项目整合推广策略方案.ppt

项目整合推广策略方项目整合推广策略方案案当别人认为我们在做梦，我们坚信自己在造梦当别人认为我们已成功，我们相信路还有很长开始之前，让我们先用几分钟回顾一下开始之前，让我们先用几分钟回顾一下理想理想2年历程年历程理想理想1 1期期理想是人类进步的基石理想是人类进步的基石理想生活圈的伟大实践从对城市，对人居的思考，到理想的横空出世从项目的落成，到一个阶层生活圈的逐渐兴起从荒芜之地，到理想之城，理想0769跨出了关键一步理想理想2 2期期我的城市我的家我的城市我的家理想生活圈初现雏形阶层的聚集，塑造了理想0769鲜明的个性特征城市的压抑，内心的漠然，在这里得到张扬以阶层的内心感受出发，得到的城市认可作为一个阶层，开始正式出现在生活的舞台理想理想3 3期期当理想成为一种态度当理想成为一种态度理想生活圈最终形成阶层的生活主张得以展现，并开始影响这座城市他们已经从主动的寻求城市的认可上升到城市一支具有影响力与领导力的阶层群体从“我的城市我的家”到“当理想成为一种态度”我们一直站在个人或者阶层的角度在城市传达自己的生活主张如何提升项目价值体系是我们需要考虑的一个问题回顾历史之后，让我们重新放眼未来回顾历史之后，让我们重新放眼未来实效广告解决之道不仅仅是包装与推广问题更重要的是为项目找到的理想的坐标为客户解决面临的实际问题为客户解决面临的实际问题单刀直入单刀直入理想理想07690769市场现状分析市场现状分析产品的多元化，购买人群发生变化07年3期与4期推广量的增加，推广节奏的交叉理想4期产品变化对原有价值体系的冲击市场缺乏新鲜感，市场需要新的形象与概念刺激0707年理想年理想07690769市场推广目标市场推广目标溢价。根据市场状况，对3期剩余产品及4期产品价格的提升，实现项目销售价值最大化多元。产品多元化后价值体系的延续与提升，以对应产品购买者，找到项目消费群品牌。以理想0769为契机，营造富通地产在东莞的品牌，为后续项目开发奠定品牌基础要达成要达成0707年市场目标，门槛在哪里？年市场目标，门槛在哪里？对于消费者：对于消费者：均价5001000元的提升，如何实现消费者心理的“平衡”？对于价格：对于价格：要实现产品价值最大化，如何寻找价格体系的支撑点?对于产品：对于产品：产品多元化，如何在价值体系的延续与提升下，笼络到项目的消费人群？让我们带着问题回到原点让我们带着问题回到原点项目SWOT分析S（优势）：产品现代简约的外立面，比较符合新一代审美观相对创新的户型设计，自然亲水的加拿大风情园林成熟大社区，已有2000多户入住，生活氛围浓厚项目路网发达，来往周遍城镇方便、快捷华南MALL、东莞汽车总站、项目会所、学校、图书馆等相关配套完善并已使用W（劣势）：产品没有绝对的优势可以领袖市场，形成差异化区域尚未发展完善，片区竞争力尚未形成项目周边路网比较嘈杂，对社区环境有一定影响O（机会）：未来广深轻轨的建设将极大的提升项目的价值政府对片区的扶持，片区未来发展趋势良好T（威胁）：多元化的产品对项目原有价值体系的冲击，给推广造成一定的风险周边竞争项目推广力度的增强，市场推广手段的创新对理想0769产生一定的威胁通过通过SWOT分析分析立足项目，放大优势，规避劣势，我们可以说什么？立足项目，放大优势，规避劣势，我们可以说什么？1 1、3333万平米成熟大社区万平米成熟大社区2 2、270270度观景阳台度观景阳台3 3、加拿大水景园林、加拿大水景园林4 4、人文氛围社区、人文氛围社区5 5、已投入使用的成熟配套、已投入使用的成熟配套6 6、广深轻轨带来的升值潜力、广深轻轨带来的升值潜力7 7、可以看出，理想0769拥有众多的优势，可能会吸引很大一批客户前来购买！但是，在市场中与竞争对手相比，我们能否超越别人？能否超越自己？万科运河东一号 以大户型为主,均价6000元左右 推广语：莞城中央莞城中央 花房生活花房生活在莞城享受三代同堂在莞城享受三代同堂水印长堤 别墅项目,均价5500元左右推广语：生活在别墅，生活在别处生活在别墅，生活在别处理想理想0769周边典型竞争对手周边典型竞争对手经过对项目周边典型的竞争项目考察我们发现，不管是价格、品质，还是周边配套，我们并没有超越其它项目的绝对优势！