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市场营销学第四章 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望学习目标学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。2第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点一、一、营销环境的含义营销环境的含义二、二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征三、三、营销活动与营销环境营销活动与营销环境3一、营销环境的含义一、营销环境的含义市市场场营营销销环环境境市市场场营营销销环环境境包包括括宏宏观观市市场场营营销销环环境境(macroenvironment)和和微微观观市市场场营营销销环境环境(microenvironment)。营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利利于于提提高高企企业业营销活动的有效性。营销活动的有效性。4市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客5二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性市市场场营营销销环环境境的的变变化化既既可可以以给给企企业业营营销销带带来来市市场场机机会会，又又可可能能对对企企业业营销造成威胁。营销造成威胁。6三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在首先，市场营销环境是在不断变化不断变化之中；之中；其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动动地地去去适应适应营销环境。营销环境。7第二节宏观营销环境第二节宏观营销环境一、一、宏观营销环境宏观营销环境二、二、人口环境分析人口环境分析三、三、经济环境分析经济环境分析四、四、自然资源环境分析自然资源环境分析五、五、科学技术环境分析科学技术环境分析六、六、政治法律环境分析政治法律环境分析七、七、社会文化环境分析社会文化环境分析8一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机机会会和和环环境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。人口、经济、自然、技术、人口、经济、自然、技术、政治、法律和文化因素。政治、法律和文化因素。这些主要因素代表企业不可这些主要因素代表企业不可控制的变量。控制的变量。9二、人口环境分析二、人口环境分析市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜在容量。潜在容量。人口总量人口总量 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别10一、人口环境一、人口环境(Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1.全球人口以爆炸性的速度增长全球人口以爆炸性的速度增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1.年龄结构年龄结构（1）人口老龄化加速）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降）婴儿出生率下降2.性别结构性别结构11（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1980年全球平均家庭人口为年全球平均家庭人口为4.3人，人，1994年降到年降到4.1，2000年年3.7人。我国平均家庭人。我国平均家庭人口在人口在1990年为年为4人，人，1995年降为年降为3.7人，人，1998年年3.63人。人。（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点：我国人口分布和流动的特点：1、人口从农村流向城市、人口从农村流向城市2、人口从城市流向郊区、人口从城市流向郊区12三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入13二、经济环境二、经济环境(Economic Environment)（一）消费者收入水平的变化（一）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平消费者收入水平决定购买力水平区别可支配收入和随意可支配收入区别可支配收入和随意可支配收入141 1）、随随着着家家庭庭收收入入增增加加，用用于于购购买买食食品品的的支支出出占占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；2 2）、随随着着家家庭庭收收入入增增加加，用用于于住住宅宅建建筑筑和和家家务务经经营营的的支支出出占占家家庭庭收收入入的的比比重重大大体体不不变变（燃燃料料、照照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；3 3）、随随着着家家庭庭收收入入增增加加，用用于于其其他他方方面面的的支支出出（比比如如服服装装、交交通通、娱娱乐乐、卫卫生生保保健健、教教育育）的的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。（二）消费者支出结构的变化（二）消费者支出结构的变化恩格尔定律恩格尔定律(Engels Law)；15 联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准，恩格尔系数在富的标准，恩格尔系数在59%59%以上为绝对贫困化以上为绝对贫困化水平，水平，5059%5059%为勉强度日水平，为勉强度日水平，4050%4050%为小为小康水平，康水平，3040%3040%为富裕水平，为富裕水平，30%30%以下为最富以下为最富裕水平。裕水平。恩格尔系数恩格尔系数(Engel Coefficient)恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比/收入收入变动百分比变动百分比16（三）消费者储蓄和信贷情况的变化（三）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。使用权，然后按期归还贷款。17四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。18自然环境自然环境(Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺地球上的自然资源有三类：地球上的自然资源有三类：1.取之不尽、用之不竭的资源取之不尽、用之不竭的资源（如水、空气（如水、空气）2.有限但可更新资源（如森林、粮食有限但可更新资源（如森林、粮食）3.有限又不能更新资源（如铁、煤、石油等有限又不能更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）金属和非金属矿物质）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）政府对自然资源管理的干预日益加强（三）政府对自然资源管理的干预日益加强19五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，具具有有双双刃刃剑的作用。剑的作用。20技术环境技术环境(Technological Environment)（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）知识经济带来的机会与挑战（四）知识经济带来的机会与挑战 21六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析（一）政治环境（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境（二）法律环境 指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法法规规、法法令和条例等。令和条例等。22七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社社会会文文化化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。23课堂研讨课堂研讨请列举中国移动请列举中国移动面临的机遇与挑面临的机遇与挑战。战。24第三节第三节 微观营销环境微观营销环境竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客25微观营销环境的含义微观营销环境的含义微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响企企业业营营销销能能力力的的各各种种参参与与者者。包括：包括：企业本身企业本身市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾客顾客竞争者竞争者公众公众26一、企业内部一、企业内部(The Company)1.其他职能部门的支持与配合其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图高层管理者的意图二、营销渠道企业二、营销渠道企业（一）供应商（一）供应商(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力满足企业特殊或应急需要的能力27（二）营销中介（二）营销中介(Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。销服务机构、财务中介机构等。1.中间商中间商(resellers)：商人中间商（取：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）品所有权）2.物流公司物流公司(physical distribution firms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。卸、搬运、库存控制、订单处理等。283.营销服务公司营销服务公司(marketing services agencies)：协助厂商推出并促销产品到恰：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构财务中介机构(financial intermediaries)：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。机构，如银行、信托公司、保险公司等。29三、顾客三、顾客30四、竞争者四、竞争者(Competitors)1.愿望竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需：提供不同产品以满足不同需要的竞争者要的竞争者2.一般竞争者一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各：能满足购买者某种愿望的各种方法。种方法。3.产品形式竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：31五、公众五、公众 公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的团团体体或或个个人。人。32第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、一、环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会二、二、威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价33 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销的因素的发展趋势。销的因素的发展趋势。市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。34二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价（一）（一）威胁分析矩阵威胁分析矩阵（二）（二）机会分析矩阵机会分析矩阵（三）（三）机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策（四）（四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念35威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度36 出现的可能性出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性 大大 小小大大小小C F A G B H D E环境威胁矩阵环境威胁矩阵37机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力38 成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力 大大 小小大大小小3 6 1 7 2 8 4 5机会分析矩阵机会分析矩阵39实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.A.发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降+B.B.发展中国家吸烟人数上发展中国家吸烟人数上发展中国家吸烟人数上发展中国家吸烟人数上升升升升+C.C.禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟+D.D.在香烟外包装上印警示在香烟外包装上印警示在香烟外包装上印警示在香烟外包装上印警示标志标志标志标志+E.E.发明一种用莴苣叶制作发明一种用莴苣叶制作发明一种用莴苣叶制作发明一种用莴苣叶制作的香烟的香烟的香烟的香烟40机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减减少少41市场机会的相关概念市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会、目前市场机会与未来市场机会42三、企业营销对策三、企业营销对策1、理想业务、理想业务抓住机会抓住机会2、风险业务、风险业务扬长避短扬长避短3、成熟业务、成熟业务常规业务常规业务4、困难业务、困难业务减轻或转移减轻或转移43本章结构提示本章结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适应适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性综综合合分分析析威威胁胁分分析析机机会会分分析析营销对策营销对策44