铜合金公司企业文化管理延伸工程方案.docx

泓域/铜合金公司企业文化管理延伸工程方案铜合金公司企业文化管理延伸工程方案xx投资管理公司目录一、 跨文化管理2二、 资本流动与文化流动9三、 CI的延伸11四、 CI的基本内容16五、 顾客满意度调查与评估26六、 CS与企业文化的关系31七、 产业环境分析34八、 必要性分析39九、 公司简介40公司合并资产负债表主要数据41公司合并利润表主要数据41十、 发展规划分析42十一、 项目风险分析45十二、 项目风险对策48一、 跨文化管理（一）跨文化问题的表现根据以上分析，由于国际资本流动，加之人才、技术、商品流动，从而引发跨文化管理问题。世界经理人文摘对跨国经营管理中的文化困境这样描述道：全世界的驻外经理都不约而同地发现他们处于一个两难境地，夹在总公司和当地办事处之间不知所从。跨文化问题几乎在全球跨国企业中普遍存在，而且问题相当复杂。这里仅就中外合资企业的跨文化问题进行分析。德国学者帕特里希亚派尔一舍勒对中外合资企业跨文化问题的归纳很有价值。他认为跨文化问题主要表现在：（1）人事管理方面的跨文化问题。包括难以挑选出合适的外籍雇员；中方员工提升机制中的“枪打出头鸟”问题；对“职位基础”的错误理解；因“裙带关系”引起跨文化冲突；培训和进修体制中的“机会主义”问题；与中国相异的西方领导风格不适用；欧洲的“共同管理”原则引致的跨文化问题；领导中的“压抑效应”导致“自立机制”问题。（2）积极性管理中的跨文化问题。包括调动积极性的各种手段提不起人的兴趣；个人创造性难以调动；对中国人强烈的集体归属需求估计不足；人际关系先于劳动与工作质量，工资体制和福利待遇中的跨文化问题；因不同的教育体制产生各种问题；与“外国人”合作不可靠。（3）交际管理中的跨文化问题。包括语言障碍；交际障碍，效率低；内部语言规则不为人知；合作中各行其是，不协调；各部门间协调障碍；会谈结果不令人满意；信息交流中的各种问题。（4）目标和计划管理中的跨文化问题。计划问题；效率意识与无时间、无利润观念相抵触；质量保证与目标问题；衡量行动余地需要的不同尺度。（5）决策管理中的跨文化问题。决策标准不一致；决策过程不同；决定过程不同；不愿承担责任；缺乏个人主动性；缺乏参与精神。（6）组织管理中的跨文化问题。非正式等级和团队组成；合作愿望受到抑制；革新愿望缺乏引导；没有充分的冒险准备；团队生产力降低，团队凝聚力欠缺；工作岗位设计问题；人力资源管理鲜为人知。（7）监督管理中的跨文化问题。中国人习惯受到严格监督，因此对监督的需要程度不同；凭感情采取的惩罚手段无用；对质量要求不同，感受也不同；工作任务描述不具体，质量无保证。导致跨文化管理问题出现的原因很多，从文化层面上看主要有以下几点：（1）目标不一致，双方（或多方）经营者同床异梦。（2）经营理念不同。双方（或多方）经营者有的着眼于长远，坚持诚信经营，追求“双赢”或“多赢”；有的则只注重短期利益，忽视长期发展，热衷于一次性博弈，较少顾及企业信誉。经营理念不一致主要通过经营决策和策略实施表现出来。（3）领导风格有差异。中、外方企业家表现出的在决策时的独裁与民主、管理中的讲等级与讲平等、行动中的注重程序化与雷厉风行等作风的冲突是显而易见的。（4）价值观有冲突。反映在不同国籍、不同文化背景的员工在一起工作时，认识问题、判断事物的标准不一样。（5）语言文化与行为举止交流障碍。中文的用语习惯、表达方式、用词标准、语言思维模式以及中国人的行为举止和英、日语等国家存在着巨大的差异，出现较大交流障碍，甚至带来误解和矛盾。（二）跨文化管理模式与内容跨文化管理就是在合资企业经营过程中，对来自不同文化的管理冲突与摩擦所进行的沟通、调解、包容与融合。跨文化管理的中心任务是化解文化冲突，共建共享新的企业文化。1、跨文化管理模式（1）外资文化主导型。这种模式充分尊重和采纳国外投资方的管理模式与经验，把外方母公司文化移植到合资公司，作为合资公司文化的主脉。这种模式以整个公司崇尚效率，为最高原则，强行灌输外方文化理念。推行这种模式经常出现的问题是，由于外方管理者不大理会本土文化及其影响，尊重本地员工的行为方式和感情不够，容易遭到中方管理者和员工的排斥和抵触。（2）中资文化主导型。这种模式以中国投资方的管理模式与经验为基础，以中国企业文化作为合资企业的主导文化。这种模式注重人际关系，关注员工的社会福利，按员工的资历决定其升迁。推行这种模式，企业文化的适应性强，但往往不能较好地学习与吸收外方的先进文化与管理经验。（3）中外文化合作型。