我们有的，别人也有，而别人有的，我们可能没有！考察结果考察结果那么我们如何超越对手？那么我们如何超越对手？让我们从消费者洞悉中寻找答案！让我们从消费者洞悉中寻找答案！根据调查，我们发现理想0769的业主有90%以上属于外来阶层他们是东莞城市的新移民新移民与精英阶层对于理想0769所倡导的生活理念非常认同在理想0769得到所追求的心理归属感心理归属感这个新移民阶层，是城市经济发展的驱动力和中流砥柱，拥有较强的经济实力这个阶层的经济收入可能差别很大，有的人住的起别墅，有的只能住高层，但他们有着相同的心理归属他们希望容入这座城市，但又很难被这座城市所认可，他们在寻找属于自己的圈子阶层描述：阶层描述：阶层具有高低跨度的消费能力理想0769具有强烈的心理归属感决定了理想0769四期产品多元化后购买者依然是这个阶层购买者依然是这个阶层所不同的是需要根据购买者不同的消费能力与多元化的产品对号入座问题：问题：产品多元化后，这个阶层仍是消费主力吗？产品多元化后，这个阶层仍是消费主力吗？那么我们如何继续吸引这个阶层？那么我们如何继续吸引这个阶层？如何超越竞争对手？如何超越竞争对手？刚才说了，单说产品我们没有绝对的优势但我们可以寻找项目对消费者的心理归属如果说产品是项目的磁场的话那么项目的情感归属就是项目的气场答案有了！答案有了！寻找气场！寻找气场！产品原点磁场（产品线）气场（情感线）单靠产品是一条腿走路单靠产品是一条腿走路我们需要另外一条腿以实现跑步前进！我们需要另外一条腿以实现跑步前进！如何寻找产品的气场？如何寻找产品的气场？让我们在城市、阶层与项目的关系中寻找答案让我们在城市、阶层与项目的关系中寻找答案城市、阶层与项目的进化城市、阶层与项目的进化城市：东莞，一个对世界经济举足轻重的城市城市：东莞，一个对世界经济举足轻重的城市阶层：新移民，一个创造了城市经济奇迹的阶层阶层：新移民，一个创造了城市经济奇迹的阶层项目：理想项目：理想0769，一个城市新移民的理想生活平台，一个城市新移民的理想生活平台创汇占全国创汇总额的50综合经济实力居全国大中城市第12位。2005年地区生产总值达2182.44亿元 IT制造业在全球占有重要地位世界知名的制造业基地 被誉为“中国最具经济活力城市”这就是东莞这就是东莞一个喷嚏，全球感冒一个喷嚏，全球感冒城市的进化城市的进化有了经济规模，没有生活情调有了花园洋房，没有人居氛围有了精英阶层，没有归属自信有了城市体系，没有人文品位这也是东莞这也是东莞寻找梦想的同时还在寻找归属寻找梦想的同时还在寻找归属一座城市的理想：让追求梦想的人扎根一座城市的理想：让追求梦想的人扎根让城市成为新移民的完美家园让城市成为新移民的完美家园从制造型东莞，到魅力型东莞，再到和谐型东莞从制造型东莞，到魅力型东莞，再到和谐型东莞阶层的进化阶层的进化 在东莞的发展过程中，诞生了这样一群人他们来自不同的地方，但有着一样的理想他们有学历，有梦想，有创造力他们是理想的伟大实践者从默默无闻，到事业小有所成从一个普通的外来者，到东莞城市的精英阶层他们，影响着这个城市的每一天阶层的发展阶层的发展相似的奋斗经历，相同的生活态度相通的情感归属，让阶层逐渐聚集，壮大这是一种与心理关系紧密而与富有程度关系淡薄的阶层圈阶层圈的壮大，形成了对产品多元化的需求东莞30年的发展史，是这个阶层30年的贡献史选择东莞，选择让青春与激情燃烧在东莞他们用自己的双手，用自己的智慧创造了东莞的历史，也确立了自己在城市中的地位阶层的理想：得到城市的肯定，得到城市的归属感阶层的理想：得到城市的肯定，得到城市的归属感项目进化项目进化 两年历程，从设想到实践由开工到成功，从梦想到现象作为东莞精英量身定做的理想家园理想0769承载着一个阶层的梦想，一路走过为城市精英新移民阶层打造理想社区让来自不同地方，拥有共同理想的人们聚集起来让为东莞城市发展做出贡献的人有一个“故乡”般的归属理想理想07690769的理想：为城市新移民构建理想生活坐标的理想：为城市新移民构建理想生活坐标建立项目的建立项目的“气场气场”？