葡萄酒厂国际市场营销概述.pptx

巴罗沙葡萄酒厂巴罗沙葡萄酒厂王圆圆 沈迪 黄雪白 茹娜 朱咪娜 黄文烨 朱韵名葡萄酒的传说 传说古代有一位波斯国王，爱吃葡萄，曾将葡萄压紧保藏在一个大陶罐里，标着“有毒”，防人偷吃。等到数天以后，国王妻妾群中有一个妃子对生活发生了厌倦，擅自饮用了标明“有毒”的陶罐内的葡萄酿成的饮料，滋味非常美好，非但没结束自己的生命，反而异常兴奋，这个妃子又对生活充满了信心。她盛了一杯专门呈送给国王，国王饮后也十分欣赏。自此以后，国王颁布了命令，专门收藏成熟的葡萄，压紧盛在容器内进行发酵，以便得到葡萄酒。葡萄酒的优点 延缓衰老 预防心脑血管疾病 预防癌症 美容养颜 葡萄酒的品种 常见的红葡萄酒的品种 Cabernet Sauvignon 赤霞珠赤霞珠 Merlot 美乐美乐 Pinot Noir 黑皮诺黑皮诺 Syrah/Shiraz 西哈西哈/西拉子西拉子 白葡萄酒的品种 Chardonney 夏多内、莎当妮 Riesling 丽丝玲、意斯林Sauvignon Blanc 白苏维安、长相思 PinotGris 灰皮诺 Traminer 琼瑶浆 特殊品种的葡萄酒 Ice Wine 冰葡萄酒 Fortified Wine 高度葡萄酒 Sparkling Wine 汽酒世界上最贵的葡萄酒 白雪香槟 “沉默之船”葡萄酒在世界各地的分布旧世界 法国 意大利 西班牙 葡萄牙 德国 主要是以欧洲国家为主新世界 美国 澳大利亚 新西兰 智利 南非 澳洲在传统上是骑在羊背的国家和坐在矿车上的国家骑在羊背的国家和坐在矿车上的国家 现金澳大利亚还有一个闻名遐迩的葡萄酒酒 巴罗莎谷背景背景 巴沙葡萄酒厂坐落在南澳大利亚的巴罗莎谷。这家酒厂由一位葡萄酒制造者罗尔夫.曼先生建立于20世纪60年代 巴罗莎厂是一家生产高品质佐餐酒（是在进餐时饮的酒，常用葡萄酒），的澳大利亚生产商，在20 世纪80年代曾经历了快速的增长，但在1986年和1987年，销售额和利润都大幅下降。在1988年7月举行的增长，包括斯蒂恩在内的高层管理团队，宣布出口市场上存在着增长机遇。 斯蒂恩首先考虑了巴罗沙酒厂可以实现高销售额的可供选择的国家。经初步筛选，认为对公司产品具有巨大消费潜力的国家：加拿大、美国和英国。 国际市场分析国际市场分析 英国英国 优势：优势： 1.市场需求大，对葡萄酒的消费量维持增长势头，且所消费的葡萄酒全靠进口 2.进口许可证不难获得 3.多样化的营销手段 劣势：劣势： 1.进口政策可能会改变 2.产品进口须符合欧共体有关标准，严格遵守其规定 3.市场竞争激烈，市场内品牌多样化 机会：机会：市场需求大，进口渠道宽泛，易于被消费者接受 威胁：威胁：受到政策改变可能性的制约，产品质量标准要求严格，同时国内市场竞争压力大，面临其他国家的竞争威胁，想要占取大的市场份额过程比较困难 美国美国 优势：优势： 1.市场的绝对容量大 2.合格证、包装和标签等方面不存在太大的问题 3.营销行为广泛，形式多样 劣势：劣势： 1.进口许可证只能由美国公民持有 2.政府对营销活动限制大，采用一个省到一个省的方法来处理，由州组织控制，权限级别从最低的授权要求到对零售渠道的完全控制。 3.国内竞争大，许多葡萄酒生产商都已建立了著名的品牌，且被认为是高品质葡萄酒的生产商，占据了一定的市场份额 机会：机会：市场需求大且持续增长，产品营销方式多样化 威胁：威胁：对外限制比较严重，政府控制力度大，国内品牌竞争压力大 加拿大加拿大 优势：优势： 1. 葡萄酒的消费量持续增长 2.本国气候不适宜种植葡萄，导致供不应求，致使进口消费量扩大 3.国内酒业发展滞后，产品信任度低 4.进口许可的要求并不是太严格 5.合格证、包装等方面不存在太大的问题 劣势：劣势： 1.进口遭遇列入总清单的困难以及该国对营销活动的限制，使得形成品牌知名度，消费困难 2.代理商择取与管理雇佣以及产品推介较繁琐 机会：机会：市场需求大，进口许可要求较低，国内产品发展滞后，受众小 威胁：威胁：政府对产品控制严格，产品的推广过程较复杂，同时还要受到别国进口的威胁 国际营销环境 南澳大利亚的地理环境 （巴罗莎位于南澳） 1、南纬30-40这一区域适宜于酿酒葡萄生长； 2、地中海气候：夏季炎热干燥，光照强，易于葡萄生长； 3、葡萄酒的贮存温度不宜过高，冬季温和适宜储存，湿度 适中； 4、土壤资源肥沃； 5、切尔诺贝利核事件（1986年，在乌克兰的一个核反应堆发生爆炸，核废料影响了整个欧洲）让许多国家（特别是斯堪的纳维亚半岛国家）担心欧洲葡萄受到污染。其次，许多国家开始认识到澳大利亚葡萄酒的品质。 国际营销策略 集中性全球营销： 选择一个或有限几个国外细分市场作为目标市场国际营销企业出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口许可证特许经营合同制造管理合同证券投资合资企业企业联合公司收购创建新企业加拿大 澳大利亚许多向加拿大出口葡萄酒的制造商，都利用代理商履行营销职能。这些代理商在获取佣金的基础上工作（通常是加拿大到岸成本的10%），他们主要的职能是增加产品的展露度。