潍坊正本涂料老厂区项目前期策划方案-130PPT-208年.ppt

山东拓城房地产投资顾问机构2008.05.29项目前期策划方案项目前期策划方案正本涂料老厂区【第一部分】区域市场概况区域市场概况 项目所在区域市场情况分析项目所在区域市场情况分析曾几何时，曾几何时，新华路只是名不见经传的新华路只是名不见经传的“偏野之地偏野之地”。但随着区域经济的不。但随着区域经济的不断发展、城市规模扩张，大量的商业体、高档住宅云集于此，不少人一断发展、城市规模扩张，大量的商业体、高档住宅云集于此，不少人一掷千金，只求在此购得一处房产，这使得该片区的各类住宅和商业物业掷千金，只求在此购得一处房产，这使得该片区的各类住宅和商业物业价格猛涨。如今的新华路（主要是指宣武街以南至宝通街一段）已经成价格猛涨。如今的新华路（主要是指宣武街以南至宝通街一段）已经成为继和平路之后的潍坊第二大商业核心区，一个令人向往的繁华生活圈。为继和平路之后的潍坊第二大商业核心区，一个令人向往的繁华生活圈。【第三次土地革命第三次土地革命 】本项目所在的区域虽然也属于新华路沿线，但由于地处最北本项目所在的区域虽然也属于新华路沿线，但由于地处最北端，在绝大多数人的印象中属于端，在绝大多数人的印象中属于“城乡结合部城乡结合部”，周边环境较差、，周边环境较差、配套设施极度匮乏，因而短期内地块价值难以体现，无法与玄武配套设施极度匮乏，因而短期内地块价值难以体现，无法与玄武街及以南沿线的物业相抗衡。如果不是经历了先后两次价值拉升，街及以南沿线的物业相抗衡。如果不是经历了先后两次价值拉升，恐怕至今仍是一片恐怕至今仍是一片“不毛之地不毛之地”。第一次始于第一次始于20022002年，以本区域东侧的年，以本区域东侧的“国大东方天韵国大东方天韵”和西侧的和西侧的“金都花园金都花园”、“吉祥花园吉祥花园”两大项目群成功开发两大项目群成功开发为标志。从那时起，这个被看作城市边缘的地带才真正引起为标志。从那时起，这个被看作城市边缘的地带才真正引起了市场的主意，并逐步开始形成生活区。了市场的主意，并逐步开始形成生活区。20052005年年，当当海海信信 顺顺风风兰兰郡郡携携强强大大的的品品牌牌优优势势和和完完美美的的产产品品形形象象在在市市场场正正式式亮亮相相，这这里里也也随随之之实实现现了了第第二二次次土土地地价价值值拉拉升升。人人们们惊惊奇奇的的发发现现，原原来来这这个个昔昔日日的的“不不毛毛之之地地”也也可可以以生生产产豪豪宅，原来这个地方具有如此独特的交通和景观优势。宅，原来这个地方具有如此独特的交通和景观优势。现在，随着新海枫景、仁和盛庭、美丽华小区等为代表的现在，随着新海枫景、仁和盛庭、美丽华小区等为代表的一大批新楼盘相继亮相，本区域正经历着第三次，也是最激烈一大批新楼盘相继亮相，本区域正经历着第三次，也是最激烈的一次价值拉升，我们权且把它成为的一次价值拉升，我们权且把它成为“第三次土地革命第三次土地革命”。以。以这次革命为标志，相信在未来的三到五年内，玄武街沿线必将这次革命为标志，相信在未来的三到五年内，玄武街沿线必将迎来一次房地产投资热潮，并逐渐形成新的大型、高品质生活迎来一次房地产投资热潮，并逐渐形成新的大型、高品质生活片区。片区。项目周边情况项目周边情况崇德丹桂里开发商：崇德置业设计院：青岛建筑设计院地点：东风东街与新华路交叉口（原纺织学院）售楼电话：2222888规模：小高层18F，总建筑面积212410平方米推广时间：2006年至今交房日期：2008年9月 产品型态：18F小高层21栋得房率：84%公摊率：18%绿化率：50.2%总户数：1970户二期主力户型：160-210项目特点：新华路片区地大盘，定位为高端项目，内部景观和配套完善，营销手段先进，是近年来少有的高品位名盘。销售分析：前期强大的市场攻势和项目自身出众的品质，使得一期基本售完，目前主要针对二期进行推广。但应该看到，一期所售房源大部分是小于130平方的户型，而二期的大户型产品将面临较大市场压力，形势不容乐观。玫瑰园开发商：山东德兴置业建筑商：济南四建、山东三建设计院：美国易森物业管理：名屋物业地点：新华路与新北宫街交汇处规模：总建筑面积约12万平米推广时间：2006年至今产品型态：七栋（11F18F）小高层容积率：2.4 绿化率：40%得房率：86%公摊率：16%使用年限：70年车库：600个 装修标准：毛坯房项目特点：作为潍坊少有的高端产品品牌企业，玫瑰园的规划设计和产品具有领先市场的优势，良好的企业和项目形象是本案的一大卖点，卓越的营销模式也使得玫瑰园未来的销售预期较为理想。