富士宝电磁炉产品传播规划方案.ppt

富士宝电磁炉产品传播规划方案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望n富士宝电磁炉，是国内电磁炉行业的元勋品牌之一，亦是当前电磁炉行业一线主力品牌之一；n在产品技术研发、消费市场培育以及营销创新等各方面，富士宝电磁炉曾经和正在为行业做出许多重大贡献、开创行业先河；n但，我们今天重点关注的，不是既得成就，而是重在从品牌传播角度检索不足之处，予以提高改进，以期未来更长久之辉煌。序序言言序序言言一些来自市场的讯息一些来自市场的讯息我们动员各部门员工分批走访电磁炉（小家电）市场，并与促销员、顾客进行谈话。我们将有助于展开思考的关键问题及讯息予以整理、分享，管中窥豹、以点见面。n卖场的顾客们：卖场的顾客们：讯讯息息之之一一讯讯息息之之一一电磁炉产品品牌数量已经多到让消费者彷徨的地步；电磁炉市场品牌传播，尚处于百家争鸣时代，还不曾出现舆论的权威领导者，缺乏从理性或感性上让消费者信服的选择标准（美的、苏泊尔亦未能实现）；那么，富士宝是否可以建立这样一个选择标准？这一标准是怎样的？各说各的，看上去又都差不多，我不知道怎么选择？各说各的，看上去又都差不多，我不知道怎么选择？n终端物料现状：终端物料现状：讯讯息息之之二二讯讯息息之之二二不仅仅是单张，整体终端传播物料，已经严重影响了我们的终端推广执行效果，亟待更新；终端传播物料，不仅仅在于设计风格，更多是的产品卖点信息提炼、归纳，并通过物料传播向消费者建立一种电磁炉产品选择标准富士宝的单张，我不敢拿出手；富士宝的单张，我不敢拿出手；尤其是不敢跟美的的单张一起拿给顾客。尤其是不敢跟美的的单张一起拿给顾客。n促销员常用话素促销员常用话素：各个牌子都一样，基本差不多；各个牌子都一样，基本差不多；其他牌子有的，富士宝都有；其他牌子有的，富士宝都有；富士宝是做电磁炉的老牌子了；富士宝是做电磁炉的老牌子了；富士宝电磁炉产品质量好，价格实惠。富士宝电磁炉产品质量好，价格实惠。总部缺乏有效的统一的产品传播信息规划与培训，促销员面对顾客时，无话可说；当前有限的、陈旧的物料信息，对于他们在一线的推广，缺乏实战指导意义。讯讯息息之之三三讯讯息息之之三三我们以何标准进行提炼与规划？我们建立怎样的消费者选择标准？n市场需要我们全新提炼、规划与执行电磁炉产品传播体系，那么：整体传播策略整体传播策略n90年代初，在国内电磁炉市场起步阶段，富士宝承担着行业市场培育的使命n因而在过往品牌传播中，我们的重点一直在于突出电磁炉产品品类与燃气灶品类的对比，持续进行电磁炉市场的基础培育工作。n换句话说，富士宝一直在为电磁炉品类作传播。n我们告诉消费者：电磁炉比燃气灶好。n这在早期为我们赢得市场，奠定行业元勋地位。过过往往传传播播审审视视（一一）过过往往传传播播审审视视（一一）n但自04年始，电磁炉市场呈井喷式高速增长，整体市场已经进入成熟状态，培育期结束。n美的、苏泊尔等众多大小品牌介入该市场，竞争加剧。n整体上，电磁炉作为燃气灶的好的补充和替代产品，已经越来越广泛的被消费者认同，新的焦点问题是：在众多品牌中间“选择什么样的电磁炉”？n但，富士宝电磁炉在品牌传播中仍然保持“电磁炉比燃气灶好”的培育传播。过过往往传传播播审审视视（二二）过过往往传传播播审审视视（二二）传传 播播 问问 题题传传 播播 问问 题题我们在一个成熟的正在快速增长的品类市场里，持续进行着我们在一个成熟的正在快速增长的品类市场里，持续进行着消费者基础培育的传播工作消费者基础培育的传播工作这是不适宜的！这是不适宜的！n过往，我们亦在尝试做转型，如推出四区聚能线圈概念、仪表盘操作系统等，但这些大多都是零散的、未能以统一主线规划与传播的n且这些技术概念在传播上最终都在体现“电磁炉比燃气灶好”的固有诉求。n富士宝电磁炉，不再需要在与燃气灶比拼、建立区隔；n富士宝电磁炉，需要转而与电磁炉同类产品建立区隔、并突围而出；n富士宝电磁炉，需要在电磁炉行业建立影响消费者的全新权威标准。