例。1.2行业整体广告投放增长趋缓，细分类行业整体广告投放增长趋缓，细分类目投放突出目投放突出 疫情、冬奥会集中营销、新品延迟推出、竞争环境变化等影响，疫情、冬奥会集中营销、新品延迟推出、竞争环境变化等影响，食品饮料行业在食品饮料行业在Q2Q2缩减营销预算缩减营销预算10.69.18.08.111.111.511.1-1%4%4%-22%-13%-12%-2%04812162022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-0720222022年年1 1月月-7 7月月 食品饮料行业食品饮料行业 互联网广告投放费用趋势互联网广告投放费用趋势广告费用同比增长率Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月单位：亿元 食品饮料行业延续曝光为主的营销广告模式，并从长视频向短视食品饮料行业延续曝光为主的营销广告模式，并从长视频向短视频迁移频迁移47.9%24.9%20.0%4.4%1.4%42.4%31.8%18.5%4.3%1.4%-17.5%19.0%-13.5%-10.7%-2.8%在线视频短视频网络社交新闻资讯系统工具0%20%40%60%20212021年年&2022&2022年年1 1月月-7 7月月 食品食品饮料饮料行业广告投放行业广告投放费用费用 TOP5TOP5媒介类型分布媒介类型分布2021年1月-7月2022年1月-7月同比增长率Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月注：同比增长率，指各媒介类型的广告收入规模的同比增长率。广告规模占比广告规模占比 74.2%(+1.4pp)74.2%(+1.4pp)从细分行业看，营销正迎合消费习惯变化，植物奶（健康从细分行业看，营销正迎合消费习惯变化，植物奶（健康/低脂）低脂）和调味品（走进厨房）广告投放增长明显和调味品（走进厨房）广告投放增长明显18.6%66.9%58.5%22.3%5.0%0.4%0%20%40%60%80%白酒植物奶调味品冰激凌方便食品牛奶20222022年年1 1月月-7 7月月 食品饮料细分行业食品饮料细分行业 广告费用同比增长率广告费用同比增长率TOP6TOP6投放费用投放费用区间区间5 5亿元以上亿元以上酒类粮油调味乳制品Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月注：1、细分行业筛选条件为2022年1月-7月广告投放费用大于1亿元 且 2021年1月-7月广告投放费用大于5000万元；2、广告费用同比增长率=2022年1月-7月各细分品类广告费用/2021年1月-7月各细分品类广告费用-1*100%。1 1-5 5亿元亿元 虽然广告主数量经历着洗牌，对于部分行业也意味着营销的竞争虽然广告主数量经历着洗牌，对于部分行业也意味着营销的竞争更少，而啤酒和蛋糕饼干行业的广告则在广告主数量和广告规模更少，而啤酒和蛋糕饼干行业的广告则在广告主数量和广告规模方面均出现了明显的下滑方面均出现了明显的下滑Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月 食品饮料品牌采取内外搭配，辅以资源整合的营销打法，实现品食品饮料品牌采取内外搭配，辅以资源整合的营销打法，实现品牌强势曝光与流量转化牌强势曝光与流量转化27.6%16.2%13.0%7.0%6.5%5.4%4.3%0%10%20%30%40%跨界联合新品上市热门主题明星代言影视综植入品牌焕新绑定IP20222022年年1 1月月-7 7月月 食品饮料行业品牌食品饮料行业品牌营销事件类型占比营销事件类型占比资源整合资源整合内部自强内部自强外部借力外部借力食食品品饮饮料料品品牌牌典典型型营营销销打打法法新品蓄力新品蓄力品牌焕新品牌焕新跨界联合跨界联合人群拓展人群拓展知名度提升知名度提升渠道扩展渠道扩展圈层突破圈层突破渠道合作联合投放明星代言明星代言影视综植入影视综植入绑定绑定IPIP结合热门主题：结合热门主题：环保、元宇宙、环保、元宇宙、国风等国风等食品饮料品牌典型营销打法食品饮料品牌典型营销打法Source：QuestMobileQuestMobile 营销研究院 2022年8月注：1、典型营销事件依据QuestMobile采集的营销事件进行归纳分析；2、热门主题在报告中包括环保、元宇宙、国风文化等主题；3、品牌焕新指品牌在包装、logo、宣传语、口味升级、品牌文化等方面的更新迭代。