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需求估计与需求预测需求估计与需求预测需求估计需求估计市场调查法统计法需求预测需求预测德尔菲法时间序列分析法指数平滑法在预测中使用回归模型2需求估计 需求估计的方法很多,但基本可归结为两种：市场调查，根据所得资料估计需求；统计法，根据积累的统计资料用统计方法估计。市场调查法市场调查法就是通过对消费者直接进行调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系。即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某种产品的数量。市场调查的方法通常有访问调查法和市场实验法两种。访问调查定义：访问法就是将拟调查的项目,以面谈、电话、书信、网络等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。目的：了解哪些人最可能购买这种产品，了解不同的价格政策将会如何影响其购买决策。访问调查的步骤（以消费者问卷调查为例）：明确调查目的设计可操作问卷合理选择样本仔细分析数据美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。访问调查注意事项：提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候；调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）；注意调查方式，使较多的人愿意回答问题，容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后；要和其他方法（市场实验法）结合使用。案例：市场调查法估计需求 例：某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表示购买意见，共有六种意见可供选择：（1）肯定不买；（2）不一定买；（3）可能买；（4）较可能买；（5）很可能买；（6）肯定买。调查结果如下表所示。11表33价格(元)各种意见人数98765500300100 50 0（1）（2）（3）（4）（5）（6）300225150100 25125175250100 50 50150250200225 25100150250300 0 5010020040012调查人把每种意见的购买概率定为：（1）0 （2）0.2 （3）0.4（4）0.6 （5）0.8 （6）1.0 为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价格水平上的期望需求量。例如，价格为9元时的期望需求量为：5000+3000.2+1250.4+500.6+250.801.0=160（个）这样，就可以求得需求估计用的各种价格水平上的期望需求量数据（见表2）。13 把这些数据画在坐标图上，可以得出一条需求曲线，这条需求曲线的方程为：P=10.07-0.006 3Q（见图1）。价 格（P）需求量（Q）56789800640500335160表214图115市场实验法由于访问调查法获得的数据不一定真正反映消费者的实际行为,所以需要用市场实验法克服这一缺点。选择实验地区，试销售商品，并在不同地区销售不同价格，以此来估计消费需求。缺点它有风险，如在实验时提高价格，一部分顾客会去购买竞争者的产品，实验结束后很难回来。实验的结果可能受企业所不能控制的因素的变化的影响。因为市场实验的时间较短，顾客可能并不完全知道价格的变动，因而他们的反应不能充分说明这一变动对需求量的可能影响。市场实验法表3价格变动1%销售量变化率（%）-3.07+1.16+0.18佛州印第安河流域产橘子佛州内地产橘子加州产橘子佛州印第安河流域产橘子佛州内地产橘子加州产橘子+1.56-3.01+0.09+0.01+0.14-2.7617需求函数的统计估计需求函数的统计估计选择和识别变量选择和识别变量从理论与实际两方面识别。从理论与实际两方面识别。确定自变量，即确定有哪些因素会影响需求量（收入、偏好、价格、经济状况、经济政策）。）。包括主要的解释变量（包括主要的解释变量（一般找出主要的影响因素就可以了，但需注意某些商品有自己的特殊影响因素，如：雨衣、雨伞的需求与天气或季节密切相关，不能遗漏。）