城市的理想：成为新移民阶层的新故乡阶层的理想：需要城市的认可与情感归属项目的理想：打造阶层的心理归属感如何将3者相结合，形成我们的传播主张形成我们的传播主张首先明确，首先明确，“气场气场”是什么？是什么？我们认为理想0769的气场就是 一种声音一种声音，一种影响力一种影响力在这种声音与影响力之下理想0769将对这个阶层产生强大的凝聚力对于城市：对于城市：这种声音与影响力代表了城市发展的历史、进程与需要，代表了一个时代的来临对于项目：对于项目：这种声音和影响力代表了富通地产的美好愿望，代表了新移民阶层的理想对于阶层：对于阶层：这种声音和影响力代表了这个阶层的愿望与理想，代表了阶层的心理活动对于城市、项目、阶层对于城市、项目、阶层这种声音与影响力代表什么？这种声音与影响力代表什么？如何将城市、项目、阶层的声音与影响凝聚起来如何将城市、项目、阶层的声音与影响凝聚起来形成理想形成理想0769的的“气场气场”并以推广主题的形式传达给目标受众？并以推广主题的形式传达给目标受众？项目的声音城市的声音阶层的声音项目气场项目气场城市的声音阶层的声音项目的声音推广主题必须站在城市的高度成就阶层的理想影响城市并得到城市的认可为阶层打造的理想家园城市的发展对阶层的容纳理想理想07690769推广主题推广主题这个城市有我的主张这个城市有我的主张创意说明：创意说明：由阶层在城市的生活感受与追求，到城市受到阶层圈的影响，最终城市对阶层圈的认可这是城市对阶层圈子的肯定，这是城市对阶层圈子的肯定，是阶层在城市的一种心理圈子，是阶层在城市的一种心理圈子，是阶层在城市的一个生活圈子！是阶层在城市的一个生活圈子！而所谓主张，从来都是现实上和心理上共存的！而所谓主张，从来都是现实上和心理上共存的！这是一个阶层圈在城市里的主张与影响这是一个阶层圈在城市里的主张与影响一个中心，一个中心，5大要素大要素多种媒体组合立体传播覆盖同一种媒体只发出一种声音并以公关活动贯穿全程接下来如何向目标群传达我们的主张？接下来如何向目标群传达我们的主张？理想理想07690769传播策略传播策略一个中心，五大要素一个中心，五大要素理想理想07690769这座城市有我的主张这座城市有我的主张户外广告：户外广告：锁定阶层及产品属性锁定阶层及产品属性分众分众 短信短信 DMDM：一对一近距离打动一对一近距离打动报纸杂志：报纸杂志：丰满项目形象，传达丰满项目形象，传达产品卖点产品卖点电视广播：电视广播：打造产品社会影响力打造产品社会影响力配合物料：配合物料：形成持久煽动力形成持久煽动力一个中心：一个中心：击中要害。击中要害。以主推广语为中心，点中目标客群“死穴”，行为强大宣传力度第一要素：第一要素：眼球营销。眼球营销。通过户外广告牌展示项目阶段主题，锁定 目标人群眼球第二要素：第二要素：新闻营销。新闻营销。通过报纸杂志广告塑造项目更加丰满的形 象，展示项目各个优势及细化卖点第三要素：第三要素：视听营销。视听营销。通过电视、广播广告面向大众，制造项目 在市场上的高暴光率与高知名度第四要素：第四要素：圈子营销。圈子营销。通过分众传媒、DM、短信等特定传媒，形 成一对一的立体宣传态势第五要素：第五要素：情感营销。情感营销。以生活楼书、商务楼书、折业等形成长久 杀伤力。一、户外广告，锁定眼球一、户外广告，锁定眼球以广告牌的方式，将理想0769的推广主张、阶层属性表达给公众，吸引关注。对道旗、导示、现场进行全新包装，以高端的形象树立项目形象价值二、报纸楼书，传达概念二、报纸楼书，传达概念以报纸、杂志广告的形式，将项目主张的概念简明扼要地传达给消费群体报纸以南都为主，硬广+专栏+新闻以实景拍摄的模特、场景，为项目设计楼书、折业，将项目概念及细化卖点详细地传达给消费群二、情景营销，现场打动二、情景营销，现场打动6 6感营销，体验，参与，热衷感营销，体验，参与，热衷对室内进行情景装饰，设立咖啡区，红酒区等安排模特，在示范区进行真实的生活演绎现场安排人员，溜狗、写生、拉小提琴等。