整整体体策策略略方方向向整整体体策策略略方方向向n电磁炉市场中，美的作为强势品牌，已以其固有的小家电品牌影响力优势牢牢占据节能、高效的主流诉求点n纯粹比拼节能、高效的概念，富士宝将居于弱势；n我们需要另辟奇径，提出全新的电磁炉权威标准。策策 略略 思思 考考策策 略略 思思 考考n电磁炉的工作原理，即：电能转化为磁能，磁能转化为热能。n而，从富士宝电磁炉四区线圈工作原理中，吸收区的概念原理让我们发现并定义出富士宝电磁炉的核心优势，同时亦即当前市场消费者未被满足的消费需求，即：防磁辅射防磁辅射=健康健康n防防磁磁辅辅射射，首先带给消费者一个长期的无辐射的健健康康使用环境。健健康康，将成为我们为电磁炉行业消费者产品选择界定的新的权威标准。n其次，防防磁磁辅辅射射，同时带给消费者高高效效能能、节节能能、便便捷捷、安安全全等一系列产品消费利益点。n防防磁磁辅辅射射，构成我们与竞争对手区隔开来的核心传播策略，并以之展开富士宝电磁炉产品传播体系。核核心心传传播播策策略略核核心心传传播播策策略略传播体系规划传播体系规划n为有效强化防磁辅射这一优势点，从品类名称规划上，我们即构思将富士宝电磁炉产品品类与其他产品区别开来。n富士宝电磁炉品类定位：产产 品品 品品 类类 定定 位位产产 品品 品品 类类 定定 位位富士宝防磁墙电磁炉富士宝防磁墙电磁炉n以”防磁辅射“为核心策略，健康将成为我们对消费者的主诉求，也成为与各竞争品牌的最大区隔。n同时，”防磁辅射“也将带动高效、节能等产品本身优势的传播。n富士宝电磁炉产品广告语：产产品品广广告告诉诉求求产产品品广广告告诉诉求求美味，其实可以更健康！美味，其实可以更健康！n以健康诉求为龙头，结合防磁辅射的核心策略，我们将主要诉求信息打包成为整体概念，成为消费者易记易传播的诉求语，同时也将成为消费者进行品类产品选择的甄择标准。n诉求体系概念：防磁防磁1+51+5产产品品利利益益诉诉求求体体系系产产品品利利益益诉诉求求体体系系一大核心利益五大产品优势n健康：彻底杜绝有害电磁辐射，保证健康 使用环境，长期使用无毒害n高效n节能n智能n便捷n安全防磁防磁“1+51+5”n我们需要一个或一整套核心的技术，来支撑“防磁辅射”的核心传播策略，基于当前的产品结构与技术，我们提炼如下：富士宝防磁墙电磁炉，采用内循环四区线圈技术，独创吸收反射区，将工作过程中散射出来的磁场重新反射回线圈核心工作区，有效防止磁场向外辐射，为消费者提供一个长期的健康的使用环境。同时，有，大幅提高电磁炉热效能，实现健康、高效、节能的三重目标。n对于该结构技术，我们定义为：富士宝防磁墙专利技术 n在未来，我们建议在可行范围内，对产品防磁性能进行一定的技术改进。产产品品技技术术支支持持产产品品技技术术支支持持n我们选择H1971T产品（带仪表盘的产品）作为富士宝电磁炉产品的形象产品。n对该款形象产品，我们在“防磁1+5”的诉求基础上，结合产品特点，融入“精准、时尚”的利益诉求，在整体产品调性上突出POWER感n我们赋予H1971T产品单独的传播诉求：电磁炉中的电磁炉中的F1F1明明星星产产品品塑塑造造明明星星产产品品塑塑造造推广物料展示推广物料展示一、全系列产品推广主画面一、全系列产品推广主画面方案一方案一健康藤蔓篇健康藤蔓篇方案二：防护盾牌篇方案二：防护盾牌篇二、明星产品（二、明星产品（H1971TH1971T）推广主画面推广主画面三、主要诉求概念标识三、主要诉求概念标识品类名品类名ICONICON防磁墙技术防磁墙技术ICONICON明星产品视觉符号明星产品视觉符号四、终端四、终端POPPOP物料物料生动化展示台牌生动化展示台牌全系列产品通用台牌全系列产品通用台牌X X展架展架明星产品（明星产品（H1971TH1971T）台牌台牌五、产品展柜五、产品展柜效果一效果一效果二效果二效果三效果三效果四效果四演示结束演示结束 谢谢观赏谢谢观赏