乐百氏运动型饮料推出计划.pptx

乐百氏运动型饮料推出计划 营销管理第二组精彩演讲开始了新产品营销机会分析乐百氏运动型饮料大家新年好！行业环境分析n1、国际情况-20世纪90年初，全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额。2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元亿美元。0 020204040606080801001001201201992年1992年2000年2000年2007年2007年全球功能饮料全球功能饮料行业环境分析n2、国内情况-过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速，2002年全国饮料总产量达到2025万吨万吨，实现了历史性突破。0 0500500100010001500150020002000250025001982年1982年1987年1987年1992年1992年1997年1997年2002年2002年饮料产量饮料产量市场机会分析n1、市场趋势-与世界发达国家相比，目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤公斤，距离全世界人均7公斤公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为：运动型饮料运动型饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。全球饮料市场格局全球饮料市场格局运动饮料运动饮料营养素饮料营养素饮料其他其他市场机会分析n2、消费倾向-消费者对健康健康 的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚健康时尚。 产品内在机会分析 概念-运动型饮料n运动型饮料 sports drinks-是指营养素营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。 产品内在机会分析 概念-为什么要喝运动型饮料n人体在运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节体液平衡体液平衡的最佳方式。 乐百氏内部环境分析n1、乐百氏品牌、乐百氏品牌-乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。 乐百氏内部环境分析n2、资金实力、资金实力-乐百氏与法国达能合资后，达能表示新的合资公司作为达能在中国的重点企业，将获得巨大的自由发展空间及强大的资金支持。这将给乐百氏提供强大的财力保障。使其有足够的资金进行新产品的开发和市场推广。乐百氏内部环境分析n3、渠道优势、渠道优势-借助乐百氏的乳酸奶、饮用水等覆盖全国城乡的市场网络，拥有分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部，推广和销售渠道覆盖面广，由很强的竞争优势。乐百氏内部环境分析n4、研发水平、研发水平-乐百氏的用人理念是“天地之间，以人为尊”，通过聘请国内外一流的专家学者，当顾问，搞策划，作报告，上项目，结合法国达能的技术优势，使得乐百氏拥有一支高素质的研发精英队伍，和强大的研发实力。总体品牌形象n对于各家生产运动饮料公司在顾客心目中的知名度，评测结果显示：三得利、娃哈哈、乐百氏、红牛占据前四名，东锦生产的日加满运动饮料品牌定位比较高，但知名度相对较差。巨能只能使人联想起巨能钙，饮料方面知名度不高，力保健的产品太专业化、波蜜饮料的宣传力度不够，品牌知名度较低。0 0101020203030404050506060707080809090100100娃哈哈娃哈哈三得利三得利力保健力保健乐百氏乐百氏波蜜波蜜巨能巨能东锦东锦红牛红牛知名度知名度调研结果调研结果各种运动饮料的满意度 通过对各家运动饮料的满意度调查，我们得出的结论是：乐百氏的脉动由于时尚、健康的品牌形象而满意度最高。三得利的维体和波蜜的佳得乐由于投放市场较早，满意度较高。娃哈哈的康有力和巨能的聚能，消费者不是非常了解，因此满意度一般。日加满则由于价格太高满意度较差。0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%康有力康有力维体维体力保健力保健脉动脉动佳得乐佳得乐聚能聚能日加满日加满红牛红牛非常不满意非常不满意不满意不满意一般一般比较满意比较满意非常满意非常满意调研结果调研结果消费者的心声n消费者普遍认为运动型饮料要有好的口味好的口味，有科学、自然的营养成分营养成分，同时又具有一定功能性功能性，才会吸引他们去购买。 