同济大学 经管院 市场营销 第六章 组织购买行为(ok).doc

第六章 组织市场购买及其行为分析企业营销的目标是使其目标市场的客户需求得到合理的满足。企业只有通过合适的时间、合适的地点、合适的手段对目标市场的客户需求做出合适的分析与判断，并提供合适的产品与服务，才能实现这一目的。因此，对于一个现代的企业来说，不仅需要认真研究自身所处的微观市场环境和宏观市场环境，而且还要具体研究各类拟将进入市场的特点及其购买者的购买行为。第一节 市场购买的基本概念一、市场购买的基本概念1市场购买的实质从最一般的经济学意义上讲，市场购买的实质是人们为了自己的需要和利益的实现而进行的一种钱、财、物等相互交换的行为。市场购买者以“金钱”作为交换的条件，向商品的供给者换取自己对某种产品或服务之所需；商品供给者以其产品或服务的“价值”，向市场购买者换取自己对“金钱”的某种需要。这就是说，交换是一种相互需求的结果。按照亚当·斯密的说法，人作为经济人，都是“利己”的。因此，交换是出于利己心并为达到自身目的而进行的活动。在亚当·斯密看来，利己心是人类社会经济活动的根本动力。人人都在为追求自身的利益和满足自己的欲望而行动。一个人是这样，一个企业是这样，一个国家也是这样。因此，人们若是想要通过交换，想要得到别人的帮助，以实现自己的目的，就必须刺激对方的利己本性，使对方充分认识到这种交换、这种帮助首先对他本人是有好处的、是有利可图的。由于人们可以从相互交换中获得自身的利益，获得彼此的需要，人们便乐于进行这种交换。这种交换，在远古的商业社会是这样，在今天的现代市场经济环境中仍然是这样。2交换条件然而，要进行交换，就必须持有可以用作交换的东西，而且还必须长久地保持这种你有他无、可用作交换的东西。比如，在市场购买中，购买者拥有“金钱”，但他们没有现实景况下所需要的商品，而商品的生产者拥有购买者所需要的产品，但却没有他们自己所需要的“资金”。这种角色定位的关系，在一笔交易完成的过程中一直保持着。无论市场的购买者是商品的最终消费者、还是商品流通环节的中间商、事业单位和政府机构的组织者与生产企业本身，都是如此。市场购买的交换中，交换双方利益实现的大小取决于交换的条件，而交换的条件决定于相互需求的状况。换句话说，作为企业，生产的供给条件只为利益的实现提供了必要的条件，但其本身不是现实的利益；利益的实现只有通过市场来进行交换才能产生，而交换本身取决于对方的需求。相互的需求决定交换的条件。交易商品应按什么样的比例进行交换，在什么范围内进行交换。这就是所谓的“交易条件”问题。如图61所示，假设表示生产企业的交换比例曲线，为。其中Y表示产品的市场“经济价值”单位，X表示货币的市场“经济价值”单位。于是，可以理解为生产企业从自身角度可以接受(或希望实现的)其所生产产品的市场“经济价值”单位，而则可以理解为生产企业从自身角度可以接受(或希望实现的)其所需货币的市场“经济价值”单位。这样，就意味着是生产企业在市场购买中可以接受(或希望实现的)市场交换条件；我们假设表示消费者的交换比例曲线，为。于是，可以理解为消费者从自身角度可以接受(或希望实现的)其所需产品的市场“经济价值”单位，而则可以理解为消费者从自身角度可以接受(或希望实现的)其所拥有货币的市场“经济价值”单位。这样，就意味着是消费者在市场购买中可以接受(或希望实现的)市场交换条件；假设为生产企业与消费者在市场购买中的实际交换比例曲线之一，为。交换的充分条件是交易双方的供给正好等于双方的需求。EEEXYK1 图61 市场购买的交易条件 从图61可见，在市场购买中，生产企业与消费者实际交换的结果E，分别比企业所希望的结果E 和消费者所希望的结果E”都要理想得多，也就是实现的利益要比所希望的利益要大得多。3提供曲线值得注意的是，无论是市场的购买者，还是市场供给者，他们在市场交换中所能接受的交换条件并非是一个固定不变的定值，而是遵循一条凸向己方变化的行为轨迹。