就目前来看，本项目成交客户大部分是该公司其他开发项目的老业主，成交量占项目总量的30%左右，由于其产品以中小户型为主，所以尽管单价较高，但在总价上具有一定优势。房型面积户数所占比例销售率三室两厅一卫130左右约36060%40%两室两厅80约12020%40%三室两厅120左右约12020%40%海信兰郡开发商:潍坊海信顺峰置业有限公司 建筑商：莱西建总 物业管理：明洁物业地点：玄武街与新华路口北100米 售楼电话:0536-8663777规模：总建筑面积约10万平米推广时间：2005年至今产品型态：小高层3栋，多层18栋容积率：1.23 绿化率：40%得房率：83%公摊率：30%使用年限：50年单价：起价2590元 均价3500元 最高价4500元 总价：35万-85万 主力总价45万车库：190个 单价5万元/个 装修标准：毛坯房物业费:0.52元/平方米月 0.9元/平方米月销售分析：目前该项目的多层产品除了部分保留户型之外，基本销售完毕。而小高层产品和一些大户型、复式户型的销售情况一般。房型面积户数两室两厅一卫100150三室两厅120-148210四室两厅两卫147-180159新海枫景开发商：潍坊东城房地产开发有限责任公司代理商：远景地点：奎文区新华路与玄武街交汇处西南角售楼电话:0536-8658666规模：总建筑面积约12万平米推广时间：2008-5-28主力户型：110-130平方产品型态：5幢高层，7幢多层容积率：2.24 绿化率：35%单价：起价2288元 均价：2800元装修标准：毛坯房销售分析：跟海信兰郡类似，开发商保留了一部分多层产品，而把主要精力放在小高层的销售上，但由于其主力产品为中大户型，加之地段认可度较低，因此销售状况堪忧。东方天韵开发商:潍坊国大房地产开发有限公司 地点：高新技术开发区北海路与玉清东街交汇处西南侧售楼电话:0536-8668111 8668222推广时间：2006-09-24产品型态：多层、小高层主力户型：85-110平方容积率：1.57 绿化率：40%单价：起价3000元 均价3200元装修标准：毛坯房物业管理费:0.40元/平方米月销售分析：经过几轮的调整，国大集团的项目终于艰难的面世了，为了抢占市场先机，最大化的减小销售抗性、引爆市场热点，该项目前三期全部以多层产品入市，且多为80-100平方左右的市场热销户型。就目前的形势来看，该项目的销售业绩还算不错，相信随着工程进度的不断推进，项目逐渐趋于成熟，必将会对该板块的全面升温起到积极的作用。美丽华小区开发商:潍坊美丽华房地产开发有限公司建筑商：中国建筑第六工程局土木工程公司设计院：潍坊市建筑设计院有限公司地点：奎文区玄武街与文化路交叉口西北售楼电话:0536-8671910 8671993规模：总建筑面积147010平米产品型态：多层、高层容积率：1.43 绿化率：39.5%建筑密度：23.3%得房率：80%公摊率：25%使用年限：70年小高层：起价2400 均价2700 最高价3000 层差50元多层：一楼2850 三楼3050 六楼3850 层差100元车库：1300个 地上1080 地下220 装修标准：毛坯房销售分析：美丽华小区对于本项目而言具有较大的参考价值。根据市调得到的信息，该项目由于推广力度、营销手段落后等原因，导致其知名度不高，市场反应较为冷淡，销售状况不尽人意。类型所占比例房型面积多层70%三室两厅一卫99.08高层20%两室两厅一卫85.43高层公寓10%三室两厅一卫98.03两室一厅一卫75.26两室一厅一卫73.69仁和盛庭开发商:山东高速置业发展有限公司全程营销策划：万达行地产顾问机构设计院：潍坊市建筑设计院有限公司地点：经济开发区玄武街与新华路交叉口东北售楼电话:0536-8668000 8669000规模：占地7.75公顷 规划总建筑面积174243平米产品型态：高层住宅、精品写字间、沿街商铺容积率：2.20 绿化率：45.15%车库：1：1 装修标准：毛坯房销售分析：该项目在产品定位和营销推广方面植入了大量的“老潍县”本土文化，力求把项目打造成代表潍坊主流文化的倡导者。从产品定位来看，他们也在迎合市场主流需求，尽量以中等户型为主，以减小项目可能面临的销售压力。