1.3暑期作为食品饮料品牌的营销黄金期，暑期作为食品饮料品牌的营销黄金期，各品类投放节奏有所差异各品类投放节奏有所差异 进入暑期，饮料冲调品类相对更早期投入更高的广告资源，包装进入暑期，饮料冲调品类相对更早期投入更高的广告资源，包装食品品类则相对后置食品品类则相对后置与同样受季节因素影响的服饰类行业相比，食品饮料相对广告投放更加活跃，曝光量更高。02040602022-06-0606-122022-06-2006-262022-07-0407-102022-07-1807-242022-08-0108-0720222022年年1 1月月-7 7月月 典型消费属性细分行业典型消费属性细分行业 广告投放曝光量广告投放曝光量包装食品饮料冲调乳制品酒类男女服饰运动鞋服Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年8月单位：亿人次暑期开始 02食品饮料各细分行业依据行业发展特食品饮料各细分行业依据行业发展特点不同，保持各自的营销特征点不同，保持各自的营销特征 食品饮料细分行业广告投放相对均衡，包装食品行业占比超三成食品饮料细分行业广告投放相对均衡，包装食品行业占比超三成31.5%23.0%21.7%16.6%6.6%0.7%20222022年年1 1月月-7 7月月 食品饮料细分行业广告投放费用占比食品饮料细分行业广告投放费用占比包装食品乳制品饮料冲调酒类粮油调味生鲜食品Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月 2.1包装食品：品类投放集中化，头部广包装食品：品类投放集中化，头部广告主格局相对稳固告主格局相对稳固 包装食品行业广告跟随节日和电商促销节点投放明显，其中八成包装食品行业广告跟随节日和电商促销节点投放明显，其中八成占比为休闲零食行业占比为休闲零食行业0123452022-012022-032022-052022-07广告投放费用广告投放费用单位：亿元79.7%20.3%81.3%18.7%细分行业广告投放费用占比细分行业广告投放费用占比休闲零食蛋糕饼干内圈：2021年外圈：2022年Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月20222022年年1 1月月-7 7月月 包装食品行业广告投放情况包装食品行业广告投放情况 糖果糖果/巧克力、饼干品类在投广告主数量居多，以及新品牌涌现，巧克力、饼干品类在投广告主数量居多，以及新品牌涌现，竞争激烈，为主要的投放品类竞争激烈，为主要的投放品类86.8%4.7%4.4%2.1%1.0%0.7%0.2%0.1%0%20%40%60%80%100%休闲零食休闲零食20222022年年1 1月月-7 7月月 食品饮品行业细分品类广告投放费用占比食品饮品行业细分品类广告投放费用占比90.1%6.2%2.6%1.0%0%20%40%60%80%100%蛋糕饼干蛋糕饼干Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月 从投放媒介上看，包装食品行业优选视频类媒介，其中休闲零食从投放媒介上看，包装食品行业优选视频类媒介，其中休闲零食品类倾向投放在线视频，而蛋糕饼干品类则是侧重短视频品类倾向投放在线视频，而蛋糕饼干品类则是侧重短视频Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月43.8%18.0%10.1%8.2%8.0%6.6%1.2%0.7%0.6%0.6%腾讯视频优酷视频爱奇艺抖音芒果TV快手微博百度今日头条微信(朋友圈)休闲零食休闲零食20222022年年1 1月月-7 7月月 包装食品行业细分品类广告投放费用包装食品行业细分品类广告投放费用 TOP10TOP10媒介媒介36.0%25.6%8.8%8.5%7.5%6.3%3.0%1.9%0.4%0.4%抖音腾讯视频今日头条快手爱奇艺小红书微信(朋友圈)微博西瓜视频趣头条蛋糕饼干蛋糕饼干 包装食品行业头部广告主仍是知名品牌为主，新品牌更偏好销售包装食品行业头部广告主仍是知名品牌为主，新品牌更偏好销售渠道内广告投放渠道内广告投放20.0%18.1%8.8%6.5%5.5%0%25%50%德芙益达绿箭炫迈箭牌休闲零食休闲零食母品牌玛氏玛氏玛氏亿滋玛氏43.9%12.7%11.9%6.2%4.1%0%25%50%奥利奥趣多多乐之桃李丹麦蓝罐蛋糕饼干蛋糕饼干母品牌亿滋亿滋亿滋桃李丹麦蓝罐20222022年年1 