如图62所示，在A点，购买者希望按照K1的比例进行交换，在B点，商品购买者希望按照K2的比例进行交换，在C点，购买者希望按照K3的比例进行交换，等等。因此，作为商品购买者，他真正愿意接受的交换条件是遵循T这样一条曲线变化的。习惯中，人们把曲线T称之为“提供曲线”¾¾随着交易数量增加、交易者愿意接受的交换条件。同理，对于商品供给者，在他考虑用商品换取“金钱”之时，他所希望的交换条件行为也是遵循一条凸向己方的轨迹曲线。对于商品购买者来说，为什么曲线T是凸向他自己一方，而不是凸向商品供给者的一方呢？这可以用西方经济学的原理做简单解释如下：(1)商品的交换由效用决定，而边际效用是递减的。对于商品购买者，他总是希望应用最后一个单位货币所能换取的商品数量要比前一个单位货币所能换取的商品数量更多；(2)生产成本是递增的，产品价格随之提高；若该产品的价格相对于交易商品的价格是上升的，则交易条件的改善要有利于己方，才能使总体上达到平衡。ABCK2K3K1T 图62 市场购买的提供曲线倘若站在商品供给者的角度，我们同样可以得出相同的结论。4.市场交易均衡综合以上的分析，我们可以得到如图63的市场交易的均衡。EE”E 图63 市场购买的交易均衡二、市场购买的一般行为模式市场购买行为是人类行为的一个重要组成部分，而人的行为是受心理活动所支配的。无论是市场的最终消费者，还是商业流通环节的中间商，或是非经营性质的政府和社会团体，其行为脱离不了人类行为的一般模式。因此，认识购买者行为，首先要从人类认识反应的一般模式开始。人类行为的一般模式是“SOR”模式，即“客观刺激心理活动过程行为反应”模式。客观因素刺 激人类心理活动过程心理活动的行为反应营销和环境刺 激购买者特征及决策过程购买者的行为决策图64 人类行为模式向市场购买行为模式的转变 图64表明，当人类的一般行为模式反应在市场经济的购买行为之上时，所有市场消费者的购买行为也都是由客观刺激所引起的。这种刺激既来自市场营销者的产品，价格，地点及促销所构成的质量、款式、服务、广告、社会效应等情况，也可以来自外部的刺激，包括市场购买者所处环境的经济、技术、政治与文化的因素与事件。营销和环境的刺激进入购买者的意识，人们开始了心理活动过程，产生反应，引起行为。人们心理活动在市场营销中的反应分为两个部分。第一部分是购买者的特征，购买者的特征受到许多因素的影响，并进而影响购买者对营销刺激的理解和反应。这种反应是一系列可以观察得到的购买者反应：产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间及购买数量。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响购买者最后的行为结果。营销者的任务就是要了解在客观刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化，了解刺激如何在消费者的黑匣子中转变成特定的反应。这些反应在组织市场的购买行为中有着与消费者市场不完全相同的表现和特点。 第二节 组织购买行为分析 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织市场是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其它商品或服务以供销售、出租、或供应给他人的组织所组成。一、 组织市场组织市场是一个非常庞大的市场，它在购买动机和购买决策等方面于消费品市场相比，都有些不同的特点，值得营销学者进行研究。概括的说：组织市场是由那些以生产加工、转卖或以执行任务为目的正式组织构成。组织市场营销是向个人或组织推销非个人消费的商品和服务。区别一件商品是属于组织用品还是消费品的关键特征在于其使用目的，而不是其物理特征。同一件商品，为了组织使用而购买，它就是组织用品；为了家庭和个人消费而购买，它就是消费品。组织市场因为其自己的业务特点又分为以下几类：(1)生产者市场。