户型面积C：两室两厅一卫93.52-95E：两室一厅一卫91.12-93.71I：三室两厅一卫约118.35J：四室两厅两卫约161.01N：三室一厅一卫113.15-114.7当前潍坊房地产金融政当前潍坊房地产金融政策及行业整个趋势策及行业整个趋势宏观政策的影响宏观政策的影响 鉴于房地产市场投资过热和房价的持续攀升而引发的社会矛盾日趋尖锐，国家近年（尤其是2007年）来，屡次下大力度调整金融、土地政策，并加大廉租房和经济适用房的建设，以期起到稳定房价、控制投机的目的。从2007年底至今的全国宏观市场来看，央府的一系列政策打压已经初现成效。以一二线城市为代表的房价开始大幅度回落，且成交量逐步萎缩。武汉、深圳、广州、厦门、北京等城市的一些楼盘房价甚至缩水近50%。同时，为了响应中央政策，以万科等为代表的行业龙头率先抛出房地产“拐点论拐点论”，对行业内存在的暴利现象大加批判，明确指出当前房地产市场将面临大范围的洗牌，这一切都使得市场形势愈加严峻。潍坊区域市场及金融政策潍坊区域市场及金融政策 从潍坊的区域市场来看，前两年土地放量十分巨大，仅目前已经通过合法渠道出让的土地，其开发总量就将达到开发总量就将达到20002000万平方万平方，如果按照每套100平方、居住三人计算，未来推向市场的新开发房源将达20万套，能能够结决够结决6060万人的居住万人的居住。对于市区人口只有90万人的潍坊来说，这样的市场压力不可谓不大。另据从金融机构了解到的情况来看，潍坊潍坊20082008年确定了年确定了2020家重点合家重点合作企业作企业，加大对这些企业的资金扶持力度，而减小其他企业，尤其是中小型开发企业的资金投放量。这对于许多资金紧张的中小型开发企业来说无异于雪上加霜。毕竟对房地产开发这种资金密集型行业来说，资金链是否牢固将直接影响的项目的成败。行业整合趋势行业整合趋势 在宏观政策和区域金融政策影响，整个房地产行业的整合速度逐渐加快，整合趋势也逐渐趋于明朗，即：群雄逐鹿的群雄逐鹿的“春秋时代春秋时代”即将即将结束结束，拥有强大经济实力、健康财务状况、健全内部管理、专业人才云集、人脉关系广阔的品牌企业将成为未来市场的绝对主导。在这样的市在这样的市场形势下，中小型企业要想生存下去，就只能在夹缝中迅速壮大自己，场形势下，中小型企业要想生存下去，就只能在夹缝中迅速壮大自己，以其在弱肉强食的以其在弱肉强食的“战国时代战国时代”来临之前成为强者。来临之前成为强者。小结小结 本项目所处片区属于较典型的“城乡结合部”，附近的加工型私营企业较多，生态环境相对较差，面临一定的发展机遇，相信在未来的一段时间里会成为市区北部发展的热点区域。周边目前的市政生活配套十分匮乏，且生活氛围淡薄。但随着“顺风兰郡”、“新海枫景”等楼盘的逐渐成熟；大量旧村改造、退城进园项目的推出，未来该区域的人口密度将不断增加，上述状况有望得到不断缓解。周边人群和城市中低收入者仍然是本项目的主要消费者，但城市人口的增长使物业投资市场潜力增大，只要是质优、管理好、环境幽雅的住宅小区，就有购买力。项目要充分结合当前的市场形势，利用自身位置、规划等优势，有效规避楼盘的缺点和抗性。地块概况及地块概况及SWOT分析分析【第二部分】项目规划情况概述项目规划情况概述 项目四至：东临晨鸿印刷厂，西靠新华路，南到顺风兰郡，北距济青高速约100米。规划总用地面积约18000；计划容积率2.0；绿地率35%；地上总建筑面积36300，其中多层22000，占住宅总面积的60%左右；小高层 14000，占占住宅总面积的40%。按照相关政策“90以下套房占总套数的70%以上”之规定，总套数预计400套左右。项目项目SWOTSWOT分析分析S S优势：优势：1、项目依靠新华路，周边有公交车站，距离玄武街仅几百米之遥，交通便利。2、项目东侧有即将公开的“城市天骄”，周边还有“顺峰兰郡、新海枫景、仁和盛庭”等具有一定品质的项目，地块热度逐渐升温，并开始成为市场关注的焦点之一。3、区域个案品质较高，对中等收入者具有较强吸引力。w w劣势：劣势：1、地段不成熟，配套设施不完善，周边环境景观差，导致销售价格不可能太高。2、地处新华路北首，属于单向交通，业主出行受到一定影响。3、地块面积较小，难以作出高品质的社区景观和配套设施。4、背靠高速公路，车辆多，噪音污染严重。O O机会：机会：1、在政府关于“贯通轴线、提升干道、完善外环、拓展出口”的市政建设政策支持下，玄武街四平方公里居住区开始实施，北外环北移，玄武街将成为与福寿街并列的城区主干道，本案周边的居住条件和交通状况将有极大改善。2、随着该区域经济的发展，周边的配套设施正逐步完善，锦绣学校的建设，玄武街众多餐饮娱乐品牌的入驻，正加速该板块的成熟速度。