这种模式对文化差异较大的投资双方均给予充分的尊重，以合作为原则，通过沟通，取长补短，寻找价值共同点。这种模式的管理，其主要手段就是沟通，运行过程中有时效率不高。（4）中外文化融合创新型。即在充分挖掘中外双方企业文化优点的基础上，以契合文化为导向，结合合资企业的发展特点，创造其独特的企业文化。西安杨森的鹰雁精神就是一个很好的范例。2、跨文化管理的实施对跨文化管理这样一个复杂的问题，英国剑桥大学教授查尔斯汉普顿特纳在新加坡南洋理工大学主办的“风云际会对话中国”大师论坛上，简化为三条：同化、规范与融合。（1）同化。即通过沟通，使外籍员工认同公司的愿景，增强其主人翁意识、归属感以及对公司品牌的自豪感，增进其对公司基本架构和营运情况的了解，帮助他们最大限度地融入公司的日常运作。（2）规范。即要求企业制定清晰、完整、稳定的公司政策和各种规范，并要求所有中外员工共同遵守，进行规范化管理。（3）融合。即要发挥中国企业人性化管理的独特优势，在晓之以理的基础上，再动之以情，对外籍员工在工作、学习和生活等各方面，加强人性化的关怀，帮助他们排除陌生感、孤独感。在同一次论坛上，明基集团全球副总裁洪宜幸提出了自己在跨文化管理上的五点主张：（1）避免偏见。在确立企业文化时，领导者应该学会用中性词来描述与文化相关的事物，尽力避免或消除文化偏见。（2）包容其他文化。经营管理者必须学会包容相互不同甚至截然相反的各种文化。（3）己所不欲，勿施于人。换位意识是文化管理者的必备素质，同样也是跨文化管理者的必备素质。如果一位跨国企业的经理人对自己所在的文化价值体系自视极高，坚持以自我为中心而不顾及他人感受，必将导致不良后果。毕竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基础，也是解决一切文化冲突的前提。（4）注意细节。对于管理者来说，了解其他文化，并有了包容的意识和尊重的态度还不够，他还需要进一步了解其他文化的具体细节，因为对细节的处理能体现一个跨文化管理者的专业素养。（5）在企业核心价值观的基础上建立一种双赢的文化，达成一种平衡。这种价值观必须具有开放性、兼容性、持久性等特点，把不同地区的不同文化加以融合，以适应本地化管理的需求。查尔斯汉普顿特纳教授和洪宜幸先生的上述看法无疑对实施跨文化管理具有很大参考意义。对于一个新创办的中外合资企业而言，在跨文化管理上还有如下值得注意的问题：（1）跨文化管理前移，在合资谈判中就充分考虑投资各方的文化融合问题，尽早制订跨文化管理计划。（2）确定专职的跨文化管理人员，具体从事调研、沟通、协调和文化导入与管理工作。（3）选择适合的管理模式。在对投资双方资本和人力资源投入状况、市场竞争力、管理经验、文化背景以及管理者、员工素质等因素进行综合考量基础上，选择并确定适合的跨文化管理模式。多数情况下，以中外文化融合创新型的模式为首选。（4）加强跨文化培训。跨文化培训是解决人力资源管理中文化差异问题的基本方法。跨文化培训要达成的目标是，加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景之间的人们的沟通和理解；将企业共同的文化传递给员工，增强企业文化凝聚力、理解力和执行力。二、 资本流动与文化流动（一）全球资本流动趋势从本质上说，资本是无差异的人类一般劳动成果的生成、凝结和积累。资本具有流动性。当一国资本跨出“国界”流入他国时，就成为国际资本。经济全球化程度越高，国际资本流动的量越大，速度也就越快。近些年来，伴随经济全球化进程加速，主要国家国际资本流动数据惊人。中国改革开放以来到2005年年底，成为世界上非常重要的国际资本流入市场，同时，对外投资也不断增长，每年达到数十亿美元。值得关注的是，在日益增加的国际资本流动中，跨国并购迅猛增长已成为经济全球化浪潮中的一个重要趋势，新建企业而形成的国际直接投资比例下降。（二）资本流动带动企业文化交流资本流动与文化的传播、交流是相辅相成的。单方面讲，国际资本的流动，即资本由一国进入他国市场，就会把资本输出国的企业文化或多或少带人资本输入国。由国际资本流动带动的企业文化交流，其交流规模及影响是与国际资本流动量相关的。由于经济发展状况、产业结构、开放度等方面的差异，国际资本在世界各国间的流动是不均衡的。有些国家经济相对封闭，基本上不与国际资本发生联系，或只发生少量联系；有些国家经济比较开放，国际资本输出输入的量就比较大；有些国家开放度很高，则国际资本流动频繁，数额巨大。因此，企业文化在世界各国间的交流也是不均衡的。一个国家吸收的国际资本越多，接受外来文化的冲击也就越大。