设立涂鸦广场、滑板区、街舞区、撒野广场、风筝广场，并安排人员现场情景演示寻找形象代言寻找形象代言“家庭家庭”寻找3位与项目气质相吻合的家庭成员，作为形象带言家庭，制造新闻点，炒作项目制作理想生活楼书，以招募的模特全实景拍摄作为楼书素材四、公关活动，触动内心四、公关活动，触动内心设立设立“理想印记广场理想印记广场”4期所有签约业主的手印可以印在理想印记广场，作为永久性的留念将广场打造成为具有艺术气息与现代气息的文化活动广场设立理想创业基金设立理想创业基金A、打击摇摆客户，鼓动尽早成交；B、推广主题为“理想创业奖励基金”；C、以30天为限度，每天增值200元。五、巧立名目，五、巧立名目，强势推广强势推广扩大战场，走出万江扩大战场，走出万江A、在莞城、道窖、常平等周边地设立短期展销点，扩大项目在周边的影响力B、同步配合看楼专车接送。“创业创业挑战挑战”理想理想07690769专题讲座专题讲座A、对应消费阶层，增强项目影响力，拉抬项目形象B、将目标消费群聚集起来，现场集中宣传，达到效率说服的目的理想传奇电视记录片理想传奇电视记录片对东莞城市的诞生、发展、魅力进行展现城市新移民的诞生，在城市的奋斗历史城市新移民的生活状态，情感归属六、影音资料，感动你我六、影音资料，感动你我2、以理想0769为平台，借4期较高端的形象，更上台阶。富通新家园强势品牌策略富通新家园强势品牌策略1、放大项目个性，紧紧结合阶层特点确立项目之广告策略，并以特色附加值为产品溢价。完成“理想0769”对富通品牌价值品牌价值的确立在确立了项目的推广思路之后，如何带动富通地在确立了项目的推广思路之后，如何带动富通地产在东莞的品牌？产在东莞的品牌？概念演绎系列一概念演绎系列一这这座城市有我的主张座城市有我的主张在城市奋斗好多年，不能说没有感情，但总隔着点什么。从未曾感觉到自己是城市的主人。有一天，发现理想0769，发现了友情长存的新家园，就如回到故乡般亲切。原来，对这座城市，除了生活，我更需要自己的主张。如果在城市迷失了自己，理想如果在城市迷失了自己，理想07690769会是你生活的坐标会是你生活的坐标按理说，有了事业，生活就会自信；有了家庭，幸福就会伴随左右；但生活总好像少点什么似的，走了无数次的街道，满是陌生的味道。于是，人潮涌动中，逐渐迷失了自己。邂逅理想0769，突然发现，原来苦苦追寻的就在眼前。在领略了事业的成功之后，还有什么让你内心如此动容在领略了事业的成功之后，还有什么让你内心如此动容有了事业，城市还是如此让我陌生；有了金钱，人际还是如此淡漠；有一天，发现理想0769，那一刻终于明白，原来自己真正缺少的是，这个城市里真正属于自己的圈子在理想在理想07690769，每一位邻居仿佛都是自己曾经的影子，每一位邻居仿佛都是自己曾经的影子家的选择，经常是生活观点与经历的展现。相同生活经历、价值取向、情感归属，会选择代表自身生活气质的相同家园。理想0769每一位邻居，都或多或少可以看到自己的影子。概念演绎系列二概念演绎系列二在理想在理想07690769，他们达成了自由独立的友居默契，他们达成了自由独立的友居默契自由就是尊重彼此自由的权利，独立就是捍卫各自独立的思想。思想可以不同，观点可以相左，品位可以相异，但内心深处的情感归属必然是相同的。理想0769，每位居者之间就是如此。理想理想07690769，透过现象看本质是阶层的精神圈子，透过现象看本质是阶层的精神圈子建筑无法脱离其本质的精神特征，就如古罗马角斗场之于维斯帕西安皇帝，万里长城之于秦始皇，理想0769之于东莞外来阶层。这将是一个在城市拥有无上影响力的精神圈子。一个明媚的午后，一场一个明媚的午后，一场“宝马宝马”与与“现代现代”的搏的搏弈弈圈子更多时候是一种心理归属，并非以世俗金钱为衡量单位。就如马克思与恩格斯之间亲密无间的关系一样，在理想0769，开“现代”的你，同样可能是开“宝马”的他最亲密的“死党”。平面部分谢谢聆听！谢谢聆听！