T T威胁：威胁：1 1、周边项目较多，客群分化、截留严重。2008年，项目周边放量很大，经济开发区的旧村改造和企业拆迁力度不断加大，（预计今年将有13个城中村改造项目建设，面积达60万平米；同时仁和盛庭、五洲花园、美丽华小区、东城新海枫景等13个住宅开发项目今年将陆续开发，总面积达150万平方米）。2 2、市场大势较冷，客户看空、持币观望心态明显；区域金融政策不利。小结小结通过优劣势、机会点及威胁点的对比可以看出，通过优劣势、机会点及威胁点的对比可以看出，本地块优劣势都比较明显。本地块优劣势都比较明显。1、地块周边区域在市政和生活配套等方面所表现出来的严重不足，将一定程度上影响项目后期的销售进度。2、本版块所面临的区域发展政策是极为有利的，无论是“贯通轴线、提升干道、完善外环、拓展出口”的市政建设政策，还是玄武街四平方公里居住区建设，都是一个极大的利好消息，让项目未来的预期充满了光明。3、项目周边集中的大量项目，使短期内与本地块项目存在竞争的产品多达150150万平方万平方，这无疑分化了本以逐渐稀少的有效客户，加剧了本项目的销售难度。4、从2007年底开始的“市场冷淡期”一直延续到今天，且没有明显的缓解迹象。而随着中央调控力度的不断加大和地方金融政策的收紧，让本项目面临的压力进一步放大。总的来说，本地块自身的优劣势和面临的市场形总的来说，本地块自身的优劣势和面临的市场形势喜忧参半，只要以势喜忧参半，只要以谨慎乐观的心态谨慎乐观的心态，抱着，抱着对市场和消对市场和消费者负责费者负责的态度，在努力的态度，在努力做好产品品质做好产品品质的前提下，采取的前提下，采取行之有效的营销推广手段行之有效的营销推广手段，就有把握取得最后的成功。，就有把握取得最后的成功。【第三部分】市场定位及卖点整合市场定位及卖点整合引言引言 项目准确的定位是成功的开始！项目准确的定位是成功的开始！一个项目从剖析、分解到策略企划都是从其产品的整体特性去做深入思考和概念提升的。这个过程是以对目标消费者的特点和消费理念为基础；以专业性的整合营销策略来制定操作流程的。我们都清楚，再多的空洞概念，或是从他人处COPY来的秀稿这些都是对市场的部负责任、对开发商的不负责任，同时也是不值得发展商所用、更是不值得我们去做的。我们就是要从对产品的整体把握开始，先理制出筋骨，再配之以新鲜的血肉，并附以全新的个性和理念，秉着完美主义的精神，将其塑造成为一项完美、鲜活的产物，最终成功地将其推向市场。我们相信，没有成功的开始，就没有成功的结果！下面我们将从本项目的目标客群特征分析谈下面我们将从本项目的目标客群特征分析谈起，渐渐引出项目所要导入的主推理念，并起，渐渐引出项目所要导入的主推理念，并从多个方面对这一理念进行阐释和升华。从多个方面对这一理念进行阐释和升华。目标客户定位分析目标客户定位分析【主要客源社会类型主要客源社会类型】根据本案客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房习惯等差别作如下分析：根据本案客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房习惯等差别作如下分析：项目周边居民：项目周边居民：项目所处区域十分熟悉，在该范围工作或居住，特别是潍坊人对原住区域有着特殊的情感，购房时原所在区域是自己的第一选择。就本案而言，周边原住民的购买力和购买意向十分值得怀疑，但周边项目，如顺峰兰郡、新海枫景等项目的业主都不缺乏二次置业的能力，只要本项目的自身品质做足，相信会对他们产生强烈的购房刺激，进而引发投资行为。公务员（及灰金收入者）：公务员（及灰金收入者）：主要分布在经济开发区、奎文区、寒亭区及周边乡镇，此类人士具有社会地位、稳定的收入，且相当一部分具有大额的灰色收入。虽然大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。企业白领：企业白领：项目周边经济效益较好的公、私营企业；医疗；电力等系统的中层以下管理人员、技术人员；此类客户具有高学历；中、高收入的特点，追求品质生活。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。他们有可能是本项目最大的目标客群。私营业主：私营业主：主要集中在项目周边，如新华路与玄武街两侧从事各种经营的小老板，及其他属于高收入阶层的人群；此类客户有一定经济实力，主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案客源开发的另一个重点。