当然，这与国际资本输出国与输入国的文化背景、管理水平有关系，国际资本输出国的文化和管理越有优势，对输入国的冲击也就越大。同时，创新波及理论认为，思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易。中国目前是世界上吸引外资较多的国家，民族文化有一定优势，但由于企业文化不够成熟，管理水平也比较低，因此受国际资本带来的文化影响也比较大；在中国引进的国际资本中，除有与祖国大陆文化背景相同的港澳台地区的资本外，还有与中国文化背景差距较大的欧美等国的大量资本，这些资本携带的文化肯定对中国本土企业文化有较大的冲击。由于国际资本带动全球企业文化的传播与交流，不管是采取独资、合资与合作，还是并购，不同文化背景下的企业经营者管理思想的冲突、不同国籍员工之间的价值冲突、员工与管理者的价值冲突以及具有国际资本背景的企业文化与本土文化的冲突时常发生，因此，跨文化管理问题已经成为世界各国企业文化研究的一个热点。三、 CI的延伸（一）CI延伸的必要性现代企业经营与服务越来越丰富多彩，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、形式、途径也越来越多，传统的MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI的全部内容。消费者对企业的识别，除了理念识别、行为识别和视觉识别，还有感觉识别、情感识别、战略识别和环境识别等，而且这些识别正在成为一种区别各竞争对手的有效识别体系，对企业营销传播、公关战略和顾客满意系统产生越来越广泛的影响。基于CI延伸的必要性，有条件的企业可在CI导入时，统筹安排，延伸导入感觉识别、情感识别、战略识别和环境识别等内容；有些企业在导入CI之后，也可根据需要追加导入相关内容，对CI进行合理延伸，扩大CI的整体功效。北京燕莎友谊商城以一句“购物是享受，享受到燕莎”的理念广告，准确地表达了自身的经营战略定位，向目标顾客传递了提供高品位服务的经营宗旨和愿望。在此基础上，它们在商品组合上尊重顾客的选择，根据自身的经营定位和目标顾客的意见，不断优化商品结构，优化品牌；在购物环境上，从店堂设计和商品布局、陈列，到视听系统以及文化氛围的营造上，以顾客的感觉和愿望为转移；在具体的服务过程中，体现“尊重、理解、体贴入微”，主动热情为顾客当好参谋和提供具体服务，让顾客感受到尊重、美感以及知识上和精神上的满足，成功地进行了CI的延伸。（二）CI延伸的主要内容1、感觉识别(FI)感觉识别（FeelingIdentity，简称FI）是企业通过对消费者或社会公众进行视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等综合的感官刺激，有效地传递企业各种信息，树立企业或产品品牌形象的系统识别。企业进行感觉识别的设计，应针对自己的目标市场，选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感觉享受，同时让这种感觉能够有效地区别于其他同类竞争者。在感觉识别中，除了视觉识别（即VI），听觉识别也是非常重要的。听觉识别是企业通过对消费者或社会公众进行听觉刺激，传达企业理念和品牌形象的系统识别。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆与视觉具有同样的强度，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。例如，很多企业或产品的电视广告片，其鲜明的主题音乐或背景音乐，甚至语音、语调、语感、语速都能给人留下深刻的印象。人们只要一听到这种音乐或者话语，不必看画面，就会想到某企业或商品。听觉识别设计主要从以下几个方面入手：（1）设计主题音乐。主题音乐是听觉识别的基础，包括企业歌曲、工作背景音乐、服务场所背景音乐等。这些主题音乐对内有振奋员工精神、舒缓工作压力，增强企业凝聚力，对外向公众展示企业精神格调、传递特色声音美感的作用。（2）设计标志音乐和扩展音乐。标志音乐是用于广告和宣传中的音乐，一般是从企业主题音乐中摘录出的片段，即有特色的音乐高潮部分。这种标志音乐具有与商标同样的功效。扩展音乐是通过交响乐、民族器乐、轻音乐等更高层次的音乐展示企业形象。（3）设计企业名称和广告导语。具有特定含义并且顺口的企业名称传播的渠道很广，设计得好，能有效体现企业理念。广告导语是在广告语中的浓缩部分，即主打广告语，简洁并富有感染力的一句话，能很好地传达企业的精神和个性。