互联网时代的营销观念变革.doc

互联网时代的营销观念变革长期以来，营销一直是企业整体活动中最重要的策略组成部分。无论是早期的生产观念、产品观念，还是进入20世纪70年代之后兴起的营销观念和社会营销观念，在营销活动中企业始终处于主导的地位。Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起。这一进步从某种意义上促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而形成了新趋势下的营销观念变革。社会化媒体发展基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛等。数据表明，截至2013年3月底，我国手机用户数已达到11亿规模。而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博注册用户数在2012年12月底已超过5亿。而顺应这一趋势，已有数量众多的企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。社会化媒体另一个特征是透明化，消费者针对企业产品服务的任何疑问可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业发布的任何夸大其词或虚假广告宣传都会迅速被揭穿。创造性顾客兴起在第三次浪潮中，托夫勒曾经指出，消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成“生产消费者”。Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。有学者认为，由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标，打破传统企业的组织边界，使生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。以星巴克为例：星巴克的My Starbucks Idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。拥抱社会化营销从企业内部运作和营销管理的角度考察，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业联络的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及用透明的、反馈迅速的信息策略维护品牌的正面形象。社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此，平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的重要着力点。同时，制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的一个重要思路。作为一个新的营销平台，社会化营销的策略与方法也需融入到企业整合营销策略之中。通过社会化营销挖掘企业营销创新生产力、维护企业与消费者的关系，然后通过线下的营销活动强化消费者关系并最终促进销售的实现，是社会化营销策略与整体营销策略整合的最佳方式之一。（吴昊天 陈静宇）以下内容为繁体版 長期以來，營銷一直是企業整體活動中最重要的策略組成部分。無論是早期的生產觀念、產品觀念，還是進入20世紀70年代之後興起的營銷觀念和社會營銷觀念，在營銷活動中企業始終處於主導的地位。Web2.0作為一種新的互聯網方式，通過網絡應用促進網絡上人與人之間的信息交換和協同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調參與者之間的互動、分享與關系。Web2.0的發展，在兩個方面對市場營銷產生瞭重大的影響：其一是促成瞭社會化媒體的發展，其二是創造性顧客的興起。這一進步從某種意義上促成瞭在市場營銷領域中價值創造活動及市場主導權力由企業向消費者的轉移，從而形成瞭新趨勢下的營銷觀念變革。社會化媒體發展基於Web2.0的互聯網應用產生瞭眾多的社會化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇等。數據表明，截至2013年3月底，我國手機用戶數已達到11億規模。而手機尤其是智能手機的發展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結合促進瞭社會化媒體的蓬勃發展，新浪微博註冊用戶數在2012年12月底已超過5億。而順應這一趨勢，已有數量眾多的企業品牌在新浪上開設瞭官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。用戶參與、用戶創造、用戶分享是社會化媒體的內容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關系特征。這種內容加關系的雙重特征，徹底改變瞭企業在社會化媒體中的地位：從內容看，用戶對信息內容的創造與分享使企業不再具有內容的主導性；從關系看，用戶作為消費者的共同身份所體現的平等關系是企業天然所不具備的。在這樣一種環境中，如果企業還固守傳統的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關系而被用戶所回避，使企業的營銷傳播徹底失效。社會化媒體另一個特征是透明化，消費者針對企業產品服務的任何疑問可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業發佈的任何誇大其詞或虛假廣告宣傳都會迅速被揭穿。創造性顧客興起在第三次浪潮中，托夫勒曾經指出，消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成“生產消費者”。Web2.0的發展，讓這一預言成為現實中的眾包策略：借助於大眾網絡，公司可以把過去由內部員工執行的工作任務，以自由自願的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡中的網民，其核心就包含著與用戶共創價值的理念。有學者認為，由於知識工作和通信技術的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業化”的工作時代。而眾包可以提供“開放性創新市場”，實現快速、低廉和可控的工作目標，打破傳統企業的組織邊界，使生產者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業產品服務的價值創造過程。創造性顧客的出現，給企業營銷帶來瞭新的生產力。創造性顧客可以參與到企業產品服務的創意制造過程，通過評論表達自己的喜好，並且創造內容主動或參與到企業營銷全過程的傳播活動。以星巴克為例：星巴克的My Starbucks Idea社區調動起大多數消費者的興趣來為其產品提供創意和思路，因為沒有人比消費者自己更早瞭解自己的需求。星巴克不僅僅獲得瞭他所需要的用戶反饋，更把最瞭解他的用戶變成瞭他的產品設計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現。這種新的消費互動既讓企業瞭解瞭市場，瞭解瞭消費者，又解決瞭產品銷路的問題。擁抱社會化營銷從企業內部運作和營銷管理的角度考察，如果缺乏企業積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應，那麼在社會化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。因此對於社會化媒體的運用，企業的態度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用並發揮其最大化價值的問題。而且，一項調查表明，相比較西方網民，中國的網民更樂於創造和分享內容，這無疑為企業利用社會化媒體開展營銷工作提供瞭積極的社會基礎。社會化營銷的一大優勢，就是在平等的基礎上通過互動溝通，使企業能夠與消費者建立一種超越傳統商業聯絡的新關系。這種新型關系一旦建立，將使企業與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。社群的建立不僅可以使企業品牌口碑從現實世界轉移到電子網絡世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創造性顧客的作用可以大大提高企業的營銷生產力：通過社群進行市場調查更好地洞察消費者的需求，借助於社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網絡口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創造性進行產品研發和廣告創意，以及用透明的、反饋迅速的信息策略維護品牌的正面形象。社會化營銷與企業主導的營銷的最大不同在於營銷內容創造與傳播的主導權由企業轉移到用戶，因此，平等、透明、強調互動參與和充分挖掘用戶自身的創造性力量應成為企業開展社會化營銷的重要著力點。同時，制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎上大膽嘗試應作為企業開展社會化營銷的一個重要思路。作為一個新的營銷平臺，社會化營銷的策略與方法也需融入到企業整合營銷策略之中。通過社會化營銷挖掘企業營銷創新生產力、維護企業與消費者的關系，然後通過線下的營銷活動強化消費者關系並最終促進銷售的實現，是社會化營銷策略與整體營銷策略整合的最佳方式之一。（吳昊天 陳靜宇）