投资客：投资客：本案周边私营企业较多，距离济青高速潍坊站很近，是下高速来潍商务人士较集中的所在；本案向北可直通潍坊港，又临近新潍坊海关大楼，物流，外贸企业相对密集；加之此板块附近只有一家四星级标准的“顺峰酒店”，如本案的产品设计对位，可吸引相当一部分投资客。其他：其他：项目周边来潍工作的外来人口，现租房或在单位宿舍住，此类人群数量多，且逐年增加，因结婚或过渡用房的潜在需求很大，但经济实力有限，选择面窄，中小户型是他们的首选。目标客户特征（价值取向）描述目标客户特征（价值取向）描述 他们热爱自己所从事的事业，对自己的事业有一种自豪感，工作是他们自我超越和发展的基础，对未来充满信心，事业有进一步发展空间。注重家庭生活、家庭伦理，看重天伦之乐。对繁华生活有着较强的眷念与要求；对生活充满梦想和激情，追求高品质生活，并且在不断超越自我。有激情，开放心态，工作和生活两不误。他们重视性价比，重视实用和综合价值。家也许不大，但求舒适而不奢华、精致不乏温馨、年轻富有激情的家。他们的需求层次正处于马斯洛需求理论第一层次向第二层次和第二层次向第三层次转变的过程中。因产品差异界定的目标客户类型为：因产品差异界定的目标客户类型为：2530岁（第一套房产，满足独居或婚后的居住需求）大多有稳定收入，对时尚生活有敏锐的感受力和极强的接受力，希望走在时代的前沿。3035岁（第一套房产或第一次换房，满足三口之家的居住）年轻小家庭，追求属于自己的生活空间。他们有自己的事业，积极热情，对未来生活充满希望，是本项目的最主要客源。3545岁（大多为二次置业，用以换房或投资）生活和事业（工作）较为稳定，经济实力相对雄厚，购置房产主要是用于小额投资或满足另外一种居住需求。45岁以上的中、老年小型投资者，因其存在着投资倾向和投资实力，也会成为本案主要的目标客源之一。目标客户置业动机描述目标客户置业动机描述价位适中 交通便捷 建筑质量及户型好 物业管理完善 具有升值潜力 周边配套设施齐全 高质量的、独特的人文环境 诚信度高的发展商项目总体定位分析项目总体定位分析1.1.项目定位基准项目定位基准项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；政府在城市总体规划上的限制。所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：影影 响响 因子因子单单 身身公公 寓寓普普 通通 住住 宅宅中高档住宅中高档住宅豪宅别墅豪宅别墅中高档住宅中高档住宅附加说明附加说明A、对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较 强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不 高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很 高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高相对完善G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高有一定主题定位 从上表来看，本项目地块具备大部分中高档住宅所必须的地产因子，但也缺乏中高档住宅所需要的一些重要因素如对噪音及环境干扰的因素，如对周边配套的要求，如何解决这些问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。2.2.本项目的市场定位原则本项目的市场定位原则最大化的发掘片区地段的唯一性价值最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险创新性的发掘更具本质的生活理念和精髓3.3.本项目定位出发点本项目定位出发点满足客户生活追求：满足客户生活追求：能满足的价值能满足的价值户外环境良好的景观；理想的生活方式提倡先进的生活理念，离尘不离城；交通枢纽周边交通便利，出行方便，是区域交通的核心。高性价比的精致型产品低门槛、高品质、高性价比的产品 需规避的劣势需规避的劣势现阶段生活配套设施不全；并非房地产发展的主流板块，区域性市场的特征显著。