在感觉识别中，还有嗅觉和味觉等其他识别。通过嗅觉、味觉传递形象识别，可能很抽象，但其实这些因素对品牌形象的影响却非常大。一个盲人或听力有障碍的人，可以通过嗅觉、味觉，识别麦当劳与肯德基的区别；一个不善饮酒的人，也会轻易识别出“茅台”与“香槟”、“白兰地”的不同。2、情感识别(SI)情感识别（SI）是指企业以“情”为纽带，感动消费者和社会公众，从而树立企业形象的识别系统。企业及产品或服务被赋予各种精神或情感价值后，对目标受众的影响是很大的。市场上有很多著名品牌，之所以有很高的顾客忠诚度，有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它们与消费者有牢不可破的情感链接，其情感价值高于或区别于其他同行业竞争对手。美国著名管理学家托马斯，彼得斯先生来北京做过一次学术报告，笔者曾经当面向他请教一个问题：“能否用一句话概括成功企业的标志是什么”，托马斯，彼得斯先生对这个问题给出了与众不同的答案，他说可以，并且只有两个字，即“感受”。在他看来，成功的企业就是使你的顾客有一种良好的心理感受。使顾客有良好的心理感受不是空洞、抽象的，它等于成百上千种具体服务所产生的效果的总和。比如，顾客购物，不光感受优雅的环境、琳琅满目的商品陈列和程序化的服务，还要透过环境、商品和服务，得到愉悦的美好的体验；顾客旅居饭店，不光去感受富丽堂皇的建筑，还想获得亲切和体贴入微的服务；顾客乘飞机，不光去感受飞机的发动机质量如何，还要乘坐的舒适、安全、准时，良好的感受还产生于空中小姐服务时的音容笑貌和送上一份可口的点心时给人留下的深刻印象。实际上，这些良好的感受与企业情感识别系统有直接的关系。情感识别设计在手段和方法上与VI及其他相关延伸识别有共同之处，不过诉求点是不同的。情感诉求赋予企业及产品和服务以个性化、人性化，或者通过举办社会公益活动、赞助社会公益事业、发布社会公益广告等形式，与社会公众和消费者进行心灵上的沟通，引起他们情感上的共鸣。情感识别在消费者心目中唤起的认知具有持久性和连续性，有利于品牌忠诚度的建立，是现代企业广泛采用的树立企业与产品品牌形象的方式。3、战略识别(TI)战略识别（TI）是指企业向社会传达发展愿景和战略目标，以赢得公众和消费者的认可和信赖，从而提升企业形象的识别系统。战略识别设计包括两个方面：一方面表现为企业在设计与实施CI方案时，始终贯彻企业的战略思想，以一种整体的、长远的思路来进行，即把所有的活动和方案都集中到企业战略的主线上来，展现给消费者和社会公众的是一个整体形象；另一方面，配合CI的导入，独立地进行战略识别系统的设计与实施。如通过各种媒体和各种社会活动，发布和宣传企业的发展战略，传播战略实施可能带来的经济与社会价值的信息等。这样做，不仅增强企业员工的信心、自豪感和责任感，而且引起社会公众的关注与好感，尤其是在消费者面前，使企业更有感召力、吸引力。4、环境识别（EI）环境识别（EI）是指企业通过创造良好的环境，改变公众认知和评价的识别系统。环境影响人，环境引导入。企业是否具有同CI精神与格调一致的环境，对公众和消费者的情感、态度和看法有直接的影响。环境识别依据不同的公众对象，包括企业内部环境识别、面向消费者的服务环境识别以及展现给社会公众的环境识别。同时，也可把环境识别划分为硬环境识别与软环境，识别。环境识别设计也不是孤立进行的，要以MI为灵魂，其品位和风格特色应与VI、FI、SI、TI及企业整体经营服务特点相协调。四、 CI的基本内容完整的CI包含MI、BI和VI三个组成部分。MI犹如企业的“心”，BI好比企业的“手”，VI就像企业的“脸”，三者构成一个生动的企业形象肌体。（一）MI1、MI的本质、内容与功能MI在CI中处于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI运作的原动力。MI作为企业文化理念的重要组成部分，本质上反映的是企业在发展过程中形成的一种指导企业整体营销行为的特殊精神文化，体现企业对经营本质与规律的认识与理解。企业设计和实施MI，就是更新、完善、统一自己的理念。MI的内容包含企业使命、企业哲学、企业价值观和企业目标等。经过高度提炼和个性化概括的MI，既是企业有效地分配经营资源和经营能量的方针，也是员工从事经营服务活动的思想指南。MI对企业经营的主导与提携作用为世界众多成功企业的实践所证明。如通用电气公司主张“进步乃是我们最重要的产品”，诺基亚公司倡导“科技以人为本”，这些经营理念不断引导它们创新经营，走向辉煌。