1月月-7 7月月 包装食品行业细分品类广告投放费用包装食品行业细分品类广告投放费用 TOP5TOP5广告主广告主Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月 2.2乳制品：营销资源持续集中，借势乳制品：营销资源持续集中，借势综艺综艺IPIP营销活跃营销活跃 乳制品广告主投放更敏捷，在大促期间广告投放扩张态势更明显乳制品广告主投放更敏捷，在大促期间广告投放扩张态势更明显0%2%4%6%8%2021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-0720212021年年1 1月月-20222022年年7 7月月 食品饮料行业与乳制品行业食品饮料行业与乳制品行业 广告投放费用分布广告投放费用分布食品饮料行业整体乳制品行业Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月注：广告费用占比，指2021年1月-2022年7月间，指定行业各月广告投放费用/整段时间范围内广告投放费用整体。酸奶、植物奶在乳制品行业中广告费用占据前两位，冰激凌在入酸奶、植物奶在乳制品行业中广告费用占据前两位，冰激凌在入夏后广告费用激增，占据夏后广告费用激增，占据Q2Q2行业广告费用近三成行业广告费用近三成Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月27.6%26.0%16.4%15.7%10.4%2.9%1.1%21.6%20.3%14.4%7.9%4.9%30.8%0.2%0%10%20%30%40%酸奶植物奶牛奶风味奶成人奶粉冰激凌奶酪黄油20222022年年Q1Q1-Q2 Q2 乳制品细分行业乳制品细分行业 广告投放费用分布广告投放费用分布2022年Q12022年Q2 29.4%23.6%13.2%8.3%6.7%6.3%6.2%2.2%1.3%0.9%优酷视频爱奇艺腾讯视频抖音微信朋友圈西瓜视频今日头条抖音火山版微博快手冰激凌冰激凌38.4%26.7%17.9%5.4%4.3%2.0%1.9%1.5%1.3%0.1%微信朋友圈抖音优酷视频爱奇艺微博芒果TV腾讯视频小红书微信订阅号西瓜视频酸奶酸奶47.9%36.7%7.5%3.2%1.5%0.9%0.7%0.6%0.2%0.2%优酷视频芒果TV爱奇艺微信朋友圈腾讯视频抖音微博网易新闻喜马拉雅快手植物奶植物奶28.1%20.3%11.3%11.2%8.0%6.6%3.2%2.0%1.8%1.5%微信朋友圈优酷视频抖音爱奇艺腾讯视频芒果TV微博今日头条快手小红书行业整体行业整体行业整体广告投放集中在视频和社交类媒介行业整体广告投放集中在视频和社交类媒介Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月20222022年年1 1月月-7 7月月 TOP3TOP3乳制品品类乳制品品类 广告投放媒介费用分布广告投放媒介费用分布注：1、媒介费用占比，指行业广告主在指定媒介各设备端投放费用加总/行业广告主投放整体；2、各媒介费用，指3端媒介广告费用加总。乳制品行业广告投放集中度较高，在投品牌集中在乳制品行业广告投放集中度较高，在投品牌集中在TOP2TOP2品牌品牌13.5%11.6%9.4%7.9%6.6%5.8%4.6%3.7%3.5%3.0%0%5%10%15%20%特仑苏纯甄维他奶未来星安慕希金典须尽欢巧乐兹新养道真果粒20222022年年1 1月月-7 7月月 TOP10TOP10乳制品品牌乳制品品牌 广告投放费用分布广告投放费用分布主品牌蒙牛蒙牛维他奶蒙牛伊利伊利伊利伊利蒙牛蒙牛Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月注：广告投放费用分布，指指定乳制品品牌广告投放费用/乳制品行业广告费用整体。