亦称“产业市场”，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务并用于生产其它商品和劳务，以供出售或出租并从中赢利。这个市场通常由以下行业所组成：农业、林业和4、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、公用事业、服务业等。在美国，产业市场由大约1300万个组织构成，每年购买的货物和劳务超过3万亿美元。这些企业有的很小，有的则是世界上最大的企业。如通用汽车公司每年购买产业用品的费用大约是700亿美圆，超过了葡萄牙或土耳其的全年国内生产总值。所以，生产者市场是组织市场中最庞大和最多样化的市场。(2)中间商市场。亦称“转卖者市场”，是由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商包括批发商和零售商两个部分，是指那些不提供形式效用，而提供时间、地点和占用效用的组织。批发商是指那些购买商品和劳务并将其转卖给零售商和其它组织用户的商业组织；零售商则是主要把商品卖给最终消费者。在美国，中间商市场约有41.6万家批发商和192. 32万家零售商，它们的年销售总额约为2万亿美元。由于中间商采购的目的是为了转售，所以他们为其他顾客充当了采购代理人的角色。在较为发达的商品经济条件下，大多数商品都是由中间商经营的，他们经常保持上千种存货以供应市场，只有少数商品是由生产者直接卖给消费者的。(3)社会团体与政府市场。作为社会团体市场，它追求的目标不是利润、市场份额等，所以也被称为非赢利性组织。它包括学校、医院、疗养院、教会、工会、监狱和其他机构，以及其他类似组织。这类组织采购的目的是为了对本团体所照顾看管的人员提供商品和劳务，加之由于这类团体内人员消费的不可选择性及这些团体的慈善性与公益性，使得这一市场具有许多独有的特点。政府市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构所构成的市场。它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。对任何一个制造商或中间商来说，政府机构都意味着一个巨大的市场。在西方国家，政府采购者的行为与一般民间采购者有所不同，因此，需要对政府市场作专门的研究。组织市场的特点：l 市场结构和需求特性 组织市场在结构和需求方面具有如下特点：较少但规模较大的买主；客户在地理位置上趋于集中；需求具有派生性，最终取决于消费者的需求；许多需求是缺乏弹性；需求具有明显的波动性。l 购买单位的性质 与消费者市场相比，组织市场的购买者涉及更多的专业人士，涉及复杂的决策及决策过程，是设计更专业化的购买活动。这就意味着，在组织市场上，必须由同样受过良好训练的推销人员来与买方的专业人员进行洽谈。l 购买者面临更复杂的购买决策 组织市场购买者的决策，通常要比消费者市场的购买决策更复杂，涉及更大的金额、更复杂的技术和经济问题。因此，往往需要花费更多的时间来进行反复论证。此外。组织购买的过程也比消费者购买更为正式，更为规范。l 买方和卖方的关系 在组织购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。卖方企业还要通过为客户提供可靠的服务及预测他们眼前和未来的需要，来与客户建立持久的买卖关系，开展“关系营销”。l 其他特点 组织市场还具有如下一些特点，包括直接销售；互购贸易；租赁业务等等。二、组织购买行为模式为了对组织市场制定正确有效的市场营销策略，营销人员必须深入了解组织购买者的行为特点。而首先就需要了解组织购买的行为模式。图65展示了组织购买者行为的一个模式的一个基本因素 环境营销刺激其他刺激产品定价分销促销经济政治文化竞争采购组织(组织的影响)采购中心(人际关系和个人的影响)采购决策过程采购者的反映选择产品或劳务选择供应商定货数量交货条件与时间服务条款付款方式图65 组织购买行为模式在这个模式中，营销及其他的刺激对购买组织产生影响并带来特定的购买反应。