兼顾数据收集的可行性兼顾数据收集的可行性需求函数的统计估计需求函数的统计估计收集数据收集数据注意积累和管理历史数据（注意积累和管理历史数据（取得观察数据，观察数据分为两种，一是时间序列数据，一是截面数据。来源既可以从历史记录中取得，也可以从市场调查中取得。）根据数据选择解释变量的具体形式根据数据选择解释变量的具体形式(数值型、字符型数值型、字符型)确定模型确定模型根据理论与检验结果确定模型根据理论与检验结果确定模型线性模型线性模型对数线性模型对数线性模型需求函数的统计估计需求函数的统计估计分析结论分析结论采用统计方法对需求函数进行分析（常用方法是回归采用统计方法对需求函数进行分析（常用方法是回归分析法）分析法）理解统计分析中各个参数的含义理解统计分析中各个参数的含义正确认识和运用模型的结论正确认识和运用模型的结论参数的含义参数的含义线性模型：Yi=b1+b2X2i+b3X3i+.+uibi的含义：在其他因子不变时，XI增加1单位带来的Y的增加量对数线性模型：lnYi=b1+b2lnX2i+b3lnX3i+.+uibi的含义：在其他因子不变时，Xi增加1%带来的Y增加百分比（弹性）例：需求函数例：需求函数Qd=600-4PA-0.03I-12PB+15J+6Pe+1.5NQd是是产品产品A的需求量；的需求量；PA是是A的价格；的价格；I是家庭的平均收是家庭的平均收入入；PB是相关产品的价格是相关产品的价格；J是取值为是取值为05之间的消费者之间的消费者偏好指数；偏好指数；Pe是消费者预期在下个月时是消费者预期在下个月时A的价格的价格；N是市是市场中产品场中产品A的购买者。的购买者。600：解释变量同时为：解释变量同时为0时，时，A的需求的需求-4：A的价格增加一个单位带来的价格增加一个单位带来A的需求的增加量的需求的增加量-0.03:家庭的平均收入增加一个单位带来家庭的平均收入增加一个单位带来的的A的需求增加的需求增加量量，A为劣等品为劣等品-12：B的价格增加一个单位，的价格增加一个单位，A的需求减少的需求减少12，互补关系，互补关系J、Pe、N的符号都应为正的符号都应为正例：某商品的广义需求函数为：例：某商品的广义需求函数为：LnQX=0.677-1.281LnPx+0.94LnPy+1.704LnI-0.179Lnt，其中，其中QX为商品为商品X的销售量，的销售量，Px为为X的价格，的价格，Py为相关的另一种商品为相关的另一种商品Y的价格，的价格，I为居民的人均收为居民的人均收入水平，入水平，t为时间序列。为时间序列。n从从X和收入的关系，我们可以知道它是和收入的关系，我们可以知道它是-商品，商品，从从X和和Y的关系，我们可以知道它们彼此是的关系，我们可以知道它们彼此是 关系；关系；X的弹性系数为的弹性系数为-，X的收入弹性为的收入弹性为-，X和和Y的交叉价格弹性为的交叉价格弹性为-。正常正常-1.281.7040.94替代替代练习题：R.J 斯密公司是一家爱情小说。为了确定该产品的需求，公司雇佣了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作，他告诉公司这种爱情小说的需求方程估计为：Qx=12000-5000Px+5I+500Pc 这里，Px是斯密小说的价格，I是人均收入，Pc是一家竞争对手出版的书的价格。如果涨价对总收入有何影响？在居民收入上升期间，小说的销售量将会如何变化？评估竞争对手提价对自己的影响。Px、I、Pc初始值分别为5、10000和6美元。用回归方法估计需求函数用回归方法估计需求函数回归结果回归结果假定需求函数的形式：Q=a1+a2P+a3Pc+a4M+u 回归结果：Q=786.88-1.207P+0.293Pc+0.005M T-统计量 9.543 -12.696 7.499 3.541 AdjR2=0.953，AdjR=0.976，F=116.935,DW=2.278 各解释变量对应变量Q的解释力度为97.6%常数项的估计系数表示其它变量为零时的需求量。它代表定价的最高限。其他系数估计有关的自变量边际变化引起的需求量变化。同时应注意根据经济理论来解释所估计的变量之间的关系。t-test可以确定因变量和每个自变量之间是否存在显著的关系。