某某花园整合营销方案.doc

1某某花园整合营销方案2目录市场分析 5 市场背景分析 5市场概况 8市场发展趋势预测 12房地产市场板块构成 14竞争对手分析 318立案环境分析 26项目地理分析 26周边环境分析 26区域背景和发展趋势 27 项目规划设计分析 27项目户型设计和面积配比分析 28景观环境分析 29配套环境分析 430价格定位分析 30S W O T 分 析 32优势和机会点 32劣势和威胁点 33市场定位 34目标客户定位 34产品定位 355价格定位 36名称定位 39概念定位 40项目形象定位 42营销推广策略 44媒体策略 44营销周期 456阶段性推广策略 46入市态势和开盘策略 50项目销售计划 50销售网络和销售培训 52案前筹备工作 597某某花园整合营销方案一、 市场分析1.1 房地产发展背景分析某市房地产市场的发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。萌芽期：97 年以前，称得上是某市地产市场发展的萌芽期，该阶段的最大特点是计划经济明显，政府主导，单位福利分房。过热期：98 年至 2001 年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产发展的一系列政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等，某市房地产业获得蓬勃发展，某市房地产市场出现过热现象。从 98、99 年的供给严重不足，转变为 2000 年，尤其是 2001 年市场的严重过剩。房地产过热期最明显的特征是：1、政府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。4、企业的品牌意识较差。以上几点是对某市地产开发过热期的总结性描述，下面我们详细分析一下某市房地产市场过热期情况。8据统计，某市 2001 年房产空置达 113.5 万 m2，占全市房地产开发量的一半，比 2000 年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到 67%，约为 76 万 m2，按照 2001 年某市高层消费总量约 50 万 m2 计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。多层的空置率超过 20%，已经达到风险空置水平，但仍处在可控风险范围之内，不必对市场过分恐慌。盘整期：2002 年，某市房产空置面积 151.2 万平米.其中高层空置面积高达 120 万平米，比 2001 年空置量增加了 57%；2003 年，某市房地产开发投资 38、2 亿；建筑施工面积 620、47 万平米，其中住宅施工面积 434、71 万平米；房屋竣工面积 178、94 万平米，其中住宅竣工面积 160、75 万平米；商品房销售面积 215、85 万平米，其中住宅销售面积 202、37 万平米；房屋空置面积 168、95 万平米，比 2002 年增加了 12%，比 2002 年房屋空置增长率大幅下滑。但高层的空置率和空置面积却进一步上升：高层的空置面积为 142 万平米；某市房地产市场发展阶段性特征9阶段 时间 特征萌芽期 97 年以前 计划经济、政府主导、单位福利分房过热期98 年2001 年·政府对地产市场宏观控制力差；·众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；·市场处于无序竞争状态·企业缺乏品牌意识·消费者消费缺乏理性盘整期2002 年2004 年·房地产企业两极分化，出现大而专，小而精两种经营模式·向良性竞争阶段转变·商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升·政府对土地供应和监管力度加强，金融单位对企业信贷和消费信贷门槛提高，监管加大·消费者趋于理性消费某市房地产市场空置面积发展趋势图116.7151.2 168.9523937.5 30 26.95 22.876120 142216.20501001502002503002001 2002 2003 2004空 置 面 积多 层 空 置高 层 空 置10从上图中可以看出，经过三年的盘整，某市房地产空置量呈现大幅上升趋势。但从多层和高层的空置对比来看，高层空置量持续上升的同时，多层的空置量却进一步下降。分析深层次的原因，我们可以发现，受 2000、2001 年多层开发过热的影响，多层项目开发从 2002 年起已经大幅收缩，开发量仅为 2000 年的 58%和 2001 年的 65%，2003 年继续维持了 2002 年的低开发态势，从而使存量盘大量消化，多层空置量进一步降低。截止 2004 年底，空置的多层住宅多为结构不合理的住宅，空置年限 2 年以上的或工程折抵房等。对市场需求已经不具备多大影响。1.2 二零零四年房地产市场发展概况从 2004 年某市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点：1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2004 年某市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。其次，投资性购房的比重逐年上升，由 1995 年1997 年的 1.6上升到 2003 年的 21，说明消费者对市场预期看好，投资信心增强。2、从 98 年到 2004 年某市市土地价格呈现出 U 型变动趋势，其主要原因是 2000 年某市大规模开发经济适用房使土地价格整体回落，2002 年后由于房地产开发速度急剧提高和个别企业开始储备后续开发土地，造成土地市场供应紧缺，土地价格全面回升。同时近两年某市经过几次土地级别的调整和土地入市挂牌拍卖，企业兼并获得土地的成本也进一步提高，导致土地价格的