因此，本项目定位的突破点在于：结合项目所在区域快速发展的城市化进程，通过对项目自身资源的结合项目所在区域快速发展的城市化进程，通过对项目自身资源的整合，开发集整合，开发集“居住、环保、健康、服务和便捷居住、环保、健康、服务和便捷”为一体的高标准社为一体的高标准社区区 ，实现本案差异化竞争的定位原则。，实现本案差异化竞争的定位原则。4.4.本项目的市场定位本项目的市场定位 精致优雅的环保节能社区精致优雅的环保节能社区 建筑风格建议建筑风格建议 潍坊多层住宅的外观设计，有三个标志性的项目堪称经典，分潍坊多层住宅的外观设计，有三个标志性的项目堪称经典，分别是别是“名门世家名门世家”；“潍州印象潍州印象”和和“新龙橙堡新龙橙堡”，它们分别代，它们分别代表了不同的风格和定位。表了不同的风格和定位。首先是名门世家，它开创了潍坊欧式建筑的新纪元，宽大的飘窗、欧式线条、错落有致的立面效果、异域风情的阁楼，以及经典的色彩搭配是他最显著的特色。时至今日，仍有不少楼盘在学习甚至完全照搬它的立面设计。潍州印象是潍坊第一个把中式住宅演绎到极致的楼盘，无论是白墙灰瓦，还是挑檐凸窗，都包含了中国传统的设计元素，虽然公开不久，但却连同它的案名一起被消费者牢牢记住。新龙橙堡大胆的现代风格无疑让许多人眼前一亮：宽大而错落的景观阳台；高级灰与鲜艳的橙色搭配；充满刚性和张力的建筑线条，让它从众多的项目中脱颖而出，成为万众瞩目的焦点，为项目热销打下了伏笔。因为对任何事物而言，只有原创才有价值，抄袭者因为对任何事物而言，只有原创才有价值，抄袭者永远难以被认同。就本案而言，这三种风格都具有一定永远难以被认同。就本案而言，这三种风格都具有一定的借鉴意义，但同时更要形成自己独特的风格，只有这的借鉴意义，但同时更要形成自己独特的风格，只有这样才能创造出自己独特的价值。样才能创造出自己独特的价值。海信顺风兰郡外立面效果很明显的名门世家影子九龙山庄外立面效果略带中式风格的简约设计香榭丽舍法式风情社区较有原创气息的法式建筑 建议本案的建筑外观走现代中式风格的路线，在平凡的外立面基础上，大胆采用各种传统图案构件（例如用铝制大红色的剪纸造型作为窗体、充满中式风情的阳台夯架等等），在有效控制建筑成本的基础上，通过几种富有特色的造型充分建立独特的建筑语言，达到震撼消费者视觉感官的目的。户型设计、面积配比分析建议户型设计、面积配比分析建议 纵观潍坊房地产市场的发展，户型面积具有这样一条明显的的轨迹纵观潍坊房地产市场的发展，户型面积具有这样一条明显的的轨迹2005以前：130-150平方的大户型产品占据市场供应的主流；2006：130平方的户型是大部分新盘的主力产品，也是市场热选户型；2007：90-120平方的中小户型开始逐步走俏，市场逐步由“逐大”变为适用、实用的理性消费阶段；2008：80-100平方的更精巧户型渐渐显露出强大的市场需求。由此可以看出，当前潍坊住宅市场对户型的需求不再是“越大越好”，人们在经历了盲目的跟大之后发现，只有适合的才是最好的。因此面积越来越趋向于小型化，而室内空间也被设计得越来越精巧，不少户型既能满足实用性同时又兼顾了舒适度。因此本案的户型产品也要充分考虑市场的主流需求，尽量以中小户型为主。这同时也是本案市场定位所决定的。1 1、几个值得参考的小户型设计方案、几个值得参考的小户型设计方案95平小三房 78平两房两厅 82平南厅南卧82平双阳台 90平小三房 95平端头中厅对于本案的户型配比（按对于本案的户型配比（按380380套，总建面套，总建面3600036000平方计算），建议如下平方计算），建议如下户户型型面面积积（M M2 2）套数套数总总面面积积（M M2 2）套数比套数比面面积积比比多层部分236套2*2*175-8572576019%16%2*2*180-9050425014%12%3*2*190-10072684019%19%3*2*1+双阳台105-12546529013%15%小高层部分144套 2*2*175-8048374413%11%3*2*1100-11048504013%14%3*2*1+双阳台110-12548566413%16%合计（8072）+（8550）+（9572）+（7848）+（10548）+（11548）=36588通过以上户型面积配比图可以发现，本项目产品所包含的户型形态主通过以上户型面积配比图可以发现，本项目产品所包含的户型形态主要是：要是：2室2厅1卫，面积75-90平方的小户型产品3室2厅1卫，面积90-110平方的小三房产品3室2厅1卫（创新性的加入双阳台），面积105-125平方的准三房产品3、户型设计建议、户型设计建议 小户型产品的设计要突出空间的紧凑性和实用性，通过有效的功能组合排布，是每一寸空间都能发挥最大的作用，避免不必要的空间浪费。