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广告效果研究课程回顾(1)广告效果分类：宏观角度 表现形式 时间角度广告效果作用检验决策 改进作品 调控管理 第二章 传播学基本理论 一 传播效果定义认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。影响传播效果的因素有哪些？影响传播效果的因素有哪些？132 传播效果研究不同时期的观点传播效果研究不同时期的观点1“子弹论子弹论”（“皮下注射论皮下注射论”、“魔弹魔弹论论”）2 传播流研究传播流研究 有限效果论有限效果论 意见领袖意见领袖把关人把关人 N级传播级传播3适度效果论适度效果论 信息寻求（创新与扩散）信息寻求（创新与扩散）理论使用与满足理论理论使用与满足理论 议程设置理论议程设置理论框架u选择性接触机制选择性接触机制u认知情感行为过程认知情感行为过程u从从AIDA到到AIACA第一道关卡：选择接触第二道关卡：选择注意第三道关卡：选择扭曲 第四道关卡：选择保留第四道关卡：选择保留AIACA AIACA:即注意（Attention）兴趣（Interest）接入（Access）沟通（Communication）行动(Action)。由NordriDesign提供第四章第四章 企业做广告的一般理论企业做广告的一般理论企业为什么做广告？企业为什么做广告？广告需求理论广告需求理论为什么非常成功的广告很少见？为什么非常成功的广告很少见？广告广告为什么企业坚持做无效广告？为什么企业坚持做无效广告？广告供给理论广告供给理论1 广告目标是什么？u在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所须完成的一项明确的沟通任务。广告目标特性具体性明确说明广告主希望向目标群众沟通什么信息来实现该目标可行性能够实际达成的目标时间性在多长时间内完成可测性广告目标是测量广告效果的标准单一性一个广告所要达到的目标应该只有一个2 广告目标的种类广告目标的种类 3 营销目标如何转化为广告目标营销目标如何转化为广告目标4 广告目标如何描述广告目标如何描述第六第六 章章 定性研究方法定性研究方法 Qualitative Analysis1 定性研究的定义定性研究的定义 作用作用 2 定性研究与定量研究比较定性研究与定量研究比较观察法观察法访谈法访谈法焦点小组访谈法焦点小组访谈法 深度访谈法深度访谈法选题小组讨论选题小组讨论文献阅读文献阅读投射测试法投射测试法 抽样理论与技术抽样理论与技术资料搜集资料搜集问卷设计问卷设计 定义同质总体选择资料搜集方法选择抽样框选择抽样方法决定样本量建立和详述选择样本可操作性计划执行可操作性样本计划 因特网调研邮寄问卷测评 电话访问置留问卷测评 拦截访问入户访问 第八章 广告媒体效果研究广告媒体效果研究 广告媒体评估广告媒体评估质：说服的深度知名度、偏好度量：接触人口的广度日本经济报社成都商报媒体效果评估（学生）楼宇电视媒体效果评估 案例 第九章 广告文案测评一 广告文案测评的含义二 广告文案测评的时间 地点三 广告文案测评使用的方法学习结构：认知感受意向反向/归因结构：意向感受 认知低介入结构：意向 认知 感受 一、低介入和消极处理二、情感在广告中的作用三、说理在广告中的作用四、代言人在广告中的作用第十章第十章 刻板印象刻板印象与与广告效果广告效果性别刻板印象性别刻板印象 国民刻板印象国民刻板印象20102010戛纳广告节户外类获奖作品戛纳广告节户外类获奖作品 第十一章第十一章Company Logo媒体接触阶段认知阶段态度改变购买阶段Company Logo第三节第三节 广告效果测评报告撰写广告效果测评报告撰写一 什么是广告测评报告？二 测评报告撰写应该注意什么？三 测评报告的结构此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