n消费者对功能饮料的选择有三个要求，首先是口感口感，其次是功能功能，最后是没有副作没有副作用用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感 。专家的意见n有关市场研究专家预测，随着人们健康意识的增强，运动饮料必将迅速走红迅速走红。但人们生活在多种选择多种选择中，必然会越来越挑剔。各类品牌运动饮料生产厂商还需继续努力创新努力创新。 SWOT 矩阵分析SWOT优势Strengths品牌劣势Weakness知名度有待提高机会Opportunities市场威胁Threats竞争内部环境外部环境后面更精彩新产品营销-定位与创意乐百氏运动型饮料新产品营销-定位与创意n市场容量分析n消费者分析n运动饮料分析n竞争者分析n定位n创意n成本构成与价格消费者分析-年龄和职业n年龄分析15-40岁n职业分析学生：15-22岁白领：18-30岁成功人士：25-40岁消费者分析n消费者心理分析学生：模仿能力强，喜欢尝试新事物白领：创新，积极，向上成功：成熟，稳重，注重健康n普遍心理：天然、健康、营养、运动消费者分析-收入分析n学生：独生子女多，月消费200-500元n白领：月收入2000-5000元消费者分析-市场细分n消费能力分析学生：2.0 3.5（主力人群）白领：2.5 4.5 （主力人群）成功人士：3.5 5.0 （非主力人群）消费者分析-购买人群特点n学生：重视时尚，模仿明星，喜欢外形和颜色n白领：重视健康和内容，对价格不敏感n成功认识：重视品牌和内涵，注重身份消费者分析-市场目标15-35岁，热爱生活、喜欢运动的青年人消费者分析-黑箱调查设计n红牛、佳得乐、维体、体饮、康有利n无标志、无暗示n饮用 + 运动测试n营养、口感、颜色、包装、价格消费者分析-调查结果分析n350名样本营养运动机能平均增强5%口感评论为好比别的多14%外观很好+好 75%42%颜色很好+好 58% 40%价格64%认为愿意购买运动型饮料分析-提纲n成分分析n竞争产品分析n潜在竞争者分析n替代品分析运动型饮料分析成分分析n解口渴，更解体渴n各种特殊氨基酸和蛋白质、肌醇、矿物质、糖类以及抗氧化物质的配比符合机体对于运动的实际需要，所以其能有效维持甚至进一步改善人体在运动中或运动后所处状态竞争者分析-三得利:维体三得利 维体500ml颜色： 乳白零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析佳得乐佳得乐 500ml口味：鲜橙味、柠檬味 零售价：4.70代言人：篮球明星竞争者分析乐百氏：脉动乐百氏 脉动 600ml口味：青柠味、橘子味 颜色：蓝零售价：3.50外型时尚竞争者分析巨能：体饮巨能 体饮 青苹味340ml 香橙味500ml 颜色：零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析娃哈哈：康有利娃哈哈 康有利 500ml零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析-比较n缺乏广告支持n诉求凌乱n没有在消费者头脑中留下印象n运动性不明显-康有利象一般性饮料宣传n铺货少：只有脉动和维体竞争者分析定位图满意度价格维体、三得利、脉动佳得乐红牛低3.244.75日加满创意我们要诉求什么？n内容：科学营养的配方n联想：运动的快意体验n视觉：独特的包装n精神：热爱运动热爱生活创意我们诉求的重点n对学生群：快意的体验n对白领群：健康的生活创意1科学的配方n中国悠久的中医理论n久负盛名的神奇中草药n北京医科大学的积累和造诣n高科技手段，萃取出来的天然PPP物质对运动员成绩的显著改善nPPP对运动的促进：体能补充、恢复，对各年龄层面的消费者无副作用创意2瓶盖的设计n体验的享受“嘭”的脆响解“耳”渴轻爽的快感创意3饮料的开启n方便快捷一只手即可开启n真正的全运动饮料：运动前、运动中、运动后皆可方便饮用创意3外型的设计n流线型设计n简洁明快创意4外包装n情侣装: 600ml *2双色瓶分组装n伙伴装4*600ml; 6*600ml 分组装n奥运喜庆装600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印创意5名称n健健 乐乐nJumper 创意6运动口号nSlogan(主题歌曲）:you can get what you want !To be a Jumper!