因此客厅多采用中厅设计手法，兼做餐厅使用；卧室一般为南向；厨房、卫生间、阳台等三小间以满足功能型为主。本项目的户型设计既要遵循这一原则，又要有所突破和创新，除去80平方左右的小户型之外，其他两房户型尽量在满足实用性的基础上突出舒适性，采用大面宽的客厅与餐厅相连，增加公共空间的开阔感，让人产生面积增大的错觉，满足购房客户的心理需求。两山的户型在山墙开大型飘窗，增加采光、景观面。卧室飘窗建议采用打破常规的倒飘窗（即窗台上置，窗体落地）或落地八角窗，窗高低于2.2米，在不占用规划面积的情况下，使户内使用面积增大，增强功能性。多层顶楼阁楼建议采用平顶坡屋顶，以增加使用面积。楼宇的进深应控制在12-13米之间，使产品更具竞争力。小高层中的120平方以上大户型可采用部分入户花园设计，以突出其豪阔的空间感觉和提高产品综合品质。建材及配套设施建议建材及配套设施建议1.1.节能建材节能建材建材是实现本项目市场定位环保节能设区的关键，也是项目差异化竞争的关键。提起建筑节能，一般人知道的也就是加保温层，很少有人能细心的研究一下建筑节能问题。根据建设部以及潍坊建委今年对新建商品房建筑节能率要达到60%以上的要求，这里简单的陈述几条，以起到抛砖引玉的作用。建筑用砖：建筑用砖：现在有不少开发商在建造多层住宅时，还是用浪费严重又不环保的红砖，而很少采用节能的废渣砖；太阳能一体化：太阳能一体化：统一安装太阳能的社区在潍坊区指可数，大多数房子没有实现，一些物业甚至不设计也不允许架设太阳能；建筑设施：建筑设施：大量节能门窗的应用，将大大改善人们的居住环境；玫瑰园在这方面就做的不错，率先采用防辐射的LOW-E玻璃（但成本较高，大约折合60-70元/）；其他的比如保温层、中水回用，垃圾高效处理等等都是节能住宅的硬性指标。采暖：地源热泵采暖技术比较成熟，效果不错，值得推广；地暖据说不是很成熟。保温层应用 节能门窗2.2.内部设施配套内部设施配套会所会所作为一个新建商品住宅项目的硬性指标，是业主休闲、娱乐的必备场所。虽然目前潍坊各社区的会所形同”鸡肋”，基本处于闲置状态，但只要下大功夫，多设置一些市民喜闻乐见的休闲娱乐设施，相信还是会对后期销售起到一定推动作用的。会所配套设施建议：乒乓球、台球、健身器材、棋牌室、飞镖练习台、高尔夫球练习道，这些具有广泛群众基础，且花费不多的设施对于提升社区品质有明显效果。智能化智能化弱电集成系统之一的社区智能化管理、安防设施对于本项目而言至关重要，因为地段的原因，小区能否实现全面封闭式管理，能否给业主提供一个安全、舒心地生活环境将是未来客户关心的重点。聘请专业的弱电公司，为社区量身定做一套完善的智能化安防管理系统，并提供长期维护将成为抵消项目地段抗性的重要举措。3.3.生活设施配套生活设施配套 鉴于社区周边生活设施匮乏，应动用一切社会资源，争取在项目公开前确定一家品牌超市连锁店和一家银行储蓄所，以提高项目地块的配套水平。另外，由开发公司出一部分资金，与公交公司联合把项目对面的公交车站进行改造，使之成为具有一定品质感的配套设施。园林与景观的设置建议园林与景观的设置建议 针对本项目地块较小，在景观设计上难有较大的发挥空间，因此我们提出这样的想法，权且把它叫做香郡计划香郡计划。在社区里大量种植充满浪漫气息的“熏衣草”来取代一部分草皮。大量种植广玉兰、樱花、蔷薇、紫薇、月季、牡丹等开花乔木和花卉，蔷薇紫藤广玉兰丁香通过这些特色植被，达到四季常绿、花香不断的效果，让香草气息与花香弥漫到社区的每个角落，让这里成为一座香气四溢的人间桃源仙境。除此之外，还要尽可能的开拓一片大型硬化广场，铺设旱地喷泉，设置一部分室外健身设施，以增强社区景观的参与感。不同观赏期的花卉品种不同观赏期的花卉品种观赏期1、2月开花：红千木、心茶花、二月兰观赏期3、4月开花：白玉兰、山茶花、杜鹃、丁香、迎春花观赏期5、6月开花：月季、石榴、凤尾兰观赏期7、8月开花：凌霄、紫薇、三角梅观赏期9、10月开花：桂花、凤尾兰、紫藤观赏期11、12月开花：菊花、梅花项目物业管理模式项目物业管理模式N N1 1物业方程式全接触物业方程式全接触我们提供的N项服务您提出的第N+1项要求构成完善的服务空间（1 1）人性化服务）人性化服务家政助理师轻松搞定您的需求家政助理师轻松搞定您的需求24小时前台服务代订各种电信卡代订报刊、杂志代办房产证代叫出租车代订车、船、飞机票代领代寄邮件代办旅游手续清洗私家车市级人才招聘会信息发布送餐服务宠物喂养指导和短期看护上门收洗衣服清洁室内卫生（2 2）现代化服务）现代化服务让商务伴侣真正成为您的好帮手让商务伴侣真正成为您的好帮手电话、传真、E-MALL代拟文稿小型会务办理打字、复印即时短消息发送（需预定）电脑病毒发作日提示交通信息咨询（3 3）个性化服务）个性化服务满足你们所提出的第满足你们所提出的第N+1N+1项个性化要求（由业主项个性化要求（由业主委员会讨论决定）。