与消费者购买相同，商业经营者购买的营销刺激也包括四各个因素，即产品、价格、地点和促销。其他的刺激包括环境中的主要因素：经济、技术、政治、文化和竞争。这些刺激进入组织后会转化成购买者反应：产品或服务的选择；所购的数量；以及交货期、服务和付款条件。第三节 组织购买的过程和类型一、 组织购买的过程对于组织购买过程阶段的划分，在学术界有不同的看法。但作为一种常见的模式，大家主要都采用的是美国学者罗宾逊和他的同事在产业购买创造营销中提出的采购过程的8个阶段。即：识别需要；确定总需要；产品规格说明；寻找供应商；征求供应信息；选择供应商；签约定单；履约评价。（1） 识别需要阶段由于内部和外部的刺激，企业中有人意识到对某种产品和劳务的需求时，购买过程就开始了。（2） 确定总需要阶段认识到有某种需要之后，企业便会着手确定这些需要的种类和数量，以便有一个总量的估算。（3） 产品规格说明阶段在总体需要确定后，要制定所需产品的技术规格说明书，对产品的规格、型号、技术要求等做详细的规定和说明，以便采购人员照章采购。同时也能帮助企业做好价值分析。（4） 寻找供应商阶段现在采购者可以利用多种途径了解和辨认供应商。尤其是新产品的采购，更是需要采购者花费更多的时间和精力。（5） 征求供应信息阶段在广泛了解和辨认的基础上，从中选出自认为比较合适的供应商作为备选，要求他们提供供应建议书和详细的产品价目表等，以供采购方进行筛选。（6） 选择供应商阶段在选择上，采购者总是根据自己最为重要的因素来做出判断。在实践中，企业购买者使用多种方法来评估供应商的价值。例如内部工程学估计；直接调查询问；重要性排队等。（7） 签约定单阶段经过种种分析和比较之后，购买者将最后确定他认为理想的供应商。双方就需要的品种和品质、数量和价格、交货和运输方式、维修和付款方式等进行谈判，最后签定和约。（8） 履约评价阶段在完成上述工作之后，购买者仍需对供应商的履行合约情况进行评估，以确定是否继续合作。这个流程仅仅是作为一个基本线索，并非所有的产业购买都必须经过这么一些步骤。在实际运作中，会因为行业、时间、地点等因素而发生改变。这些改变就会是不同购买方案的差异之处。二、产业购买者行为的主要类型 产业购买由于内容及其结构的复杂性，使它的购买呈现多种形式。其中最主的就是三种类别： 1.直接重复购买 这是供应商特别愿意看到的状况。购买者不寻找新的信息和新的供应商，而是不加思考地从过去订购的供应商处直接重购。这一般由购买部门作为日常业务的处理，是一种习惯性的重复购买行动。购买者只根据以往的购买经验，从名单上的各供应商中进行挑选。“入选”的供应商尽力保持产品和服务质量。它们常会建议建立一个自动重新定货的系统，以节省订购者重新订购的时间。“落选”的供应商尽力去提供新产品或平息不满以便购买者重新考虑它们。在直接重购中，最常用的方法是使用购买合同，以保证购买者的决策和行为具有常规性。2.调整后的购买 也称作修正重购。指购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。修正重购比直接的重复购买涉及更多的决策参与者。已入选的供应商会感到紧张和压力，尽力去维护已占有的份额。落选的供应商会把调整的重复购买看成一个提供新产品和获得生意的机会。 3、新购指企业第一次采购某种产业用品。这时作为第一次购买某种产品和服务的企业面临一个新任务，而新购的金额和数量越大，购买的风险也就越大。是购买行为中最复杂和困难的一种。同时由于在新购决策中，参与决策的人数增多，要求的收集信息的工作量也会增大。新任务的局面通常是营销者面临的机会和挑战。营销者不仅要尽力接近对购买产生影响的主要人员，而且要向购买者提供帮助和信息。 在以上几种购买决策中，购买者在直接重复购买中所做决策最少，而新任务中所做的决策最多。面临“新任务”时，购买者必须决定产品的规格、供应商、价格限制、支付的条件、订购的数量、交货条件及服务条件。