可决系数R2为0.6837，说明在需求量的总变差中有97%可以被价格、收入和其他物品价格解释，方程总体解释能力较强 统计检验统计检验t检验：检验：自由度自由度Df=n-k=18-4=14置信度置信度=0.05的临界值的临界值t=1.761以上变量的系数都是显著地不为零的以上变量的系数都是显著地不为零的F检验：检验：自由度自由度n1=k=4;n2=n-k=14置信度置信度=0.05的临界值的临界值F=3.11,F=116.935全部系数显著地不同时为全部系数显著地不同时为0残差项检验残差项检验n序列相关：序列相关：ut=b0+b1ut-1+t德宾德宾-沃森检验：查对应于一定样本数沃森检验：查对应于一定样本数n和解释变量和解释变量个数个数k以及显著性水平以及显著性水平的的dl,du值进行判断值进行判断N=18,k=3,=0.05:dl=1.535,du=0.933判断规则判断规则n0.933d4-0.933,dud4-du,无自相关无自相关虚拟假设虚拟假设决策决策如果如果无正自相关无正自相关拒绝拒绝0ddl无正自相关无正自相关无决定无决定dld du无负自相关无负自相关决绝决绝4-dlddu无负自相关无负自相关无决定无决定4-du d 4-dl无自相关，正或负无自相关，正或负不决绝不决绝dud4-du残差项是否服从正态分布残差项是否服从正态分布nJB（雅克（雅克-贝拉）测试，在大样本中，贝拉）测试，在大样本中，JB值遵循值遵循自由度为自由度为2的的CHI方分布方分布nJB=nS2/6+(K-3)2/24n其中其中S表示偏态，表示偏态，K表示峰态表示峰态nS=E（X-U）3/E（X-U）23/2；nK=E（X-U）4/E（X-U）22n软件自动计算：软件自动计算：JB=0.733,服从服从X2分布的概率为分布的概率为69.3%,表明有表明有69.3%的概率残差项是服从正态分的概率残差项是服从正态分布的布的草莓需求的估计需求数据年份 数量（Q）价格（P）收入（I）1980 4 24 101981 7 20 101982 8 17 101983 13 17 171984 16 10 171985 15 15 171986 19 12 201987 20 9 201988 22 5 20Q=a-bP=287-098P但是，忽略了收入对需求的影响Q=a-bP+cI=507-040P+094I数量价格 5 10 15 20 25D=287-098Pd1d2d3方法含义优点缺点与统计方法的比较市场调查与一组样本消费者面谈，询问其有关产品需求方面的信息，如购买意愿、对价格变化的敏感程度、对广告宣传的了解度等。可得到大量信息。消费者对未来经营和信用条件的预期可以对多种商品（特别是耐用品）的购买倾向提供重要看法。许多消费者不能或不愿提供准确信息。市场研究方法的优点在于：对新产品价格-产量估计时，统计方法无法进行；可能为详细说明一项统计研究的结果提供重要信息数据。统计方法的优点在于：提供的信息更全面；成本更低。市场实验研究实际市场环境中消费者行为。企业可改变一种或多种需求决定因素，如价格、广告等，并观察其对需求量的影响。在估计价格弹性或交叉弹性时较为有用。实验规模很大时，会产生市场实际影响，企业需要冒较大风险，可能会永远失去一部分顾客；成本较高。需求预测复杂一点的经济问题：“预测与不可预料”需求的不确定性是管理者的最大风险 如何使供给适应不确定的需求 产品积压要造成损失 供不应求也是企业的损失 准确的预测可以制定大多数管理决策所处环境的不确定性。需求预测需求预测德尔菲法时间序列分析法指数平滑法在预测中使用回归模型35需求预测德尔菲法 又称专家调查法。好处是通过讨论利于集思广益，缺点是在面对面情况下，权威的意见可能影响大家，一般用背靠背的方法。德尔菲的具体实施步骤如下：（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加紧评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮，在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。（6）对专家的意见进行综合处理。缺点：费用较高、专家如果拒绝参考别人的意见，后几轮预测没有变化。时间序列分析法与指数平滑法时间序列分析法与指数平滑法时间序列分析法：即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。简单的说，是利用过去的时间序列数据来推测未来的状态。是利用过去的数据，通过回归分析的方法求得函数，然后用这函数来推测未来。这种方法较多的用于短期和近期的预测。指数平滑法：对过去所有各期的实际和预测值进行加权平均来进行需求预测。