委员会讨论决定）。销售现场体验式展示通过媒体招聘、确定后期物业的重点岗位，如保安形象岗、客服经理、保洁员等，通过其在销售现场为客户提供服务，并接受咨询，让客户真切地感受到开发商全心全意为业主服务的良苦用心，并增强其对后期物业管理的信心，最终促使其产生购买行为。【第四部分】后期营销纲要后期营销纲要及部分平面表现提案及部分平面表现提案 核心概念定位核心概念定位 都市人的桃源梦都市人的桃源梦 注：当前城市人的居住理念正在逐步发生变化，相当一部分人开始认同“城中工作、郊区居住”的生活方式。结合本项目地块特点，提炼出一种“桃源生活”的居住理念，相信会对向往这种生活的客户很好的心理冲击。项目案名提案、项目案名提案、LOGO表现表现根据报告前面提到的项目定位，结合项目自身的卖点和地段特点，我们给出这样几个备选案名：画意坊；绿谷；桃源香郡；盛世桃源画意坊；绿谷；桃源香郡；盛世桃源 注：让充满中国风情的、浓浓的诗情画意透过项目唯美的案名传达到每个目标客户的身边，让本案独特的风格魅力迅速感染每个人。LOGO手提袋手提袋折页折页信封信封围挡围挡完全抛开都市，几乎没有人能够做到，但是短暂的逃离呢，关掉所有的通讯器材，脱去繁复的西装领带，沿着浓郁花香的方向，去寻找陶渊明梦中的桃花源.你会发现，原来居家可以这样随性；中产也可以如此自由。让自己和家人在中国风的沁浸下，诗一般的生活。营销推广策略大纲营销推广策略大纲作为一个面对中端及以下消费群的楼盘项目，本案不适宜作较大作为一个面对中端及以下消费群的楼盘项目，本案不适宜作较大量的媒体推广，应尽量压缩推广费用，将有限的广告费用于销售量的媒体推广，应尽量压缩推广费用，将有限的广告费用于销售现场的布置上，通过现场强大的感染力大量杀伤目标客群，做到现场的布置上，通过现场强大的感染力大量杀伤目标客群，做到一枪命中，不浪费弹药。一枪命中，不浪费弹药。除去上面提到的“物业服务前期导入”之外，建议将建材、智能化设备、物业服务标准做成制式展板在售楼中心进行展示。制作一个区域规划沙盘，将项目周边地段的未来规划真实地展示在目标客群面前。如招商顺利，把将来入驻的银行和商业单位的服务内容通过画面的形式图文并茂的昭示出来。制作建筑实体模型，把墙体用于防噪音、隔离电磁辐射的建材剖面放置在售楼中心显著位置。售楼处的外观要独具特色，起到强烈吸引眼球的效果。为了增加现场来人量，建议在核心市区租赁店面设置第二售楼处，并聘请专业设计机构进行处理。制作相对精美的楼书和户型图等现场物料，通过多种渠道（例如各写字楼、酒店大堂书报架）进行派发，增加信息推广面。媒体计划媒体计划 本楼盘定位决定了对客户群的圈定必须要精准，在最大限度提高项目知名度的同时，更要通过各种有效手段去赢得潜在客户群。即：大众传播与小众营销相结合，让本项目成为市场得热点和客户即：大众传播与小众营销相结合，让本项目成为市场得热点和客户关注的焦点。从而达到一个中高档楼盘应有的市场热度和心理高度。关注的焦点。从而达到一个中高档楼盘应有的市场热度和心理高度。DMDM派单派单+平面媒体广告。平面媒体广告。项目公开前期通过路口的DM派单配合两期晨鸿信息，将项目信息大量发布。客户交流活动。客户交流活动。公开期间，达到一定量的客户积累之后，举行一次有效客户的交流活动，可以考虑采用短线旅游的形式，让客户体验社区独特的文化诉求。开盘活动。开盘活动。项目公开与预售证的取得之间的时间间隔不宜超过2个月，以避免前期积累客户的流失。区的预售证之前应提前准备项目开盘活动，在此期间要进行新一轮的DM派送和夹报宣传，增加信息传播面，引起有一轮的关注高潮。公交广告。公交广告。项目所在地是十七路公交车的终点站，且十七路车所行路线都是繁华区域，因此建议在十七路车上多投入车体广告，至少要达到3台以上，让项目广告每时每刻都在街头出现。道旗道旗+高炮广告牌。高炮广告牌。在玄武街、新华路交叉口显著位置竖立一块高大的广告牌；并在路口南北两侧新华路沿线的灯杆上竖立引导旗，起到指示引导作用。其他特色营销活动。其他特色营销活动。（后文将有详细描