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心理学家的实验 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第二讲 市场购买行为市场购买行为是指是指研究个人和组织究研究个人和组织究竟怎样选择、购买、竟怎样选择、购买、使用和处置商品、使用和处置商品、服务、创意或经验，服务、创意或经验，以满足他们的需要以满足他们的需要和愿望。和愿望。咖啡店老板的“偷工减料”日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛对颜色日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛对颜色产生的不同感觉，为他的店铺节省了咖啡用料，因而获取更产生的不同感觉，为他的店铺节省了咖啡用料，因而获取更多利润。多利润。老板邀请了老板邀请了3030多名朋友，每人都各自喝了多名朋友，每人都各自喝了4 4杯完全杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红色、青相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。色和黄色四种。试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论。试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论。对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差了太差了”，用青色杯子的人则异口同声地说用青色杯子的人则异口同声地说“太淡了太淡了”，用黄色杯子的人大部分认为用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好不浓，刚好”，用红色杯子的顾客却说用红色杯子的顾客却说“太浓了太浓了”。老板将咖啡屋里的杯子一律改用红色。老板将咖啡屋里的杯子一律改用红色。发起者起者影响者影响者决策者决策者购买者者使用者使用者一、消费者购买决策过程分析1、参与者 确认需要收集信息评价方案购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段2、购买决策过程外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需要？经验来源经验来源商业来源商业来源个人来源个人来源大众来源大众来源通过参观、试用、通过参观、试用、实际使用、联想、实际使用、联想、推论等获得信息推论等获得信息各种有目的的商各种有目的的商业广告信息、展业广告信息、展销、推销人员推销、推销人员推介等。介等。大众新闻传播媒介、大众新闻传播媒介、消费者权益组织的消费者权益组织的评价、官方公布的评价、官方公布的材料等材料等与个人相关的参与个人相关的参照群体，如家庭、照群体，如家庭、亲友、同事、邻亲友、同事、邻居、社会团体等；居、社会团体等；信息信息来源来源长沙市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道长沙市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道百分比（%）电视广告报刊广告亲友推荐到商场亲身了解男66.712.728.515.2女51.912.433.321.7综合百分比60.212.630.618长沙市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（长沙市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）年龄与性别电视广告报刊广告亲友推荐到商场亲身了解到商场亲身了解男2035岁68.517.430.48.78.73650岁64.46.82623.323.3女2035岁55.413.528.424.324.33650岁47.310.94018.218.2个人电脑：个人电脑：储存能力、储存能力、图像处理能力、软件的图像处理能力、软件的适用性、价格适用性、价格照照相相机机：清清晰晰度度、摄摄影影速度、体积大小、价格速度、体积大小、价格口口红红：颜颜色色、容容器器、质质量、声誉、香味等量、声誉、香味等示例示例评价行为一般涉及：评价行为一般涉及：产品属性、属性权重、产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、品牌信念、效用函数、评价模型。评价模型。消费者对产品的判消费者对产品的判断大都是建立在自断大都是建立在自觉和理性的基础上。觉和理性的基础上。这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由的过程。是一个由“全部品牌全部品牌知晓品牌知晓品牌考虑考虑品牌品牌备选品牌备选品牌决定购买品牌决定购买品牌”的过程的过程全部品牌全部品牌 知晓品牌知晓品牌 考虑品牌考虑品牌 备选品牌备选品牌决定购买品牌决定购买品牌A AA AC CC CC CB BC CD DF FC CD DF FD DF FG GE EE EF FG GG G购买决策 方案评价购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。他人否定态度的强度他人否定态度的强度他人与消费者的关系他人与消费者的关系他人的专业水准他人的专业水准购买决策的原则最大满最大满意原则意原则相对满相对满意原则意原则遗憾最遗憾最小原则小原则预期预期满满意原则意原则购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿 重复购买向他人推荐二、产业购买决策过程分析 所有参与购买决策过程的人员构成采所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。采购中心。1、使用者、使用者 发起者发起者 2、影响者（技术人员）、影响者（技术人员）影响者影响者 3、采购者、采购者 购买者购买者 4、决策者、决策者 决策者决策者 5、信息控制者、信息控制者 使用者使用者2、影响产业者购买决策的主要因素、影响产业者购买决策的主要因素案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐；她们奔走相约，第一时间去玩乐；大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。女人说话总要琢磨再三。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2 打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得花枝们善于打扮得花枝招展。广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人招展。广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量33、产业购买决策过程、产业购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书独家配货独家配货专深配货专深配货广泛配货广泛配货杂乱配货杂乱配货决定具体采购决定具体采购时所要求的价时所要求的价格、期限、相格、期限、相关服务关服务与之从事交与之从事交换活动的各换活动的各有关供应商有关供应商供供应商商组合决策合决策供供货条条件决策件决策最基本最基本最重要最重要配配货决策决策三、中间商的主要购买决策政府采政府采购决策购决策招标招标竞争性竞争性谈判谈判邀请报邀请报价价采购卡采购卡单一来单一来源采购源采购四、政府采购决策课后：请同学们复习市场分析这一模块内容，下节课将进行习题练习。