每次这些决定的顺序会有所不同，而不同的决策参与者也会对每个选择产生影响。另外，许多购买者愿意从一个供应商处购买一揽子产品。这称为系统购买。起初是政府在购买大宗武器或通信系统时的做法。政府不是购买不同产品再把它们组合起来，而是进行招标，寻找能够提供所有部件并将它们组成一揽子或一个系统的供应商。供应商日益意识到购买者喜欢系统购买的方法，并已把这种方式作为一种营销手段。系统销售是一个获得和保持销售额的重要商业营销战略。获得定单的往往是能够提供满足客户需求的最完善的系统的公司。 二、中间商购买行为类型 商业组织所需的价值亿万的产品和服务是由谁来进行购买的？是怎样进行的？由于中间商采购的目的是再销售给他们的顾客，所以他们的购买计划是根据顾客的需要来做的。这使得它的决策既不同于最终消费者市场，也不同于生产者市场。在它的计划中，经营定位和商品购买是联系在一起的。如经销独家产品的专卖店；经销同类产品的专业店；混业经营的百货店以及独家经销的总代理。这些不同的定位就使得不同商业企业的购买行为和决策有很大的不同。关于中间商的进一步内容在后面渠道策略时会有更多的介绍，这里就略了。 作为中间商的购买行为，一般说来有以下类型：1、 新品种的购买；根据该产品销路的好坏决定是否购进这个新品种。2、 选择供应商；在供应同类商品的供应者中根据其产品质量的好坏、价格的高低、品牌的知晓以及其他服务条件的优劣等来决定供应者。3、 获得更好的供应条件；与原有供应商经过磋商，得到更为优惠的交易条件。 三、社会团体购买行为类型 社会团体市场是指那对自己看顾和照顾下的人员提供商品和服务的机构。由其性质就决定了它的购买行为具有一些独具的特点。社会团体的购买行为一般是低预算，并受到某些限制。这就决定了他们既不能过多考虑价格，也不能过多考虑品牌。从购买行为来说，他们的主办人和购买目标决定了其购买方式，通常选择比较适中的性价比。比如，市场的许多食品供应企业都设有专门的供应部，为社会团体供应午餐。如果学校向供应商订购价格较高的午餐或副食品以及蔬菜，势必引起家长和社会舆论的强烈反应和批评，从而损伤学校的声誉；另外，医院则有所不同，它要考虑到住院患者的营养结构等。正是存在这些差异，才构成了独具特色的机构市场。四、政府购买行为类型政府市场是组织市场中非常重要的市场。各国的政府加起来，可能就构成了世界上最大的购买者。所以说，政府市场给企业提供了大量的营销机会。通常，政府的采购既有公开招标的方式，也有经过协议合同后的采购方式。当采购的方式以招标的方式来进行时，想要成为政府(或其代理人)的供应商就必须首先获得供应商资格，有了资格才能参加竞标，否则一切免谈。在正常运作中，能够中标者往往是那些能够满足政府(或其代理人)要求且出价最低者。在竞标过程中，供应商一定要十分重视政府(或其代理人)开出的精确采购说明书。对标准件产品，一般不存在什么大问题，但对非标准件产品，参与竞标的供应商就必须确定自己的资源和能力是否能够满足政府(或其代理人)的要求。当采购方式以合同方式来进行时，最终的成交价格可以根据成本加权，以一定的百分比的利润来确定的，也可以按照固定的价格来确定。协议合同有许多形式。我们应该认识到的是，这两种采购方式都是竞争性的采购方式。一般而言，在招标方式的采购中，价格是最主要的竞争焦点，而在协议合同的采购方式中，产品的设计、包装甚至供应商的销售策略则有更多的展示机会。值得注意的是，政府的采购和支出比较受社会公众和舆论注目。所以除了正常的购买程序和过程外，它还需要做一些额外的报批和公告等。许多有实力和有远见的企业针对政府市场，建立起了专门的营销部门。它们估测政府的需求，特别是在特殊的产品与项目上，力争事先获得竞争性的情报，以便能够仔细地拟订投标方案并加强与政府部门的联系。这样做，不仅可以获得较大宗的订单，而且能够提高企业的声誉。第四节 组织购买行为的主要影响因素一、 购买决策参与者的作用组织购买受到许多因素的影响。而其中对影响最大的则是处于决策中心的人员。