美国哈佛大学几位教授对80多家日本企业的研究发现，这些成功的企业中，1/3具有清晰的经营理念。根据托马斯，彼得斯和小罗伯特沃特曼对美国多家优秀企业的调查研究，证实那些经营好的公司，都有一套非常明确的指导信念；而经营不善的企业，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些别出心裁和隔靴搔痒的目标。2、MI的分类企业的差别首先来自企业理念的不同，企业不同的理念定位决定了企业不同的形象定位。因此，MI的差别化是企业差别的根源。从目前CI战略的实施情况看，MI有以下几种类型：（1）企业使命型。即反映企业经营的根本目的和超越自我的社会价值。如IBM公司的“无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，杜邦公司的“创造美好生活”，劳斯公司的“为人类创造最佳环境”等。（2）经营目标型。即反映企业追求的理想境界或战略目标。如日本电信电话公司的“着眼于未来的人间企业”，雷欧伯纳特广告公司的“创造伟大的广告”等。（3）技术质量型。即反映企业开发技术，提高质量，为顾客创造最好产品的理念。如佳能公司的“忘记了技术开发，就不配称为佳能”，丰田汽车公司的“好产品，好主意”，日产公司的“用眼、用心去创造”，胡庆余堂药业公司的“药业关乎性命，尤为万不可欺”、“采办务真，修制务精”等。（4）市场经营型。即反映企业开拓市场，勇于竞争，力创一流的理念。如日本卡西欧公司的“开发就是经营”，百事可乐公司的“新一代的选择”、“胜利是最重要的”等。（5）服务制胜型。即反映为顾客、为社会服务的意识。例如，美国假日旅馆公司的“为旅客提供最经济、最方便、最令人舒畅的住宿条件”，波音公司的“以服务顾客为经营目标”，美国电报电话公司的“普及的服务”，海尔集团的“真诚到永远”等。3、MI的设计与导入MI的设计往往以三个问题为主轴：一是本企业从事什么事业？二是本企业从事的事业对社会有什么价值？三是本企业的事业目标是什么，怎样实现？对这些问题反复认真地认识与思考，企业就自然能概括出自己的MI。企业是一个开放性的社会性组织，因而在设计MI时，决不能忽视市场环境和社会文化的影响。MI的设计必须反映企业经营个性和文化特色，体现时代感和民族风格。否则，千篇一律的空洞口号不会有感染力和冲击力。如海尔集团提出的“创造资源、美誉全球”，“创造国际品牌”，“进入世界500强”和“人单合一、速决速胜”等理念口号，就充分体现了企业的独特性和时代感。一般出现以下五种情况时，是企业重新导入MI的最佳时机：（1）当企业原有的经营理念因环境发生根本性改变出现不适应时；（2）当行业处于高度竞争之中，本企业竞争地位发生变化时；（3）当企业经营业绩不佳或出现迅速滑坡时；（4）当企业刚刚成为大公司时；（5）当企业有大批新的员工进入，企业文化原有理念发生变化时。MI的导入过程，也就是MI的实施过程。这一过程实质上是使新的理念渗入企业经营的各个方面，使之成为全体员工共有的经营价值观，并通过企业与员工行为及企业视觉系统表现出来，传递给社会。（二）BI1、BI的主要内容及功能BI是以MI为核心，表现为企业的各种活动识别。建立BI，就是统合行为，展现理念，根据不同时期的不同要求，设计合适的员工行为模式和企业经营模式。BI的主要内容包括内外两个方面：对内包括生产经营环境、组织机构、员工教育、工资福利、生产流程、制度规范、研究发展和公害对策等活动识别。建立内部活动识别系统的目的是达成员工行为的一体化和工作方式的合理化。对外包括市场研究、产品规划、促销、公共关系以及社会公益事业和文化事业等活动识别。建立对外活动识别系统的目的是宣传企业形象，获得社会公众的认同和好感。BI的功能就在于它是整体CI的动态表现。BI的策划倾向于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的有特色的活动，与MI，BI相互交融、相互作用，树立起企业的动态形象。发挥BI的功能，既要坚持统一性，又要讲求独特性。坚持统一性，即BI从设计到实施，必须统一到MI上来，对企业的所有经营管理行为，不论涉及哪个部门、哪个层次、哪个岗位，都有同样的标准和要求；讲求独特性，即企业各项活动的策划与运作，必须显示出与其他企业不同的个性，而不是追赶潮流、模仿和照搬，这正是社会公众识别企业的基础。2、BI的设计与实施建立BI是一项长期工程。在设计与实施时，企业应坚持做好五个方面工作：（1）条件分析。明确现有行为规范的基础和活动状况；分析企业财务状况，制定可行的经费预算。