创意7传达信息健乐就是健康健乐就是健康+快乐快乐创意7颜色和口味n透明白：大众型n红色： 跳动型n蓝色： 梦幻型n橘子味n柠檬味定价成本分析1n研发成本n特殊配比成分成本n饮料水成本n包装成本n广告成本n渠道成本n专利费用定价成本分析2项目研发费用特殊配方饮料水包装费用广告、专利渠道费用人工合计成本0.15560.25320.51070.65120.83330.23890.122.7629按12000万瓶/年计算定价销售目标n年销售量：1000万箱n年销售额：3.72亿n利润： 3700万n利润率： 10%定价价格体系n零售价： 4.00n促销价： 3.70-3.80n超市进货价：3.403.50n2级批发价： 3.203.30n1级批发价： 3.103.15n年底一级批发1%返点后面更精彩新产品传送和管理营销方案乐百氏运动型饮料 市场推广策略市场推广策略市市场场推推广广策策略略项目内容项目内容n市场推广手段分析市场推广手段分析n媒体广告n售点促销n软广告和公关活动n主要市场推广媒介分析主要市场推广媒介分析n消费者购买行为分析消费者购买行为分析n评估不同的推广组合对消评估不同的推广组合对消 费者购买的影响费者购买的影响n了解市场投入和销售增长了解市场投入和销售增长 的关系的关系n确定市场推广组合的重点确定市场推广组合的重点n确定市场推广力度确定市场推广力度项目结果项目结果 模块模块1 公关和新闻活动计划公关和新闻活动计划n公关及新闻媒体评估公关及新闻媒体评估媒体受众媒体成本和效果媒体选择标准和策略公公关关和和新新闻闻活活动动计计划划项目内容项目内容项目结果项目结果n制定产品的公众形象制定产品的公众形象n公关活动实施目的公关活动实施目的n制定公关活动计划制定公关活动计划n制定软新闻的发布计划制定软新闻的发布计划产品的公关形象：产品的公关形象：热爱生活、喜欢运动人士及其家庭的亲密朋友。公关活动实施目的：公关活动实施目的：推动“健乐健乐”运动型饮料在短时间内形成其忠诚的消费群体。公关活动名称：公关活动主题：公关活动时间：活动区域：费用支持：媒体支持：新产品上市公关活动新产品上市公关活动携手柯达，共享砰然心动一刻，2004中国“健乐健乐”奥运大使评选寄动感照片，共享2004雅典奥运 我们与“健乐健乐”同在2004年4月2004年7月10日全国，各省设分赛区。800万元中央电视台和各省级电视台家庭频道及体育频道公关计划公关计划附：附： “健乐健乐”公关活动执行手册细则公关活动执行手册细则 软体新闻实施目的：软体新闻实施目的：配合产品公关推广活动，推动“健乐健乐”运动型饮料在短时间内形成 其忠诚的消费群体。软体新闻发布主题：软体新闻发布时间：软体新闻发布区域：软体新闻费用支持：新产品上市软体新闻发布计划新产品上市软体新闻发布计划共享人生，共享运动，共享奥运2004年4月2004年7月全国和各省与运动及家庭相关的主要报纸/杂志。200万元软体新闻发布计划软体新闻发布计划附：附： “健乐健乐”软文主题及相关软文明细软文主题及相关软文明细 模块模块2 广告和促销计划广告和促销计划n广告媒体评估广告媒体评估媒体受众媒体成本和效果媒体选择标准和策略广告宣传定位广告宣传定位宣传理念宣传对象宣传媒体宣传费用促促销销和和广广告告计计划划项目内容项目内容项目结果项目结果n促销计划促销计划促销目标促销手段促销成本促销管理模式促销流程n广告宣传计划广告宣传计划 模块模块3 渠道和市场重点渠道和市场重点n零售网点细分零售网点细分n分渠道和区域的市场规模分渠道和区域的市场规模n重点发展的区域市场重点发展的区域市场n重点发展的渠道重点发展的渠道n渠道内分销深度渠道内分销深度渠渠道道和和市市场场重重点点项目内容项目内容项目结果项目结果n确定不同区域市场和渠道确定不同区域市场和渠道相对相对“健乐健乐”产品的重要产品的重要程度程度 广告受众：广告主题：广告播出时间：播放区域：费用支持：广告支持：广告宣传活动广告宣传活动热爱生活、喜欢运动人士及其家庭“砰然心动砰然心动”篇2004年4月2004年9月全国6000万元中央电视台及各省级电视台的运动及家庭频道广告宣传计划广告宣传计划广告宣传计划实施要点：广告宣传计划实施要点：充分结合产品强调“动动”的特点、产品本身具有的特点及消费者求“新新”求“动动”的需求来进行广告设计。附：附： “健乐健乐”运动型饮料运动型饮料“砰然心动篇砰然心动篇”15秒及秒及30秒广告各一则秒广告各一则,促销计划促销计划- - 批发渠道促销计划批发渠道促销计划 - 重点零售客户促销计划- 消费者促销计划 - 路演计划促销活动目的：促销品种：促销活动内容：促销活动时间：促销活动区域：活动费用：售点宣传材料：销售目标：批发渠道促销活动批发渠道促销活动增加经销商及批发商进货量并帮助其销售“健乐健乐”运动型饮料全系列有陈列送礼金2004年4月15日2004年6月15日全国地级以上城市5000家批发客户1,000万元宣传海报、店铺招贴、挂旗、新产品销售2亿元促销计划促销计划附：批发客户生动化陈列手册、附：批发客户生动化陈列手册、MO盘、重点批发客户名单、盘、重点批发客户名单、促销活动目的：促销品种：促销活动内容：促销活动时间：促销活动区域：活动费用：售点宣传材料：销售目标：重点零售客户促销活动重点零售客户促销活动增加零售客户处“健乐健乐”运动型饮料的可见度“健乐健乐”运动型饮料伙伴装有堆头送礼金2004年6月1日2004年7月30日全国地级以上城市3000家重点零售客户1,200万元宣传海报、店铺招贴、挂旗、价格签、价格牌、围档、立招新产品销售1亿元促销计划附：零售客户生动化陈列手册、附：零售客户生动化陈列手册、MO盘、重点客户名单、盘、重点客户名单、促销计划促销计划- - 