乳品品牌借助视频平台多个热门综艺乳品品牌借助视频平台多个热门综艺IPIP进行全面品牌推广进行全面品牌推广49.8%20.9%15.4%12.6%0.6%优酷视频-APP优酷视频-OTT优酷视频-PC今日头条-APP凤凰新闻-APP须尽欢须尽欢20222022年年1 1月月-7 7月月 典型乳制品品牌广告投放费用典型乳制品品牌广告投放费用 TOP5TOP5媒介占比媒介占比30.1%24.3%16.0%11.3%10.0%爱奇艺-APP爱奇艺-OTT爱奇艺-PC腾讯视频-APP抖音-APP甄稀甄稀35.0%12.1%11.3%10.7%9.3%优酷视频-APP优酷视频-OTT微信（朋友圈）-APP腾讯视频-APP优酷视频-PC安慕希安慕希Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月须尽欢 赞助优酷视频了不起舞社甄稀 赞助爱奇艺一起露营吧安慕希 赞助腾讯视频新游记安慕希 赞助浙江卫视奔跑吧 同时品牌在赞助节目播放期间进行新媒体平台的二次传播发酵，同时品牌在赞助节目播放期间进行新媒体平台的二次传播发酵，有效推高品牌声量有效推高品牌声量04,0008,00012,00016,0002022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-0720222022年年1 1月月-7 7月月 典型典型乳制品乳制品品牌品牌 品牌提及次数品牌提及次数金典简醇纯甄特仑苏QQ星金典 赞助芒果TV综艺乘风破浪 第三季简醇 赞助芒果TV综艺声生不息纯甄 赞助优酷综艺麻花特开心特仑苏 赞助芒果TV综艺向往的生活 第六季QQ星 赞助爱奇艺综艺上班啦！妈妈 第二季Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年7月注：1、品牌提及次数，指在内容平台（抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号）中，包含指定品牌相关内容的发稿数量；2、各品牌标记的时间节点为综艺播出后品牌声量高点，非赞助综艺的首播时间。单位：次 2.3饮料冲调：广告主抓住暑期重要营饮料冲调：广告主抓住暑期重要营销窗口，捆绑明星和代言人，增强销窗口，捆绑明星和代言人，增强与消费者连结与消费者连结 饮料冲调行业广告投放周期性明显，以往暑期为营销高峰期，今饮料冲调行业广告投放周期性明显，以往暑期为营销高峰期，今年整体营销预算收窄，暑期略有上扬年整体营销预算收窄，暑期略有上扬Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月0%4%8%12%2021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-0720212021年年1 1月月-20222022年年7 7月月 食品饮料行业与饮料冲调行业食品饮料行业与饮料冲调行业 广告投放费用分布广告投放费用分布食品饮料行业整体饮料冲调行业注：广告费用占比，指2021年1月-2022年7月间，指定行业各月广告投放费用/整段时间范围内广告投放费用整体。饮料各细分品类广告投放季度间营销节奏接近饮料各细分品类广告投放季度间营销节奏接近Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月29.2%15.5%11.7%11.0%9.9%2.5%0.9%24.9%13.8%10.6%11.1%5.9%3.9%3.3%0%10%20%30%40%碳酸饮料茶/奶茶饮料功能饮料果蔬饮料气泡水速溶咖啡乳饮料20222022年年Q1Q1-Q2 Q2 饮料细分品类饮料细分品类 广告投放费用分布广告投放费用分布2022年Q12022年Q2 43.6%16.7%11.2%10.4%6.5%3.5%1.9%1.6%1.3%1.3%优酷视频芒果TV抖音微信朋友圈爱奇艺快手微博小红书腾讯视频Keep功能饮料功能饮料26.8%14.4%10.3%9.7%8.8%6.9%6.0%4.6%2.4%1.5%爱奇艺腾讯视频芒果TV微信朋友圈今日头条优酷视频抖音快手抖音火山版西瓜视频碳酸饮料碳酸饮料26.0%17.4%11.8%10.0%9.6%9.0%3.7%3.1%2.4%2.2%优酷视频芒果TV腾讯视频爱奇艺微信朋友圈抖音小红书今日头条微博快手茶茶/奶茶饮料奶茶饮料18.9%18.7%14.6%10.2%9.2%7.5%5.3%4.8%1.8%1.8%爱奇艺优酷视频芒果TV腾讯视频微信朋友圈抖音快手今日头条微博小红书饮料行业整体饮料行业整体饮料品类广告主投放媒介较聚焦在线视频媒介饮料品类广告主投放媒介较聚焦在线视频媒介Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月20222022年年1 1月月-7 7月月 TOP3TOP3饮料品类饮料品类 广告投放媒介费用分布广告投放媒介费用分布注：1、媒介费用占比，指行业广告主在指定媒介各设备端投放费用加总/行业广告主投放整体；2、各媒介费用，指3端媒介广告费用加总。