（2）目标设定。设定可以考评的目标与量化标准，建立制度、规范和活动安排的标准及衡量其效果的标准等。（3）培训计划。制定以BI实施为主体的员工培训计划，将BI规范中一些具体执行细节落到实处，反复演练，确保BI的有效实施。（4）检查督导。在BI实施中，通过检查，发现问题，督导改进行为或改善规划，加强薄弱环节，形成合理的反馈调节机制。（5）及时奖惩。建立科学合理的奖惩机制，调动员工的积极性，使BI规范更富有成效。BI的设计推广必须具备创新性及适应性，才能引发公众的兴趣与认同。麦当劳公司可称得上这方面的典范。一方面，无论你走进哪一家分店，你都能得到大小相同的份额、同样口味的食品，看到一样的餐饮服饰，享受到一样的服务，其行动统一性达到了惊人的程度；另一方面，它本土化的市场定位和公关、促销活动设计，又极富创新性。在中国，麦当劳公司成功的BI运作，赢得了儿童和年轻消费者。在BI实施中，必须坚持以人为本的方针，即依靠全体员工，加强培训，提高员工的素质和执行制度规范的主动性和自觉性。企业员工的行为举止构成并直接影响企业的动态形象，如果员工的态度、举止不佳，即使企业有很好的理念和视觉设计，有很好的广告宣传，也无法在社会公众心目中留下良好的印象。美国迪斯尼公司在BI实施中有关对雇员培训的经验是值得借鉴的。（三）VI1、VI的主要内容与功能VI是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。即借助视觉传播媒体，将企业理念、规范等抽象语意，转换为社会公众可以识别和记忆的具体符号，进而强化其对企业理念、规范的认识与理解。VI既是MI的表现形式，也是BI的表现形式，是企业物质文化和精神文化的统一。VI包括基础要素和应用要素两大部分。基础要素主要包括：企业标志、企业标准字、企业标准色及企业象征造型与图案、企业宣传标语等。应用要素主要包括：建筑外观与环境、内部装饰、事务用品、办公设备及器具、招牌、旗帜、服装服饰、交通工具、包装用品、广告、传播展示等。完整的VI，是把基础要素创造性地应用到所有应用要素上，形成鲜亮且统一的企业整体视觉形象。在所有VI的内容中，企业标志、标准字、标准色是VI的核心内容，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业的第一特征及基本气质。同时，这三者也是通过广泛传播取得大众认同的统一符号。VI中的其他要素都由此繁衍而来。由于VI负载着传达企业理念的使命，因此要求企业标志、标准字、标准色必须具有寓意性、直观性、表达性和传播性。VI的功能在于它以经营理念和经营活动为基础，透过整体而统一的视觉形象，尤其是采用具有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的外在形象与内在的观念结合为一体。换句话说，如果没有VI的具体而富有感染力的表现，企业的经营理念将无法有效地表达。在CI中，MI是一种抽象思维，是VI的精神内涵；BI是VI的基本前提条件和MI的动态体现。如果没有MI和BI，VI也只是简单空洞的装饰。这就像树如果没有“根”与“枝干”就不可能有漂亮的“花”与“叶”，人如果没有良好的素质与修养，就不可能有高雅的气质和优良的外在表现一样。所以企业VI只有在MI和BI的基础上去发挥它展现、传递的功能，将企业经营的内容、产品特性以及企业的精神追求，通过VI的信息传递系统，最快速地传达到消费者心目中，使消费者一目了然地掌握其中传达的信息情报，快速地识别与认知。2、VI设计的原则为了使企业形象的视觉识别特征更突出，以更好地表达企业的经营理念，VI设计必须遵循以下原则：（1）以MI为中心。即视觉形象中的标志设计要素一定要准确地传达企业理念。脱离了企业理念的符号，只能称作普通的商标，不会有企业个性和持久的生命力。（2）描准形象目标。VI设计必须根据对企业的理解，以追求不同时期的外部形象目标为原则。如一个企业在创业伊始，需要有一个强有力的“创新形象”来冲击消费者的视觉；企业进入全面上升阶段，需要有一个蓬勃向上、充满生机的“发展形象”来扩大自身影响力；企业到稳定阶段时，一个成熟的企业需要有一个富有号召力、感染力的“竞争形象”来强化本企业的市场地位，稳定本企业已拥有的消费群，争取竞争对手的消费群。（3）具有审美追求。由于VI设计是一种视觉艺术创作活动，而公众进行识别的过程同时也是审美的过程，因此要求设计者把握统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比等美学基本原则，使视觉符合人类对美的共同感知，唤起公众的美感冲动；同时“违反规则被作为规则固定下来”这一艺术创造的基本规律，又要求设计有个性、新意和独创性，使公众获得具有冲击力的审美享受。