批发渠道促销计划 - 重点零售客户促销计划重点零售客户促销计划- 消费者促销计划 - 路演计划促销活动目的：促销品种：促销活动内容：促销活动时间：促销活动区域：活动费用：售点宣传材料及人员：消费者促销活动消费者促销活动在售点刺激消费者购买“健乐健乐”运动型饮料全系列集瓶盖，赢/换动感礼品（托普达手机，柯达数码相机、柯达普通相机、柯达金胶卷）2004年6月1日2004年7月30日全国前50位重点城市500万宣传海报、兑奖台，促销小姐促销计划附：促销管理手册、促销人员培训手册、促销计划执行手册、附：促销管理手册、促销人员培训手册、促销计划执行手册、MO盘、盘、促销计划促销计划- - 批发渠道促销计划 - 重点零售客户促销计划- - 消费者促销计划消费者促销计划 - 路演计划路演活动目的：路演活动内容：路演活动时间：路演活动区域：路演活动费用：路演宣传材料及人员：路演活动路演活动增进消费者对产品口味及包装的了解大家一起“砰然心动”2004年6月1日2004年6月30日全国前50位重点城市300万路演设备，路演人员、赠饮促销计划附：路演管理手册附：路演管理手册促销计划促销计划- 批发渠道促销计划 - 重点零售客户促销计划- 消费者促销计划 - - 路演计划路演计划 模块模块4 终端管理计划终端管理计划终终端端管管理理实实计计划划项目内容项目内容项目结果项目结果n评估终端管理的重要性评估终端管理的重要性n评估终端管理效益评估终端管理效益n评估各种终端管理的模式评估各种终端管理的模式店内位置终端形象产品陈列功能展示管理体系其它n产品终端管理计划产品终端管理计划 模块模块5 实施和评估实施和评估n实施内容实施内容组织结构调整销售计划制定新产品推广消费者促销公关推广经销商评估现有客户整理新客户开发实实施施和和评评估估项目内容项目内容项目结果项目结果n实施效果实时监控，调整实施效果实时监控，调整n实施评估实施评估n目标达成情况n差距和调整方案营销管理第二小组营销管理第二小组2003.11.25关于营销管理大作业会议纪要：关于营销管理大作业会议纪要：- 推出一款新型运动型饮料推出一款新型运动型饮料- 该品牌为乐百氏公司旗下该品牌为乐百氏公司旗下 X品牌品牌 如脉动，可自定，假设该品牌为新品，全新上市，该品牌计划在全国推广- 该品牌的试点市场该品牌的试点市场 发达区域试点：大连 中等发达区域试点：威海 欠发达区域试点：绵阳- 小组主要工作：小组主要工作： 市场调查及可行性确定方案 ：通过该阶段的工作来证明推出运动型饮料的可行性 产品开发方案 产品试点市场测试方案 产品全国推广方案 营销管理第二小组营销管理第二小组2003.11.29关于营销管理大作业会议纪要：关于营销管理大作业会议纪要：v 明确营销管理各项作业人员分工明确营销管理各项作业人员分工 - 营销管理大作业：全体组员参加，具体人员分工见人员分工表； - 脑白金案例讨论由彭怡明负责完成，孙一伟、马继宏、刘红松协助、其他组员辅助完成，需 采用PPT的形式； - 课程期间如若有其它需完成的小组讨论则以彭怡明、孙一伟、马继宏、刘红松四人为主完成；v 关于营销管理大作业 - 分为三个阶段进行，三个阶段并行三个阶段并行，以第二阶段为主；第一阶段的工作应为第二阶段提供良好 的数据上的支持； - 各阶段的工作应努力创新，在PPT的制作上应简洁但具吸引力； - 各阶段如有任何困难应在12月2日前提出； - PPT模板在各阶段方案制定结束后确认。营销管理大作业营销管理大作业项目进度项目进度时间表时间表（营销管理第二组）（营销管理第二组）月月项目内容项目内容周周周二前11.23 11.29确定大作业方向周六前周二前周二前周二前周二前周二前周六前周六前周六前周六前周六前资料收集及整理阶段营销管理大作业定稿确定演讲人选并准备试演讲并提出改进意见第二次试演讲确定大作业具体方案并进行分工11.30 12.06 12.07 12.1312.14 12.20 12.21 12.2712.28 - 01.03具体方案制定阶段项目指导项目指导 周洁如老师项目执行项目执行: :新产品营销新产品营销机会分析阶段机会分析阶段廖英花廖英花 孙一伟 彭怡明项目执行项目执行: :新产品管理及新产品管理及传送营销方案制定阶段传送营销方案制定阶段 于晓航于晓航项目执行项目执行: :新产品营销战新产品营销战略及决策制定阶段略及决策制定阶段刘刘 建建 靳 平马继宏 刘红松项目组成人员分工项目组成人员分工斜黑体的姓名为该阶段负责人斜黑体的姓名为该阶段负责人谢谢！谢谢！