饮料冲调行业产品品类丰富，各品类下品牌竞争激烈，头部品牌饮料冲调行业产品品类丰富，各品类下品牌竞争激烈，头部品牌和中腰部品牌均需较高营销投入，以推新品和争夺市场和中腰部品牌均需较高营销投入，以推新品和争夺市场12.6%7.2%6.1%5.6%4.2%3.8%3.4%2.5%2.5%2.5%0%5%10%15%20%可口可乐百事可乐雪碧康师傅茶饮美汁源阿萨姆黑之养中茶佳得乐脉动20222022年年1 1月月-7 7月月 TOP10TOP10饮料冲调品牌饮料冲调品牌 广告投放费用分布广告投放费用分布母品牌可口可乐百事可口可乐康师傅可口可乐统一食品五谷磨房中粮百事脉动Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月注：广告投放费用分布，指指定饮料冲调品牌广告投放费用/饮料冲调行业广告费用整体。（接上页）（接上页）Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月20222022年年7 7月月 典型饮料品牌典型饮料品牌 广告创意投放分布广告创意投放分布36.4%18.1%16.0%12.1%6.8%TVC广告4位领笑员艾伦刘循子墨小沈龙美汁源品牌美汁源品牌 典型广告创意费用占比典型广告创意费用占比30.7%27.7%11.1%10.5%4.0%王一博-冰红茶易烊千玺王一博-无糖冰红茶龚俊WBG战队康师傅茶饮品牌康师傅茶饮品牌 典型广告创意曝光占比典型广告创意曝光占比同期广告创意集中展示或突出品类代言人。典型广告画面素材典型广告画面素材 2.4酒类：节日营销特征明显，绑定热点酒类：节日营销特征明显，绑定热点营销窗口期营销窗口期 整体看酒类行业保持以传统节日为主要营销节点的特征整体看酒类行业保持以传统节日为主要营销节点的特征Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月01231月2月3月4月5月6月7月20212021年年&2022&2022年年1 1月月-7 7月月 酒类行业月度投放广告规模对比酒类行业月度投放广告规模对比2021年2022年单位：亿元春节前端午节 酒类行业广告投放的品牌集中度高，头部品牌的稳定投放支撑行酒类行业广告投放的品牌集中度高，头部品牌的稳定投放支撑行业投放保持稳定业投放保持稳定Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月22914801002003002021年2022年品牌数量品牌数量单位：个-35.4%20222022年年1 1月月-7 7月月 酒类行业累计投放广告费用和品牌数量同比酒类行业累计投放广告费用和品牌数量同比10.5 10.6 6.0 6.3 2021年2022年04812投放广告费用投放广告费用行业整体TOP10品牌单位：亿元+1.4%+4.4%注：品牌数量统计为母品牌数量统计。投放产品以白酒为主，啤酒产品则聚焦赛事营销，赛事期间广告投放产品以白酒为主，啤酒产品则聚焦赛事营销，赛事期间广告投放明显增长投放明显增长Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月52.0%60.0%26.3%15.7%19.3%17.4%2021年2022年20222022年年1 1月月-7 7月月 酒类行业广告投放酒类行业广告投放产品分布同比产品分布同比白酒啤酒洋酒其他03,0006,0009,0001月2月3月4月5月6月7月20222022年年1 1月月-7 7月月 啤酒产品月度投放啤酒产品月度投放广告规模同比广告规模同比2021年2022年东京奥运会注：其他包括葡萄酒、养生酒等。