（4）坚持民族化。不同民族的文化传统、思维模式、宗教信仰、风俗习惯不同，对形象有不同的解释，同时有不同的图案及色彩禁忌，在美感、素材、语言沟通上也存在差异。只有坚持VI设计的民族性，才能保持其在市场上的生命力。（5）体现人性化。现代VI设计要求充满人性和人情味，具有亲和力，使人产生被尊重、被关爱的感受。过于理性、强硬的VI表达，传播力度再大，社会公众也不会喜欢。（6）实现3E结合。指在VI设计中应具备工程学（Engineering）、经济学（Economics）和美学（Ethics）三个学科方面的知识及工作开发与作业能力。把独特的美学意识、创造独特市场价值的能力与发现以及创造企业个性的系统开发能力结合起来。（7）从现实性出发。指视觉形象设计过程必须基于对企业和行业文化的确切了解与把握，不可脱离企业和行业实际而进行“理想化”设计。（8）遵从法律。由于VI符号多用于商业活动，为保护生产者、经营者以及消费者的，利益，各国政府和国际组织通常制定相关法律，对VI符号的设计与使用规则加以强制性的规定，如我国的中华人民共和国知识产权法和中华人民共和国商标法，国际上的巴黎公约和国际广告从业准则等，企业和设计者都必须遵守。3、VI设计与实施的程序（1）确立设计理念。要求做好资料搜集和实态调研。调研的内容主要是大众对企业的总体印象，企业与同行比较的优劣势，不同地区、不同消费群体对企业形象评价的好坏及其理由，本企业未来应塑造何种目标形象等。然后根据调查资料确定设计的主导理念，拟定企业未来出现在大众面前的形象概念。（2）设计开发。把上一阶段确定的设计理念转换成系统化的视觉传达形式。在设计制作时，需要不断进行模拟调查、测试，直到设计表现符合创意的形象概念为止。（3）反馈再加工。对设计符号进行检查、调查、听取意见、修正等，直至最终寻求到最能符合企业实态与代表企业精神和形象的视觉符号为止。（4）编制指导手册。要求对VI设计、制作的所有内容编印成册，达到使用上的规范化、视觉化、系统化，便于企业使用和查阅。在VI的设计过程中，除了应重视基础要素的设计开发外，还要重视其应用要素的设计开发，并且需要将两种要素的设计开发有机地结合起来，融会贯通在上述四个阶段之中。五、 顾客满意度调查与评估顾客满意是个体的一种心理体验，怎样得知这种心理体验，必须通过顾客满意度调查与评估。企业整个CS的推展是建立在顾客满意度调查与评估基础上，并以顾客满意度的提高为最终结果的。（一）顾客满意度的内涵顾客在购买商品或服务之前都会有所期待，不管这种期待是顾客心中清晰的意念，还.是潜意识的期望，但“事前期待”总是客观存在的。当顾客从企业那里实际购买了商品和服务之后，会产生一个评价，如果这一评价超过了事前期待，结果就是满意，反之则会不满意；当事前期待与实际获得大体一致时，其结果可能是满意或者是不确定的。这样看来，顾客满意与否实际上主要取决于顾客的事前期待与实际获得之间的比较，其差距大小的程度就是顾客满意度。也就是说，顾客满意度是由企业所提供的商品或服务水准与顾客事前期待的关系所决定的。企业的商品或服务越能超越顾客需求，就越能有效提高顾客满意度。顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见、同事的影响以及经营者和竞争者的信息与承诺。因此，企业必须从顾客需要出发，仔细地研究其各方面的状况，推断一个顾客满意的期望标准，企业只有按照这一标准，最好超越这一标准提供产品和服务，才能给顾客带来较高的满意度。但是，随着科技进步，经济发展，信息爆炸，顾客需求急剧变化，“事前期待”呈现多样性、多变性和不断提高的趋势，要想超越顾客期待并不是一件容易的事。在这种情况下，能否提高顾客满意，正是对实施CS战略效果的一个检验。（二）顾客满意度调查与评估1、顾客满意度调查做好顾客满意度调查，主要包括三项工作：（1）制定调查方案。包括确定调查对象和目标；编制题目；进行项目测试、分析与合成；拟订指导语和评分标准；进行信度和效度检验等。（2）确定调查内容。完整的CS调查包括顾客需求、预期调查，顾客对企业理念、产品、行为、视听、服务等分项满意度调查和整合满意度调查等。（3）按照科学的调查方法进行实地调查。依据调查对象，可进行全面调查、典型调查、抽样调查；从资料收集的角度，可采用问卷法、试验法、访谈法和观察法进行调查。