根据他们在其中所起作用的不同，国外有的学者把他们区分为：产品或服务的实际使用者、决策制定者、决策的影响者、购买的实际操作者，以及控制购买信息的人。1、 发起者；提出购买要求的人。2、 使用者；组织中使用产品和服务的人员。3、 影响者；影响购买决策的人。4、 决定者；有权决定产品要求和供应商的人。5、 批准者；有权批准决定者和方案的人。6、 购买者；具体实施购买方案的人。7、 控制者；有权阻止方案顺利进行的人。作为一个合格的营销人员，成功地找出谁是决策制定者，并且正确地评估决策中心中各个不同成员的作用和影响是非常重要的。这也是保证销售成功的一个重要基础。从下面的图中我们还能对其他一些影响因素有一个清晰的了解。二、组织购买行为的影响因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者图6-6 影响组织购买行为的主要因素 组织购买者在制定购买决策时会受到许多影响。有些营销者认为主要的影响是经济因素。所以他们致力于向购买者提供更多的经济利益。但是除了经济因素之外，还有许多因素对组织购买起着必然的影响。尤其是当供应商的产品没有什么区别时，组织购买者就和会与完全理性的选择生产一些偏差，由于每个供应商都能满足组织的购买目标，所以购买者可以让个人因素在决策中起更大的作用。不过，当竞争者的产品差异较大时，组织购买者就会对其选择更负责任，并更多地注意经济因素。1环境因素组织购买者在很大程度上受到了当前经济环境和预期的经济环境的影响。例如：生产水平、需求水平、经济形势及资金成本等。当经济不稳定性增加时，组织购买者会停止进行新的投资，并尽力减少库存。在这种经济状况下，营销人员更多的是在增加或者维持自己的需求份额上做艰苦的努力。 另外，一些政治法律、技术革新等也都对组织购买产生影响。组织市场的营销者必须观察这些因素，了解它们如何影响购买者，并尽力将这些挑战转变为机会。2组织因素每一个从事购买的组织都有自己的组织结构和战略发展目标。不同的组织因素会使组织的决策系统和决策倾向有明显的不同。企业营销人员应当关注并尽量了解和把握这些问题。比如：购买决策涉及多少人？他们是谁？他们的评价标准是什么？公司对其购买者的政策是什么，有何限制？利用这些组织因素为自己的销售成功服务。3人际因素购买决策中心常包括许多互相影响的参与者。由于其所处的地位、部门等的不同，通常会有不同的观点。营销过程中有那些人际关系因素是一种动态的群体因素，并不是一眼望去就清清楚楚地写着，需要营销者耐心细致地去发现和把握。正如一位作者观察到的：经理们不会挂上牌子标明是决策者还是不重要角色。而且购买决策中心中职位最高的人不一定就是最有影响力的人或是决定者。人与人之间的关系常常很微妙。只要有可能，商业营销者就应尽力理解这些因素，并在制定决策时把他们考虑进去。 4个人因素任何组织购买参与者都会有自己的偏好和动机，这些偏好和动机是由参与者的年龄、收入、教育、专业以及个性等因素决定的。对这些背景因素的调查、了解和分析，可以帮助营销人员出台供应方案时有较好的针对性。另外，购买者有不同的购买风格。有些人是技术型的，在选定一个供应商之前要把所有的竞争产品都进行深入分析。有些人是凭直觉的谈判者，善于在诸卖方之间耍手腕和周旋以得到最优惠的交易条件。上述诸多因素的购买行为决策和模式的影响是以多种方式和渠道形成的。有的表现得直接，而有的表现得间接，最后它们会形成一股合力，共同作用于组织的购买行为。思考题： 1.市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上有何异同？ 2. 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相比有哪些主要差别？ 3. 组织市场有哪些特点？ 4. 你认为在产业购买行为中，哪个阶段对成功影响最大？为什么？ 5.在政府的购买决策中，书上所说的七种人员哪种人的作用最关键？为什么？