市场营销期末试卷4及答案.doc

专业： 财管108 2、3中澳合作 课程名称： 市场营销学 学分： 3 试卷编号（A）课程编号： 考试方式： 闭卷 考试时间： 120 分钟拟卷人(签字)： 陆松福 拟卷日期：2010.5.22 审核人(签字)： 得分统计表：题号一二三四五六七八九十总 分题分201010202515100得分得分一 、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。每小题1分，共20分。） 1、企业市场营销观念的根本变革发生在_B_时期。（A）生产观念向推销观念转变 （B）推销观念向市场营销观念转变（C）市场营销观念向生态营销观念转变 （D）生态营销观念向社会营销观念转变（ ）2、目标营销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行_。（A）推销 （B）促销 （C）竞争 （D）市场定位 （ ）3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长份额矩阵分析法”， _产品具有较高增长率和较高市场占有率。（A）明星类 （B）幼童类 （C）金牛类 （D）瘦狗类 （ ） 4实行市场细分化是由于_。 A. 产品的复杂性、价格的差异性所致 B.中间商的需求所致C. 消费者需求的差异所致 D. 生产者生产的特点所致 （ ）5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是_。A：成本加成定价法 B：目标收益订价法C：边际贡献订价法 D：声望订价法 （ ）6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是_的要求。A：生产观念 B：推销观念 C：产品观念 D：市场营销观念 E：生态学市场营销观念 F：社会营销观念 （ ）7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 （ ）8、下列_的需求价格弹性最小。A：手表 B：食盐C：化妆品 D：时装 （ ）9当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会 A. 上升 B. 下降 C. 无影响 D. 很难确定 （ ）10根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于 A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期 （ ）11与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性 。A较小 B较大 C一样 D无法判断 （ ）12与生产者市场相比，消费者市场上产品的需求价格弹性 。A较小 B较大 C一样 D无法判断 （ ）13企业运用多品牌策略，即在相同产品类别中采用多个品牌，如美国的P&G，这种策略的特点主要为 。A减少企业风险，品牌推广成本低B增加企业风险，品牌推广成本低C减少企业风险，品牌推广成本高 D增加企业风险，品牌推广成本高 （ ）14企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。A消费者B顾客C社会D目标市场 （ ）15通过满足顾客需求达到 ，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A顾客价值B顾客满意C顾客偏好 D顾客购买 （ ）16人员推销活动的主体是 。A推销市场B推销品C推销人员 D推销条件 （ ）17如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行 。 A集中性营销策略 B密集性营销策略C差异性营销策略 D无差异性营销策略 （ ）18以告知为目标的广告常用于产品生命周期的 。A导入期B成长期C成熟期 D衰退期 （ ）19 是指企业对其产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。A市场定位 B市场细分 C评估细分市场 D选择目标市场 （ ）20企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动，这种促销方式是 。A广告 B公共关系C销售促进 D人员推销 （ ）得分二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打，错打×）1消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。 （ T ）2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。 （ T ）3.差异性营销的优点是产品成本低。 （ F ）4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。 （ F ）5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。 （ T ）6与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。 （ T ）7产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。 （ F ） 8当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。 （ T ） 9在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。 （ T ） 10市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。 （ T ）得分三、名词解释（5小题，每小题2分,共10分）1、快速掠取：2、产品组合广度（宽度）：3、顾客价值：4市场定位：5、拉式策略：得分四、简答题（10小题，每小题2分,共20分）1、安踏(运动鞋)公司开展体育赞助的目的。2、简述广告对消费者的影响力。