单位：万元 在媒介选择上，酒类行业广告投放向社交属性媒介迁移，营销重在媒介选择上，酒类行业广告投放向社交属性媒介迁移，营销重点从品牌建设进一步向快速提升销量转移点从品牌建设进一步向快速提升销量转移Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月40.4%30.6%7.8%10.3%7.2%3.7%52.0%21.6%13.1%7.9%2.3%3.1%短视频在线视频即时通讯综合资讯搜索下载其他0%20%40%60%20222022年年7 7月月 酒类行业投放广告媒介类型分布同比酒类行业投放广告媒介类型分布同比2021-072022-07注：短视频包括抖音、快手等媒介，在线视频包括爱奇艺、腾讯视频等媒介，即时通讯包括微信、QQ等媒介，综合资讯包括腾信新闻、今日头条等媒介，搜索下载包括百度、搜狗搜索等媒介，其他包括微博、小红书、QQ音乐等。其中，白酒产品广告投放向短视频集中，啤酒产品从短视频转向其中，白酒产品广告投放向短视频集中，啤酒产品从短视频转向社交媒介社交媒介Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月37.8%29.2%48.2%46.3%7.8%14.4%2.7%3.2%3.5%6.8%2021年2022年啤酒啤酒短视频在线视频即时通讯综合资讯其他45.5%57.5%16.2%15.7%14.8%11.6%15.3%8.7%8.2%6.5%2021年2022年白酒白酒短视频在线视频即时通讯综合资讯其他20222022年年1 1月月-7 7月月 典型酒类行业产品累计投放广告费用媒介类型分布同比典型酒类行业产品累计投放广告费用媒介类型分布同比 持续性营销节点作为典型营销手段仍可快速提升行业关注度持续性营销节点作为典型营销手段仍可快速提升行业关注度Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月118.973.501002002021-072022-07“啤酒节”相关话题内容互动量同比“啤酒节”相关话题内容互动量同比单位：万次0.8%80.7%12.8%5.8%48.3%45.7%5.1%0.8%快手抖音微博其他0%50%100%“啤酒节”相关话题内容互动量“啤酒节”相关话题内容互动量平台分布平台分布2021-072022-07虽然2022年7月受疫情影响，以青岛为主的啤酒节在抖音和微博的传播声量明显下滑，但是在快手平台的传播同比大幅提升，对啤酒节整体的传播效果起到了重要补充作用。注：内容互动量，指“啤酒节”关键词在内容平台（抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号）上的点赞+评论+转发。03营销形式微创新，大曝光的同时注重营销形式微创新，大曝光的同时注重长效运营长效运营 3.1食品饮料行业，硬广和品牌曝光仍为食品饮料行业，硬广和品牌曝光仍为主流广告投放形式主流广告投放形式 视频贴片还是主要广告投放形式，但正在转向短视频平台广告视频贴片还是主要广告投放形式，但正在转向短视频平台广告43.3%36.5%17.3%28.2%13.9%17.2%13.7%13.1%11.0%4.4%2021年1月-7月2022年1月-7月2021&20222021&2022年年1 1月月-7 7月月 食品饮料行业广告投放费用食品饮料行业广告投放费用 广告类型分布广告类型分布视频贴片短视频信息流图文信息流开屏视频信息流其他Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月 3.2综艺赞助，短期获取高曝光，触达圈综艺赞助，短期获取高曝光，触达圈层人群层人群 热门综艺的冠名与赞助，仍是食品饮料品牌常用的营销手段热门综艺的冠名与赞助，仍是食品饮料品牌常用的营销手段随着综艺播出而带来话题讨论以及品牌曝光，进而带动其他圈层用户的影响。02,0004,0006,0008,0002022-052022-062022-072022022 2年年5 5月月-7 7月月 典型综艺节目在内容平典型综艺节目在内容平台互动量台互动量乘风破浪这就是街舞5单位：万Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年7月；AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月典型广告投放素材示例典型广告投放素材示例伊利金典冠名乘风破浪雪花勇闯天涯冠名这就是街舞5 （接上页）（接上页）20222022年年7 7月月 