从实践来看，使用较多的是用问卷法对顾客进行抽样调查。2、顾客满意度评估指标顾客满意度评估指标应依据全面性、代表性、效用性和可操作性原则进行设定。（1）产品的顾客满意度主要指标：设计、品质、品位、价格、包装、服务、时间等。（2）服务业顾客满意度主要指标：效率、保证、完整性、便于使用、情绪、环境等。（3）员工满意度主要指标：生理、安全、社交、尊重、自我实现等方面。（4）管理人员满意度主要指标：薪金与退休制度、个人生涯与晋升机会、公司文化状况、学习机会、自我表现的机会与实现成就的可能性、被上司赏识与重用状况与机会、公司及个人的发展前景、自由发挥个人潜力的条件、同事间合作状况、公司的形象和社会地位、目前的工作对未来个人事业发展的帮助、管理制度的建设和授权程度等。（5）股东满意度主要指标：年终盈余与分红状况、企业成长的稳定性、劳资关系、社会责任履行情况、从企业发展中获得的成就感等。（6）顾客满意度主要综合指标：美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售力等。3、顾客满意级度及表示首先用顾客满意级度轴表示满意状态。然后，在对调查资料进行统计的基础上，用顾客满意级度透射图直观地分析顾客对企业整体或某一方面的满意度。根据上述资料，画出顾客满意级度透射图。从图中可以清楚地发现产品的缺陷，如果与其他品牌进行比较，就会直观地发现自身的优势和劣势，从而有针对性地提出提高顾客满意度的措施。4、顾客满意度分析通过顾客满意度分析，目的是发现顾客显在性和潜在性的满意与不满意。所谓显在性满意或不满意，指顾客直接表现出来的满意或不满意。例如顾客反映“这个产品的质量很好”或“服务的质量不好”等。相对地，顾客没有直接表现的满意或不满意，称为潜在性满意或不满意。顾客真正的满意或不满意，往往是潜意识的。为了了解顾客的真实感受，必须经过分析，洞悉顾客在哪些方面是“潜在性满意”或“潜在性不满意”。在顾客满意度调查中，常会发现顾客的满意度集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隐含着潜在性不满意，由于它没有明确地表现出来，因而不像显在性不满意那样容易掌握，但无论是潜在性的满意还是潜在性的不满意，实际上都对顾客的行为产生着重大的影响。为了找出潜在性的满意或不满意，可以分析从顾客抱怨与建议系统反馈的信息，也可以采取一些，适当的方式进行补充调查，以便把问题揭示出来，探究原因，进行经营变革，最终提高顾客满意度。六、 CS与企业文化的关系（一）CS的起源及本质CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的缩写，意为“顾客完全满意”、“顾客满意”或“顾客满意战略”。1、CS的起源与盛行CS始于1986年一位美国心理学家的创造。当年，一家美国市场调查公司以CS理论为指导公布顾客对汽车满意程度的排行榜；1989年瑞典据此建立了“CSI”，即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入CS战略，拉开日本CS战略流行的序幕。东日本旅客铁路公司、日立公司、高岛屋百货公司等很多企业先后成为本行业CS战略的先锋和旗帜。1991年美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。自此以后，CS在全球发达国家流行开来，在企业界演绎出一场CS革命。CS战略适应市场的变化而产生。随着时代的变迁，顾客的需求也逐渐变化并逐步提高。日本学者武田哲男认为，就消费者需求而言，它已逐渐从“战后物质缺乏时代”“追求数量的时代”“追求品质的时代”“追求感情的时代”，进一步转变为今天“因高附加值所附带的满足感、充实感”的时代。现代消费者的需求，往往是“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等等，而很少出现对商品本身的要求。换句话说，今天人们所追求的是具有“心的满足感与充实感”的商品，是高附加价值的商品，追求无形的满足感的时代已经来临。就我国的情况而言，随着市场经济的飞速发展，我们已经迅速跨越了“物质缺乏时代”和“追求数量的时代”，而“追求品质的时代”和“追求感情的时代”几乎同时到来。商品的设计与形象的好坏已成为企业间竞争的焦点，越来越多的企业在努力提升商品质量之外，大幅度改善商品的设计与品味以及企业的形象。随着美、日、欧等发达国家的企业如麦当劳、摩托罗拉、索尼、诺基亚、奔驰、XO等品牌大举进入中国