3、制造商与零售商之间的可能冲突有哪些？4、娃哈哈营养快线产品开发成功之处。 5、用销售增长率法判断产品生命周期（PLC）各阶段的一般标准是什么？6、产品线向下延伸的好处有哪些？7、营销信息系统由哪几个子系统构成？8、简述人员推销的优缺点。9、消费者购买行为的有哪四种类型？10、多品牌策略的优点和缺点是什么？得分五、论述题（3小题，共25分）1、试分析在何种情形下宜采用快速掠取策略，在何种情形下宜采用快速渗透策略。（本题10分）2、对于联想电脑而言，要提高其品牌价值，你认为企业应该从哪些方面入手？（允许自由发挥，并酌情给分）（本题10分）3、试分析统一品牌策略与多品牌策略的优点和缺点。（本题5分）得分六、案例分析（3题，共15分） (一)情景案例选择题（本题5分）（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案。每小题1分，共5分。）美乐服装服饰是一家已拥有2个著名服装品牌，以服装开发为主，兼有开发、生产和销售钟表等装饰品的中外合资企业。公司根据市场调查认为，随着时装业的发展，时尚钟表也将会有较大的市场。因此，该公司于去年夏季到来前向市场投放了98.98元一套的男女套表。尽管价格相当便宜，手表的外观也很好，但订货数量和市场销售都远远没达到公司的保本数。公司在分析的基础上，提出了相关的对策。问题：1作为与时装相适应的时尚表，其需求价格弹性（）。A较大 B较小C没有弹性 D没有规律2公司认为，时尚表要有较为准确的计时功能，更重要的是要美化人们的生活、满足人们求美、求名的心理需要。因此，该时尚表在选择心理定价策略时，应以（）为主要策略。A尾数定价 B声望定价C招徕定价 D分区定价3原来的套表价格是98.98元，认为以两个98来表示幸福发财会受到欢迎。此外，也符合心理定价中的（）策略。A尾数定价 B声望定价C招徕定价 D分区定价4经分析认为，套表可以作为很好的礼品，那么价格应调整为（）元。A99.99 B95.00C98.89 D100.185基于公司在服装方面的发展优势和时尚表的特性，你认为该公司开发时尚表是运用（）。A多元化战略 B一体化战略C统一品牌策略 D品牌延伸策略E分类品牌策略（二）案例分析题（本题5分）中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。中粮集团自1994年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。1何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景。”2中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。3何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。问题：1你如何看待“中粮”这个品牌？2你认为“中粮”公司采用的是什么品牌策略？说明理由。3请你对“中粮”公司的品牌运营思路做出评述。（三）电影院之间的竞争（本题5分）一条街上有两家电影院，在市场不太景气的情况下，两家影院的老板都在使出浑身解数争揽客户。路南的影院推出了门票八折优惠，路北的影院接着就来了个五折大酬宾。对于客户来说，同样情况下，当然都愿意去花钱少的影院，于是，路北的影院生意兴隆，路南的影院门可罗雀。 路南影院的老板不甘坐以待毙，于是直接来了个“跳楼大甩卖”门票打两折。目的是为了把对手彻底挤垮，然后好再进行“价格垄断”。谁知，他们刚刚把客户拉过来，路北的影院接着就推出了门票一折优惠，并且每人另送一包瓜子。 于是客户纷至沓来，影院天天爆满。 这回路南影院的老板实在没有勇气参加竞争了，便宣告倒闭，关门了事。 大家都以为路北影院这时会恢复竞争之前的价格，但这个送瓜子的“赔本生意”却一直坚持了下来。 半年多的时间过去了，路北影院的老板买了奥迪轿车，房子也换成了高档别墅，一副发了大财的样子。 原路南影院的老板对此百思不解，你能分析其中秘诀。专业：财管1082、3中澳合作 课程名称： 市场营销学 学分： 3 试卷编号（A ）2010-5-22一、选择题：(每小题1分，共20分。) 1（B） 2（D） 3（A） 4（C） 5（A）6（F） 7（C） 8（B） 9（B） 10（A）11A 12B13C 14D15B16C 17D18A 19A 20C二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打，错打×）1、（ ）2、（ ）3、（ × ）4、（ × ）5、（ ）6、（ ）7、（ × ）8、（ ）9、（ ）10、（ ） 三、名词解释（每题2分，共10分）1、快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。2、产品组合广度（宽度）：产品线数量。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险。3、顾客价值是消费者从所购产品或服务中获得的利益总和。包括商品价值、人员价值、服务价值、形象价值 。4市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。或确立产品在目标市场消费者心目中的独特位置.5、拉式策略：在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求。四、简答题（每题2分，共20分）1、安踏(运动鞋)公司开展体育赞助的目的。（要求说出其中的二点或以上）答：（1）通过赞助活动并经新闻媒介传播，扩大组织的知名度，增强产品广告的说服力和影响力；（2）提高美誉度，树立企业关心体育事业的良好形象；（3）培养与各类公众特别是体育爱好者的良好感情；（4）追求组织的社会效益和承担组织的社会责任；（5）通过赞助的手段证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任度。2、广告对消费者的影响力（要求说出其中的二点或以上）答：1、吸引注意力。2、传播信息。3、情感诉求。4、进行说服。5、指导购买。6、创造流行与时尚。3、制造商与零售商之间的可能冲突有哪些？