代理商可以通过说服饭店和酒店将产品列在酒单上，开展品尝活动，或者为产品制造好的舆论来开展营销活动。由于在加拿大人员推销被广泛使用，因此代理商就显得尤为重要。 采用出口进入模式（间接出口模式）：此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不必自己处理出口的单证、保险和运输业务，企业在保持进出国际市场灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险。美国 许多进口葡萄酒的促销费用都很高。虽然没有明确的总费用数据，但据估计，Riunite在电视广告上的花费超过1200万美元，而蓝仙姑在电台广告上的花费大约为240美元。 至于市场，美国最大的10个佐餐酒市场占总销售额的65%。1986年，纽约大市区进口佐餐酒的销售量为590万箱，而底特律（第9位）的销售量为550000箱。 选择一名代理商或进口商显然是一个很重要的环节。许多酒类代理商可供选择，包括从专注于国内某个地区、销售少量产品系列的小公司，到覆盖整个国家、销售大量产品系列的全国分销商。 可采用许可证进入模式或出口进入模式可采用许可证进入模式或出口进入模式英国 每个出口商在开发英国市场时都会遇到的主要问题是，英国的葡萄酒进口政策可能会改变。 借鉴两个其他葡萄酒厂的经验： 1、奥兰多在英国建立了自己的公司，这家附属公司扮演着进口商的角色。出口营销经理每年访问英国4次，每次逗留2周。他的主要任务是激励公司品牌产品的分销商，并与葡萄领域的写手就其品牌宣传进行讨论。分销商是一家中型的批发商，主要向伦敦地区的酒类零售连锁店供贷。 采用投资进入模式。采用投资进入模式。 2、Wolf Blass与美国和英国的代理商建立起了分销关系。Wolf Blass是少数几家在国内市场和出口市场上采用同样价格的公司之一（1987年的平均价格大约为65美元/箱）。在选择美国和英国的分销商时，Wolf Blass选择的是能够帮助其希望进入的市场的大型代理商。 采用出口进入模式。采用出口进入模式。 品牌策略 优秀的酿酒师曼先生以稳定的水平生产高品质葡萄酒的声誉，迅速传遍整个澳大利亚。他以收购最好的葡萄的能力而闻名，并且使用最新的技术生产了许多获奖的葡萄酒。起着正面的领导作用，具有品牌效应。 许多为巴罗沙葡萄酒制作的广告，也被认为极具创新性，并对提高公司品牌的知名度和认同度做出了贡献。 产品策略策略2 ：产品延伸，宣传调整策略4：双重调整策略1：双重延伸策略3:产品调整，宣传延伸不同不同相同相同 广 告 宣 传 奥兰多在英国的消费者杂志和行业杂志中做广告。在最新的Decanter(一份定位于葡萄酒爱好者的杂志)上，奥兰多做了一次整页的广告，强调了其品牌的质量，并声称：“它们（奥兰多的两个品牌）可以与法国的葡萄酒相媲美，但只需要大约一半的价钱。” 另一个积极的开拓出口市场的公司是Wolf Blass，一家以制造高品质葡萄酒而著名的中型生产商。1985年，它与美国和英国的代理商建立起了分销关系。Wolf Blass是少数几家在国内市场和出口市场上采用同样价格的公司之一（1987年的平均价格大约为65美元/箱）。在选择美国和英国的分销商时，Wolf Blass选择的是能够帮助其希望进入的市场的大型代理商。1987年，Wolf Blass在出口市场上总共销售了50000箱葡萄酒，但是公司是否取得了利润则无从知晓。一些专家认为，Wolf Blass用于开拓出口市场的资金（估计对两个主要市场每年的营销支出是600000美元）金额巨大，并且至少4年内难以获利。价格策略6月美元加拿大元英磅德国马克法国法郎意大利里拉贸易加权指数1984年0.861.140.642.407.361477.1379.21985年0.670.910.512.036.191294.4065.01986年0.680.940.441.484.731019.9056.31987年0.720.960.451.314.40955.4856.61988年0.810.990.440.993.971099.3256.8澳大利亚元均价与澳大利亚贸易伙伴的贸易加权指数。1970年5月指数为100。 汇率（1澳大利亚可兑换的外币值） 澳大利亚出口的葡萄酒，绝大部分是佐餐酒，而且大部分都流向7个国家，其中美国、英国和加拿大是3个最大的市场。出口产品的每升价格在各个国家相差很大。在低端市场上，瑞典以每升1.01加拿大元的价格购买散装葡萄酒（葡萄酒被装在大容器中从澳大利亚运到瑞典）。葡萄酒被分装在酒瓶中，然后由瑞典酒类管理中心出售。在高端市场上，所有向美国出口的葡萄酒均为瓶装，并向出口商按平均每升3.59加拿大元的价格收费。 1. 成本因素：税收，市场的价格敏感性的表现是政府对葡萄酒消费量实施的税收政策的影响。如表C29-2所示，市场总增长率在19801984年间平均为5%，而在1985年则下降为1.5%。 2.中间商与运输成本 3.风险成本:汇率风险，通货膨胀，融资。 4市场需求:产品的最低价取决于成本费用；而最高价取决于产品的市场需求，美国市场需求大 5.政府的价格调控政策(市场拓展补助金,英国、法国的进口政策改变)谢谢！