典型综艺节目内容受众画像典型综艺节目内容受众画像18.1%81.9%42.9%23.7%13.0%20.4%11.8%19.7%18.4%20.3%15.2%14.6%男女24岁及以下25-35岁36-45岁46岁及以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市乘风破浪乘风破浪性性别别年年龄龄城城市市等等级级Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年7月9.4%90.6%40.7%23.5%14.4%21.3%10.2%17.2%18.5%23.0%15.6%15.5%男女24岁及以下25-35岁36-45岁46岁及以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市这就是街舞这就是街舞5 5 3.3直播电商仍有品类洼地，品牌商品直播电商仍有品类洼地，品牌商品捆绑达人更易实现销售高效转化捆绑达人更易实现销售高效转化 食品饮料中的标品相对适合直播电商销售，酒类贡献了近半数行食品饮料中的标品相对适合直播电商销售，酒类贡献了近半数行业业GMVGMV，同时销售受大促带动刺激明显，同时销售受大促带动刺激明显Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年7月18.5%47.4%16.7%14.9%20.8%14.7%29.5%13.9%10.5%6.3%4.1%2.8%SKU数量GMV销量20222022年年7 7月月 细分品类商品数量与细分品类商品数量与GMVGMV占比占比酒类粮油调味饮料冲调包装食品乳制品生鲜食品0%10%20%30%40%2022-012022-032022-052022-07细分品类细分品类GMVGMV分月占比分月占比酒类粮油调味饮料冲调包装食品乳制品生鲜食品20222022年年1 1月月-7 7月月 食品饮料细分品类食品饮料细分品类 直播电商销售趋势直播电商销售趋势注：1、直播电商平台包含抖音、快手、淘直播三平台；2、GMV分月占比=当月品类GMV/2022年1月-7月品类GMV整体*100%。注：1、直播电商平台包含抖音、快手、淘直播三平台；2、品类排序自左向右按全平台品类GMV降序排列。即时消费属性较强的品类整体交易规模虽然相对较少，但品牌竞即时消费属性较强的品类整体交易规模虽然相对较少，但品牌竞争较小，先发品牌优势明显争较小，先发品牌优势明显44.1%21.1%10.0%3.6%1.5%青岛啤酒百威啤酒时代啤酒乌苏啤酒科罗娜啤酒啤酒13.5%10.2%6.1%5.1%4.9%李子柒妈咪空刻稻花香五谷道场方便食品方便食品13.2%10.0%9.8%9.0%8.2%认养一头牛伊利金典臻享特仑苏牛奶牛奶24.4%16.5%12.4%10.4%9.8%瑞幸咖啡三顿半雀巢咖啡隅田川连咖啡咖啡咖啡20222022年年6 6月月 直播电商平台典型品类直播电商平台典型品类 TOP5TOP5品牌销售额分布品牌销售额分布Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年6月 直播电商的流量分发差异决定达人对食品饮料品类的带货能量表直播电商的流量分发差异决定达人对食品饮料品类的带货能量表现不同，快手头部达人对食品饮料销售助推效果明显，抖音带货现不同，快手头部达人对食品饮料销售助推效果明显，抖音带货达人更分散达人更分散注：1、典型KOL，指在各直播电商平台食品饮料品类TOP3销售额对应的KOL；2、销售额KOL占比=该KOL食品饮料商品GMV/该KOL全品类GMV*100%；3、销售额平台品类占比=该KOL食品饮料商品GMV/全平台食品饮料商品GMV*100%。Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年7月20222022年年1 1月月-7 7月月 典型典型KOLKOL食品饮料商品食品饮料商品GMVGMV占比占比5.1%11.7%13.1%35.6%20.4%11.3%60%40%20%0%20%李宣卓（酒仙）周三宋别墅辛有志 辛巴 818蛋蛋今天12点大年货?快手直播电商快手直播电商销售额KOL占比销售额平台品类占比0.9%1.4%2.3%79.3%22.6%86.7%120%80%40%0%40%阔儿妈大狼狗郑建鹏&言真夫妇代代美食屋抖音直播电商抖音直播电商销售额KOL占比销售额平台