（要求说出其中的二点或以上）答：出厂价与零售价的确定；返利政策；促销活动的实施与费用的分担；销售后服务职责的界定；供需双方信息互通的及时性与准确性；供货的及时性。4、娃哈哈营养快线产品开发成功之处。（要求说出其中的二点或以上）答：包装时尚；产品名称时尚；广告表现方式好；营养成分与配方差异化；口味好。5、用销售增长率法判断产品生命周期（PLC）各阶段的一般标准是什么？答：销售增长率10%，为导入期；10%，为成长期；-10%10%，为成熟期；-10%，为衰退期。6、产品线向下延伸的好处有哪些？答：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求。7、营销信息系统的构成有哪几个子系统。答：由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统等四个子系统构成。8、简述人员推销的优缺点。优点：具较强针对性强、灵活性和双向沟通性，有利于了解消费者需求和市场信息，效果直接明确。缺点：成本费用高，效果受推销员个人能力影响大，作用范围小。9、消费者购买行为的有哪四种类型？答：复杂的购买行为；寻求变化或多样的购买行为；减少失调感的购买行为；习惯的购买行为。 10、多品牌策略的优点和缺点是什么？答：优点，便于目标市场与产品定位的确立，更宜于有的放矢，更好地满足消费者个性化需要，有利于扩大市场份额。个别品牌的失误对其它品牌的影响度小。缺点，宣传推广费用高,管理复杂等。五、论述题（共25分）1、试分析在何种情形下宜采用快速掠取策略，在何种情形下宜采用快速渗透策略。（本题10分）（允许学生自由发挥，并酌情给分）答：（一）快速掠取策略：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：1、目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；2、知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；3、企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好； 4、具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用； 5、此产品具有较大的潜在市场。（二）快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。如吉利与奇瑞。采取此策略的市场条件是：市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。2、对于联想电脑而言，要提高品牌价值，你认为企业应该从哪些方面入手（本题10分）（允许学生自由发挥，并酌情给分）答：可从顾客价值创造和传播传递两方面入手，具体包括加快技术创新，加快新品研发，提高产品品质，提高款式设计水平和时尚感，改进功能配置，改善售后服务，运动体验营销手段，加大情感营销力度，策划实施歌手比赛等公关活动，提高广告水平，加强终端品牌形象展示，改进终端推广方式。等。3、试分析统一品牌策略与多品牌策略的优点和缺点。（本题5分）答：（一）统一（单一）品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌，例：PHILIPS旗下所有的产品。优点：形象统一，相对可以降低广告宣传费用；缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品。（二）多品牌策略：优点：便于目标市场与产品定位的确立，更宜于有的放矢，更好地满足消费者个性化需要，有利于扩大市场份额。个别品牌的失误对其它品牌的影响度小。缺点：宣传推广费用高,管理复杂。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，包括海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。六、案例分析（共15分）（一）情景案例选择题：（本题5分）（每小题1分，共5分）1、A2、B3、A4、D5、ADE（二）案例分析题：（本题5分）参考答案要点：评分标准：可视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性酌情给分。答：1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为一个企业品牌来对待是不明智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。2、“中粮”公司采用的是个别品牌策略，即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。3、（1）中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。（2）品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。（3）“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。（4）“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。评分标准：可视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性酌情给分。（三）案例分析（本题5分）答： 1、独家放影后，电影观众集聚到一家电影院，其规模效应，对广告主广告媒体价值越大，电影院可以从广告主争取更高的贴片或片头广告收入，从而拓展电影院收入来源。 2、观众吃瓜子零食后，引起口渴，电影院因此增加饮料销售收入，且饮料又是经过精心挑选甜型高价果汁饮料和较贵啤酒，顾客们越喝越渴，越渴越买，饮料、啤酒的销量大增。给老板带来了源源不断利润。 3、影院附近配套的杂货店、百货店、礼品店等其他配套商店的生意持续红火，给老板带来了商业物业租金利润。 评分标准：可视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性酌情给分。